如何使廣告英語(yǔ)的翻譯更具有吸引力

齊亞明

摘 要：廣告是現(xiàn)代生活的重要信息來(lái)源，是人們生活的不可缺少的一部分，廣告作者巧妙地運(yùn)用各種修辭手段，創(chuàng)造出精辟獨(dú)到、生動(dòng)形象、效果非凡的廣告詞。廣告英語(yǔ)作為一種商業(yè)性語(yǔ)言，為了確保廣告語(yǔ)言藝術(shù)和風(fēng)格的再現(xiàn)，譯者必須透徹了解廣告產(chǎn)品和廣告語(yǔ)篇的內(nèi)容及其修辭藝術(shù)，選用最合適的譯法，結(jié)合文化背景的運(yùn)用，使其譯法更具吸引力。達(dá)到翻譯的最佳效果。

關(guān)鍵詞：英語(yǔ)廣告語(yǔ)；修辭藝術(shù)；譯法特色

為了適應(yīng)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，擴(kuò)大商品宣傳使廣告語(yǔ)達(dá)到最好的宣傳效果，最大限度的吸引消費(fèi)者的眼球，廣告撰寫者通常會(huì)選擇新穎簡(jiǎn)潔的語(yǔ)句、別致的詞匯和生動(dòng)的修辭，力圖用最簡(jiǎn)潔、最準(zhǔn)確的文字，為商品提供豐富的信息，使讀者一目了然、過(guò)目不忘。通常英語(yǔ)廣告語(yǔ)有以下特點(diǎn)：

一、簡(jiǎn)潔明了，極具說(shuō)服力

廣告語(yǔ)言具有很強(qiáng)的感召力，通常有大眾化、口語(yǔ)化的傾向。為了使顧客對(duì)商品留下深刻印象，同時(shí)減少?gòu)V告費(fèi)用，廣告作者總會(huì)絞盡腦汁，用簡(jiǎn)潔有力的形式和充滿誘惑力的詞語(yǔ)，力爭(zhēng)達(dá)到商品宣傳的最佳效果。作為“鼓動(dòng)性語(yǔ)言”，廣告英語(yǔ)多用祈使句，以達(dá)到行文簡(jiǎn)練又能使人印象深刻的目的。例如：

Justdoit.只管去做。（耐克）

Obeyyourthirst.服從你的渴望。（雪碧）

The offspring of Spring.（皮瑞爾礦泉水廣告）這里的 Spring 很關(guān)鍵，有“春天”；與“泉水”；雙關(guān)語(yǔ)義，意境優(yōu)美。而 offspring 則有“后代”；的意思。整句可譯為“掬自春泉”；，使人聯(lián)想到礦泉水的清純、潔凈，富于春天的氣息。

省略句結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，語(yǔ)言果斷有力，能使廣告在有限的篇幅中傳達(dá)更多的信息量，加強(qiáng)廣告的傳播效果。

例如：

Welead.Otherscopy.我們領(lǐng)先，他人仿效。（理光復(fù)印機(jī)）

Intelligenceeverywhere.智慧演繹，無(wú)處不在。（摩托羅拉手機(jī)）

“我們領(lǐng)先，他人仿效”這則廣告雖然只用了“l(fā)ead”和“copy”兩個(gè)簡(jiǎn)單的動(dòng)詞，卻巧妙的點(diǎn)出其作為復(fù)印機(jī)的復(fù)印功能（copy）和理光品牌在同類產(chǎn)品中領(lǐng)先的地位（lead），可以說(shuō)是構(gòu)思巧妙、一舉兩得。

二、運(yùn)用多種修辭手法

英語(yǔ)修辭格是英語(yǔ)廣告中經(jīng)常使用的重要語(yǔ)言手段，修辭能使人的理解得到啟示，使人的想象得到滿足，使人的感情得到觸動(dòng)，使人的意愿得到影響。

1.比喻（simile）

比喻是商業(yè)廣告英語(yǔ)中常用的一種修辭手法，它將抽象枯燥的事物與生動(dòng)具體的事物進(jìn)行類比，能極大地渲染語(yǔ)言的具體性和形象性，形成鮮明生動(dòng)的意象，喚起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品美好的心理聯(lián)想，進(jìn)而引起情感上的共鳴。例如：A computer that understands you is like your mother.這是一則帶有比喻的廣告。該廣告把電腦對(duì)人的理解比作母親對(duì)孩子的理解，顯得非常形象而又生動(dòng)。

