微電影營銷模式研究：兩岸三地微電影廣告比較思考

萬紫嫣

摘要 互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)日趨成熟，網(wǎng)絡(luò)視頻平臺及手機終端的普及等優(yōu)勢促使微電影這一新型廣告形式產(chǎn)生，它將廣告?zhèn)鞑ド仙了囆g(shù)欣賞的層面，豐富的廣告表現(xiàn)語言及有效的傳播效果為影視廣告?zhèn)鞑プ⑷胄碌膭恿?，也為企業(yè)進行互聯(lián)網(wǎng)時代的市場營銷提供了新的思路。兩岸三地微電影廣告發(fā)展如火如荼，如何看待兩岸三地微電影廣告的差異，其微電影廣告創(chuàng)作又有何要素可以形成互補，成為了本文的研究緣起。本文圍繞微電影廣告這一新型市場營銷模式，采用案例分析的研究方法，梳理了微電影廣告的發(fā)展現(xiàn)狀，通過案例比較分析了兩岸三地的微電影廣告發(fā)展路徑，探討了這一新興營銷模式否在發(fā)展過程中所遇的瓶頸及可能有的改進策略。

關(guān)鍵詞 整合營銷；故事營銷；微電影廣告；兩岸三地

中圖分類號G2

文獻標識碼A

文章編號1674-6708（2016）156-0011-02

1 微電影廣告的定義與源起

1.1 定義

微電影廣告是指為了宣傳某個特定的產(chǎn)品或品牌而拍攝的有情節(jié)的，時長一般不超過30分鐘的，以電影為表現(xiàn)手法的廣告。它的本質(zhì)，依舊是廣告，具有商業(yè)性或是目的性。它采用了電影的拍攝手法和技巧，增加了廣告信息的故事性，能夠更深入地實現(xiàn)品牌形象、理念的滲透和推廣，能夠更好地實現(xiàn)“潤物細無聲”的境界。微電影廣告仍然是電影，不同的是，產(chǎn)品成為了整個電影的第一角色或是線索，時間上微電影遠遠比電影短小精悍。

1.2 微電影廣告的源起：從凱迪拉克說起

回想一下，傳統(tǒng)的汽車廣告一概都在山路中行走，努力訴求觀眾：車子的性能有多好，買了就超值。一樣的廣告畫面讓受眾難以區(qū)分，且在幾十秒的時間內(nèi)很難讓人有一個深刻的了解。如今，汽車廣告更多以人性化為賣點，以故事性的情節(jié)喚起與消費者的共鳴。中國的第一支微電影廣告正是基于汽車產(chǎn)品推出的。通用汽車公司為打開中國市場大門，聯(lián)合美國強大的制作團隊，策劃出這部號稱有好萊塢視覺體驗的大片《一觸即發(fā)》?！兑挥|即發(fā)》在2010年12月27日正式播出，引起了網(wǎng)民劇烈的討論，2010年被稱為微電影元年。觀眾對微電影這一概念的陌生，對新廣告形式的好奇，對巨星的崇拜讓《一觸即發(fā)》得到了很好的社會反映，繼而出現(xiàn)了續(xù)集《66號公路》。此后，越來越多的品牌跟隨凱迪拉克的步伐，利用這種新穎的廣告形式吸引大眾的眼球。可愛多推出的《這一刻愛吧》，佳能與導演姜文合作創(chuàng)作《看球記》，雪弗蘭汽車推出的《II度青春》系列，微電影廣告開始成為廣告界的新寵。

2 微電影廣告的特征

2.1 量身定制、針對性強

微電影廣告主要投放于互聯(lián)網(wǎng)渠道，而不同網(wǎng)站對受眾的分類比較精準，可有針對性地進行廣告投放。企業(yè)主可根據(jù)性別、年齡段進行選擇，尋找精確的廣告?zhèn)鞑デ?，量身定制一詞同樣適用于廣告主尋找一對一的微電影制作團隊。

2.2 廣告資金投入可控

相對于傳統(tǒng)電影而言，微電影廣告的投入費用要少的多?！兑挥|即發(fā)》被評論有著好萊塢大片的視覺效果，但對于好萊塢以億計算的電影來說，它的投入則顯得“經(jīng)濟”很多。各種功能被濃縮聚集，個體和小團隊能夠獨自承擔，所以微電影廣告資金投入可以收縮制作微電影廣告的成本，此外，互聯(lián)網(wǎng)平臺宣傳費用也更為“劃算”。

