體育賽事現(xiàn)場觀眾收入特征的實(shí)證分析

李海霞

(羅定職業(yè)技術(shù)學(xué)院 藝術(shù)體育系，廣東 羅定 527200)

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·體育經(jīng)濟(jì)學(xué)·

體育賽事現(xiàn)場觀眾收入特征的實(shí)證分析

李海霞

(羅定職業(yè)技術(shù)學(xué)院 藝術(shù)體育系，廣東 羅定 527200)

摘要：對上海連續(xù)多年舉辦的體育賽事的現(xiàn)場觀眾收入特征進(jìn)行研究。結(jié)果顯示，體育賽事現(xiàn)場觀眾收入水平遠(yuǎn)高于居民平均水平。建議在都市體育賽事規(guī)劃中應(yīng)考慮中高收入并對賽事有興趣的人群的規(guī)模，針對這類目標(biāo)人群進(jìn)行票務(wù)銷售、宣傳和推廣，選擇品牌形象一致的贊助商。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)球；斯諾克；體育賽事；現(xiàn)場觀眾；收入特征

筆者所在的研究團(tuán)隊(duì)自2005年起陸續(xù)為多個賽事進(jìn)行了賽后評估，獲得了一系列的調(diào)查原始數(shù)據(jù)，從中可看到一些可能帶有規(guī)律性的現(xiàn)象或特征，例如關(guān)于現(xiàn)場觀眾中相當(dāng)比例的觀眾是該運(yùn)動項(xiàng)目的參與者，現(xiàn)場觀眾的平均收入遠(yuǎn)高于一般的水平，對于連續(xù)多年舉辦的賽事觀眾的購票時(shí)間會逐年延遲等等。這些特征會對城市舉辦賽事的選擇，賽事主辦方贊助商的選擇，賽事推廣的目標(biāo)群體及宣傳廣告投入期的選擇產(chǎn)生重大的影響。為此本文遵從K·波普爾提出的“問題-假說-檢驗(yàn)”的研究模式，僅就這些帶有規(guī)律性的現(xiàn)象中的現(xiàn)場觀眾的收入特征進(jìn)行實(shí)證分析。

1問題

1.1賽事及調(diào)查概況

調(diào)查所獲得的時(shí)間序列數(shù)據(jù)主要來源于2010-2014年上海網(wǎng)球大師賽(簡稱網(wǎng)球大師賽)和2007-2014上海斯諾克大師賽(簡稱斯諾克大師賽)。此外作為輔助使用了2006-2008年上海網(wǎng)球大師杯賽(簡稱網(wǎng)球大師杯賽)的一些數(shù)據(jù)。上海網(wǎng)球大師賽是ATP全年9站賽事之一，上海擁有長年的舉辦權(quán)，與北京舉辦的中國網(wǎng)球公開賽是我國目前每年連續(xù)舉辦的最高級別的國際性網(wǎng)球比賽，每年的現(xiàn)場觀眾在10萬人次左右。上海斯諾克大師賽是我國最早連續(xù)舉辦的最高級別的臺球賽事，每年的現(xiàn)場觀眾人數(shù)是1萬人次左右。網(wǎng)球大師杯賽是網(wǎng)球大師賽的年終總決賽，每年的現(xiàn)場觀眾多達(dá)10萬人次以上。

調(diào)查采取每場比賽時(shí)在現(xiàn)場隨機(jī)抽樣的方式進(jìn)行問卷調(diào)查，以下是每年三個賽事的現(xiàn)場觀眾收入數(shù)據(jù)、上海市家計(jì)調(diào)查對應(yīng)年份的城市居民的收入數(shù)據(jù)，包括分布狀況和平均水平。

1.2問卷調(diào)查數(shù)據(jù)

調(diào)查問卷按收入檔次設(shè)計(jì)，數(shù)據(jù)分人均年收入構(gòu)成和平均人均年收入兩類。 平均人均年收入根據(jù)每檔的人數(shù)比例乘以每檔的中位數(shù)(最低檔和最高檔使用設(shè)置金額)得出。考慮到網(wǎng)球大師賽約有近30%的非現(xiàn)居上海的觀眾，包括境外和境內(nèi)的觀眾，而他們的平均人均收入顯著高于現(xiàn)居上海的觀眾，故同時(shí)采用了全部現(xiàn)場觀眾和現(xiàn)居上海觀眾兩組數(shù)據(jù)。

