扎根理論下跨界營銷對品牌資產(chǎn)影響分析

■ 黃嘉濤 副教授（廣東工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 廣州 510520）

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扎根理論下跨界營銷對品牌資產(chǎn)影響分析

■ 黃嘉濤 副教授（廣東工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 廣州 510520）

內(nèi)容摘要：跨界營銷作為一種創(chuàng)新性營銷模式越來越受到企業(yè)界的關(guān)注，然而，學(xué)術(shù)界對跨界營銷的研究非常缺乏。本文運(yùn)用扎根理論研究，通過典型企業(yè)訪談和三階段的編碼，揭示了跨界營銷的三種類型，并通過模擬實(shí)驗(yàn)法考察了跨界營銷對品牌資產(chǎn)的影響。實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明，跨界營銷對跨界雙方的品牌資產(chǎn)均具有顯著提升作用，從而證實(shí)跨界營銷能夠?qū)崿F(xiàn)品牌價(jià)值的增值。

關(guān)鍵詞：跨界營銷 品牌資產(chǎn) 扎根理論 實(shí)驗(yàn)研究

引言

隨著時(shí)代的發(fā)展、物質(zhì)生活的豐富以及新媒體的興起，越來越多的產(chǎn)品呈現(xiàn)融合化的趨勢，人們的消費(fèi)生活和消費(fèi)世界正在被這種融合化的潮流所改變，社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)全新的跨界消費(fèi)時(shí)代。異業(yè)聯(lián)盟合作逐漸成為企業(yè)連接消費(fèi)者興趣的敏感神經(jīng)元，各產(chǎn)業(yè)之間的相互滲透合作也在逐漸加強(qiáng)。企業(yè)間利用優(yōu)勢資源實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)，為企業(yè)帶來1+1>2的營銷效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)雙方共贏，以拉動(dòng)市場增長。菲利普·科特勒在一次商業(yè)演講時(shí)曾說：“未來只有三種生存模式：統(tǒng)領(lǐng)主流市場的獨(dú)立品牌，另類派別的小品牌，以及兩個(gè)非競爭關(guān)系的獨(dú)立品牌組成的混合品牌?！逼放苹齑睿瑯?biāo)志了一元文化向多元文化的演變，跨界合作（c rossover）也由此孕育而生。通過兩類不同行業(yè)之間相互滲透和相互融合，品牌與品牌之間相互映襯和相互詮釋，實(shí)現(xiàn)品牌從平面到立體、由表層進(jìn)入縱深、從被動(dòng)接受轉(zhuǎn)為主動(dòng)認(rèn)可的轉(zhuǎn)變，同時(shí)使企業(yè)整體品牌形象和品牌聯(lián)想更具張力，從而帶動(dòng)合作雙方都能夠從中獲取更大的品牌價(jià)值。品牌資產(chǎn)作為因品牌名稱而帶來的價(jià)值增值，成為了衡量品牌價(jià)值的主要工具。因此，本研究的目的在于探討跨界營銷對跨界雙方品牌資產(chǎn)的影響。

跨界營銷行為探索

（一）扎根訪談

對于跨界營銷行為來說，目前還沒有理論假設(shè)和可借鑒的量表。而且，很多人對跨界營銷這一新型營銷模式也不甚理解。在這種情況下，僅僅依賴文獻(xiàn)研究和結(jié)構(gòu)化問卷調(diào)查無法實(shí)現(xiàn)研究的目的，需要借助質(zhì)化研究以歸納理論脈絡(luò)。本研究采用扎根理論法，通過開放編碼、主軸編碼和選擇編碼，對跨界營銷行為進(jìn)行研究。以企業(yè)中負(fù)責(zé)營銷工作的中高層管理人員為訪問對象，訪談內(nèi)容主要涉及：對目前跨界營銷現(xiàn)象的認(rèn)識(shí)、如何理解跨界營銷的內(nèi)涵、跨界營銷策略具體可以采用哪些方式等。在完成21位高管訪談后，依照扎根理論三階段編碼進(jìn)行資料分析，最終得到27個(gè)概念、3個(gè)范疇和1個(gè)核心范疇（見表1）。

