淺析出版社移動(dòng)電商運(yùn)營(yíng)的差異化競(jìng)爭(zhēng)

李鵬

身處移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，很多出版社在認(rèn)同移動(dòng)互聯(lián)市場(chǎng)是未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，卻又沒(méi)有十分清晰的運(yùn)營(yíng)模式的情況下，紛紛建立了自己的移動(dòng)端電商平臺(tái)，既有投入資金開(kāi)發(fā)的APP、WAP平臺(tái)，也有基于微信免費(fèi)建立的微店平臺(tái)。最初，大家對(duì)電商抱有美好的期待，但在現(xiàn)實(shí)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中難免會(huì)聽(tīng)到類似“電商營(yíng)銷沒(méi)有那么美好”“移動(dòng)電商營(yíng)銷很難做起來(lái)”“吸粉困難”“流量轉(zhuǎn)化率低”等聲音，不過(guò)也會(huì)有很多贊同的聲音，為什么青島出版集團(tuán)的電商平臺(tái)可以年入千萬(wàn)，為什么星巴克、讀者可以做得風(fēng)生水起？身邊很多真實(shí)的案例都值得我們?nèi)ニ伎?，歸根結(jié)底，不是電商不好做，而是你的電商不好做，只有做得用心，做出自己的特色，才會(huì)做好。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上盈利并不像我們想象的一塊寶藏，說(shuō)挖就能挖到的。不論是哪種形式的電商，微信、微博也好，網(wǎng)站、應(yīng)用也罷，出版業(yè)同其他行業(yè)一樣，只有找到自己平臺(tái)的“特色”，找到差異化，才能在運(yùn)營(yíng)上做得更好。

一、運(yùn)營(yíng)移動(dòng)電商平臺(tái)前需要考慮的幾個(gè)問(wèn)題

1.市場(chǎng)需求分析

從供需關(guān)系的角度出發(fā)，讀者閱讀書籍是我們的市場(chǎng)需求，出版物則是我們針對(duì)市場(chǎng)提供的產(chǎn)品。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，人們的閱讀已經(jīng)從互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代開(kāi)始保持著持續(xù)增長(zhǎng)；移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大大增加了閱讀用戶的基數(shù)，人們?cè)絹?lái)越習(xí)慣于通過(guò)手機(jī)閱讀、購(gòu)買商品；移動(dòng)互聯(lián)的生態(tài)大大刺激了用戶閱讀的需求?；谝陨蠋追矫嬉蛩?，我們的用戶消費(fèi)行為已經(jīng)從實(shí)體店、PC端，越來(lái)越多的轉(zhuǎn)移到手機(jī)端，所以擁有自己的移動(dòng)電商平臺(tái)是大勢(shì)所趨。

2.產(chǎn)品價(jià)值分析

如果說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，出版商提供的還大多是傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書、光盤、低水平的影印版電子書，低附加值或者0附加值的產(chǎn)品，數(shù)字營(yíng)銷還較多局限于PC平臺(tái)；那么移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，已經(jīng)出現(xiàn)了諸如手機(jī)電子書、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、虛擬現(xiàn)實(shí)、有聲讀物、富媒體讀物等高附加值的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品大多需要依靠智能手機(jī)、平板設(shè)備使用。如何讓自己的產(chǎn)品的閱讀性更強(qiáng)，用戶購(gòu)買行為更便捷，為用戶帶來(lái)越來(lái)越好的體驗(yàn)感是每個(gè)出版社應(yīng)該用心思考的。

3.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析

對(duì)出版社而言，市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者除了同行外，更多的是外來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)者。這里引用一個(gè)詞“降維打擊”?！敖稻S”這個(gè)詞源于科幻小說(shuō)《三體》，簡(jiǎn)單地說(shuō)是將文明分為多個(gè)維度，處于高維的文明實(shí)力雄厚且科技發(fā)達(dá)，很容易就可以消滅低維的文明，而低維的文明實(shí)力弱并且難以理解高維的文明。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)新的市場(chǎng)環(huán)境下，的確有那么一批人，一些公司比我們出版人更敢創(chuàng)新，更有市場(chǎng)洞察力、穿透力，更能團(tuán)結(jié)有能力的人，更能打造符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。他們不僅擁有資本優(yōu)勢(shì)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)，還擁有體制優(yōu)勢(shì)?；ヂ?lián)網(wǎng)思維告訴我們，我們的競(jìng)爭(zhēng)者雖然在資金、技術(shù)方面非常強(qiáng)大，但不論在哪一點(diǎn)上，只要我們能夠做到極致，做到足夠優(yōu)秀，都可以讓我們?cè)诩ち业氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地。