表1　2010-2014年上海網(wǎng)球大師賽現(xiàn)場觀眾家庭

表2　2007-2014年上海網(wǎng)球大師杯、大師賽現(xiàn)場觀眾家庭人均年收入

注：2010年的現(xiàn)場觀眾調(diào)查對學(xué)生群體的被訪者比例進(jìn)行了控制

表3　2007-2008年上海網(wǎng)球大師杯現(xiàn)居上海的

表4　2010-2014年上海網(wǎng)球大師賽現(xiàn)居上海的

表5　2007-2014年上海網(wǎng)球大師杯、大師賽現(xiàn)居上海的現(xiàn)場觀眾家庭人均年收入

表6　2008-2014世界斯諾克上海大師賽現(xiàn)場觀眾家庭人均年收入構(gòu)成(%)

表7　2008-2014世界斯諾克上海大師賽現(xiàn)場觀眾家庭人均年收入

表8　2008-2014世界斯諾克上海大師賽現(xiàn)場觀眾(剔除學(xué)生)家庭人均年收入構(gòu)成(%)

表9　2008-2014世界斯諾克上海大師賽現(xiàn)場觀眾(剔除學(xué)生)家庭人均年收入

表10　2011-2014世界斯諾克上海大師賽現(xiàn)居上海的

說明：世界斯諾克上海大師賽于2011年開始新增了現(xiàn)居地情況調(diào)查。

從上述數(shù)據(jù)的對比可知三個賽事的現(xiàn)場觀眾的收入水平都遠(yuǎn)高于上海市的平均水平，斯諾克上海大師賽現(xiàn)場觀眾的平均人均年收入大約是當(dāng)年上海平均收入的3~4倍，網(wǎng)球大師杯、大師賽大約是4~5倍。針對這一現(xiàn)象，需要論證的一是僅就三個賽事而言，現(xiàn)場觀眾與家計(jì)調(diào)查中的城市居民的收入差距是否是因?yàn)檎{(diào)查方式不同而造成的，即此結(jié)論是否為“真”。

以EGFR質(zhì)粒為載體，分別構(gòu)建能夠表達(dá)熒光素酶的包含EGFR 3'-UTR(野生型 EGFR3'UTR，EGFR3'UTR Wt)和EGFR 3'-UTR突變序列(突變型EGFR3'UTR，EGFR3'UTRMut)的質(zhì)粒;將已轉(zhuǎn)染miR-133b mimics及miR-133b NC的SUNE-1細(xì)胞株按每孔1×105接種至24孔板，24 h后分別以lipo-2000共轉(zhuǎn)染200 ng包含EGFR 3'-UTRWt或EGFR 3'-UTRMut的熒光素酶質(zhì)粒及80 ng海腎熒光質(zhì)粒，48 h后用熒光檢測儀檢測熒光強(qiáng)度，海腎熒光作為內(nèi)參照，每組試驗(yàn)重復(fù)3次。

表11　2011-2014世界斯諾克上海大師賽現(xiàn)居上海的

表12　2007-2014年上海市城市居民家庭人均可支配收入(元)

2問題的分析

2.1調(diào)查方式的差異

眾所周知家計(jì)調(diào)查采用的是定點(diǎn)入戶調(diào)查的方式，被調(diào)查戶是在嚴(yán)格的隨機(jī)抽樣理論指導(dǎo)下加以確定，在調(diào)查人員的指導(dǎo)下長年如實(shí)記錄本戶家庭的每一筆收入和支出，匯總后得到的數(shù)據(jù)有較高的信度，也是最具權(quán)威性的一組描述我國和各地區(qū)民眾收支的基礎(chǔ)性數(shù)據(jù)。

賽事現(xiàn)場觀眾的收入數(shù)據(jù)是通過在確保一定的總樣本數(shù)量的條件下，按比例分場次隨機(jī)問卷調(diào)查的方式獲得，每年的調(diào)查方式基本相同。兩種調(diào)查方式比較，與家計(jì)調(diào)查最大的不同是收入是被調(diào)查人主觀估算填寫的，而家計(jì)調(diào)查是按客觀的實(shí)際收入填寫的。為此，現(xiàn)場觀眾問卷調(diào)查的問題是：被調(diào)查人是否有系統(tǒng)性的主觀填高收入水平的傾向。

