基于價(jià)值鏈的精益營(yíng)銷體系構(gòu)建及路徑探討

■ 王海燕 副教授（吉林華橋外國(guó)語(yǔ)學(xué)院國(guó)際工商管理學(xué)院 長(zhǎng)春 130001）

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基于價(jià)值鏈的精益營(yíng)銷體系構(gòu)建及路徑探討

■ 王海燕 副教授（吉林華橋外國(guó)語(yǔ)學(xué)院國(guó)際工商管理學(xué)院 長(zhǎng)春 130001）

內(nèi)容摘要：“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的來(lái)臨，我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)也隨之進(jìn)入新常態(tài)發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷的環(huán)境發(fā)生了深刻的變化。傳統(tǒng)的思維方式在新時(shí)代發(fā)展理念下已亟待變革，需要?jiǎng)?chuàng)新營(yíng)銷思維方式。精益營(yíng)銷作為一種新的營(yíng)銷方式，不僅契合了當(dāng)前形勢(shì)發(fā)展，而且精益思想主要強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)管理中“精益”完成價(jià)值增值，價(jià)值鏈從“鏈條”視角把企業(yè)環(huán)節(jié)串聯(lián)，尋求價(jià)值增值。文章在對(duì)價(jià)值鏈、市場(chǎng)營(yíng)銷、精益思想理論闡述基礎(chǔ)上，創(chuàng)造性地將價(jià)值鏈耦合到精益營(yíng)銷體系中，構(gòu)建了基于價(jià)值鏈的精益營(yíng)銷體系，彌補(bǔ)了企業(yè)相互割裂的營(yíng)銷資源，認(rèn)為市場(chǎng)、成本和管理是精益化營(yíng)銷關(guān)鍵因素，分析了營(yíng)銷體系運(yùn)行和 PDCA 循環(huán)的過(guò)程，通過(guò)構(gòu)建精益營(yíng)銷體系的客戶管理框架，架構(gòu)資源整合和市場(chǎng)增值價(jià)值，促進(jìn)企業(yè)與顧客雙向溝通，整合成具有系統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的價(jià)值鏈，以取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，獲得協(xié)同效率，實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化，創(chuàng)造企業(yè)與顧客雙贏，為企業(yè)實(shí)施營(yíng)銷管理提供借鑒和參考。

關(guān)鍵詞：精益營(yíng)銷 價(jià)值鏈 質(zhì)量功能營(yíng)銷效率 關(guān)系管理

當(dāng)前，全球進(jìn)入信息化、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，市場(chǎng)營(yíng)銷也發(fā)生深刻變化，企業(yè)傳統(tǒng)的思維方式難以進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷，如“價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)”、“創(chuàng)意營(yíng)銷”難以在新的市場(chǎng)上展開競(jìng)爭(zhēng)，以產(chǎn)品為導(dǎo)向的思維模式不能促使企業(yè)持續(xù)發(fā)展，需要以全新思維方式實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷。因此，需要選擇新的思維和方式融入營(yíng)銷理論，從新的視角制定營(yíng)銷模式，構(gòu)建營(yíng)銷系統(tǒng)，并結(jié)合經(jīng)濟(jì)新常態(tài)進(jìn)行深入研究。

在此發(fā)展態(tài)勢(shì)下，市場(chǎng)營(yíng)銷也需要新業(yè)態(tài)。首先，從顧客的需求到創(chuàng)造顧客價(jià)值需要轉(zhuǎn)變，營(yíng)銷不再是生產(chǎn)產(chǎn)品，單純滿足顧客需求，需要根據(jù)顧客需求，越來(lái)越深層次化，公司需要與市場(chǎng)一起成長(zhǎng)，尋找目標(biāo)顧客，創(chuàng)造顧客價(jià)值，滿足顧客深層次需求，提升企業(yè)的生存與競(jìng)爭(zhēng)能力；其次，從內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈到外部?jī)r(jià)值鏈的構(gòu)建方面，從價(jià)值增值視角，更需要在新的市場(chǎng)形態(tài)下整合營(yíng)銷資源，構(gòu)成完整的價(jià)值鏈，摒棄過(guò)去只重視內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈而常常忽視外部?jī)r(jià)值鏈管理。再次，提高企業(yè)營(yíng)銷效率，隨著市場(chǎng)的成熟與行業(yè)發(fā)展，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度不斷加劇，需要根據(jù)營(yíng)銷資源，實(shí)施既定營(yíng)銷戰(zhàn)略，提升營(yíng)銷效率，轉(zhuǎn)變企業(yè)思維，深入研究營(yíng)銷科學(xué)，降低成本，取得預(yù)期效果，并獲得收益，以提升企業(yè)管理水平。