二、解決聚合消費(fèi)者的途徑

1.通過(guò)熱點(diǎn)事件讓粉絲找上門

圖書在什么時(shí)機(jī)出版至關(guān)重要，時(shí)機(jī)把握的恰到好處，往往能使銷量暴增。通過(guò)大量的數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，與重大政治事件、新聞事件、熱點(diǎn)話題等相關(guān)的推送能夠迅速引起人們關(guān)注，找到用戶的關(guān)注點(diǎn)并將自己的產(chǎn)品順其自然地融入話題，將能迅速積攢人氣，增加粉絲量。對(duì)比以往簡(jiǎn)單粗暴地硬廣告模式，抓住熱點(diǎn)事件的梗，通過(guò)對(duì)相關(guān)圖書內(nèi)容的解讀，不僅能體現(xiàn)出版商的市場(chǎng)敏銳度，還能體現(xiàn)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)者的知識(shí)儲(chǔ)備。

2.尋找合作伙伴彌補(bǔ)自身不足

以前，出版社在移動(dòng)電商運(yùn)營(yíng)方面往往固守自己的一畝三分地，表現(xiàn)極為平淡，點(diǎn)贊量低、缺乏評(píng)論、粉絲攀升極為緩慢，最終導(dǎo)致產(chǎn)品銷量的不理想。但從2015年開(kāi)始，更多的出版社電商運(yùn)營(yíng)部門開(kāi)始自覺(jué)與大平臺(tái)、大號(hào)合作。除了主動(dòng)與國(guó)內(nèi)三大電商平臺(tái)：當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜、京東合作外，還與有專業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的優(yōu)質(zhì)大號(hào)合作、與媒體公眾號(hào)合作、與其他出版社合作，這些都能夠很好地調(diào)動(dòng)自己電商平臺(tái)的影響力，不僅能影響產(chǎn)品銷售，還能對(duì)數(shù)字出版物的銷售產(chǎn)生積極影響。

3.通過(guò)互動(dòng)維護(hù)與用戶的黏性

在后臺(tái)實(shí)現(xiàn)與用戶溝通，比如通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論贈(zèng)書，組織讀者見(jiàn)面會(huì)、首發(fā)簽售會(huì)等?，F(xiàn)在，“線上+線下”的推廣模式已經(jīng)越來(lái)越多，比如組織下線活動(dòng)前，先在豆瓣、微信、微博等平臺(tái)發(fā)布信息，進(jìn)行活動(dòng)預(yù)熱。既能增加廣大讀者了解和閱讀所營(yíng)銷產(chǎn)品的興趣，也有效宣傳了出版商品牌。

三、出版社移動(dòng)電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)面臨的問(wèn)題

1.運(yùn)營(yíng)部門人力配備不足

要推送一則好的圖文，從撰寫到發(fā)布往往需要5～7個(gè)小時(shí)，需要撰寫者研讀相關(guān)資料、資訊，提出自己的想法和刊發(fā)，有時(shí)這個(gè)過(guò)程需要兩三天；文章擬好后好需要進(jìn)行后期排版、設(shè)計(jì)；文章發(fā)表后，有時(shí)還需要對(duì)讀者評(píng)論進(jìn)行精心編輯再次推送。出版商的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)部門很難做到這種精雕細(xì)琢。目前，絕大多數(shù)出版社很少有專門的團(tuán)隊(duì)來(lái)運(yùn)營(yíng)，一般都是由一兩個(gè)營(yíng)銷人員或編輯來(lái)兼職維護(hù)。這樣只能盡量地保證推送的頻率，很難有時(shí)間對(duì)內(nèi)容進(jìn)行完整的策劃和推敲，導(dǎo)致推送內(nèi)容參差不齊、版權(quán)管理欠缺。技術(shù)人員的缺失也導(dǎo)致移動(dòng)平臺(tái)的版式、功能難以及時(shí)更新。如何解決好閱讀體驗(yàn)是移動(dòng)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)部門面臨的一大難題。

2.流量轉(zhuǎn)化率不高

在各類移動(dòng)平臺(tái)中，微店是大多數(shù)出版社進(jìn)行流量變現(xiàn)的主要方式。但由于產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，已經(jīng)很難做到唯一性。筆者認(rèn)為，除了在平臺(tái)售賣傳統(tǒng)圖書外，還應(yīng)該售賣電子書、有聲讀物、圖書配套課件及周邊產(chǎn)品，增加售賣亮點(diǎn)、豐富產(chǎn)品種類。除了進(jìn)行產(chǎn)品銷售外，還應(yīng)側(cè)重垂直移動(dòng)社交，讓移動(dòng)營(yíng)銷平臺(tái)的針對(duì)性更強(qiáng)、更專注、更細(xì)分，提高商業(yè)價(jià)值。但在如何運(yùn)營(yíng)好社群還面臨很多困難，要基于現(xiàn)有模式進(jìn)行創(chuàng)新。

出版社要想通過(guò)移動(dòng)平臺(tái)盈利必須找準(zhǔn)自己的位置，需要依托自己在行業(yè)內(nèi)的優(yōu)勢(shì)，最終對(duì)自身定位、團(tuán)隊(duì)能力、資源把控、專業(yè)水平、作者資源等進(jìn)行通盤考慮，才能走出自己的特色化道路。endprint