夢想社會(huì)的旅游需求、產(chǎn)品開發(fā)與企業(yè)生存策略*

李慶雷董培海

（1.云南師范大學(xué)旅游與地理科學(xué)學(xué)院，云南昆明 650500；2.保山學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，云南保山 678000）

?經(jīng)濟(jì)研究?

夢想社會(huì)的旅游需求、產(chǎn)品開發(fā)與企業(yè)生存策略*

李慶雷1董培海2

（1.云南師范大學(xué)旅游與地理科學(xué)學(xué)院，云南昆明 650500；2.保山學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，云南保山 678000）

由于物質(zhì)的極大豐富和生產(chǎn)的自動(dòng)化，夢想社會(huì)將取代信息社會(huì)成為第五種社會(huì)形態(tài)，并且成為最終的社會(huì)類型。夢想社會(huì)是情感、傳奇故事和敘事方式以及價(jià)值觀回歸的時(shí)代，親和力、醇和心境、信念、“我是誰”、關(guān)懷、冒險(xiǎn)精神代表著這一社會(huì)形態(tài)的軸心營銷定義。在未來的夢想社會(huì)，旅游企業(yè)的決勝之道在于注重分享創(chuàng)意、動(dòng)力、經(jīng)驗(yàn)和社交互動(dòng)，提高故事講述能力，塑造親和力品牌形象，打造夢想社會(huì)型公司，開發(fā)自然探險(xiǎn)、懷舊訪古、情感漫步、婚戀孝親、公益慈善、角色轉(zhuǎn)換等夢想社會(huì)型旅游產(chǎn)品，并利用信息時(shí)代的技術(shù)生產(chǎn)力為產(chǎn)品和服務(wù)賦予情感價(jià)值。

夢想社會(huì)；旅游需求；產(chǎn)品開發(fā)；情感價(jià)值；故事

一、前言

對未來社會(huì)狀況的關(guān)注和研究，不僅是對“（我們）到哪里去”這一經(jīng)典哲學(xué)問題的探索，也是對將來一段時(shí)間內(nèi)市場需求進(jìn)行預(yù)測的重要依據(jù)。曾擔(dān)任迪斯尼公司CEO的邁克爾?艾斯納（Michael Dammann Eisner）就曾指出，成功的戰(zhàn)略應(yīng)該首先想象未來的市場將變成什么樣子，然后調(diào)整公司的能力以適應(yīng)這個(gè)市場［1］。這對于消費(fèi)者需求難以完全通過市場問卷加以分析的旅游業(yè)來說，無疑是非常重要的。在20世紀(jì)90年代，哥本哈根未來研究院院長羅爾夫?詹森（Wolf Jensen）就指出：信息時(shí)代已經(jīng)日薄西山，人類在歷經(jīng)漁獵文明、農(nóng)業(yè)文明、工業(yè)文明和以計(jì)算機(jī)為標(biāo)志的信息時(shí)代之后，即將跨入第五種社會(huì)形態(tài)——夢想社會(huì)。他還指出，旅游者不是生活在理性社會(huì)里，而是生活在夢想社會(huì)中［1］。那么，夢想社會(huì)具有哪些特征？人們的旅游需求會(huì)發(fā)生哪些變化？旅游企業(yè)應(yīng)該如何應(yīng)對？在對《夢想社會(huì)》一書的主要觀點(diǎn)進(jìn)行引介的基礎(chǔ)上，本文主要針對上述問題進(jìn)行簡要分析。

二、夢想社會(huì)的特征與行動(dòng)邏輯

經(jīng)過工業(yè)文明和信息時(shí)代科技生產(chǎn)力的洗禮之后，未來社會(huì)的生產(chǎn)高度自動(dòng)化，物質(zhì)極大豐富，人力得到解放，閑暇時(shí)間增加。消費(fèi)者變得富有，卻并不滿足［1］。人們不用為滿足基本的生存需求而耗費(fèi)大量時(shí)間、體力和金錢，并逐漸拋棄對物質(zhì)的迷戀和實(shí)用主義思維方式。同時(shí)，人們對于情感的興趣與日俱增，不再根據(jù)物質(zhì)產(chǎn)品而是依賴于故事和感覺來定義自己，并有機(jī)會(huì)做更多依靠情感、創(chuàng)意的相關(guān)工作。在夢想社會(huì)中，企業(yè)、社團(tuán)和個(gè)人都憑借自己的故事?lián)P名立業(yè)，傳奇、儀式和故事將再次得到極度推崇［1］。以此為基礎(chǔ)，詹森建立起夢想社會(huì)的理論體系。他認(rèn)為，夢想社會(huì)是情感、傳奇故事和敘事方式以及價(jià)值觀回歸的時(shí)代，是符號分析員擁有最高社會(huì)地位的時(shí)代。當(dāng)然，這并不意味著高科技將要消失，它只是相對于情感的感召力而言退居次要地位［1］。美國心理學(xué)家馬斯洛 （Abraham Harold Maslow）說過，人們的需求從身體需求逐次上升到情感和精神需求，這就是科學(xué)家雅各布?布羅諾夫斯基（Jacob Bronowski）所謂的“人之上升”［2］。人們有情感消費(fèi)的需求，市場就提供了對應(yīng)的“情感”消費(fèi)品以滿足這種需求［3］。夢想社會(huì)不僅擁有了情感消費(fèi)需求，也具備了滿足這一需求的物質(zhì)基礎(chǔ)。