精益思想和價(jià)值鏈理論的關(guān)系緊密，精益思想主要強(qiáng)調(diào)用生產(chǎn)管理中“精益”方式來(lái)完成價(jià)值增值，價(jià)值鏈理論從“鏈條”角度出發(fā)，串聯(lián)企業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)，尋求價(jià)值增值。縱觀相關(guān)文獻(xiàn)，甚少探討此方面的關(guān)系，本文在相關(guān)文獻(xiàn)及理論基礎(chǔ)上，以新的視角、創(chuàng)新性的方式把精益思想與價(jià)值鏈管理結(jié)合，研究市場(chǎng)營(yíng)銷，通過(guò)構(gòu)建精益營(yíng)銷體系，將企業(yè)相互割裂的營(yíng)銷資源串聯(lián)，整合具有系統(tǒng)優(yōu)勢(shì)價(jià)值鏈，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，獲得協(xié)同效率，為企業(yè)實(shí)施營(yíng)銷管理提供良好的借鑒和參考，創(chuàng)造企業(yè)與顧客之間的雙贏。因而，精益營(yíng)銷體系的關(guān)鍵技術(shù)研究解決了營(yíng)銷體系中如何正確實(shí)施這一關(guān)鍵環(huán)節(jié)，為整個(gè)營(yíng)銷體系發(fā)揮整體效益、企業(yè)價(jià)值最大化奠定了基礎(chǔ)和提供了強(qiáng)有力的保障，這對(duì)營(yíng)銷科學(xué)的研究和實(shí)現(xiàn)具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

圖1　精益營(yíng)銷體系

相關(guān)文獻(xiàn)分析

（一）價(jià)值鏈理論

20世紀(jì)80年代，國(guó)外開始研究了價(jià)值鏈和價(jià)值流相關(guān)理論，較有代表性的研究有：

Porter認(rèn)為價(jià)值鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)一系列經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的集合，如價(jià)值鏈產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、裝運(yùn)以及其它相關(guān)活動(dòng)；JohnShank認(rèn)為企業(yè)價(jià)值鏈?zhǔn)怯善髽I(yè)生產(chǎn)流程組成。20世紀(jì)90年代提出了虛擬價(jià)值鏈理論，認(rèn)為企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)可通過(guò)實(shí)際和虛擬世界信息實(shí)現(xiàn)；隨后Peter Hines 又定義了價(jià)值鏈概念，提出企業(yè)價(jià)值鏈?zhǔn)羌善髽I(yè)的運(yùn)輸線，融入企業(yè)原材料信息、輔助活動(dòng)技術(shù)信息、客戶需求信息等以滿足客戶需求。