例2）Featherwater. Light as a feather. （法澤瓦特眼鏡：輕如鴻毛。）該廣告詞采用了明喻修辭手法，形象生動(dòng)地突出了Featherwater 牌眼鏡質(zhì)量輕的特點(diǎn)，借此來(lái)打動(dòng)顧客購(gòu)買。

2.雙關(guān)（pun）

雙關(guān)語(yǔ)是指在一定的語(yǔ)言環(huán)境中，利用詞的多義和同音的條件，有意使語(yǔ)句具有雙重意義，言在此而意在彼的修辭方式。雙關(guān)語(yǔ)是在英語(yǔ)廣告詞中運(yùn)用最多的修辭手段，它不僅能使廣告引起消費(fèi)者的聯(lián)想，又能使廣告語(yǔ)言簡(jiǎn)潔、風(fēng)趣，從而達(dá)到給人以深刻有限的絕妙效果。

The offspring of Spring.（皮瑞爾礦泉水廣告）這里的 Spring 很關(guān)鍵，有“春天”；與“泉水”；雙關(guān)語(yǔ)義，意境優(yōu)美。而 offspring 則有“后代”；的意思。整句可譯為“掬自春泉”；，使人聯(lián)想到礦泉水的清純、潔凈，富于春天的氣息。

Spoil yourself and not your figure.

譯文：盡情大吃，不增體重。

這是Weight-Watcher冰淇淋的廣告標(biāo)題，這種冰淇淋是專為節(jié)食者生產(chǎn)的。雙關(guān)不僅存在于商品商標(biāo)名稱中，標(biāo)題中的spoil也是雙關(guān)所在。spoil oneself意為“盡興”；而spoil ones figure則意為“破壞了體形”。這則廣告通過(guò)一語(yǔ)雙關(guān)，使減肥者在輕松幽默的語(yǔ)氣中很自然地接受該廣告，并能使其產(chǎn)生購(gòu)買欲望。

3.押韻（rhyming）

押韻原是詩(shī)歌中常用的修辭手法，是把相同韻部的字放在規(guī)定的位置上。英語(yǔ)廣告也常借用之，其運(yùn)用語(yǔ)言的聲音規(guī)律使廣告讀起來(lái)抑揚(yáng)頓挫，流暢回環(huán)，瑯瑯上口，便于吟唱，成為形式與內(nèi)涵、視覺(jué)與聽(tīng)覺(jué)的美妙組合。

例 1）My goodness！ My Guinness！

這則啤酒廣告詞從結(jié)構(gòu)上看是感嘆句，goodness 與品牌名Guinness 排列整齊又相似，且兩詞既押頭韻又押尾韻，使廣告的內(nèi)容與語(yǔ)言的韻律達(dá)到完美統(tǒng)一。

例 2）Flash. Dash. Classic splash.（閃光、炫耀、經(jīng)典的飛濺）這是一則打印機(jī)墨盒廣告，該則廣告只有 4 個(gè)詞，其中 3個(gè)詞押[∫]的尾韻，韻味十足，且三詞由靜至動(dòng)，極富詩(shī)意。漢語(yǔ)譯文雖無(wú)法直接傳達(dá)英語(yǔ)這種尾韻，但其中“閃”；、“炫”；、“濺”；三個(gè)漢字是押韻，可謂做了巧妙的補(bǔ)償翻譯處理。

4.夸張（hyperbole）

夸張是指運(yùn)用豐富的想象力，在客觀現(xiàn)實(shí)的基礎(chǔ)上有目的地放大或縮小事物的形象特征，以增強(qiáng)表達(dá)效果的修辭手法，能引起讀者豐富的想象和強(qiáng)烈共鳴。英語(yǔ)廣告詞中常用夸張，故意言過(guò)其實(shí)地渲染鋪飾所推銷的商品，但又在情理之中，使廣告的形象更加突出，給人以深刻的印象。

例Look young in only two weeks. （兩周之內(nèi)變年輕?。┻@句廣告詞運(yùn)用了夸張手法把此護(hù)膚品的效果說(shuō)得如此神奇，使其更具感染力。