夢想社會(huì)與第四種社會(huì)形態(tài)——信息社會(huì)到底有何不同？詹森通過雞蛋的案例說明了夢想社會(huì)的邏輯。在丹麥，市場上50%的雞蛋都由放養(yǎng)雞所產(chǎn)。消費(fèi)者不喜歡讓雞呆在狹小的籠子里，而希望它們能自由接觸到空氣、土地和自然。消費(fèi)者需要的是一種“回歸產(chǎn)品”：他們希望雞蛋用我們祖父時(shí)代的技術(shù)和方法——古老辦法——生產(chǎn)出來。這意味著雞蛋將越來越貴——更加勞動(dòng)密集型，而消費(fèi)者情愿為雞蛋背后的故事多付價(jià)格的15%－20%，他們寧可多掏腰包也要得到有關(guān)動(dòng)物倫理主義、田園風(fēng)情和美好往昔的故事。盡管兩種雞蛋質(zhì)量相仿，但消費(fèi)者更加青睞有動(dòng)人故事的雞蛋［1］。在這一案例中，“雞蛋”僅是一種食物來源，但“有故事的雞蛋”則代表了一種鄉(xiāng)村浪漫主義和動(dòng)物倫理觀，更好地滿足了人們的需求，可以產(chǎn)生附加值。不難看出，夢想社會(huì)中的商品除了功能價(jià)值之外，還被賦予了情感價(jià)值，具備了想象空間，以滿足人們的非理性需要。按照今天的理解，這一過程就是創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)時(shí)代的關(guān)鍵詞——“創(chuàng)意”，即賦予事物以社會(huì)需要的某種意義?？梢姡瑝粝肷鐣?huì)是人們的情感需求得以彰顯并通過情感消費(fèi)得到更好的滿足的社會(huì)，未來公司將利用信息時(shí)代的技術(shù)生產(chǎn)力為產(chǎn)品和服務(wù)賦予充滿故事情節(jié)的情感價(jià)值，而產(chǎn)品和服務(wù)的物質(zhì)性將退居其次。

三、夢想社會(huì)的市場需求與旅游產(chǎn)品響應(yīng)

預(yù)測未來市場發(fā)展趨勢、明確需求特征，對于任何一個(gè)行業(yè)都非常重要，滿足人們精神文化需求的旅游業(yè)更是如此。在夢想社會(huì)中，夢想市場將超越以信息為基礎(chǔ)的現(xiàn)實(shí)市場，情感市場即將取代有形產(chǎn)品的市場。在這種社會(huì)形態(tài)中，冒險(xiǎn)精神、親和力、關(guān)懷、“我是誰”、醇和心境、信念等六種情感市場占據(jù)主導(dǎo)地位［1］。詹森通過舉例提供了夢想社會(huì)獨(dú)特的市場描述方式，對理解未來社會(huì)的旅游市場具有重要的參考價(jià)值。因?yàn)槁糜握呔褪巧钤趬粝肷鐣?huì)中的特殊群體，他們將以一種更加堅(jiān)定，然而更加情感化的方式利用閑暇時(shí)間。

（一）冒險(xiǎn)精神的市場

在后現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展背景下，旅游者的行為特點(diǎn)之一就是“喜歡在安全范圍內(nèi)感受宏大的、外來的、危險(xiǎn)的和具有英雄主義情結(jié)的事物”、“關(guān)注快速變化的娛樂活動(dòng)”［4］。在夢想社會(huì)中，冒險(xiǎn)的需求趨勢將更加明顯。追逐危險(xiǎn)、知難而進(jìn)的行為，其實(shí)是人性深處的渴望，大腦把熱衷冒險(xiǎn)的行為看作是強(qiáng)有力的標(biāo)志［5］。冒險(xiǎn)不僅給當(dāng)事人帶來快感，也是促成創(chuàng)新和社會(huì)進(jìn)步的重要力量。