縱觀國(guó)內(nèi)相關(guān)文獻(xiàn)，研究視角各異。較有代表性視角有：

從業(yè)務(wù)流程視角，胡翠華提出了移動(dòng)證券的產(chǎn)業(yè)鏈以及其在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中的融合與分化；呂彥昭闡述了商業(yè)銀行業(yè)與流程之間的關(guān)系和共同影響客戶價(jià)值關(guān)系，建立了業(yè)務(wù)流程優(yōu)化模型；于風(fēng)程等從波特理論視角分析了圖書館價(jià)值鏈的構(gòu)成；從知識(shí)管理視角，徐瑞平研究了隱性和顯性知識(shí)，提出了企業(yè)知識(shí)創(chuàng)新的動(dòng)態(tài)模式；錢丹丹分析了知識(shí)價(jià)值鏈的知識(shí)轉(zhuǎn)移模型；季成構(gòu)建知識(shí)整合價(jià)值鏈，動(dòng)態(tài)研究了企業(yè)并購(gòu)中知識(shí)整合管理；吳冰提出了以價(jià)值鏈理論構(gòu)建的企業(yè)知識(shí)管理的價(jià)值鏈模型；洪江濤研究了企業(yè)價(jià)值鏈上協(xié)同知識(shí)創(chuàng)新的決策問(wèn)題；趙春雨分析了知識(shí)價(jià)值鏈上企業(yè)知識(shí)轉(zhuǎn)移的雙重路徑，闡釋了企業(yè)知識(shí)轉(zhuǎn)移績(jī)效構(gòu)成；從可持續(xù)發(fā)展角度，魯桐以可持續(xù)發(fā)展融于企業(yè)價(jià)值鏈理論，定義了可持續(xù)價(jià)值鏈管理；從全球價(jià)值鏈角度，黃啟才研究了全球價(jià)值鏈理論，按生產(chǎn)、技術(shù)、市場(chǎng)因素分析了七大戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)；付麗研究了全球價(jià)值鏈發(fā)展趨勢(shì)，分析認(rèn)為全球生產(chǎn)活動(dòng)呈現(xiàn)出國(guó)際化分工、任務(wù)貿(mào)易、服務(wù)外包等促進(jìn)了全球價(jià)值鏈的形成。從價(jià)值網(wǎng)角度，高薇華構(gòu)建了動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)價(jià)值系統(tǒng)的基本模型，揭示了動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)價(jià)值網(wǎng)的價(jià)值創(chuàng)造機(jī)理；李振華建立了動(dòng)態(tài)博弈模型；唐勇軍認(rèn)為價(jià)值網(wǎng)是從理論到實(shí)踐模式；毛蘊(yùn)詩(shī)提出了行業(yè)邊界模糊的分析模式；盧泰宏分析了價(jià)值網(wǎng)研究淵源，闡述了價(jià)值網(wǎng)營(yíng)銷對(duì)價(jià)值網(wǎng)意義；從顧客價(jià)值鏈角度，陳樹文等運(yùn)用顧客價(jià)值理論建立了人力資源價(jià)值鏈管理模型；崔迅認(rèn)為需要企業(yè)營(yíng)造生態(tài)環(huán)境，提高客戶滿意度和營(yíng)銷水平。

（二）市場(chǎng)營(yíng)銷理論

由于企業(yè)不同，經(jīng)營(yíng)情況具有差別，4PS、4CS、4RS 三者是完善與發(fā)展的關(guān)系，4PS 理論是營(yíng)銷的框架，4RS 是4PS、4CS上的創(chuàng)新與發(fā)展。云營(yíng)銷，是把云軟件、搜索引擎、社會(huì)化媒體等為媒介，以計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等云整合，構(gòu)建營(yíng)銷能力的云平臺(tái)。可持續(xù)性營(yíng)銷、綠色營(yíng)銷，是企業(yè)關(guān)注顧客與其他利益相關(guān)者的互動(dòng)關(guān)系，開展可持續(xù)性營(yíng)銷以便保持企業(yè)與消費(fèi)者及社會(huì)和諧發(fā)展，是滿足現(xiàn)代人需求不損害后代人滿足需求的能力，關(guān)注綠色環(huán)保，減少污染、資源消耗，創(chuàng)造顧客價(jià)值，產(chǎn)生利潤(rùn)。互動(dòng)營(yíng)銷，分為兩個(gè)方面，一是消費(fèi)者，二是企業(yè)，抓住共同利益點(diǎn)，達(dá)到多贏。邊緣性營(yíng)銷，是企業(yè)在剛起步各方面不是很成熟或優(yōu)勢(shì)不明顯時(shí)，試圖尋找競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒有挖掘的市場(chǎng)或所忽略的市場(chǎng)，迅速定位本企業(yè)產(chǎn)品和戰(zhàn)略，制定營(yíng)銷策略，打開市場(chǎng)獲得利潤(rùn)。

