傳統(tǒng)媒體人轉(zhuǎn)戰(zhàn)自媒體

龔寒

在傳統(tǒng)媒體式微的背景下，大批中國傳統(tǒng)媒體人轉(zhuǎn)向自媒體已經(jīng)不是新聞。但如果說前兩年自媒體仍然前途未卜，那么現(xiàn)如今自媒體不但活下來了，而且如火如荼。

2015年被稱為“自媒體投資元年”，越來越多自媒體獲得融資。10月20日，微信公眾號“羅輯思維”正式對外宣布B輪融資完成，估值13.2億人民幣。

與此同時，作為自媒體最大入口的微信公眾號超過1000萬個，一些傳統(tǒng)媒體人推送的公眾號文章閱讀量不斷出現(xiàn)10萬+—這是微信所能顯示的閱讀人數(shù)的上限。這些都激勵著更多的人投身自媒體。

相比傳統(tǒng)媒體的艱難轉(zhuǎn)型，自媒體更自在的表達、更開放的商業(yè)模式，與更激烈的競爭如影隨形。那么，傳統(tǒng)媒體人在這里找到自己的“樂土”了嗎？

“自留地”變成新戰(zhàn)場

2015年6月29日，美國傳媒業(yè)巨頭甘耐特集團宣布，旗下報紙業(yè)務(wù)與廣播電視和數(shù)字業(yè)務(wù)相剝離，并分別在紐約證券交易所獨立上市。至此，美國六大傳媒集團相繼完成了分拆與解體。這似乎驗證了美國學者菲利普·邁耶10年前在《正在消失的報紙》一書中的預(yù)測：到2015年，讀者對報紙的信心趨勢線將觸到零點。

傳統(tǒng)媒體的全球寒冬下，中國的情況同樣不樂觀。自2 008年起，廣告商開始越來越多將份額投入網(wǎng)絡(luò)。進入2010年，移動互聯(lián)狂潮襲來，進一步放大了新媒體的優(yōu)勢。有人評論這幾年的景象，是“傳統(tǒng)媒體在沖擊下的轉(zhuǎn)型轉(zhuǎn)型再轉(zhuǎn)型，新媒體的成長成長再成長”。

“我最近在北京接觸了許多媒體人，但凡腦筋活絡(luò)點的，都在考慮轉(zhuǎn)型的問題。傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型之路，哪條是正確的說不清。能說清的，恐怕只有一句話：自媒體在興起?！?013年夏天，搜狐IT頻道主編潘越飛說，當時幾乎每天都會看到微信朋友圈里又多了一個開通公眾賬號的朋友，那一年，一位全球500強的中華區(qū)高層表示，首次在市場費用清單中加入了自媒體。

王凱，前中央電視臺主持人，擅長以個人風格評述新聞。他在給女兒講故事時突然想到，不如放到微博上和更多人分享，沒想到大受歡迎。2013年，34歲的王凱離開央視，開始運作“凱叔講故事”微信公眾號，并在音頻分享平臺上開通了自己的私人電臺。

離開央視后，王凱一度并不確定自己要做什么，但如今他對自媒體已經(jīng)有了更多自信和理解?！白悦襟w，首先是‘自己，然后是‘自由，然后是‘自在，如果再加一點，就是‘持久?！蓖鮿P說。

2014年10月，方夷敏開通了自媒體“黎貝卡的異想世界”。她的另一個身份是南方都市報首席記者，從事電影領(lǐng)域的報道。

這個公眾號的口號是“讓時尚更有趣”，每日推送女性著裝指南，從購買到搭配，這也是方夷敏本人的興趣所在。這個公眾號猶如一本每日更新的時尚雜志，深受都市白領(lǐng)女性的歡迎。在不到一年時間里，粉絲已經(jīng)超過45萬。許多文章單篇閱讀量超過10萬人，例如《史上最全林青霞私服照大放送，這些款式穿30年都不會過時》。

傳統(tǒng)媒體人運營自媒體擁有天然的優(yōu)勢，他們知道讀者對什么感興趣，更知道該如何寫。當大部分公眾號還在做著復(fù)制粘貼的轉(zhuǎn)載工作時，他們已經(jīng)走向了“內(nèi)容為王”，并且有底氣聲明“原創(chuàng)文章，歡迎分享，謝絕轉(zhuǎn)載?！?/p>

媒體經(jīng)驗和資源是他們的看家本領(lǐng)?！按㈱ARA的惡魔”起初是《中國企業(yè)家》雜志的3名資深記者的自留地。早期推送的商界人物文章，更像是他們采訪過后的記者手記，卻又比傳統(tǒng)媒體更隨意、開放。一篇被社交媒體廣為轉(zhuǎn)載的《我曾遇見一位多情的大佬》，寫的正是采訪中國某位知名投資人的幾次經(jīng)歷。

“我們都是做了多年財經(jīng)記者的人，熟悉傳統(tǒng)財經(jīng)媒體的規(guī)范動作，我們在這樣的規(guī)范動作中獲得了很好的職業(yè)成長，卻也受困于這樣的操作?！眲?chuàng)辦人之一的林默說。

