新媒體語(yǔ)境下品牌形象塑造的策略研究

張春營(yíng)

摘要 眾所周知，品牌已經(jīng)成為各個(gè)企業(yè)營(yíng)銷陣營(yíng)中不可或缺的部分，品牌的價(jià)值也在不斷擴(kuò)大。本文通過(guò)“匠子烤魚”為例提出了新媒體語(yǔ)境下企業(yè)形象塑造的重要性，并提出了品牌形象塑造可以選擇的策略。

關(guān)鍵詞“匠子烤魚”；品牌；形象塑造

中圖分類號(hào)G2

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A

文章編號(hào)1674-6708（2016）157-0004-01

1 從案例說(shuō)起

2015年“匠子烤魚”拿下了第22屆艾菲獎(jiǎng)大中華區(qū)餐飲類的金獎(jiǎng)，這個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的品牌迅速成為廣告圈里的“紅人”。這個(gè)以“吐槽”為個(gè)性的形象是如何被樹(shù)立的呢？

吐槽，吐槽，還是吐槽！在餐飲業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，如何實(shí)現(xiàn)品牌形象的差異化，這無(wú)非是所有品牌首要思考的問(wèn)題?！敖匙涌爵~”在一系列分析后，終于發(fā)現(xiàn)了一個(gè)突破點(diǎn)，那就是走“吐槽”風(fēng)?！敖匙涌爵~”在以80、90、00作為品牌的主要目標(biāo)人群，發(fā)現(xiàn)這群人的特點(diǎn)就是喜歡過(guò)這樣子的生活，做這樣的自己。關(guān)鍵的是，吐槽和年齡沒(méi)有關(guān)系，所有年齡層都有屬于自己的吐槽。于是，提出了“吃匠子的魚，吐匠子的槽”廣告創(chuàng)意。

1.1 店內(nèi)裝飾“吐槽風(fēng)”

與其他店鋪不一樣，“匠子烤魚”從店內(nèi)的整體風(fēng)格到每一個(gè)細(xì)節(jié)都充滿了濃郁的吐槽“情懷”，不規(guī)則的裝飾物、四處布滿網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言，甚至連服務(wù)員的衣服上都印上“我叫小辣椒，請(qǐng)匠子叫我”等搞笑語(yǔ)言。

1.2 “不吐不快”系列漫畫

匠子的吐槽不僅僅在現(xiàn)實(shí)生活中，還在虛擬的網(wǎng)上空間上。從預(yù)熱到開(kāi)業(yè)持續(xù)性的傳播了24張“不吐不快”的系列漫畫，內(nèi)容涉及到生活、科技、家庭等等各方面的吐槽，關(guān)鍵的問(wèn)題是匠子選用的媒體都是清一色的免費(fèi)媒體。

1.3 借勢(shì)吐槽

9月27日開(kāi)業(yè)實(shí)行全城天秤座免單，這個(gè)免單的活動(dòng)甚至比打折等更具有吸引力，另外關(guān)鍵的是又引發(fā)出一個(gè)吐槽話題一一為什么免單的只有天秤座。更巧的是，開(kāi)業(yè)前海鷗臺(tái)風(fēng)襲擊海南，戶外大牌被刮走，借此其營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)將吐槽進(jìn)行到底，馬上做了一個(gè)“11星座向天庭伸冤”事件。

通過(guò)一系列的策劃，于是一個(gè)愛(ài)吐槽的“匠子烤魚”的形象就被樹(shù)立了。吐槽個(gè)性讓其與其他同類產(chǎn)品形成了差異，提升了品牌的知名度，也讓這個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的小品牌迅速躥紅?？梢?jiàn)，在新媒體時(shí)代，小成本也能達(dá)到好的傳播效果，成功樹(shù)立品牌形象。

2 品牌形象塑造的作用

那么什么是品牌形象，它又有哪些作用呢？所謂品牌形象，是企業(yè)或者某一品牌在市場(chǎng)上、在社會(huì)公眾心目中所表現(xiàn)出來(lái)的個(gè)性，它在一定程度上反映出社會(huì)公眾尤其是消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)與認(rèn)知。換句話說(shuō)，企業(yè)通過(guò)某種品牌與消費(fèi)者生活中的某些事件建立聯(lián)系，這種被聯(lián)系的對(duì)象就是品牌形象?？夏岫鳌げ柖≡谒闹鳌缎蜗?gt;中提出，一個(gè)象征性形象是“各種規(guī)則和結(jié)構(gòu)組成的錯(cuò)綜復(fù)雜的粗略概括或標(biāo)志?！逼放菩蜗笫且粋€(gè)包括產(chǎn)品的形象、業(yè)績(jī)形象、社會(huì)形象、員工形象等綜合形象。品牌形象是社會(huì)大眾在一定的直覺(jué)情境下對(duì)品牌這一客體所產(chǎn)生的心理圖式，它是消費(fèi)者接觸品牌的外在形式，也是最直接的形式之一。所以，可以將品牌形象塑造的作用歸納為以下幾點(diǎn)。

第一，提高品牌的知名度。品牌知名度也就是指品牌被公眾知曉的程度。當(dāng)今社會(huì)，同類產(chǎn)品的種類不計(jì)其數(shù)，如何在同類產(chǎn)品在脫穎而出，成為每個(gè)品牌必須考慮的問(wèn)題之一。“匠子烤魚”就是在洞察目標(biāo)消費(fèi)者后，提出了吐槽風(fēng)，這一風(fēng)格的確定也為提高了品牌的知名度。