2.3 時間短、故事性強，適于碎片化傳播

微電影廣告一般控制在半小時以內(nèi)（在30秒到300秒之間），能在短時間內(nèi)表現(xiàn)一段完整的情節(jié)，相當于一部有起有落的電影故事。微電影廣告結(jié)合電影和植入式廣告為一體，影片重點比起長篇電影更加突出，短時間和多看點使微電影廣告容易讓受眾更牢固記住品牌和產(chǎn)品，不會因冗長的劇情而感到疲憊。同樣的，短小精悍的微電影廣告更適于在移動設(shè)備飛速發(fā)展的今天進行碎片化的傳播。

3 兩岸三地微電影廣告比較思考

3.1 中國大陸：起步早但質(zhì)量不高

微電影廣告在中國大陸崛起較早，微電影廣告總體數(shù)量較多，但由于腳本過于雷同使得質(zhì)量不高的現(xiàn)狀出現(xiàn)。目前而言，中國大陸微電影廣告題材多為復制品，當一部微電影廣告被叫好熱捧時，更多企業(yè)將會硬生生將內(nèi)容情節(jié)粘貼到自有品牌微電影廣告中，產(chǎn)生審美疲勞之感。中國大陸微電影廣告界出現(xiàn)了許多成名作品，如：《父親》《老男孩》等，帶給受眾忘不了的感動，良好的廣告效果引起香港、臺灣地區(qū)的效仿。而中國大陸微電影廣告最大的不足在于：微電影廣告內(nèi)容與自身品牌聯(lián)系不夠貼切。若僅為傳達某個公益主題，觀眾對廣告品牌印象不深，無法達到提高銷量及品牌知名度的積極作用。中國微電影廣告需要廣告主做到對癥下藥，只有制作出屬于自己品牌符合企業(yè)形象的微電影，展現(xiàn)鮮明的自我廣告風格，在觀眾心中占據(jù)一個獨一無二的印象才能達到成功。

3.2 臺灣地區(qū)：起步晚發(fā)展迅速，擅長情感訴說

繼中國大陸微電影廣告獲得滿堂喝彩時，臺灣地區(qū)的媒體才開始接觸這一新的廣告模式。雖然進入較晚，但臺灣微電影廣告的發(fā)展速度與廣告風格卻讓人印象深刻。泰國人創(chuàng)作的微電影廣告幽默風趣，而臺灣人擅長制作催淚式廣告。臺灣春風衛(wèi)生紙打造微電影廣告《阿嬤的衛(wèi)生紙》，利用真實故事改編講述一段幸福感人的回憶。影片內(nèi)容與品牌SLOGAN：最真實的溫柔，呵護最愛的人相呼應(yīng)，產(chǎn)品完全融入劇情，看后回想影片能夠與紙巾聯(lián)系在一起。影片放上Youtube，不到10天就吸引了27萬人點擊觀看。此外，臺灣微電影加入方言元素，讓本地人看了倍感親切，這也是臺灣微電影成功的重要因素之一。各行業(yè)擅于利用微電影廣告，除了臺企制作的微電影外，我們還常常會看到臺灣微電影旅游宣傳片及相關(guān)政府部門的形象宣傳片，微電影在臺灣發(fā)展速度較快，效果也得到了肯定。

3.3 香港地區(qū)：起步最晚發(fā)展受滯

香港地區(qū)微電影廣告的出現(xiàn)較中國大陸與臺灣地區(qū)晚，微電影廣告數(shù)量也較少，香港地區(qū)電視廣告發(fā)展成熟，創(chuàng)意豐富，但網(wǎng)絡(luò)廣告形式較為單一。智能手機應(yīng)用程序（App）欠奉加之香港通訊公司正在收窄流動數(shù)據(jù)任用服務(wù)，網(wǎng)民不再是無限量使用流量數(shù)據(jù)，這對微電影的發(fā)展造成一定影響。中國內(nèi)地微電影制作成本較低，植入廣告手法更為成熟，吸引了很多廣告或電影商共同參與其中，整體配備與香港相比更勝一籌。香港微電影廣告的廣告動機較為明顯，觀眾可在觀看中明確得知廣告產(chǎn)品，與電視廣告差別不大。香港微電影廣告主要發(fā)布于Youtube平臺，為了讓微電影廣告片更為廣傳，應(yīng)在更對互聯(lián)網(wǎng)手機平臺上進行轉(zhuǎn)發(fā)，香港人每日手機不離手，這樣的低頭文化實際上證明了微電影廣告在香港發(fā)展是極富潛力的。