（二）結(jié)果解釋

根據(jù)扎根理論編碼的結(jié)果，企業(yè)跨界營銷行為的表現(xiàn)形式主要有產(chǎn)品跨界、傳播跨界和渠道跨界。產(chǎn)品跨界主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方面，將其他產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)品中的元素嫁接到自身產(chǎn)品中。被訪者普遍提到產(chǎn)品層面的跨界合作主要表現(xiàn)為產(chǎn)品的定制或者聯(lián)合開發(fā)新產(chǎn)品。例如小米為可口可樂獨(dú)家定制手機(jī)操作主題以及限量版主題手機(jī)，奔馳聯(lián)合阿瑪尼打造高級特別版CLK敞篷跑車；此外，被訪者還提到產(chǎn)品的跨界設(shè)計(jì)更多意義上借助了外形和包裝的設(shè)計(jì)，包括標(biāo)簽、盒、瓶、箱、甚至造型本身。例如貝親與迪士尼合作打造貝親小熊維尼卡通造型兒童清潔護(hù)膚系列產(chǎn)品。傳播跨界是指不同領(lǐng)域的品牌共同進(jìn)行品牌的宣傳和推廣。被訪者認(rèn)為跨界營銷可以借助一些獨(dú)特的事件營銷或體驗(yàn)營銷活動(dòng)，聯(lián)合進(jìn)行品牌的宣傳，具體可以表現(xiàn)在顧客的互動(dòng)體驗(yàn)和終端形象展示方面。例如卡帕與東風(fēng)雪鐵龍聯(lián)合舉辦名為“Sh ine Me”的大型路演活動(dòng)。渠道跨界表現(xiàn)為兩個(gè)品牌互相借助對方資源實(shí)現(xiàn)渠道共享或者進(jìn)行渠道深度合作。被訪者提到不同領(lǐng)域的品牌可以依據(jù)自身的優(yōu)勢，共享彼此的渠道資源，諸如營業(yè)場所、服務(wù)體系、銷售資源等。例如創(chuàng)維與華帝聯(lián)手推行共用營業(yè)場所，在各自專營店展示和銷售對方的產(chǎn)品。

實(shí)驗(yàn)方法

（一）實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

本研究采用真實(shí)品牌進(jìn)行虛擬跨界營銷合作，以分析跨界前后各品牌資產(chǎn)的變化。采用真實(shí)品牌可以很好地反映品牌合作對品牌影響和品牌形象的激發(fā)效應(yīng)。本文采取控制組同實(shí)驗(yàn)組對比實(shí)驗(yàn)的設(shè)計(jì)，即以實(shí)驗(yàn)組的實(shí)驗(yàn)結(jié)果同非實(shí)驗(yàn)組（控制組）的情況進(jìn)行比較。采用這種實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的優(yōu)點(diǎn)在于實(shí)驗(yàn)組與控制組在同一時(shí)間內(nèi)進(jìn)行對比，不需要按時(shí)間順序分為事前事后，這樣可以排除由于實(shí)驗(yàn)時(shí)間不同而可能出現(xiàn)的外來變數(shù)影響。本研究分三個(gè)子實(shí)驗(yàn)進(jìn)行，具體的實(shí)驗(yàn)安排如表2所示。整個(gè)實(shí)驗(yàn)程序?yàn)椋菏紫?，通過文案調(diào)查和問卷調(diào)查確定實(shí)驗(yàn)測試品牌；其次，設(shè)計(jì)品牌資產(chǎn)的實(shí)驗(yàn)量表并檢驗(yàn)量表的信度和效度；第三，開展正式實(shí)驗(yàn)調(diào)查并通過數(shù)據(jù)分析對假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。

表1　跨界營銷的扎根理論分析結(jié)果

（二）實(shí)驗(yàn)被試

本研究選擇大學(xué)生作為實(shí)驗(yàn)被試，因?yàn)榇髮W(xué)生是一群思維非常活躍的群體，更具有接受和引領(lǐng)新事物的能力，喜歡倡導(dǎo)新潮，追求新鮮事物，對生活充滿了期待與好奇，也更容易接受和認(rèn)同跨界這種新的營銷模式。而且，大學(xué)生作為同齡中的佼佼者，他們的消費(fèi)行為、特點(diǎn)和方式，具有一定的示范作用。同時(shí)，大學(xué)階段能夠接觸到海量產(chǎn)品信息，這個(gè)階段形成的品牌觀念會(huì)延續(xù)到畢業(yè)以后的社會(huì)生活中，許多企業(yè)都渴望能贏得大學(xué)生這個(gè)有潛力的消費(fèi)人群。