（三）精益思想與營(yíng)銷

精益思想起源于豐田的生產(chǎn)方式，逐漸演變成了精益生產(chǎn)方式，被各企業(yè)應(yīng)用，形成了認(rèn)可和實(shí)踐的精益思想，與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，精益營(yíng)銷在觀念、目的、特點(diǎn)和方式都有本質(zhì)差別，充分說(shuō)明精益營(yíng)銷符合現(xiàn)代市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，如表1所示。

圖2　精益營(yíng)銷體系 PDCA 循環(huán)圖

構(gòu)建基于價(jià)值鏈的精益營(yíng)銷體系

（一）體系構(gòu)建

邁克爾·波特于1985年提出價(jià)值鏈概念，認(rèn)為每個(gè)企業(yè)是在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、發(fā)送和輔助其產(chǎn)品的過(guò)程中進(jìn)行種種活動(dòng)的集合體，可用一個(gè)價(jià)值鏈來(lái)表明，企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造是通過(guò)一系列活動(dòng)構(gòu)成的，可分為基本和輔助活動(dòng)兩類，基本活動(dòng)包括內(nèi)部后勤、生產(chǎn)作業(yè)、外部后勤、市場(chǎng)和銷售、服務(wù)等；而輔助活動(dòng)則包括采購(gòu)、技術(shù)開發(fā)、人力資源管理和企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施等。這些互不相同但又相互關(guān)聯(lián)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)構(gòu)成了一個(gè)創(chuàng)造價(jià)值的動(dòng)態(tài)過(guò)程，即價(jià)值鏈。企業(yè)的價(jià)值鏈就是為顧客創(chuàng)造價(jià)值的價(jià)值鏈，企業(yè)在創(chuàng)造價(jià)值過(guò)程中，把消耗的資源盡量降低，逐漸形成了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如表2所示。

借鑒劉芳（2014）、吳海紅（2013）等文獻(xiàn)，筆者構(gòu)建基于價(jià)值鏈的精益營(yíng)銷體系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值增值途徑，目的是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)精準(zhǔn)銷售，以獲得價(jià)值增值。

第一，將價(jià)值鏈理論引入營(yíng)銷中，讓企業(yè)通過(guò)價(jià)值鏈向顧客提供更多、更高、更好的顧客讓渡價(jià)值，提高顧客滿意度和忠誠(chéng)度。

第二，將價(jià)值鏈理論引入營(yíng)銷中，企業(yè)更全面認(rèn)識(shí)成本，突破了企業(yè)只依照傳統(tǒng)考慮成本，包含更廣泛的企業(yè)生產(chǎn)要素成本、管理費(fèi)用、顧客購(gòu)買、使用和廢棄成本等；不僅考慮內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈，還考慮與供應(yīng)商共同建立成本節(jié)約方案等。

第三，基于價(jià)值鏈的營(yíng)銷，是整合企業(yè)各個(gè)部門的營(yíng)銷資源為顧客的利益服務(wù)的精益營(yíng)銷。

如圖1所示，基于價(jià)值鏈的精益營(yíng)銷體系，是以廣義的顧客價(jià)值增值途徑為要素，以發(fā)現(xiàn)顧客價(jià)值為起點(diǎn)，整合企業(yè)各職能部門，優(yōu)化企業(yè)流程，提高企業(yè)營(yíng)銷效率，協(xié)同各方面的資源，創(chuàng)造顧客需要價(jià)值，提高企業(yè)交易與溝通效率，將顧客價(jià)值高效傳遞給目標(biāo)顧客，實(shí)現(xiàn)顧客滿意，維護(hù)客戶關(guān)系價(jià)值，實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值增值。