按照詹森的觀點(diǎn)，當(dāng)人類實(shí)現(xiàn)了乘坐熱氣球環(huán)繞地球旅行時(shí)，就會(huì)給自己設(shè)立新的冒險(xiǎn)目標(biāo)：征服南極、北極、喜馬拉雅山、熱帶雨林和非洲大沙漠。同時(shí)，體育俱樂部和運(yùn)動(dòng)隊(duì)、著名影星、汽車比賽、大自然都是探險(xiǎn)市場的一個(gè)組成部分。除了這些，人們需要外部空間的神秘故事，需要海洋和遙遠(yuǎn)地方的故事。探險(xiǎn)故事的尋求者，尤其是來自富裕國家的旅游者，很樂意為一睹自然奇跡而支付更高的費(fèi)用。在20世紀(jì)末，美國《國家地理冒險(xiǎn)雜志》曾評出了全球最驚險(xiǎn)而精彩的25項(xiàng)冒險(xiǎn)旅游活動(dòng)，包括了從尼泊爾攀登珠穆朗瑪峰、在新幾內(nèi)亞熱帶森林尋找失蹤的部族、乘潛水艇到地球最北面接近加拿大的北極沉船地帶、在莫斯科外的星際城市太空人訓(xùn)練營接受為期一周的膽量訓(xùn)練等。在現(xiàn)階段，這種趨勢已經(jīng)十分明顯——越來越多的人在旅行和度假時(shí)尋求著極限事物或經(jīng)歷，他們希望讓自己感動(dòng)，使自己的生命擁有某種意味，讓自己的心靈得到滿足。除了上述提及的各種旅游產(chǎn)品之外，極限運(yùn)動(dòng)、城市探險(xiǎn)、無人區(qū)冒險(xiǎn)、模擬戰(zhàn)爭體驗(yàn)、驚險(xiǎn)刺激類游樂公園等產(chǎn)品也將受到歡迎。

（二）親和力的市場

在夢想社會(huì)中，人們將更加關(guān)注人際關(guān)系（如家庭、朋友、鄰里等），由此產(chǎn)生的消費(fèi)需求屬于親和力市場。這一市場包括愛、友誼和其他有意義的人際連接，具體涉及婚禮（葬禮）、傳統(tǒng)節(jié)日（如情人節(jié)、父親節(jié)、母親節(jié)、老人節(jié)、兒童節(jié)等）、紀(jì)念日（如出生紀(jì)念日、結(jié)婚紀(jì)念日、逝世紀(jì)念日等）、為家庭旅游服務(wù)的主題公園等。例如，主題公園提供的基本服務(wù)是凝聚感以及加強(qiáng)人際關(guān)系的紐帶，主題公園的領(lǐng)頭羊迪斯尼就深刻地理解到親和力將超越所有傳統(tǒng)的市場界限。

根據(jù)詹森的論述，“親和力”可以理解為愉快相處、信任合作、包容別人的傾向。在構(gòu)成當(dāng)代人格心理學(xué)中，“親和”與情緒穩(wěn)定性（extraversion）、外傾性（extraversion）、開放性（openness）、謹(jǐn)慎性（conscientiousness）一起構(gòu)成人格結(jié)構(gòu)的五個(gè)主要因素。詹森預(yù)測的親和力市場與馬斯洛指出的“愛和歸屬的需要”（亦有人翻譯為“情感和歸屬的需要”）、精神分析學(xué)派代表人物弗洛姆（Erich Fromm）所說的“關(guān)聯(lián)的需要”密切相關(guān)，基本上都是指向愛情、親情、友情這三大情感，強(qiáng)調(diào)親密、和睦、信賴、團(tuán)結(jié)。愛是人們生命中最強(qiáng)烈的力量之一，是人生獲得意義的基本途徑，本身伴隨著一系列儀式、標(biāo)志物和場景消費(fèi)。從這個(gè)意義上講，愛提供了一個(gè)市場［1］。在有些時(shí)候，情感的表達(dá)需要恰如其分的場景，旅游為人們增強(qiáng)情感、宣泄情感、補(bǔ)救情感、寄托情感提供了不同于常住地“日常生活”和“熟人社會(huì)”的另一種環(huán)境，有利于建立有意義的人際關(guān)系，因此受到情侶婚戀、親子敬老、家庭自駕、探親訪友、尋根祭祖等旅游群體的青睞。有學(xué)者指出，交往旅游至少是可以補(bǔ)償我國當(dāng)前及其今后將要面臨親情關(guān)系簡單化的一味可以生產(chǎn)的“良藥”［6］。此外，旨在增強(qiáng)集體凝聚力的拓展訓(xùn)練、獎(jiǎng)勵(lì)旅游等也屬于親和力市場?？梢灶A(yù)見的是，情感類旅游產(chǎn)品將在市場上占據(jù)越來越大的市場份額。

（三）關(guān)懷的市場

人有取得關(guān)懷、幫助和慰藉的對等需要，尤其是在生病、無助、饑寒、沮喪的時(shí)候。同時(shí)，展示關(guān)懷、表達(dá)關(guān)懷是生命和做人的一個(gè)重要部分，通常表現(xiàn)為給予幫扶、表示同情、撫慰心靈、療治創(chuàng)傷、助人為樂。表達(dá)關(guān)懷的耐人尋味之處在于：給予者和接受者同時(shí)滿足了自己的需要，接受者越快樂，給予者也就越快樂［1］。在歐美國家，教堂和宗教似乎能給人以最重要且多種多樣的精神慰藉。芭比娃娃則是在家庭規(guī)?？s小后，讓兒童學(xué)習(xí)做兄弟姐妹、學(xué)會(huì)關(guān)懷他人的一種玩具。除了芭比娃娃、電子寵物、紅十字會(huì)、作為食物來源的動(dòng)物之外，生活在富裕國家的城市居民不斷地?cái)U(kuò)展在新領(lǐng)域中表達(dá)關(guān)懷的需要。由此推斷，關(guān)懷市場發(fā)生巨大增長指日可待。