5.擬人（Personification）

擬人是指把物（包括物體、動(dòng)物、思想或抽象概念）擬作人，使其具有人的外表、個(gè)性或情感的這樣的修辭手段。英文廣告詞中的擬人與漢語(yǔ)中擬人手法類似，即：把物品或生物當(dāng)作人來(lái)描寫，并賦予其人的情感或言行，使其形象更加生動(dòng)、鮮明突出。擬人可以通過(guò)形容詞、動(dòng)詞或名詞表現(xiàn)出來(lái)。廣告中運(yùn)用擬人手法能給商品以生命，使它變得具有人情味，給消費(fèi)者一種親切感。

例 1）They will stay on the job longer than most employees.

例 2）Oscar de la Renta knows what makes a woman beauti-fu1.

（Oscar de la Renta 深知女人的美麗之道）此廣告中的 Oscar de la Renta 是一種化妝品名稱，這種擬人表達(dá)方式要比明確講出產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)含義更豐富，更能打動(dòng)那些具有強(qiáng)烈愛(ài)美之心的女士們。

三、廣告英語(yǔ)的翻譯方法

1.直譯

根據(jù)紐馬克的定義，直譯是指“把原來(lái)語(yǔ)言的語(yǔ)法結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換為譯文語(yǔ)言中最近似的對(duì)應(yīng)結(jié)構(gòu)，但詞匯則依然一一對(duì)譯，不考慮上下文”，可以理解為在譯文中既保留原文內(nèi)容和形式，又保留原文的語(yǔ)言特色。

Let'smakethingsbetter.讓我們做得更好。（飛利浦電子）

We'reSiemens.Wecandothat.我們是西門子，我們能辦到。（西門子）

以直譯的翻譯方法，讀起來(lái)雖然可能不像母語(yǔ)原創(chuàng)文本那樣流暢，但其所傳達(dá)的信息是非常明確的。

2.意譯

意譯的翻譯手法較為自由、靈活，翻譯過(guò)程中通?？紤]到譯文目標(biāo)讀者因文化而產(chǎn)生的閱讀和理解上的差異，因而不拘泥廣告原文的形式。譯文從讀者角度看比較地道，可讀性比較強(qiáng)。

例如：Everytime，agoodtime.秒秒鐘鐘歡聚歡笑（麥當(dāng)勞）

UPS.Ontime，everytime.UPS----準(zhǔn)時(shí)的典范（UPS快遞）

在某種程度上，意譯雖然喪失了原文的句式結(jié)構(gòu)，一些關(guān)鍵詞的詞義跟原文也有一些出入，但只要仔細(xì)琢磨，原廣告詞的精髓或深層意思仍然在譯文得以保留。

廣告的創(chuàng)作都是一門綜合性藝術(shù)。它集社會(huì)學(xué)、美學(xué)、心理學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、文學(xué)、語(yǔ)言學(xué)等于一身。這門藝術(shù)中的文案寫作更需要技巧。，要具有特殊的感染力，能在瞬間引起讀者注意，刺激其購(gòu)買欲望，最終促成購(gòu)買行為。因此廣告中語(yǔ)言運(yùn)用精當(dāng)會(huì)使得廣告語(yǔ)言的內(nèi)涵與影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出廣告本身。

參考文獻(xiàn)

[1] 梁婷.英文廣告實(shí)用手冊(cè)[M].西南財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2003.5.

[2] 陸全.談廣告漢英翻譯的變通[J]山東：山東外語(yǔ)教學(xué)2000，（1）.

[3] 譚衛(wèi)國(guó).英漢廣告修辭的翻譯[J].中國(guó)翻譯，2003（5）.

[4] 呂俊，侯向群.英漢翻譯教程[M].上海：上海外語(yǔ)教育出版社，2001.

[5] 呂拾元.試析英語(yǔ)廣告的語(yǔ)言特征及翻譯技巧[J].新西部（下半月），2007（10）.

[6] 胡一，廣告英語(yǔ)的修辭魅力[J]，英語(yǔ)學(xué)習(xí)，1999，（8）.

[7] 蔣磊，談商業(yè)廣告的翻譯[J]，中國(guó)翻譯，1994，（5）.