論茶企贊助體育賽事的營銷路徑選擇

李好勤（鄭州工業(yè)應(yīng)用技術(shù)學(xué)院，河南新鄭451150）

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論茶企贊助體育賽事的營銷路徑選擇

李好勤
（鄭州工業(yè)應(yīng)用技術(shù)學(xué)院，河南新鄭451150）

摘要：在當(dāng)前的體育賽事中，諸多企業(yè)和商家可以看到人們對體育賽事的熱情，因此爭相參與體育賽事的營銷，旨在促進自身的品牌影響力及知名度，擴大消費需求。茶企與體育賽事主觀上來說并不相容，但是作為茶企，如何在體育賽事中選擇合理的營銷路徑，其不僅是經(jīng)濟方面的問題，更需要統(tǒng)籌多方面因素，從而在激烈的市場競爭中取勝，茶企在體育賽事贊助的營銷路徑選擇需要理性的思考及深入的分析，促進茶企的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：茶企贊助；體育賽事；營銷路徑

本文主要以大益集團勐海茶廠贊助亞運會為例，說明茶企贊助體育賽事的營銷路徑選擇方式，并且提出關(guān)于體育贊助營銷中存在的若干問題，有針對性的提出相應(yīng)解決措施，通過自身的實踐經(jīng)驗拋磚引玉，為企業(yè)贊助體育賽事乃至其他形式的營銷路徑提供理論依據(jù)。

1　大益集團勐海茶廠贊助亞運會

亞運會是整個亞洲的盛會，亞運會本身便有著得天獨厚的影響力，在全球范圍內(nèi)均有巨大的媒體關(guān)注度以及影響力，因此對于大益集團勐海茶廠有著非常重要的競爭意義，當(dāng)然這也是最初決定贊助亞運會的初衷，大益集團勐海茶廠在向亞組委提出合作意向之后，亞組委的反應(yīng)很好，而且推進比較順利。

一年以來，大益集團勐海茶廠結(jié)合亞運會的傳播特點與自身茶企的產(chǎn)品特點以及市場狀況等制訂宣傳推廣及營銷方案，并且與既往傳播方式結(jié)合，例如在央視廣告中，啟用亞運標(biāo)識，融合既往的船停泊方式。其次，針對性的宣傳亞運會，例如在終端和渠道店面中，推廣亞運相關(guān)主題產(chǎn)品并宣傳亞運相關(guān)知識。再次，亞運會恰逢大益集團勐海茶廠70周年紀(jì)念日，在這個特別的日子，全國諸多企業(yè)均發(fā)起了感恩茶會，并且融合亞運會的相關(guān)元素，與此同時，產(chǎn)品開發(fā)中也融入亞運會元素。

在亞運會的媒體村中，不僅僅設(shè)置了茶葉展示區(qū)，還組建專業(yè)的茶藝表演隊，運動員村中還設(shè)置一個茶藝館，上述活動均秉承了吳遠(yuǎn)之的“亞洲滋味，世界共享”的茶葉理念，大益集團勐海茶廠旨在讓央視和終端等渠道之外，還能夠讓全體參賽運動員及官員品嘗到中國茶葉的味道，并且欣賞中國茶文化的形象，對于展示我國的茶文化極其重要，不僅有很多的冠軍前去品茶，還有很多國外內(nèi)的媒體朋友也相繼去體驗中國茶，這對于茶企的宣傳起到了至關(guān)重要的作用。

體育具有廣泛的覆蓋面，代表著健康的、向上的、積極的正面形象，茶葉是生態(tài)的和諧的和健康的飲品，又是和平的友誼使者。據(jù)報道，飲茶者在競技體育中有促進運動員的水平發(fā)揮。因此在體育賽事中宣傳，推廣茶葉將會對茶企的品牌創(chuàng)造價值，目前，諸多企業(yè)均開始參與到大型體育賽事贊助中，茶企在各種各樣的傳播平臺及傳播方式中打造自己的品牌，這種贊助的形式，在一定程度上也體現(xiàn)出茶葉的功能發(fā)揮與茶文化的傳播。