與其他五大市場不同，“關(guān)懷”屬于利他主義情感和親社會(huì)行為，其終極目標(biāo)是增加個(gè)人或多人的福祉，當(dāng)然也不排除這一行為帶來的對自身需求的滿足。利他主義往往指稱人類的善舉，是指自愿幫助他人而并不期望得到任何回報(bào)的行為甚至可能還要排除有“做好事”的想法；親社會(huì)行為則包括助人或有所企圖的助人行為。哥倫比亞大學(xué)地球研究所所長杰弗里?薩克斯（Jeffrey Sachs）在論述未來社會(huì)發(fā)展道路時(shí)指出：我們應(yīng)當(dāng)重塑一種新的“用心”意識，以便為未來幸福找到更加可靠的途徑，其中之一就是對“他人”的用心，即“以行動(dòng)展示自己的同情心及合作愿望”［7］。除了物質(zhì)上的幫助，最重要的關(guān)懷表現(xiàn)在精神和心靈上，即通常所說的“關(guān)愛”和“關(guān)心”。在旅游領(lǐng)域，國際社會(huì)旅游組織則將“降低社會(huì)排斥、促進(jìn)社會(huì)公平、參與者共享發(fā)展成果、促進(jìn)非資源消耗型發(fā)展、幫助落后地區(qū)”作為旅游業(yè)發(fā)展的使命［8］，扶貧旅游、公益旅游、善行旅游以及殘障人士旅游可以說是關(guān)懷涉旅相關(guān)利益主體中弱勢群體的表現(xiàn)。在旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，人文關(guān)懷應(yīng)該被作為基本理念而置于重要地位。

（四）“我是誰”的市場

“認(rèn)識你自己”是希臘德爾神廟門楣上的銘言，蘇格拉底將其作為自己哲學(xué)原則的宣言。人是世界上的一個(gè)謎，人人都渴望認(rèn)識自己，弄清楚“我是誰”、“從哪里來”、“到哪里去”［9］。當(dāng)他確立了自己的身份和個(gè)性以后，他需要很多樣式來支持自己的身份［10］。用詹森的話說，人們?yōu)樽约哼x擇的日常用品日益成為自己的代言人，這些用品幾乎涵蓋了人們周圍的所有東西。夢想社會(huì)在“我是誰”市場上剛剛嶄露頭角，還沒有占據(jù)主導(dǎo)地位，表現(xiàn)之一就是大多數(shù)消費(fèi)者選購服裝仍然主要權(quán)衡價(jià)格和質(zhì)量，自我展示是從屬因素。例如，作為當(dāng)今最成功的設(shè)計(jì)大師之一，拉爾夫?勞倫（Ralph Lauren）的每件作品都強(qiáng)調(diào)個(gè)人意味——一種個(gè)人感知力，“我能感覺到，這就是‘我是誰’?！爆斏?斯圖爾特（Martha Stewalt）則這樣評述：“人們購買他的產(chǎn)品時(shí)，感受到的是高貴和地位?！保?］

夢想社會(huì)是后物質(zhì)時(shí)代。消費(fèi)者所擁有的許多事物，不只是要擁有一個(gè)令人愉悅的物品而已，而是要能夠顯現(xiàn)自己的生活風(fēng)格。在這生活風(fēng)格的背后，更凸顯出價(jià)值觀的重要性，展示自己的價(jià)值選擇和文化思維，借以標(biāo)榜自己的與眾不同并與其他階層區(qū)分［11］。在夢想社會(huì)，消費(fèi)已不是私人行為，它所承載的意義是人與人之間互動(dòng)的標(biāo)志，是一面能夠照出“我是誰”的鏡子。旅游中的個(gè)性化趨勢如私人定制、背包客自由行、影視時(shí)尚旅游等就是這一市場的體現(xiàn)，角色轉(zhuǎn)換類、人生反思類旅游產(chǎn)品也將受到市場歡迎，“在旅途中遇見嶄新的自己”成為旅游者的共同追求。越來越多的度假者希望在假期里扮演某個(gè)他們鐘情的角色，旅行社、住宿地不僅僅提供安全寧靜舒適和美妙的景致，更為度假者提供一種身份［1］。同時(shí)，旅游者對于“本我”的暫時(shí)回歸和對“超我”的模擬體驗(yàn)也將是旅游產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)該關(guān)注的方向。