4 策略與思考

4.1 體驗與故事營銷相結(jié)合

體驗營銷是最好的說話力量，當受眾有了較好的使用感受，自然而然會將使用心得與周邊人分享。微電影廣告應(yīng)積極運用社交網(wǎng)絡(luò)平臺，利用活躍的轉(zhuǎn)發(fā)評論力量將微電影廣告視頻傳播更廣，以提高品牌知名度。微電影廣告在社交平臺可分群體分主題進行品牌推廣，利用點贊送禮及贈送微博名人廣告產(chǎn)品共享使用心得的方式廣而告之，結(jié)合推廣活動使得品牌升溫。

4.2 草根文化與團隊專業(yè)化相結(jié)合

草根演員異軍突起的現(xiàn)狀不但可以為廣告主省下廣告代言費，反而可能因為草根的樸實及劇情的貼合生活獲得意想不到的廣告效應(yīng)。其次，優(yōu)酷網(wǎng)鼓勵原創(chuàng)作品的分享，并無設(shè)置防線限制發(fā)布影片用戶和次數(shù)，越來越多草根階層所制造的創(chuàng)意微電影在網(wǎng)絡(luò)上分享，每天滾動于首頁輪播位置。

4.3 創(chuàng)意多樣化

接觸微電影主要為18歲～35歲群體，他們接受能力較強，大膽、喜歡新奇事物，故腳本應(yīng)盡可能多元化，微電影廣告應(yīng)盡可能出現(xiàn)新的創(chuàng)意立足點，以更好地刺激觀眾眼球及內(nèi)心活動。微電影并無明顯的商品宣傳橋段，不是對炸彈二鍋頭進行大手筆的勾勒，而是通過潤物細無聲的手法融入到劇情中，7min劇本中前后出現(xiàn)了兩次酒產(chǎn)品，但受眾卻能在點滴情節(jié)中感受到品牌傳達的意念。目前，由于微電影廣告目標受眾定位比較小，廣告主對廣告效益過分追求，對市場反應(yīng)較熱烈的微電影廣告題材進行直接的改編，最終導致廣告表現(xiàn)形式單一，出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象。未來的微電影廣告應(yīng)輸入更多創(chuàng)意元素內(nèi)容，突破原有形式，向多元化、差異化道路發(fā)展。

4.4 內(nèi)容本土化

微電影廣告內(nèi)容應(yīng)在故事情節(jié)的設(shè)定及語言表達上盡量做到本土化。以臺灣地區(qū)的廣告為例，視頻廣告的優(yōu)勢在于視聽結(jié)合，觀眾可以同時享受雙重體驗。臺灣地區(qū)廣告常常出現(xiàn)閩南語對話及廣告獨白，其首當其沖是能夠引起消費者共鳴，給受眾帶來歸屬感與親切感。對于非本土居民觀看方言廣告，會產(chǎn)生好奇心理，繼而將產(chǎn)品和品牌保留在記憶當中。內(nèi)容情節(jié)的本土化給人帶來感同身受的體驗，但地區(qū)文化的差異能直接影響廣告?zhèn)鞑バЧＨ鐧C車文化是臺灣人獨有的景觀，臺灣人多數(shù)居民出行及上班都會使用到，在微電影廣告中參入視頻畫面能起到提示作用，能夠代表一個地方的城市景觀和文化習慣。

5 結(jié)論

微電影廣告這一新的營銷模式能有效幫助提高銷量，與觀眾進行有效溝通與互動，在把產(chǎn)品融入故事情節(jié)的同時，潛移默化地把產(chǎn)品的性能和優(yōu)勢植入到觀眾的潛意識里，借以引發(fā)共鳴，加深品牌印象。微電影廣告是一種“以小見大”的廣告宣傳，透過一個故事了解一所企業(yè)，透過一個故事講述一群人的故事，源于平日生活，折射平日生活，這種新的廣告模式確實為廣告業(yè)增添了新的活力。