2　茶企贊助體育賽事的營銷路徑

2.1贊助賽事價值評估

一般而言，價值評估是所有贊助的伊始，將會決定茶企是否確定贊助賽事，諾姆分析模型中明確指出，賽前贊助主要包括以下幾個標(biāo)準(zhǔn)：贊助的關(guān)系、預(yù)測目標(biāo)、典型贊助賽事、可測量贊助目標(biāo)及必須具備一定的規(guī)模。1995年Cornwell對“贊助關(guān)聯(lián)營銷”進行了定義，之所以將贊助賽事價值評估放在營銷路徑的第一步，主要因其涉及到品牌是否和體育精神復(fù)合，茶企想要贊助體育賽事，本身便是因想要借助體育賽事的陽光、娛樂、積極等正面影響力推廣茶企的品牌形象。所以這兩者之間的關(guān)聯(lián)性是確保是否贊助體育賽事的基礎(chǔ)。例如2004年雅典運動會，劉翔代言白沙文化傳播公司，但是因為煙草廣告本身表示代表著疾病及身體健康危害的象征，但是體育帶給人的是健康和生活品質(zhì)的象征，二者之間存在較大的偏差，所以該廣告受到人們的極度抵觸，盡管該廣告合法，但是并不為人們所接受，可見二者之間的關(guān)聯(lián)的重要性，但是茶文化代表的和諧、健康、積極的一面，與體育文化的宗旨相符。

其次要關(guān)注體育賽事的影響力，判斷其是否具有一定的推廣作用，能否吸引觀眾的注意力，這里主要包括賽事市場關(guān)注度、賽事規(guī)模及主辦方三點，是賽事評估不可或缺的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

最后，分析茶企自身的資源配置。茶企在一定時期內(nèi)，均有自己的資金安排及推廣方式，在該推廣時間內(nèi)，是否有足夠的人員和預(yù)算進行體育賽事的贊助。其次結(jié)合預(yù)算考慮是否要求第三方進行宣傳。

2.2埋伏式營銷方式

目前普遍認(rèn)為體育賽事的贊助合同條款不夠成熟，從而體現(xiàn)出茶企對自身權(quán)益的不確定性。因此需要就主辦方的贊助情況及體育賽事贊助合同條件進行整體評估，類似于“埋伏式”的創(chuàng)新性營銷方法，降低茶企不必要的經(jīng)濟損失，避免發(fā)生毀約行為，當(dāng)然，造成毀約的原因是多方面的，通過埋伏式營銷方式能夠降低其風(fēng)險。

埋伏式營銷方式能夠避開整個贊助流程，直接實現(xiàn)贊助目的，這對于支付昂貴費用的贊助商來說有一定影響，當(dāng)然，埋伏式營銷方式對于中國體育市場并不常見，因此埋伏式營銷方式將成為規(guī)避贊助費用的首要營銷方式。提供相關(guān)評估因子，完成營銷效果評估，為被贊助商和茶企規(guī)避不必要的風(fēng)險，與此同時，也將要成為茶企評估的主要方法。

2.3設(shè)立目標(biāo)

茶企之所以愿意對體育賽事活動進行贊助，主要是因為賽事活動對于茶企的用戶、產(chǎn)品、形象以及企業(yè)品牌有著積極的影響，在進行推廣過程中，還要更加具有針對性。上述兩個步驟完成后，需要決定賽事活動，并且設(shè)立營銷目標(biāo)，通過營銷目標(biāo)決定營銷方式。

結(jié)合體育賽事贊助影響作用，可以將目標(biāo)分為行業(yè)分析、用戶分析及企業(yè)自身內(nèi)部數(shù)據(jù)分析。表1旨在為企業(yè)的目標(biāo)設(shè)立過程中，能夠根據(jù)賽事的不同及其它情況的差異而修改目標(biāo)，促使評估具有針對性。

表1　營銷目標(biāo)

2.4營銷執(zhí)行力評估

全面執(zhí)行力對于輔助賽事贊助營銷極其重要，什么樣的營銷是全面營銷？這應(yīng)該是建立在目標(biāo)設(shè)定之后，有針對性的對目標(biāo)予以體育賽事營銷執(zhí)行，所以，第四步需要總結(jié)歸納營銷全面性，并且茶企提供營銷分類。對于體育賽事營銷執(zhí)行包括諸多方面，比如開閉幕式門票、VIP包廂及展臺數(shù)量、購票優(yōu)先權(quán)、贊助Logo使用、徽標(biāo)使用、媒體傳播以及企業(yè)展臺等，均是茶企贊助營銷的優(yōu)勢所在。