企業(yè)基于價(jià)值鏈的精益營(yíng)銷是由企業(yè)和客戶共同參與，通過(guò)價(jià)值溝通與傳遞，從而形成閉合循環(huán)回路的企業(yè)價(jià)值增值鏈，各營(yíng)銷要素相互關(guān)聯(lián)、相互獨(dú)立，整合企業(yè)營(yíng)銷體系中的各子系統(tǒng)，使企業(yè)營(yíng)銷體系功能完整，提高整個(gè)營(yíng)銷體系總效率，促使企業(yè)獲得持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（二）基于價(jià)值鏈的精益營(yíng)銷體系運(yùn)行機(jī)理

基于價(jià)值鏈的精益營(yíng)銷體系是高效、和諧的營(yíng)銷體系，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)目標(biāo)顧客對(duì)價(jià)值需求，確定需要提供的核心價(jià)值，整合營(yíng)銷資源，以價(jià)值需求轉(zhuǎn)化為企業(yè)產(chǎn)品賣點(diǎn)，以最優(yōu)方式創(chuàng)造顧客讓渡價(jià)值，獲得經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

第一，市場(chǎng)研究，即價(jià)值發(fā)現(xiàn)，有計(jì)劃、有目的的收集、整理、分析市場(chǎng)的信息和資源的活動(dòng)，是企業(yè)制定長(zhǎng)期營(yíng)銷戰(zhàn)略和近期營(yíng)銷策略的必要保障，積極把握供求現(xiàn)狀，尋找發(fā)展趨勢(shì)，制定營(yíng)銷策略，積極為企業(yè)尋求決策，通過(guò)市場(chǎng)研究深入了解、提取顧客需求，預(yù)測(cè)市場(chǎng)，以便為顧客創(chuàng)造價(jià)值，企業(yè)獲得收益。

第二，價(jià)值創(chuàng)造，是企業(yè)精益營(yíng)銷體系的重要環(huán)節(jié)，是企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷價(jià)值鏈的主要增值過(guò)程，包括技術(shù)開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計(jì)制造等過(guò)程，從品牌、創(chuàng)新、價(jià)格、公益等實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值，通過(guò)創(chuàng)造目標(biāo)消費(fèi)者需求產(chǎn)品，將顧客關(guān)系價(jià)值積極轉(zhuǎn)化為顧客讓渡價(jià)值，以優(yōu)化流程為介質(zhì)，提高生產(chǎn)效率，實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)效率，提升價(jià)值增值。

第三，產(chǎn)品交易，即價(jià)值傳遞，營(yíng)銷體系中產(chǎn)品和服務(wù)的交易過(guò)程，通過(guò)營(yíng)銷渠道，使價(jià)值傳遞和轉(zhuǎn)化，構(gòu)建完善營(yíng)銷渠道，促使企業(yè)準(zhǔn)確接觸目標(biāo)客戶群體，到達(dá)目標(biāo)客戶。提高銷售業(yè)績(jī)、降低交易成本是企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值轉(zhuǎn)移關(guān)鍵。

（三）基于價(jià)值鏈的精益營(yíng)銷體系PDCA 運(yùn)行

精益營(yíng)銷體系是以 PDCA （質(zhì)量環(huán)）為基礎(chǔ)（即計(jì)劃、執(zhí)行、檢查、行動(dòng)），是不斷改善的循環(huán)過(guò)程，是全面提升質(zhì)量管理的基本要素。合理對(duì)企業(yè)營(yíng)銷過(guò)程進(jìn)行控制和改進(jìn)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的營(yíng)銷戰(zhàn)略。

第一，計(jì)劃，通過(guò)實(shí)行具體的格式、流程等，實(shí)現(xiàn)最大化營(yíng)銷。

第二，執(zhí)行，根據(jù)客戶的具體化需求，構(gòu)建策略，實(shí)施執(zhí)行。

第三，檢查，通過(guò)構(gòu)建定性、定量指標(biāo)，評(píng)價(jià)結(jié)果。

第四，行動(dòng)，以經(jīng)驗(yàn)、理論不斷提高營(yíng)銷質(zhì)量。

在精益營(yíng)銷體系中，從價(jià)值發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造、傳遞、管理是價(jià)值動(dòng)態(tài)流動(dòng)的過(guò)程，在每個(gè)子環(huán)節(jié)中，也會(huì)有小批量的 PDCA循環(huán)，分析問(wèn)題或機(jī)遇，通過(guò)仔細(xì)查找原因，制定更合理的計(jì)劃，對(duì)評(píng)估進(jìn)行實(shí)施，得到結(jié)果，為推動(dòng)PDCA循環(huán)，企業(yè)需要建構(gòu)專業(yè)化的工作模式或建立市場(chǎng)營(yíng)銷信息平臺(tái)或系統(tǒng)，如圖2所示。