（三）實(shí)驗(yàn)品牌

時(shí)尚與技術(shù)產(chǎn)業(yè)的全球化和創(chuàng)新創(chuàng)造了不同行業(yè)品牌的跨界融合。奔馳與阿瑪尼合作、李維斯與蘋果合作、普拉達(dá)與LG合作、別克與耐克合作、蘭博基尼與范思哲合作、法拉利與彪馬合作等成為業(yè)界談?wù)撟疃嗟目缃鐮I銷成功案例。由于消費(fèi)者對品牌的熟悉度及消費(fèi)經(jīng)歷會(huì)對品牌跨界合作產(chǎn)生一定影響，考慮本實(shí)驗(yàn)樣本為在校大學(xué)生群體，因此，本研究將從運(yùn)動(dòng)、電腦、手機(jī)三大產(chǎn)品選擇具體的品牌作為實(shí)驗(yàn)測試品牌，因?yàn)榇髮W(xué)生是這些產(chǎn)品的龐大消費(fèi)群體。在品牌選擇上，主要根據(jù)2014年中國大學(xué)生最喜愛的十大品牌榜單（該榜單由上海交通大學(xué)社會(huì)調(diào)查中心、公共關(guān)系研究中心歷經(jīng)3個(gè)月，對國內(nèi)33座城市、123所知名高等院校的12300名大學(xué)生、研究生進(jìn)行調(diào)查而形成）、淘寶搜索品牌熱門排行（根據(jù)上海交通大學(xué)發(fā)布的《2014中國大學(xué)生消費(fèi)行為與品牌認(rèn)知調(diào)查報(bào)告》，大學(xué)生最喜愛網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)為淘寶網(wǎng)，比例高達(dá)78.4%，遠(yuǎn)超過排在第二位京東商城的58.3%），以及在校學(xué)生的調(diào)查結(jié)果，最終選擇耐克與蘋果兩大品牌進(jìn)行虛擬跨界合作。

表2　實(shí)驗(yàn)安排

表3　品牌資產(chǎn)測量指標(biāo)

表4　Nike品牌獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)結(jié)果

（四）實(shí)驗(yàn)量表

本實(shí)驗(yàn)的目的在于探討品牌資產(chǎn)在跨界營銷前后的差異，以此揭示跨界營銷對品牌資產(chǎn)的影響作用。品牌資產(chǎn)本質(zhì)上是因品牌名稱而產(chǎn)生的價(jià)值增值，這種價(jià)值增值是源于消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知和反應(yīng)，消費(fèi)者對品牌具有良好的認(rèn)知和積極反應(yīng)是品牌資產(chǎn)形成的關(guān)鍵。以往文獻(xiàn)對品牌資產(chǎn)也大多從消費(fèi)者的知覺面和行為面進(jìn)行分析。本文參考Aake r （1991）的觀點(diǎn)，選取品質(zhì)認(rèn)知、品牌聯(lián)想、品牌忠誠三個(gè)維度。品質(zhì)認(rèn)知和品牌聯(lián)想屬于知覺面維度，品牌忠誠屬于行為面維度。另外，品牌名稱所帶來的增加價(jià)值最終應(yīng)由品牌在市場上的效果來反映。Chaud hu ri（1995，1999）把品牌資產(chǎn)定義為品牌的潛在收益，這種潛在收益可以通過市場份額和價(jià)格表現(xiàn)出來，認(rèn)為較高的銷售額和較高的價(jià)格都會(huì)帶來較高的品牌收益。但是，價(jià)格和市場份額常常出現(xiàn)不一致的現(xiàn)象。因?yàn)?，價(jià)格的高低往往會(huì)影響市場份額的大小。A llenb y & Lenk（1995）的研究表明，品牌的平均價(jià)格對以銷售額為基礎(chǔ)的市場份額有著負(fù)向的影響，品牌價(jià)格越高，其市場份額越低。而且，市場份額和價(jià)格往往會(huì)受到諸如廣告、促銷等因素的影響而波動(dòng)。Aaker（1996）也指出市場份額有時(shí)候是短期戰(zhàn)略的結(jié)果，而短期戰(zhàn)略通常會(huì)損害品牌的長期價(jià)值，因而品牌溢價(jià)是反映品牌資產(chǎn)最好的指標(biāo)。在大多數(shù)環(huán)境下，任何品牌資產(chǎn)的影響因素都會(huì)對品牌溢價(jià)產(chǎn)生影響，品牌溢價(jià)也因此成為合理的品牌資產(chǎn)衡量的綜合方法。這種基于品牌溢價(jià)的衡量認(rèn)為，對于同樣質(zhì)量水平的產(chǎn)品，消費(fèi)者因?yàn)槠放泼Q的吸引而愿意支付更多的價(jià)格，那么品牌資產(chǎn)也就隨之產(chǎn)生。綜合考慮，本研究以品質(zhì)認(rèn)知、品牌聯(lián)想、品牌忠誠和品牌溢價(jià)四個(gè)維度作為品牌資產(chǎn)的構(gòu)成，各自的測量指標(biāo)均來自已有文獻(xiàn)的成熟量表，采用李克特5級形式，具體指標(biāo)如表3所示。