林默解釋道，財經(jīng)新聞的規(guī)范意味著冰冷與中規(guī)中矩，但是，錢的關(guān)系是人類社會中最恒定的關(guān)系，關(guān)于錢與商業(yè)的講述，可以風格更多樣化，甚至是不正經(jīng)的。

隨著關(guān)注度越來越高，他們獲得了融資，名字也改為“花兒街（‘華爾街諧音）參考”，口號則成了“你的商業(yè)博爾赫斯和理財老娘舅”。

關(guān)于錢：從打賞、軟文到商業(yè)平臺

做自媒體，不能不談到錢。有人說，商業(yè)變現(xiàn)是一切自媒體發(fā)展的核心動力。

不管抱著何種初衷踏入自媒體，當商業(yè)狂潮襲來，大家都在不由自主地考慮如何把流量演變?yōu)樯虡I(yè)收入。

“自媒體的商業(yè)模式有三大發(fā)展考慮。第一個就是獲取流量，贏得賬戶價值；其次是考慮在自媒體做專屬產(chǎn)品，增加收入；而關(guān)鍵的第三個考慮則是線上與線下密切融合，實現(xiàn)O2O的商業(yè)模式?！逼鹪促Y本創(chuàng)始人、曾為資深財經(jīng)記者的雷中輝表示。

最傳統(tǒng)的方式莫過于付費閱讀。連岳，知名專欄作家，其個人標簽非常鮮明：理性冷靜地回答情感問題，傳達自由獨立的價值觀。對于他這樣的自由撰稿人而言，微信公眾號只是換了一個地方繼續(xù)寫專欄，且不必拘于傳統(tǒng)版面，不必經(jīng)過傳統(tǒng)媒體編輯，駕輕就熟且隨心所欲。

在2015年11月9日推送的《愛到死亡贏走了他》，連岳回信給一位失去親人后非常痛苦的來信者：“我會死，你會死，與愛人永別的那刻會到來。經(jīng)常想想這點，有利于愛情和生活。接受永恒的離別，那一刻，我們?nèi)匀幌鄲郏@是何等的幸運。”

這篇文章有489人為其“贊賞”，每個贊賞是1至200元的收入。這并不容易。根據(jù)iiMedia Research（艾媒咨詢）的調(diào)查，在微信中點擊過“贊賞”（用實際行為支持付費閱讀）的用戶不到1%。但57.1%的微信用戶表示會考慮“贊賞”。在問及贊賞行為的動機時，大部分人認為是鼓勵原創(chuàng)、表達對作者的喜愛和對作品的贊賞。

更多的公眾號創(chuàng)收還是依靠廣告及軟文。推廣其他公眾號是最常見的模式，所謂消費“二次注意力”，但真正的寫文章小能手都已經(jīng)挽著袖子自己上陣寫軟文。每條軟文意味著5000到十幾萬不等的收入。這意味著一個三四人的團隊，一年幾百萬的收入，并不稀奇。

但如何將廣告揉進文章里并且讓受眾不反感甚至欣然接受，考驗自媒體人的能力。

沒有什么比八卦更能激起閱讀欲，粉絲數(shù)量龐大的微信公眾號“嚴肅八卦”，其創(chuàng)辦者蘿貝貝出生于19 87年，畢業(yè)于復(fù)旦大學新聞系，本身是某雜志的文化娛樂記者。她每天推送的內(nèi)容里，既有當天的明星熱點動態(tài)，也有她當娛記多年見聞到的邊角料，還有她對于當下娛樂圈文化現(xiàn)象的思考。“嚴肅八卦，一種非常嚴肅的低俗?！碧}貝貝這樣解釋這個公眾號的名字。

值得一提的是，蘿貝貝擅長在嬉笑怒罵評論明星整容、戀愛史、黑歷史的同時做一個廣告。今天談明星購物狂推介的是一個購物網(wǎng)站，明天談明星疑似整容，結(jié)尾推薦的是一款筆記本電腦。

這種廣告一般放在次頭條推送，因為創(chuàng)意奇特，蘿貝貝的粉絲們熱衷于猜測這個標題下到底是什么產(chǎn)品的廣告，甚至出現(xiàn)了“點擊進去發(fā)現(xiàn)不是廣告，好失望”評論。

這種賺錢方式雖然巧妙，但更像是體力活兒，大咖們有更大的動作。

吳曉波，曾在新華社工作過十幾年，后轉(zhuǎn)型為財經(jīng)作家，所著的《激蕩三十年》記錄了中國早期創(chuàng)業(yè)者的人生起伏，暢銷多年，后創(chuàng)辦了個人財經(jīng)圖書公司，早早實現(xiàn)了個人財務(wù)自由。他的自媒體“吳曉波頻道”，幾乎是一個自媒體從內(nèi)容到商業(yè)模式的集中呈現(xiàn)和典范。內(nèi)容上涵蓋了他的文字專欄、與視頻網(wǎng)站愛奇藝合作的視頻、一本理財周刊以及全球商業(yè)趣聞。