第二，擴(kuò)大品牌的傳播力度。品牌傳播的影響程度也與品牌形象的作用有很大的關(guān)系。正如案例中“匠子烤魚”的吐槽形象令其在傳播影響不僅限于其目標(biāo)消費(fèi)者，還包括其他年齡層次，更是在網(wǎng)絡(luò)傳播中產(chǎn)生了其影響力。

第三，維護(hù)品牌的忠誠(chéng)度。良好的品牌形象易得到消費(fèi)者的支持與擁護(hù)，更重要的是能夠維持消費(fèi)者對(duì)品牌的重視度，這對(duì)品牌來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的。

第四，提高品牌的附加價(jià)值與顧客滿意程度。品牌形象是品牌的無(wú)形資產(chǎn)，樹(shù)立良好的品牌形象有助于提高品牌的附加價(jià)值，滿足消費(fèi)者生理需求或心理需求，提高顧客對(duì)品牌的滿意程度。

綜上所述，品牌形象塑造具有重要作用，尤其是在新媒體語(yǔ)境下，品牌必須綜合利用媒體資源、采取多種策略進(jìn)行品牌形象的塑造。

3 品牌形象塑造的策略研究

在新媒體語(yǔ)境下，企業(yè)或品牌通過(guò)對(duì)資源的綜合利用樹(shù)立品牌形象。在樹(shù)立品牌形象時(shí)，采用企業(yè)形象塑造在求異、求新的原則基礎(chǔ)上，注意形象的長(zhǎng)期性與兼容性。

3.1 情感策略

品牌絕對(duì)不是冷冰冰的符號(hào)名稱，它一定要有自已的個(gè)性與溫度。在品牌形象塑造出，一定要讓品牌在消費(fèi)者心智中占有一席之地，感情牌無(wú)疑是最好的策略。Hello Kitty依舊是很多女孩心目中最喜歡的玩具之一。不管多大的年紀(jì)心中都住著一個(gè)粉紅的HelloKitty，很重要的一點(diǎn)就是企業(yè)賦予了Hello Kitty擬人化和性感化的形象，通過(guò)Hello Kitty相關(guān)產(chǎn)品、舉辦特殊意義的周年巡展活動(dòng)、主題館等打開(kāi)了女孩們的心扉，Hello Kitty的形象才能經(jīng)久不衰。品牌通過(guò)與消費(fèi)者建立以感情為基礎(chǔ)的聯(lián)系，更有利于形象的塑造。

3.2 品牌代言人

品牌代言人可以說(shuō)是消費(fèi)者接觸品牌的形式之一，在代言人的選擇上要充分考慮幾個(gè)問(wèn)題：首先，代言人的個(gè)性與品牌的個(gè)性是否一致？其次，代言人是否與企業(yè)門當(dāng)戶對(duì)，也就是說(shuō)，代言人是否與企業(yè)的規(guī)模、實(shí)力、名聲具有對(duì)等性？最后，代言人是否符合品牌現(xiàn)有的形象？企業(yè)或品牌文化不是一成不變的，它必須根據(jù)社會(huì)的進(jìn)步、環(huán)境的變化、文化的演變，以及消費(fèi)者的審美品位不斷提升、充實(shí)、完善自己的品牌文化內(nèi)涵，所以選擇代言人方面也必須與品牌現(xiàn)有的形象相符合。

3.3 文化策略

企業(yè)文化是一個(gè)企業(yè)員工做事的行為方式和準(zhǔn)則，也包括企業(yè)的價(jià)值觀、人生態(tài)度、信仰以及行為方式。品牌文化是企業(yè)文化的核心，品牌文化可以提升品牌形象，提高品牌的附加價(jià)值。因此品牌形象在塑造過(guò)程中必須重視品牌文化，并能將文化內(nèi)化，不僅讓企業(yè)內(nèi)部感受到品牌的獨(dú)特文化價(jià)值，而且也能讓消費(fèi)者通過(guò)與品牌的接觸被品牌文化所吸引并追隨。

3.4 傳播策略

隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，媒體也發(fā)生了翻天覆地的變化。品牌形象塑造不應(yīng)只是依賴于傳統(tǒng)媒體的推廣與宣傳，更重要的是如何利用新媒體進(jìn)行品牌形象的塑造與傳播。但是，對(duì)于媒體的應(yīng)用不是簡(jiǎn)單的重復(fù)疊加，這就要求品牌要充分分析品牌現(xiàn)有的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)、可能存在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)和威脅、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)鍵技術(shù)等問(wèn)題審時(shí)度勢(shì)進(jìn)行一系列的傳播策略，開(kāi)展合適的公共關(guān)系營(yíng)銷。

4 結(jié)論

品牌形象的建議不是一兩天的事情，它需要相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間去塑造與建立，形成自己獨(dú)有的個(gè)性與風(fēng)格。另外，品牌形象也不是一成不變的，它也會(huì)隨著市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)者的需求變化而發(fā)生變化。另外，品牌形象的管理與維護(hù)也是品牌必須考慮的問(wèn)題。唯有重視品牌形象，一個(gè)品牌才能走的更好、更遠(yuǎn)，才能在消費(fèi)者和市場(chǎng)占據(jù)自己的一席之地，才不會(huì)輕易被市場(chǎng)所淘汰、被消費(fèi)者所忘卻。