（五）醇和心境的市場

人們需要變化、多樣性以及冒險(xiǎn)刺激，也需要與之相反的醇和的心境和永久性，以求得一種平衡。未來學(xué)家阿爾文?托夫勒（Alvin Toffler）在1970年出版的《未來的沖擊》一書中指出：面對變化無度的節(jié)律，我們轉(zhuǎn)向不變的過去以尋求醇和的心境［1］。在瞬息萬變、缺乏安全感的未來世界里，醇和心境的市場增長迅速。實(shí)質(zhì)上，人們渴求關(guān)于醇和心境、永恒、穩(wěn)定價(jià)值觀的故事，體現(xiàn)在生活中的歸屬、在婚姻中的作用、兢兢業(yè)業(yè)工作一生、與鄰里和睦相處、和兒時(shí)伙伴相處到老等十分廣泛的領(lǐng)域［1］。

人性的可貴之處在于追求永恒的歸宿，這種歸宿常常隱藏在人的靈魂深處。時(shí)代在變，但有些經(jīng)典的永恒的東西永遠(yuǎn)不會(huì)消逝。桃花源、烏托邦、香格里拉就是其中的經(jīng)典意象，它們代表了自然、穩(wěn)定、淳樸、真實(shí)、和諧、理想，表現(xiàn)了人們返樸歸真、尋求真善美的愿望。很多關(guān)于醇和心境和永久性的故事在科學(xué)意義上說沒有一個(gè)是真實(shí)的，不過這些都是旅游者搜尋醇和心境和永久性所需要的神話。對他們來說，是否接受這些神話所描述和主張的現(xiàn)實(shí)無關(guān)緊要。醇和的心境和永久性欄目下的故事可以從過去或者從描述過去的方式中發(fā)掘。正如詹妮弗?詹姆斯（Jennifer James）在《以將來時(shí)思考》中所指出的，人們有一種明顯的美化過去的傾向——“美好的舊時(shí)光”在懷想中呈現(xiàn)得那么美好，然而，實(shí)際上它們未必真那么美好［1］。在很大程度上，遺產(chǎn)旅游、古鎮(zhèn)旅游、鄉(xiāng)村旅游、宗教旅游（神圣性體驗(yàn)）就體現(xiàn)了人們對醇和心境的需求，反映出日益明顯的懷舊消費(fèi)趨勢。人們離開現(xiàn)代城市，轉(zhuǎn)向過去、走向鄉(xiāng)村抑或回歸自然、朝拜“圣地”，追求的就是喧囂多變的城市所缺乏但人們又迫切需要的醇和心境。

（六）信念的市場

信念是指人對某種現(xiàn)實(shí)或觀念抱有深刻信任感的精神狀態(tài)。信念往往是具體的，可以表現(xiàn)為人對一時(shí)一事的現(xiàn)象持有某種觀念和態(tài)度，也可以表現(xiàn)在對宇宙人生的一定總體性、普遍性的觀念和態(tài)度。人們總是盡可能地按照自己的信念去生活，有什么樣的價(jià)值觀念就有什么樣的行為取向，就會(huì)形成什么樣的人生效果［12］。在夢想社會(huì)，信念成為消費(fèi)情感化趨勢的一個(gè)組成部分。信念市場上的供應(yīng)者數(shù)量已經(jīng)大爆炸，人們幾乎可以買到適合各種性情、各種場合的信念［1］。

在夢想社會(huì)中，人們將面臨一個(gè)急劇增長的信念市場，世界和平、扶貧濟(jì)困、保護(hù)環(huán)境、生態(tài)平衡、禁煙運(yùn)動(dòng)、能源供應(yīng)、改善人權(quán)、人道主義、保障民主、新聞自由、動(dòng)物權(quán)益等都可以作為可以出售的信念［1］。市場上流行的信念可能公然和“科學(xué)事實(shí)”相對立，信念市場不聽信權(quán)威意見［1］。在夢想社會(huì)中，購買信念的消費(fèi)者或者正在變成受過良好教育的有識之士，他們不再盲從權(quán)威，希望獨(dú)立做出決策。21世紀(jì)的斗爭將在論證焦點(diǎn)成為個(gè)人關(guān)注對象這個(gè)宏觀層面上進(jìn)行，其主旨不在于使所有人都接受一整套觀念，而在于針對某一具體問題推銷信念。慢活、野奢、低碳、創(chuàng)意、扶貧就是一些與旅游相關(guān)的信念，國內(nèi)首個(gè)被評為國際慢城的江蘇高淳椏溪銷售的就是“慢生活”這一信念。

四、夢想社會(huì)中旅游企業(yè)的生存策略

詹森指出，如果讓我們挑一種21世紀(jì)最有增長潛力的行業(yè)，將是出于娛樂目的的腦力和感官勞動(dòng)［1］。在未來，休閑社會(huì)將最終成為現(xiàn)實(shí)，旅游業(yè)成為增長趨勢很明顯的行業(yè)。達(dá)爾文曾經(jīng)指出，生存下來的不是最強(qiáng)健的物種，也不是智商最高的物種，而是對變化適應(yīng)性最強(qiáng)的物種［1］。面對即將到來的夢想社會(huì)，旅游企業(yè)應(yīng)何去何從？

