設(shè)計在企業(yè)品牌化發(fā)展中的角色探討

黃慧+何人可

摘 要：在消費者市場下，越來越多的企業(yè)開始在品牌化發(fā)展的過程中應(yīng)用設(shè)計作為其戰(zhàn)略資產(chǎn)。設(shè)計造就強勢品牌，并為之帶來各種挑戰(zhàn)與機遇。文章試圖把設(shè)計所扮演的角色置于更加廣泛和重要的互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的復(fù)雜環(huán)境中，通過分析消費者市場下設(shè)計與品牌之間的關(guān)系，針對現(xiàn)階段所面臨的挑戰(zhàn)，總結(jié)出設(shè)計在企業(yè)品牌化發(fā)展中的應(yīng)該扮演的角色。

關(guān)鍵詞：設(shè)計 品牌 電子商務(wù) 互聯(lián)網(wǎng) 消費者市場

檢 索：www.artdesign.org.cn

Abstract ：In todays consumer market， there is an increase in companies applying design as a strategic asset connect with the processes of business operation. Design creates strong brand and bring challenges and development opportunities. The article has attempted to place the role of design into a broader context of e-commerce branding， through analyzing the relationship between design and branding in consumer markets， and reveal the challenge in the company branding process at this stage， the role of design in corporate branding development can be summed up.

Keywords ：Design， Brand， E-commerce， Internet， Consumer Markets

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品牌化發(fā)展是一個企業(yè)需要長期承諾的過程，是用以區(qū)別于競爭者的唯一方法。[1]企業(yè)必須要認(rèn)識到品牌化發(fā)展戰(zhàn)略的重要性，這將影響到消費者的購買決策甚至整個商業(yè)活動。

而現(xiàn)階段的品牌化發(fā)展戰(zhàn)略就是利用設(shè)計來實現(xiàn)企業(yè)的整體目標(biāo)，試圖讓消費者產(chǎn)生共鳴從而致使企業(yè)長期生存。在英國的一項調(diào)查研究中，有55%的公司認(rèn)為設(shè)計是必不可缺的；其中，84% 的公司已通過設(shè)計增強了自己的競爭實力；79%的公司認(rèn)為設(shè)計的重要性較過去十年已經(jīng)提升了；55%的制造業(yè)公司已連續(xù)五年把設(shè)計當(dāng)作他們重要的競爭優(yōu)勢資源之一。[2]這些數(shù)據(jù)儼然說明了設(shè)計已成為了使企業(yè)更有創(chuàng)新性和競爭性的重要角色。

一、設(shè)計與品牌在消費者市場中的關(guān)系

（一）設(shè)計提升品牌形象和價值

國際品牌大師Wally Olins曾說：“品牌是直接作用于人們的心上和自我意識上的，它代表的不僅僅是一個企業(yè)的形象，還有消費者的身份；然而，設(shè)計能把這種形象和身份帶入生活中并反應(yīng)出一個品牌的價值，強化品牌形象。”[3]所以，一個強大的品牌并不僅僅只是依賴于它表面的視覺外觀設(shè)計，還有其品牌中所蘊含的復(fù)雜而現(xiàn)實的設(shè)計內(nèi)涵。換句話說，企業(yè)的重點不僅僅是利用設(shè)計在狹義上建立一個獨特的形象，而是建立一個有價值的，符合市場生存環(huán)境的一個質(zhì)的形象。

現(xiàn)代消費市場強調(diào)以消費者為導(dǎo)向，以提供消費者滿意度作為自己的長期利潤目標(biāo)。以用戶為中心的設(shè)計方法已開始延伸到了一個品牌非語言要素的范圍；這意味著設(shè)計已成為了一個具有競爭力的戰(zhàn)略工具，企業(yè)可以依靠其設(shè)計形態(tài)來影響消費者，并通過不同的感知和信息處理模式來誘導(dǎo)消費者行為。如Borja De Mozota提到，設(shè)計形態(tài)可以被轉(zhuǎn)化為消費者的認(rèn)知（Cognition）、情感（Emotion）、信息（Message）和關(guān)系（Relationship），見圖1。[4]也只有當(dāng)這四種設(shè)計形態(tài)被創(chuàng)造性的整合時，品牌的價值和形象才會隨之提升。