在正式實(shí)驗(yàn)調(diào)查之前，需要對量表進(jìn)行檢驗(yàn)。本次調(diào)查以耐克品牌為例，以廣東工業(yè)大學(xué)在校本科生作為調(diào)查對象，共計(jì)發(fā)放100份問卷，收回有效問卷83份。運(yùn)用SPSS統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行α檢驗(yàn)和探索性因子分析，以檢驗(yàn)量表的信度和效度。結(jié)果顯示：所有指標(biāo)的CITC值都大于0.5，品質(zhì)認(rèn)知、品牌聯(lián)想、品牌忠誠、品牌溢價(jià)等變量以及總量表的α分別為：0.84、0.81、0.83、0.86和0.87，均大于0.7，說明量表具有較高的信度；品牌資產(chǎn)量表的KMO檢驗(yàn)值0.83，Ba rtle tt球形檢驗(yàn)顯著性水平sig.=0.000，適合做因子分析。因子分析結(jié)果發(fā)現(xiàn)，品牌資產(chǎn)的12個(gè)測量指標(biāo)可以提取4個(gè)特征值大于1的因子，4個(gè)因子累計(jì)的方差提取比例85.74%。正交旋轉(zhuǎn)后，各指標(biāo)在其假設(shè)因子上都有較高的載荷值，而在其他因子上的載荷值較低，說明12個(gè)指標(biāo)能很好地歸屬于4個(gè)因子，說明量表具有較高的效度。

數(shù)據(jù)分析

（一）實(shí)驗(yàn)安排

實(shí)驗(yàn)在2015年3月至2015年4月間實(shí)施，實(shí)驗(yàn)對象為廣東工業(yè)大學(xué)在校本科生。根據(jù)實(shí)驗(yàn)?zāi)康?，控制組問卷目的是在無跨界行為情況下，測量N ike 和Ap p le兩品牌的品牌資產(chǎn)；實(shí)驗(yàn)組1問卷目的是在告知被調(diào)查者N ike和Ap p le兩品牌在產(chǎn)品方面進(jìn)行合作，并將推出一系列聯(lián)合設(shè)計(jì)和合作定制化的產(chǎn)品的情況下，測量N ike和Ap p le兩品牌的品牌資產(chǎn)；實(shí)驗(yàn)組2問卷目的是在告知被調(diào)查者N ike和Ap p le兩品牌在營銷傳播方面進(jìn)行合作，并將聯(lián)合開展品牌推廣和促銷活動(dòng)的情況下，測量N ike和Ap p le兩品牌的品牌資產(chǎn)；實(shí)驗(yàn)組3問卷目的是在告知被調(diào)查者N ike 和Ap p le兩品牌在渠道方面進(jìn)行合作，并將共享渠道資源和共建銷售網(wǎng)絡(luò)的情況下，測量N ike和Ap p le兩品牌的品牌資產(chǎn)。每組發(fā)放問卷150份，共發(fā)放600份，有效回收問卷507份，有效回收率為84.5%，其中男性48.3%，女性51.7%。