（一）圍繞親和力塑造品牌形象，打造夢想社會(huì)型公司

在即將到來的夢想社會(huì)中，成功的企業(yè)將是那些善于滿足消費(fèi)者情感需要的公司，它們的生存更加依賴于塑造有利形象、孕育新鮮想法的能力。旅游企業(yè)應(yīng)尊重傳奇和奧秘，重新發(fā)掘自己的過去。弗吉尼亞州一家名叫“歷史工廠”（History Factory）的公司“幫助企業(yè)利用過去以培育現(xiàn)在并創(chuàng)造未來”，從自身的歷史尋找關(guān)于克敵制勝、銳意創(chuàng)新和塑造輝煌的故事［1］，以創(chuàng)造成功企業(yè)所必需的公司文化。同時(shí)，旅游企業(yè)應(yīng)該意識到他們不僅是在經(jīng)營旅行服務(wù)，更是在經(jīng)營親和力市場，并圍繞親和力這一情感市場，創(chuàng)造自己的親和力故事，倡導(dǎo)團(tuán)結(jié)一致和人際溝通，并向全世界傳達(dá)這一信息［1］，以塑造品牌形象。未來要求旅游企業(yè)管理不確定性，而情景是最恰當(dāng)?shù)墓ぞ摺＝⑶榫安粌H僅是制定管理戰(zhàn)略和經(jīng)營計(jì)劃的技術(shù)程序，還是戲劇和夢想的一部分［1］。旅游企業(yè)應(yīng)學(xué)會(huì)情景規(guī)劃，按照情景經(jīng)營運(yùn)作，以回答應(yīng)對未來的問題、應(yīng)對未來的挑戰(zhàn)。最后，未來屬于擁有堅(jiān)定信念的公司。旅游企業(yè)應(yīng)確立自己的信念、使命、愿景，自覺承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，傳播核心價(jià)值觀，構(gòu)建獨(dú)特的思維方式，打造“夢想社會(huì)”型公司。例如，迪斯尼公司的“制造歡樂，銷售歡樂”、美國運(yùn)通公司的“上乘的服務(wù)、承認(rèn)和尊重、全球通用、安全可靠”、美國西南航空公司的“斗士精神”、華僑城集團(tuán)的“優(yōu)質(zhì)生活創(chuàng)想家”就是旅游企業(yè)學(xué)習(xí)的榜樣。

（二）提升講述故事的能力，創(chuàng)造產(chǎn)品附加值

在未來，產(chǎn)品本身（內(nèi)容或?qū)嵱脙r(jià)值）退居次要地位，其主要目的是體現(xiàn)故事的意義［1］。夢想社會(huì)是故事講述者的時(shí)代，故事將成為公司最貴最重要的財(cái)富，講故事成為戰(zhàn)略的重要組成部分，旅游企業(yè)必須維持、發(fā)展和推動(dòng)自己的故事。故事都應(yīng)該精心錘煉，直接打動(dòng)人的心靈，而不是說服人的頭腦。要把自己的故事塑造得強(qiáng)有力，把信息傳達(dá)給整個(gè)世界。在情感市場兜售故事時(shí)，對任何可能毀掉故事的因素要千萬引起注意。最強(qiáng)有力的故事能夠保衛(wèi)自己的邊界，而站不住腳的故事在競爭中被挑落馬下，被更強(qiáng)大的故事“侵略”和“征服”。旅游企業(yè)把故事注入產(chǎn)品和服務(wù)中，可以采取三種方法［1］。一是購買現(xiàn)成的故事，從其他人身上尋找故事，尤其是那些文化傳統(tǒng)、生活方式與地理環(huán)境都與現(xiàn)代城市大不一樣的人。亦即，贊助那些擁有故事的人，然后把故事與產(chǎn)品結(jié)合在一起。二是自己發(fā)揮想象力、創(chuàng)造力去編織安排一個(gè)動(dòng)人心魄的故事，比如說組織一場運(yùn)動(dòng)會(huì)、策劃具有轟動(dòng)效應(yīng)的事件、組織各類能夠打動(dòng)旅游者心靈的活動(dòng)。三是與旅游者合作，共同書寫故事，讓游客成為一同講述故事的人。為了熟悉上述目標(biāo)，旅游企業(yè)需要大量歷史學(xué)家、人類學(xué)家和探險(xiǎn)家，闖入世界歷史王國和邊緣地帶，從文化遺產(chǎn)、土著知識和生態(tài)系統(tǒng)中發(fā)掘素材，為公司創(chuàng)造故事。在這方面，迪斯尼已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)走在前列。在迪斯尼的每一個(gè)“世界”里，文化學(xué)家、社會(huì)學(xué)家、心理學(xué)家、歷史學(xué)家、藝術(shù)家和工程技術(shù)人員通力合作，盡一切最大的努力，將各種理想的意味整合在一起，形成迪斯尼的意義和趣味，以迎合人們文化感受的需要［9］。