現(xiàn)階段在我國有一種“炫富”的傾向?！办鸥弧笔?007年8月教育部公布的171個漢語新詞之一，意指展示、炫耀財(cái)富。有學(xué)者說過“這是一個炫富的時(shí)代”。有資深心理專家認(rèn)為，任何一種流行都反映了人們的群體心理需要，而炫耀這種行為并不是今日才出現(xiàn)的，自古即有，目的都是為了證明自己的優(yōu)勢、價(jià)值與實(shí)力，以獲得他人的羨慕或敬佩。炫富起源于社會比較。在以經(jīng)濟(jì)發(fā)展為主題的今天，財(cái)富攀比就成為最直接的社會比較內(nèi)容，它可以用一組數(shù)字直觀地說明你在群體社會中的生存位置。所以，有人需要用“炫富”來向世人宣告自己的成功，顯示自己的價(jià)值。此外，炫富作為當(dāng)今社會常用的一種廣告手段大行其道，其中尤以房地產(chǎn)行業(yè)為甚。房地產(chǎn)商好以“奢華”、“豪宅典范”、“上流人家”、“公館”、“皇家”、“至尊”等安富尊榮的廣告詞匯作為噱頭來炫富。社會的炫富傾向由此可窺一斑。

美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家凡勃倫曾注意到一種“炫耀性消費(fèi)”現(xiàn)象——購買商品的目的在于通過夸富式炫耀博得社會艷羨而提升其社會地位和聲望、榮譽(yù)，從而獲得社會性的自尊和滿足。也就是說，其主旨在于“斗富”，通過這樣一些炫耀式消費(fèi)活動，完成其社會性競爭與比較。這種以金錢競賽為本質(zhì)的炫耀性消費(fèi)也是當(dāng)下炫富的一種主要形式。

那么這種差異是否完全由“炫富”心理造成呢？為此我們需要用其他的數(shù)據(jù)來加以說明。正如《調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)與評估》一書針對問卷設(shè)計(jì)的五個標(biāo)準(zhǔn)中所指出的“最后一個標(biāo)準(zhǔn)是，我們應(yīng)該詢問受訪者愿意提供正確和有效答案的問題。如果有些受訪者有意修飾了答案，就降低了測量的效度”。

2.2旁證數(shù)據(jù)

表13　2007年上海網(wǎng)球大師杯現(xiàn)場觀眾職業(yè)構(gòu)成(%)

表142009-2011年上海網(wǎng)球大師賽現(xiàn)場觀眾職業(yè)構(gòu)成(%)

表16　2006-2008年上海網(wǎng)球大師杯現(xiàn)場觀眾

表15　2008-2014世界斯諾克上海大師賽現(xiàn)場觀眾職業(yè)構(gòu)成(%)

表17　2009-2014年上海網(wǎng)球大師賽現(xiàn)場觀眾教育程度構(gòu)成(%)

表18　2008-2014世界斯諾克上海大師賽現(xiàn)場觀眾教育程度構(gòu)成(%)

調(diào)查數(shù)據(jù)說明三個賽事的觀眾特征均符合中產(chǎn)階層的基本特征，而中產(chǎn)階層的平均收入水平高于社會的平均水平也是事實(shí)，從而提供了上述特征的真實(shí)性證明。

此外，研究團(tuán)隊(duì)于2007年曾經(jīng)對大師杯賽的現(xiàn)場觀眾進(jìn)行過更為詳細(xì)的消費(fèi)調(diào)查，從消費(fèi)特征看他們也屬中高收入家庭。

表19　2007年上海網(wǎng)球大師杯現(xiàn)場觀眾消費(fèi)恩格爾系數(shù)

從表19可看出，2007年上海網(wǎng)球大師杯賽的現(xiàn)場觀眾中有近80%的觀眾恩格爾系數(shù)小于35%，也就是說達(dá)到了中等偏上水平，即小康水平，與當(dāng)年的中產(chǎn)階級恩格爾系數(shù)相近。