（二）分析結(jié)果

采用獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)比較控制組和實(shí)驗(yàn)組的樣本均值是否存在差異，以此來推斷跨界營銷是否對跨界雙方品牌資產(chǎn)有顯著影響作用。在對數(shù)據(jù)進(jìn)行T檢驗(yàn)之前需要總體數(shù)據(jù)符合正態(tài)分布，所以在進(jìn)行T檢驗(yàn)前要先對數(shù)據(jù)進(jìn)行正態(tài)性檢驗(yàn)。本研究采用K-S檢驗(yàn)，檢驗(yàn)結(jié)果顯示，Nike 和Ap p le兩品牌的單樣本K-S檢驗(yàn)的顯著性水平均大于0.05，說明數(shù)據(jù)符合正態(tài)分布，可以進(jìn)行T檢驗(yàn)。

T檢驗(yàn)值的計(jì)算會(huì)因方差是否相等而有所不同，即T檢驗(yàn)需視乎方差齊性結(jié)果。因此，在進(jìn)行T檢驗(yàn)的同時(shí)，也要做Levene's Test方差齊性檢驗(yàn)。Nike和Ap p le兩品牌的獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)結(jié)果如表4和表5所示，結(jié)果顯示，品牌資產(chǎn)四個(gè)維度在控制組和實(shí)驗(yàn)組之間存在顯著差異，實(shí)驗(yàn)組的品牌資產(chǎn)均高于控制組的品牌資產(chǎn)。

表5　Apple品牌獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)結(jié)果

結(jié)論

本研究基于真實(shí)品牌設(shè)計(jì)三個(gè)模擬實(shí)驗(yàn)，探討三種跨界營銷行為對品牌資產(chǎn)的影響，以剖析跨界營銷所帶來的品牌增值效應(yīng)。研究發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品跨界、傳播跨界、渠道跨界對跨界雙方的品牌資產(chǎn)均具有顯著提升作用，從而證實(shí)跨界營銷能夠?qū)崿F(xiàn)品牌價(jià)值的增值。營銷合作行為本身強(qiáng)調(diào)不同企業(yè)或品牌之間為了共同的利益，進(jìn)行戰(zhàn)略聯(lián)盟，共享資源，以創(chuàng)造新的競爭優(yōu)勢，并最終為合作企業(yè)創(chuàng)造更大的價(jià)值。企業(yè)是一組資源的整合，而營銷合作是獲取外部資源的有效方式。企業(yè)通過營銷合作可以進(jìn)入新的市場，獲得新的知識(shí)和技術(shù)，從而為市場提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)。Rao et a l.（1999）強(qiáng)調(diào)作為一種信號(hào)，兩個(gè)品牌的聯(lián)合更能夠帶來產(chǎn)品質(zhì)量的保證，品牌聯(lián)盟也就能夠產(chǎn)生更好的產(chǎn)品評價(jià)和品牌溢價(jià)。

本研究也存在不足之處，實(shí)驗(yàn)品牌的選擇只局限在運(yùn)動(dòng)、電腦、手機(jī)三大產(chǎn)品，限制了實(shí)驗(yàn)品類的選擇，并且，最終選擇Nike和Ap p le兩個(gè)品牌的虛擬聯(lián)合方案，使得實(shí)驗(yàn)結(jié)論的適用性比較窄。此外，實(shí)驗(yàn)被試均來自廣東工業(yè)大學(xué)的在校本科生，樣本代表性不足，這也會(huì)制約研究結(jié)論的普適性。因此，未來可以擴(kuò)大品牌組合的數(shù)量，增加品類的選擇，增加實(shí)驗(yàn)被試的范圍，并將研究結(jié)果與本研究結(jié)果進(jìn)行比較，以更好地說明跨界營銷所創(chuàng)造的品牌增值效應(yīng)。

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中圖分類號(hào)：◆F224

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

基金項(xiàng)目：▲國家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：15BGL089）；廣東省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)“十二五”規(guī)劃項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：GD 13CGL02）