表1　精益營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷區(qū)別

表2　價(jià)值鏈理論內(nèi)涵與特點(diǎn)

基于價(jià)值鏈視角的精益營(yíng)銷發(fā)展新路徑

第一，基于市場(chǎng)營(yíng)銷和顧客的價(jià)值主張創(chuàng)新，來(lái)定義和創(chuàng)新企業(yè)目標(biāo)顧客、價(jià)值內(nèi)容和價(jià)值傳遞方式，在價(jià)值鏈的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，結(jié)合顧客主體，實(shí)現(xiàn)分析。一是根據(jù)需求重新界定目標(biāo)顧客，企業(yè)需要超越企業(yè)現(xiàn)有顧客范圍重建市場(chǎng)邊界，關(guān)注非顧客。不只是顧客差別，更需要關(guān)注細(xì)分市場(chǎng)下的共同需求。二是價(jià)值內(nèi)容創(chuàng)新，在設(shè)計(jì)產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，企業(yè)不一定增加產(chǎn)品的復(fù)雜度和技術(shù)領(lǐng)先度，而需要以追求其杰出效用為目標(biāo)。通過(guò)制定買方效用定位圖，幫助企業(yè)確定產(chǎn)品或服務(wù)的效用障礙，將問(wèn)題細(xì)化進(jìn)行考查，如找到顧客產(chǎn)品需要多久、產(chǎn)品配送需要多長(zhǎng)、使用產(chǎn)品是否需要培訓(xùn)、產(chǎn)品是否需要其他產(chǎn)品補(bǔ)充、產(chǎn)品維護(hù)是否需要外部支持等，針對(duì)這問(wèn)題采取措施，為顧客提供更加杰出效用。三是價(jià)值傳遞方式創(chuàng)新，向顧客傳遞價(jià)值內(nèi)容時(shí)，企業(yè)既要考慮定價(jià)模式創(chuàng)新，又要考慮價(jià)值獲取創(chuàng)新。定價(jià)模式創(chuàng)新擺脫傳統(tǒng)成本驅(qū)動(dòng)價(jià)格，通過(guò)價(jià)值補(bǔ)貼擴(kuò)大產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)外部性效應(yīng)，如實(shí)行“交叉補(bǔ)貼”、租賃制定價(jià)等，實(shí)現(xiàn)顧客和企業(yè)雙贏；顧客價(jià)值獲取創(chuàng)新是根據(jù)豐富簡(jiǎn)單的交易內(nèi)容，增加顧客體驗(yàn)價(jià)值。

第二，基于企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)流程再造的運(yùn)營(yíng)模式創(chuàng)新，要求企業(yè)內(nèi)部各單元模塊不僅形成優(yōu)勢(shì)能力，發(fā)揮增值作用，需要靈活的連接機(jī)制將模塊整合到一起，使整個(gè)系統(tǒng)能夠流暢、高效地運(yùn)行，為商業(yè)模式提供可持續(xù)的、可根據(jù)需求變化及時(shí)做出靈活調(diào)整的動(dòng)力。觀念再造層在于改變組織成員，逐步引導(dǎo)成員認(rèn)識(shí)和接受流程再造的觀念，揭示職能制組織結(jié)構(gòu)的劣勢(shì)和實(shí)施流程再造的必要性；流程再造層是企業(yè)流程再造的核心任務(wù)，實(shí)現(xiàn)組織原有流程結(jié)構(gòu)的推倒重構(gòu)和新流程，需要由組織高層領(lǐng)導(dǎo)者參與，推動(dòng)和協(xié)調(diào)再造工作展開，借助流程圖和價(jià)值鏈圖分析企業(yè)流程和核心流程，圍繞核心流程進(jìn)行重構(gòu)。組織再造層是要變革組織結(jié)構(gòu)，設(shè)置更為扁平化或是網(wǎng)絡(luò)化的組織結(jié)構(gòu)，適應(yīng)新流程的變化。