表20　2007年上海網(wǎng)球大師杯現(xiàn)場觀眾每百戶耐用品

數(shù)據(jù)表明2007年上海網(wǎng)球大師杯的現(xiàn)場觀眾對于汽車、鋼琴、健身器材、數(shù)碼產(chǎn)品等的擁有量明顯高于社會平均水平，2007年上海網(wǎng)球大師杯的現(xiàn)場觀眾在耐用品消費(fèi)品的擁有量上甚至已超過了2010年上海市民的平均水平，尤其是汽車的擁有量方面，是2010年上海平均水平的近5倍。

表21　2007年上海網(wǎng)球大師杯現(xiàn)場觀眾消費(fèi)觀念贊同度

注：贊同度的分值，5~4.5分表示完全贊同，4.5~4分表示高度贊同，4~3分表示較為贊同，3~2.5表示中立，2.5~1.5表示較不贊同，1.5~0.5表示高度不贊同，0.5~0表示完全不贊同

在消費(fèi)觀念特征的調(diào)查中，調(diào)查了現(xiàn)場觀眾對于中產(chǎn)階層特性消費(fèi)觀念的贊同度，這些觀念包括時(shí)尚個性消費(fèi)、身份價(jià)值消費(fèi)、休閑消費(fèi)及超前消費(fèi)四個方面，發(fā)現(xiàn)所有四類觀念的贊同度都較高。

2.3關(guān)于中產(chǎn)階層的說明

中產(chǎn)階層的研究是近幾年社會研究關(guān)注的一個熱點(diǎn)，其中之一是討論中產(chǎn)階層的特征，中產(chǎn)階層的流行定義中認(rèn)為，他們大多從事腦力勞動，主要靠工資及薪金謀生，一般受過良好教育，具有專業(yè)知識和較強(qiáng)的職業(yè)能力及相應(yīng)的家庭消費(fèi)能力；有一定的閑暇，追求生活質(zhì)量，對其勞動、工作對象一般也擁有一定的管理權(quán)和支配權(quán)；同時(shí)，他們大多具有良好的公民、公德意識及相應(yīng)修養(yǎng)。換言之，從經(jīng)濟(jì)地位、政治地位和社會文化地位上看，他們均居于現(xiàn)階段社會的中間水平。

中產(chǎn)階層的劃分標(biāo)準(zhǔn)通常有兩個，一是職業(yè)，二是人均或家庭收入。但以職業(yè)區(qū)分中產(chǎn)階層，存在較多爭議，例如同為國家機(jī)關(guān)工作人員，局長與一般科員顯然就難以相提并論。因此，更多的人，包括經(jīng)濟(jì)學(xué)家在內(nèi)，傾向以收入作為中產(chǎn)階層劃分的惟一標(biāo)準(zhǔn)或主要標(biāo)準(zhǔn)。但即使以經(jīng)濟(jì)收入為標(biāo)準(zhǔn)區(qū)分中產(chǎn)階級，也仍舊存在著眾多的不確定性和定量上的差異，如2005年國家統(tǒng)計(jì)局根據(jù)人均GDP和購買力給出我國中產(chǎn)階層的家庭年收入在6萬至50萬人民幣之間的結(jié)論。中國社會科學(xué)院城市發(fā)展與環(huán)境研究所2011年8月3日發(fā)布《中國城市發(fā)展報(bào)告N o.4———聚焦民生》的報(bào)告稱，到2009年我國城市中等收入階層規(guī)模已達(dá)2.3億人，占城市人口的37%左右。報(bào)告將中國城鎮(zhèn)居民中等收入階層的家庭恩格爾系數(shù)上下限界定為0.3到0.373。