（三）準(zhǔn)確理解情感市場，開發(fā)夢想型旅游產(chǎn)品

現(xiàn)代社會(huì)情感關(guān)系的“沙漠化”使人產(chǎn)生了一種前所未有的情感饑餓，競爭關(guān)系和角色壓力等又使人的情感需要變得更為急迫，僅僅依賴于親密關(guān)系已無法滿足這種需要，越來越趨向于以市場交換的方式來獲得滿足。情感消費(fèi)就是以市場方式來提供虛擬的情感產(chǎn)品，從而使消費(fèi)者獲得一種虛擬的情感滿足和支持［3］。在不同的市場上，人們所面臨的情感需要全然不同。因此，旅游企業(yè)需要準(zhǔn)確理解冒險(xiǎn)精神、親和力、關(guān)懷、“我是誰”、醇和心境、信念等六種主要市場的內(nèi)涵、特征和要求，并開發(fā)針對性的旅游產(chǎn)品，包括探險(xiǎn)旅游、極限運(yùn)動(dòng)、遺產(chǎn)旅游、鄉(xiāng)村旅游、生態(tài)旅游、城市旅游、政治旅游、志愿旅游、慈善旅游、情感旅游、游艇旅游、家庭度假，以及新型休閑時(shí)光（如主題公園和第二居所）和嶄新的旅游方式（如虛擬旅行）。除了上述類型的旅游產(chǎn)品之外，未來旅游企業(yè)應(yīng)重視深度體驗(yàn)型旅游產(chǎn)品的開發(fā)，為旅游者提供角色轉(zhuǎn)換體驗(yàn)。詹森曾提出人們青睞的七種新鮮離奇的休閑消遣：當(dāng)一個(gè)星期的礦工；做一次訪問貧民區(qū)之旅，當(dāng)一個(gè)周未的貧民；做一次未來之旅；回到童年；重溫歷史上的偉大戰(zhàn)役；充當(dāng)一回魯濱遜；去墨西哥或泰國度一次假，但是要當(dāng)墨西哥人或泰國人［1］。這七種旅游產(chǎn)品的共同點(diǎn)是旅游者度假時(shí)不是自己，而是成了另外一個(gè)人，旅游者目睹和感受到某種經(jīng)歷，只是旅游者不是你自己。情感漫步則是情感旅游產(chǎn)品中的代表，它是指旅游者不必太當(dāng)真地展示情感的需要，即允許旅游者無拘無束地表達(dá)熱情或失望，事件過后又恢復(fù)到正常狀態(tài)［1］?！捌G遇”之所以成為旅游宣傳中的高頻詞，就與此相關(guān)。麗江古城的酒吧“艷遇”之旅、鳳凰古城的“偶遇節(jié)”、韓國推出愛情“邂逅圣地”，就是情感漫步在各地的體現(xiàn)。除了情感漫步游之外，常見的情感驅(qū)動(dòng)型旅游產(chǎn)品還包括婚戀浪漫游、愛情文化游、親子教育游、敬老孝親游、探親訪友游、祭祖尋根游、祈福感恩游、慈善公益游、緬懷紀(jì)念游、圣地朝拜游等［13］。

（四）構(gòu)建新型勞資關(guān)系，探索創(chuàng)意性勞動(dòng)管理方式

在夢想社會(huì)中，社會(huì)組織趨向于小型化，人們出于相同的愛好聚集到一起，公司變得越來越像部落。部落的神話和傳奇故事將成為組織的準(zhǔn)則，部落成員（員工）成為生產(chǎn)力的關(guān)鍵，價(jià)值觀和人力資本成為組織最寶貴的財(cái)富［1］。與此同時(shí)，工作將變得妙趣橫生、催人上進(jìn)、引人入勝，更加強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造力、協(xié)作性、責(zé)任感以及社交技巧，出于創(chuàng)造欲和表達(dá)自我而工作、付出8小時(shí)辛勤勞動(dòng)不僅僅是為了換取金錢的創(chuàng)意勞動(dòng)者將大量出現(xiàn)。未來最有價(jià)值的員工具備創(chuàng)造力、合作能力以及激發(fā)、促進(jìn)首創(chuàng)精神的能力［1］。在詹森的預(yù)測中，人力資本主管、核心價(jià)值部長、講故事助理、社交工程師、設(shè)想師、首席演出人、搞笑委員會(huì)主任等都將成為未來夢想社會(huì)公司的頭銜［1］。與此相適應(yīng)，高層管理者應(yīng)將旅游企業(yè)建立在與同事分享創(chuàng)意、動(dòng)力、經(jīng)驗(yàn)和社交互動(dòng)的基礎(chǔ)之上，將其打造成為使交流、互動(dòng)和創(chuàng)造力最大化的工作場所，以及能夠容納嘈雜的協(xié)作和專心致志進(jìn)行私人工作的空間［1］。