大益營銷方式主要包括：目標(biāo)市場準(zhǔn)入、媒體覆蓋、小售貨亭、廣告計劃、企業(yè)展臺等，這些方式均需要通過茶企的實際贊助清單及投入決定，該營銷方式不具有歸類化和系統(tǒng)化，設(shè)計層次較多，難以一一歸納。

縱觀中國的營銷方式，結(jié)合體育賽事贊助市場的發(fā)展不成熟的現(xiàn)狀，目前諸多贊助均受到主辦方、自身經(jīng)驗以及投入等因素的影響，因此難以發(fā)揮企業(yè)的最大效益。本文主要選擇劉曉林的“蛛網(wǎng)模型”營銷方式，主要包括線上公關(guān)、線下公關(guān)、授權(quán)使用賽事、場內(nèi)廣告位。

線下公關(guān)主要通過賽事活動和目標(biāo)人群、觀眾等進行互動，主要包括在休息區(qū)和觀眾發(fā)生互動，請重要客戶在貴賓席洽談業(yè)務(wù)，或者參加開閉幕式、比賽決賽以及官方就會等活動，宣傳自己的茶產(chǎn)品，線下公關(guān)主要由內(nèi)而外的進行宣傳，使員工意識到贊助體育賽事的榮譽感。場內(nèi)廣告位需要在比賽場的醒目位置處展示茶企的茶產(chǎn)品，從而在媒體和觀眾面前獲取一定的曝光率，其中也包括互動區(qū)域、茶企展臺等，實現(xiàn)茶產(chǎn)品促銷及廣告宣傳。當(dāng)然，場內(nèi)廣告位還分為最佳廣告位和普通廣告位，通過和主辦方協(xié)商，從而確定場內(nèi)廣告位的具體位置。授權(quán)使用賽事通過推廣茶企的品牌，標(biāo)注本次賽事，并且使用本次賽事中的相關(guān)球星的想象等，明晰茶企的產(chǎn)品，但是在實際操作過程中要求和主辦方協(xié)商，從而合理利用賽事的影響力，提高茶企品牌效應(yīng)及傳播范圍。線上公關(guān)通過海報、紀(jì)念冊、賽事刊物、賽事報道以及賽事直播中，推廣自身產(chǎn)品，從而擴大影響范圍，尤其是賽事直播的線上公關(guān)，取得最佳廣告位是其工作的重中之重，從而對企業(yè)擴大影響力推波助瀾。

2.5設(shè)計評估計量

完成上述操作之后，結(jié)合營銷結(jié)果進行測評，旨在了解目標(biāo)，并且通過問卷采訪等方式，感受數(shù)據(jù)化，將實際效果轉(zhuǎn)化為具有收集性。

根據(jù)賽事營銷執(zhí)行的目標(biāo)對象予以數(shù)據(jù)采集，此方式可以將數(shù)據(jù)采集、營銷手段、目標(biāo)環(huán)環(huán)相扣，結(jié)合不同的企業(yè)目標(biāo)、營銷推廣方式、賽事等更改評估計量，總而言之，該步驟旨在提供收集的思路及模式，從而促使茶企贊助商能夠具有針對性的闡述目標(biāo)。

3　總　結(jié)

總而言之，在贊助體育賽事中，茶企能否正確選擇營銷路徑至關(guān)重要，其將決定茶企贊助的目標(biāo)完成度及實際效益，在贊助過程中，需要統(tǒng)籌多方面的因素，做好評估工作，全方位的展開營銷策略，促進茶企的健康發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

[1]郝雪輝，文斌，張之順.體育贊助企業(yè)營銷問題論析[J].中國經(jīng)貿(mào)導(dǎo)刊，2010，05期:99-99.

[2]李軼君，姚頌平.體育賽事贊助營銷資源銷售組合方式研究[J].南京體育學(xué)院學(xué)報：社會科學(xué)版，2012，04期:19-23.

作者簡介：李好勤（1983-），男，河南許昌人，碩士，講師，研究方向：體育教育。