社會學(xué)的相關(guān)研究認(rèn)為，衡量中間階層的標(biāo)準(zhǔn)大致應(yīng)包括收入和財(cái)產(chǎn)、職業(yè)聲望，以及自我認(rèn)同等三個方面。在物質(zhì)財(cái)富方面，“收入中等，寬裕有余”是中間階層的基本追求。中間階層收入中等，并以其消費(fèi)的方式和財(cái)產(chǎn)的擁有表現(xiàn)出來。一般來說，有房有車，有一定的金融資產(chǎn)，是中等階層的顯著標(biāo)志，因此中等階層也稱為中產(chǎn)階層。其實(shí)，這個衡量尺度與改革開放以來中國社會正在為之努力的“小康”生活水平應(yīng)是異曲同工，或者說，“小康”生活水平其實(shí)是中等階層的中國式表達(dá)。從某種意義上說，財(cái)產(chǎn)是收入的積累和固化，擁有財(cái)產(chǎn)對于中等階層的形成很重要。在職業(yè)聲望方面，在當(dāng)今社會，首先在乎的是職業(yè)的穩(wěn)定性，因?yàn)橛陕殬I(yè)獲取工薪收入，迄今為止仍是大多數(shù)人的生產(chǎn)方式和生活方式。其次是社會的評價(jià)，一般而言，因?yàn)橹镜尼绕?，“憑本事吃飯”的知識分子或?qū)I(yè)技術(shù)人員(包括技術(shù)工人)會得到青睞。因此，知識分子、白領(lǐng)、專業(yè)人士常常是中間階層的近義詞。在自我認(rèn)同方面，由于中等階層意味著一種個人和家庭有尊嚴(yán)、可持續(xù)的生活形態(tài)受到社會大眾的追捧，進(jìn)而形成一種時(shí)尚。不但在發(fā)達(dá)國家，而且在一部分發(fā)展勢頭較好的發(fā)展中國家，社會大眾都熱衷于躋身中產(chǎn)行列。發(fā)達(dá)國家的中產(chǎn)階層認(rèn)同率達(dá)到60%～70%，中產(chǎn)階級認(rèn)同率高，說明一個社會在生活態(tài)度上的積極上進(jìn)，公眾覺得有奔頭。

以上的分析表明，無論用同一問卷中與“炫富”無關(guān)的調(diào)查數(shù)據(jù)，還是用另行組織的消費(fèi)調(diào)查數(shù)據(jù)都支持這三個賽事的現(xiàn)場觀眾屬于社會中的中產(chǎn)階層這一結(jié)論，同時(shí)盡管社會上有“炫富”的傾向，但仍不能否認(rèn)現(xiàn)場觀眾的收入水平遠(yuǎn)比平均水平高這一特征的成立。

3特征的適用范圍討論

以上證明了三個賽事均具有現(xiàn)場觀眾平均收入水平遠(yuǎn)高于當(dāng)?shù)鼐用竦钠骄降奶卣?，那么這一特征在多大范圍內(nèi)適用，也是值得探討的問題。筆者認(rèn)為目前所掌握的信息尚不能充分回答這一問題，本文僅提供一些想法供讀者參考。

范圍包括時(shí)間和空間范圍，對于時(shí)間而言，例如對于正在舉辦的上海網(wǎng)球大師賽和斯諾克大師賽，從時(shí)間外推，2012年和更長的年份該特征成立嗎；對于空間而言，一是不同的舉辦地，如網(wǎng)球大師杯目前在倫敦舉辦，該特征還存在嗎。二是不同的賽事，如同在上海舉辦的乒乓球、馬拉松賽事該特征是否還成立。

對于兩個賽事的時(shí)間外推，時(shí)間序列預(yù)測是常常采用的定量技術(shù)，但目前僅有3、4年的數(shù)據(jù)積累，外推的置信區(qū)間會很大，難以滿足要求。從定性分析看，該特征成立的客觀條件，一是社會的收入分配的平均程度，二是票價(jià)及觀賽的其他消費(fèi)占收入的比重。前者在我國近期沒有大的變動的可能；后者由于兩個賽事的平均票價(jià)及票價(jià)結(jié)構(gòu)均無變動，而上海居民的名義收入每年約有10%左右的升幅，也就是占收入的比重在下降，但考慮物價(jià)水平的上升，基本生活資料上漲過快，即對低收入家庭實(shí)際收入的增幅會低于名義收入的增加，觀賽作為非生活必須消費(fèi)估計(jì)也不會變動，甚至下降。再考慮到3、4年數(shù)據(jù)的穩(wěn)定性，可認(rèn)為此結(jié)論在未來2~3年仍然成立。