（二）設(shè)計縮小品牌鴻溝

雖然設(shè)計為品牌提供了一個充滿競爭力的基礎(chǔ)，但這其中充滿挑戰(zhàn)一個部分就是商業(yè)戰(zhàn)略（Strategy）和品牌創(chuàng)新（Creativity）間的缺口。[5]在多數(shù)公司中，戰(zhàn)略性與創(chuàng)新性往往是被分離的，因為一邊是戰(zhàn)略家和營銷人員所青睞的左腦思維，一邊是設(shè)計師和創(chuàng)意人所青睞的右腦思維，見圖2。這兩者間的鴻溝可以導(dǎo)致一個好的計劃戰(zhàn)略在與用戶的接觸中由于思考過多而走向失敗，或在一個大膽的創(chuàng)意實施前就將其完全毀滅。品牌鴻溝不但制造了企業(yè)與用戶間的溝通障礙，還制造了企業(yè)間的競爭屏障；因此，只有縮小品牌鴻溝，縮小企業(yè)與用戶間的距離才能建立一個好的品牌，企業(yè)才能走上品牌化發(fā)展道路。就像可口可樂，Apple，寶馬等品牌之所以能成功正是因為它們代表了人們最想要得到的東西，如快樂，智慧和成功，它們在與用戶進(jìn)行溝通時也始終堅持著同樣的主題。

Marty Neumeier指出，從傳統(tǒng)的角度來看，設(shè)計具有四個目的：識別（to identity）、告知（to inform）、娛樂（to entertain）和勸告（to persuade）；但應(yīng)用到品牌上，其更重要的是實現(xiàn)差異化（to differentiate），即所謂的產(chǎn)品定位。[5]如果說前四個目的是戰(zhàn)術(shù)，那么差異化就是縮小品牌鴻溝的核心戰(zhàn)略，因為它具有戰(zhàn)略性和創(chuàng)新性結(jié)合起來的強大力量。當(dāng)企業(yè)在設(shè)計一個品牌之前，可以問自己3個問題：（1）你是誰？（2）你是做什么的？（3）為什么你很重要？[5]這些問題可以讓企業(yè)找出其與眾不同的原因，及可以在競爭市場中生存和發(fā)展的理由。endprint

（三）設(shè)計建立品牌與消費者的情感紐帶

設(shè)計是基于消費者需求并給其生活帶來好處的一個工具，企業(yè)要意識到為了建立與消費者的一個新的情感化紐帶，設(shè)計起到了使產(chǎn)品和品牌體驗融入一體的至關(guān)重要的作用。如 Marc Gob提到，好的品牌會利用和設(shè)計“品牌接觸點”（指用戶與品牌接觸的地點，是品牌訊息的來源）來最大化的影響潛在消費者并讓其通過品牌個性了解品牌。[6]這些有形無形的接觸點都會向消費者傳達(dá)功能性利益和情感利益，因此，企業(yè)要通過設(shè)計接觸點來傳遞品牌體驗建立情感紐帶。

二、設(shè)計在電商企業(yè)品牌化發(fā)展中面臨的挑戰(zhàn)

互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)時代是大眾體驗的時代，是品牌化大發(fā)展的時代，品牌驅(qū)動戰(zhàn)略將成為電商企業(yè)的終極戰(zhàn)略。[7]互聯(lián)網(wǎng)電商品牌化發(fā)展是一個階段性發(fā)展的過程，在這個過程中，筆者把設(shè)計現(xiàn)階段所面臨的挑戰(zhàn)對應(yīng)之前Neumeier和Mozota的研究理論概括為4點，見圖3。在未來，企業(yè)可以通過滿足“設(shè)計的形態(tài)”來達(dá)到“設(shè)計的目的”從而解決這些挑戰(zhàn)。

（一）消費者的高需求

如今的消費者市場，已經(jīng)從強調(diào)產(chǎn)品有什么演化到產(chǎn)品能替消費者做什么，消費者能感覺到什么；這種轉(zhuǎn)變意味著雖然產(chǎn)品功能和利益對于人們依然重要，但個人的認(rèn)同感更顯重要。電商們今天面臨的最大問題就是如何應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)市場所提供的機遇。由于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中有限的品牌表達(dá)方式，使得消費者無法直觀的感受到產(chǎn)品，這使企業(yè)自己的產(chǎn)品很難區(qū)分于對手，除非它有自己獨一無二的產(chǎn)品和品牌；然而，打造一個獨一無二的產(chǎn)品品牌往往得依靠設(shè)計。設(shè)計就是把消費者需求轉(zhuǎn)化成一個最終的有用的產(chǎn)品或設(shè)計解決方案的一個過程，并用設(shè)計的形式來影響消費者對于產(chǎn)品和品牌的信念從而達(dá)到認(rèn)同感。[8]因此，不斷地了解用戶期望，挖掘和滿足用戶的潛在需求，增強用戶的依賴性，是企業(yè)成長的關(guān)鍵點。