同時(shí)，隨著作為個(gè)體的員工成為關(guān)鍵性生產(chǎn)因素，高情商和創(chuàng)造力工作崗位出現(xiàn)，旅游企業(yè)必須樹立新型人力資源管理理念，加強(qiáng)對員工的情商和創(chuàng)意能力培訓(xùn)，將員工培養(yǎng)成為獲取知識、表達(dá)知識、調(diào)和改善工作環(huán)境的高手，同時(shí)積極探索創(chuàng)意性勞動(dòng)的激勵(lì)手段、績效考核和薪酬管理方式。

五、結(jié)語

早在1930年，凱恩斯（John Maynard Keynes）就在《我們子孫后代的經(jīng)濟(jì)前景》（Economic Possibilities for Our Grandchildren）中指出，在不久的將來，越來越多的階層和團(tuán)體不再將經(jīng)濟(jì)能力作為重要問題，人們將“回歸到一些最安全、最持久的信仰和傳統(tǒng)價(jià)值觀——我們必須尊重那些教會(huì)我們?nèi)绾纬浞掷妹恳淮绻怅幍娜?，那些可敬的人懂得享受生活中美好的事物，比如欣賞田野中的百合花”［14］。凱恩斯雖然身處英國階級社會(huì)的大蕭條之中目睹大規(guī)模失業(yè)和普遍的貧困現(xiàn)象，卻以其真知灼見預(yù)言出夢想社會(huì)。夢想社會(huì)并非癡心妄想，它在許多企業(yè)已初露端倪。目前，不少國家（地區(qū)）的旅游消費(fèi)領(lǐng)域已經(jīng)出現(xiàn)夢想社會(huì)的萌芽，如探險(xiǎn)旅游、懷舊旅游、度假地產(chǎn)、主題樂園、養(yǎng)心旅游等。更重要的是，它的基本理念、行動(dòng)邏輯和市場特征為旅游企業(yè)發(fā)展指明了方向。旅游企業(yè)應(yīng)該著眼未來社會(huì)發(fā)展趨勢，深刻理解夢想社會(huì)的消費(fèi)邏輯，發(fā)掘情感市場的增長機(jī)會(huì)，培育創(chuàng)意資本，提升故事講述和創(chuàng)意管理能力，開發(fā)夢想社會(huì)產(chǎn)品，為產(chǎn)品賦予情感價(jià)值，以更好地應(yīng)對未來的挑戰(zhàn)。

［1］【丹麥】羅爾夫?詹森．夢想社會(huì)：第五種社會(huì)形態(tài)［M］．王茵茵，譯．大連：東北財(cái)經(jīng)出版社，1999．

［2］【英】約翰?霍金斯．創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)——如何點(diǎn)石成金［M］．洪慶福，孫薇薇，劉茂玲，譯．上海：三聯(lián)書店，2006：8．

［3］王寧．情感消費(fèi)與情感產(chǎn)業(yè)［J］．中山大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2000，40（6）：109－113．

［4］齊飛．旅游消費(fèi)者行為：后現(xiàn)代主義下的趨同與分化［J］．旅游學(xué)刊，2014，29（7）：11－12．

［5］郭凱聲．我們總是樂于“自討苦吃”［J］．視野，2007（6）：46－47．

［6］王艷平．交往旅游對親情失衍現(xiàn)象的補(bǔ)償作用［J］．桂林旅游高等?？茖W(xué)校學(xué)報(bào)，2007，18（3）：317－320．

［7］【美】杰弗里?薩克斯 ．文明的代價(jià)——回歸繁榮之路［M］．鐘振明，譯．杭州：浙江大學(xué)出版社，2014：160－161．

［8］戴學(xué)鋒．人文關(guān)懷：旅游研究的重要視角［J］．旅游學(xué)刊，2005，20（5）：8．

［9］劉寧．認(rèn)識你自己——關(guān)于“我是誰”的思考［J］．理論界，2011（7）：81－83．

［10］【美】丹?艾瑞里．怪誕行為學(xué)2：非理性的積極力量［M］．趙德亮，譯．北京：中信出版社，2010：127．

［11］謝春林 ．后物質(zhì)時(shí)代的消費(fèi)趨勢與廣告策略［J］．江蘇商論，2004（7）：33－34．

［12］李德順．人生價(jià)值與理想信念［J］．湖湘論壇，2001（1）：4－5．

［13］李慶雷，李芳．情感旅游的理論研究及啟示（上）［N］．中國旅游報(bào)，2016－02－29（C2）．

［14］L Pecchi，G Piga．Economic Possibilities for Our Grandchildren［J］．Economic History Review，2009，229（5）：663－665．

（責(zé)任編輯：張 蕾）

F592.68

：A

：1004－342（2016）06－18－07

2016－08－29

國家社科基金項(xiàng)目“西部民族旅游地創(chuàng)意資本培育機(jī)制研究”（項(xiàng)目編號：13XJY027）；云南師范大學(xué)“旅游開發(fā)與區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展”科研創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)成果。

李慶雷（1978－），男，云南師范大學(xué)旅游與地理科學(xué)學(xué)院副教授，碩士生導(dǎo)師；董培海（1986－），男，保山學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院講師。