對于不同賽事的適用范圍的外推，可考慮兩種情況。一種是類似斯諾克臺球和網(wǎng)球在我國參與普及率不高(相對于籃球、足球、乒乓球、跑步游泳等運(yùn)動項(xiàng)目)的高級別賽事。實(shí)際上斯諾克大師賽與網(wǎng)球大師賽仍然有較大差距，前者的球星遠(yuǎn)不及后者；賽事的總支出差近十倍；觀眾中非舉辦地觀眾比例也不同；票價(jià)也有差別，決賽票價(jià)后者約為前者的兩倍。如此可將斯諾克大師賽作為特征成立的下限，網(wǎng)球大師賽作為上限，粗略估計(jì)處于兩者之間的賽事都具備這一特征(插值的思路)。另一種是參與普及率高的運(yùn)動項(xiàng)目的賽事，如籃、排、足、乓、羽等的賽事?？蛇x擇極端的情況，即普及率高、門票價(jià)格低，甚至不收費(fèi)的賽事進(jìn)行調(diào)查分析，如極端的成立，也可推論其他賽事成立。在分析時(shí)值得注意的是，賽事的現(xiàn)場觀眾參與該項(xiàng)運(yùn)動的占相當(dāng)比重，網(wǎng)球大師賽約占60%，斯諾克大師賽打臺球的占70%左右，估計(jì)足、籃、乒、羽等會更高，而參與運(yùn)動的人口中相當(dāng)部分也屬中產(chǎn)階層，所以即使門票不收費(fèi)，也不一定該特征不成立。

4結(jié)論與建議

4.1結(jié)論

三個賽事問卷調(diào)查數(shù)據(jù)反映的“賽事現(xiàn)場觀眾收入水平遠(yuǎn)高于居民平均水平的特征”這一結(jié)論成立。

4.2建議

4.2.1對于希望選擇具有國際性、高級別、有較高票價(jià)特征賽事的城市，在規(guī)劃時(shí)應(yīng)該考慮中高收入并對賽事有興趣的人群的規(guī)模。當(dāng)同時(shí)有多個這類賽事時(shí)，更應(yīng)考慮這類人群的總體規(guī)模。同時(shí)也應(yīng)當(dāng)考慮到隨著我國經(jīng)濟(jì)和居民收入的較快增長，這類人群的規(guī)模也會有較大增長，從而使得可能舉辦這類賽事的城市增加，舉辦權(quán)的競爭加劇。

4.2.2對于這類賽事的主辦方的票務(wù)銷售、宣傳和推廣應(yīng)以他們?yōu)橹饕繕?biāo)人群，從而能提高宣傳、推廣的有效性。

4.2.3對于這類賽事的主辦方，在選擇贊助商時(shí)也應(yīng)考慮這一特征，讓贊助商的品牌形象與之相一致，避免貶低賽事形象。

4.2.4贊助商有多種產(chǎn)品品牌時(shí)，應(yīng)選擇高端品牌，尤其是高端的新品牌在賽事期間推出，會有事半功倍的效果。

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[14] http://baike.baidu.com/view/1919168.htm.

[15] http://style.sina.com.cn/news/p/2010-10-26/0927 69058.shtml.

[16]崔衛(wèi)國.社會科學(xué)導(dǎo)論[M].北京：中國社會科學(xué)出版社,2009：1.

Research on Income Characteristics of On-site Audiences of Sport Events

LI Hai-xia

(Luoding Polytechnic Department of Physical Education, Luoding 527200, China)

Abstract:The present paper studied the income characteristics of on-site audiences of sport events in Shanghai. The findings reveal that the income level of on-site audiences of sport events in Shanghai is much higher than the average level of Shanghai residents. It suggested that during the metropolitan sport events planning the host cities should consider the size of people that is high-income and also interested in the events, develop marketing strategies directed at this target population, and select sponsors whose brand image is consistent with events.

Key words:tennis; snooker; sport events; on-site audiences; income characteristics

中圖分類號:G80-05

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1004-3624(2016)02-0054-07

作者簡介：李海霞(1973-),女,江蘇贛榆人,講師，碩士，研究方向：體育人文社會學(xué).

收稿日期：2015-12-17