對于一名有經(jīng)濟頭腦的財經(jīng)作家而言，將自媒體受眾定位為中產(chǎn)階級后，開發(fā)自媒體商業(yè)價值的方法很多：書友會、銷售楊梅燒酒的網(wǎng)店、財經(jīng)課程、商業(yè)講座甚至包括價格高達12.5萬元起步的高端旅行—“和吳曉波一起去南極”。當然，這背后還包括不可估值的個人品牌及影響力的穩(wěn)步提升。

吳曉波自己也投資了多個微信公眾號，涵蓋了餐飲、汽車、讀物、酒業(yè)等多個領(lǐng)域。

被稱為自媒體“首富”的“羅輯思維”創(chuàng)始人羅振宇在創(chuàng)收上，則堪稱“兇猛”。曾經(jīng)是央視主持人的他于2012年創(chuàng)辦了一檔脫口秀視頻節(jié)目《羅輯思維》。在這個節(jié)目里，他為讀者推薦好書并加以評論，因其個人魅力迅速吸引了大批粉絲。8個月后，《羅輯思維》第一次招募會員，會費分為200元和1200元兩檔。6個小時內(nèi)，招募到5500名會員，進賬160萬元。會員可以享有贈書、禮包等福利，以及參與各種線下交流活動。

伴隨著爭議，“羅輯思維”繼續(xù)招募了幾次會員，終于在2016年10月份宣布自己“有錢了”—停止招募會員。作為回報，老會員將成為終身免費會員，并享有各種福利，例如“永遠享有羅輯思維微信店鋪里的購物折扣”。

新媒體的樂與惑

面對自媒體，傳統(tǒng)媒體人需要做出許多改變。“深八影視圈”的背后人物是南方都市報娛樂總監(jiān)王贊媚。據(jù)媒體報道，10年沒寫稿子的王贊媚，如今每天連續(xù)8小時以上忙于組稿。同時，她也發(fā)現(xiàn)，以往的新聞價值判斷標準不完全適用于公眾號，大家喜歡看到更“奇葩”的話題。

這種感受很多從傳統(tǒng)媒體過來的自媒體人都有體會?！斑\營微信公號，我的角色不是總編輯，而首先是產(chǎn)品經(jīng)理。你的受眾特征是怎樣的？你提供的內(nèi)容與服務(wù)是否是受眾真正需要的，產(chǎn)品能否不斷升級？”兒童教育微信號“少年商學院”創(chuàng)始人張華說，他曾是一名從事10年財經(jīng)報道的記者，目前他的自媒體已經(jīng)獲得數(shù)百萬的投資。

太直接做廣告，也讓一些較為保守的傳統(tǒng)媒體人有點抹不開面子。在“花兒街參考”一篇名為《親愛的，你能借我點錢嗎？》的推送文章里，作者從莎士比亞講到錢鐘書，證明“借錢是人類關(guān)系的災(zāi)難”，其中附帶了一張貸款公司的戶外廣告圖片。這種謹慎連粉絲都看不過去，評論道“做個廣告還這么矜持”。

但相比于傳統(tǒng)媒體，自媒體更自由、充分的表達，也是許多傳統(tǒng)媒體人最看重的，甚至可以說是他們跳入自媒體的初衷。許多在傳統(tǒng)媒體不能做、不好說的話題和表達方式，這里可以嘗試。

“我之所以做新媒體，就是希望繼續(xù)寫作，我要把我的內(nèi)容放到社交圈里面?zhèn)鞑?。”吳曉波說，“朋友圈寫作比原來報紙寫作和紙媒體寫作互動性強很多，因為瞬間就會知道有多少人閱讀了這個東西，在后臺可以看到大家的評論，看到反饋，整個互動性和傳播率非常高。如果從數(shù)據(jù)來計算的話，我認為一個公號的文本通過傳播的方式，大概會放到20倍左右，有的會更大?！?/p>

吳曉波的自媒體常常推送理財?shù)膬?nèi)容?！爸袊艘恢币詠恚瑥奈覀兊募彝ソ逃轿覀兊膶W科教育，理財一直是被漏掉的。這是很遺憾的事情。我們從小學、中學一直到大學，談錢的事兒一直是一個特別恥辱的事?！眳菚圆ㄕf。

吳曉波表示自己已經(jīng)過了需要迎合受眾的階段，而年輕的媒體人仍需要把握自己的方向。

2015年 11月8日，蘿貝貝被邀請去清華大學做一個交流活動。當天的推送里，她寫道：“今天是記者節(jié)，我在想有什么東西是我這半年想到的，真正要告訴別人的，好像應(yīng)該是，不要被受歡迎所迷惑。如果只考慮內(nèi)容的所謂流量，不想自己真正要表達什么，那為什么還要做媒體呢？”

蘿貝貝對快節(jié)奏工作下的才華消耗多少有些焦慮，甚至在微信公眾號中專門設(shè)置一個欄目—“推薦文章”，放的是她比較滿意的作品。她說，最近在強迫自己一周寫一個純文字的東西，因為“害怕自己失去真正的表達能力，害怕熱鬧的微信會變成摧毀寫作的惡魔”。