第三，基于外部?jī)r(jià)值鏈的界面模式創(chuàng)新。在商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)范式下，需要企業(yè)設(shè)計(jì)協(xié)調(diào)各利益相關(guān)者活動(dòng)，并有效交流信息和共享知識(shí)的界面聯(lián)結(jié)機(jī)制，發(fā)揮各主體的功能或建立良性的互動(dòng)關(guān)系。一是顧客界面創(chuàng)新，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)背景下，設(shè)計(jì)顧客界面時(shí)將顧客轉(zhuǎn)化成企業(yè)內(nèi)部要素，改變傳統(tǒng)顧客角色，成為“組織化的顧客”，及時(shí)滿足顧客多樣化和個(gè)性化的動(dòng)態(tài)需求；二是供應(yīng)商界面創(chuàng)新，隨著企業(yè)生產(chǎn)周期波動(dòng)、柔性生產(chǎn)模式等，要求供應(yīng)商參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)，改進(jìn)生產(chǎn)線，制造商與供應(yīng)商間建立雙向溝通；三是競(jìng)爭(zhēng)者界面創(chuàng)新，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，企業(yè)應(yīng)轉(zhuǎn)變視角，辯證思考如何創(chuàng)造價(jià)值，獲取價(jià)值；四是互補(bǔ)者界面創(chuàng)新，互補(bǔ)者與企業(yè)作為市場(chǎng)主體，關(guān)系十分緊密，互補(bǔ)產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性使顧客產(chǎn)品的形象聯(lián)系在一起，作為整體來(lái)衡量關(guān)聯(lián)產(chǎn)品屬性和成本，以產(chǎn)品設(shè)計(jì)、市場(chǎng)營(yíng)銷等方式使基本產(chǎn)品和互補(bǔ)品更有效地為顧客創(chuàng)造效用，如捆綁式經(jīng)營(yíng)、交叉補(bǔ)貼等，改進(jìn)與互補(bǔ)者的界面模式。

第四，平臺(tái)化的盈利模式創(chuàng)新。從價(jià)值鏈視角，收入模式作用于外部?jī)r(jià)值鏈中的利益相關(guān)者，成本管理作用于企業(yè)內(nèi)部的各個(gè)價(jià)值活動(dòng)及其相互關(guān)系和外部交易費(fèi)用，分析盈利模式創(chuàng)新應(yīng)分別從企業(yè)內(nèi)部和外部?jī)r(jià)值鏈著手，企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈主要圍繞運(yùn)營(yíng)模式提效降耗，企業(yè)外部?jī)r(jià)值鏈需要設(shè)計(jì)商業(yè)平臺(tái)，將供應(yīng)商、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、互補(bǔ)者中的部分主體或全部主體吸引到平臺(tái)，以獲取價(jià)值和簡(jiǎn)化各方交易流程。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，商業(yè)領(lǐng)域的主體一方面可分為網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的搭建者和規(guī)則的制定者，平臺(tái)設(shè)計(jì)要能符合邏輯和數(shù)字指標(biāo)以及吸引參與者，企業(yè)通過(guò)各種方式控制平臺(tái)，創(chuàng)造平臺(tái)的關(guān)系價(jià)值。另一方面，借助平臺(tái)參與的利益相關(guān)者既包括產(chǎn)品和服務(wù)的購(gòu)買者，包括資源和能力的提供者，需要遵守平臺(tái)規(guī)范和相應(yīng)規(guī)則，或提供資金、能力、知識(shí)和信息等，以更好地貢獻(xiàn)平臺(tái)。

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中圖分類號(hào)：◆F276

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