（二）產(chǎn)品屬性陷阱

互聯(lián)網(wǎng)時代是以注意力為品牌基礎(chǔ)，以品牌互動式消費為消費體驗的主要方式。[7]但多數(shù)電商品牌都很大程度上依賴于產(chǎn)品的理性方面（即產(chǎn)品功能屬性和價格），而忽視了其嵌在品牌中情感性價值的無形利益。隨著電商市場的競爭加劇，對手們都在推行類似的產(chǎn)品和模式，這使得多數(shù)企業(yè)都無法避免的掉進(jìn)產(chǎn)品屬性陷阱，一味的提高功能屬性卻不愿意在品牌發(fā)展上做出大量的投資，特別是在設(shè)計方面，除了一些基本的應(yīng)用元素（如標(biāo)志，包裝），消費者很難看到一個品牌的設(shè)計創(chuàng)新性和其同步的功能性處于同一水平。因此，設(shè)計在電商品牌化發(fā)展中要起到平衡感性和理性品牌價值的媒介作用，要充分發(fā)掘品牌創(chuàng)新性，關(guān)注體驗設(shè)計，讓消費者更多的關(guān)注和參與進(jìn)來，從而產(chǎn)生情感共鳴，獲取積極和愉快的體驗。

（三）接觸點有限

如今多數(shù)的電子商務(wù)企業(yè)不是為顧客提供在線購物場所的商場服務(wù)網(wǎng)站，就是負(fù)責(zé)為客戶所購商品進(jìn)行配送的配送系統(tǒng)，或是負(fù)責(zé)為顧客身份的確認(rèn)及貨款結(jié)算的銀行及認(rèn)證系統(tǒng)。從單純的內(nèi)容提供發(fā)展到了服務(wù)階段，電商們在消費市場品牌化發(fā)展所面對的是與更廣泛用戶基礎(chǔ)的溝通挑戰(zhàn)。因為，消費者對品牌的體驗不僅僅來自于媒體，更多的是被多數(shù)企業(yè)所忽略的品牌接觸點上。[9]企業(yè)要想獲得快速發(fā)展，就要關(guān)注各個營銷環(huán)節(jié)和流程中與目標(biāo)用戶可能發(fā)生的直接或間接的接觸點的體驗創(chuàng)新。這些接觸點從產(chǎn)品到服務(wù)，從線下到線上都要以服務(wù)于品牌定位及傳達(dá)價值觀的最佳方式被設(shè)計；[2]讓消費者在消費的同時積累對品牌的體驗和認(rèn)識，從而最終傳達(dá)品牌承諾和品牌價值的企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)。

（四）品牌信任度低

電子商務(wù)企業(yè)要想在充滿競爭的互聯(lián)網(wǎng)市場中長期生存的關(guān)鍵就是加強消費者的品牌信任。[9]為了說服用戶并建立一個可信賴的關(guān)系，品牌就需要有較好的口碑，較強的用戶認(rèn)同感；因為在消費者看來，一旦他們信任這個品牌，就會對此品牌中的任何產(chǎn)品都感到滿意。然而要建立這種認(rèn)同感，可以通過用戶體驗和社會評價來實現(xiàn)。例如，通過了解消費者的廣告偏好來設(shè)計推行出最容易被他們接受的媒體廣告形式。據(jù)尼爾森的數(shù)據(jù)統(tǒng)計（圖4），在消費者購買產(chǎn)品時，有92%的人會聽信朋友的推薦；70%的人信賴網(wǎng)上的用戶評論；還有將近58%的人會相信雜志或評論推薦和品牌官方網(wǎng)站等。[10]可以發(fā)現(xiàn)，這些排在前面的媒體廣告形式都可以歸為基于社會及個人評價的在線化網(wǎng)絡(luò)的口碑傳播，它是一個最為傳統(tǒng)并高效的傳播手段，也是企業(yè)最有效的獲取消費者信任的廣告形式。

三、設(shè)計對企業(yè)品牌化發(fā)展的重要性

（一）設(shè)計使企業(yè)溝通高效化

為了加強企業(yè)內(nèi)外部的品牌傳播，設(shè)計可以以語言和圖像的方式傳遞給消費者品牌信息和品牌價值。通過與客戶的雙向互動對話，溝通將變得更有趣更高效，并讓消費者樂于參與；這種溝通將有效的超越鴻溝，縮小企業(yè)與其用戶之間的精神距離，以便雙方能培養(yǎng)起更加緊密的關(guān)系。

（二）設(shè)計使企業(yè)更人性化

讓品牌變得人性化將是設(shè)計在電子商務(wù)企業(yè)品牌化過程中的終極目標(biāo)。當(dāng)品牌成功的建立與消費者的情感紐帶并最終成為一個人性化品牌的時候，消費者將會把品牌形容為一個人，比如值得信任、有用的或者實在的，從而產(chǎn)生情感依賴，而不是僅僅只是一個產(chǎn)品，從而建立一種情感性依賴關(guān)系。這種感性因素會影響消費者的整個購買決策過程，使得企業(yè)品牌化的關(guān)聯(lián)性在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中會變得越來越強。

（三）設(shè)計使企業(yè)實現(xiàn)差異化

盡管互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)市場的品牌很難從類似產(chǎn)品和價格戰(zhàn)中區(qū)別出來，但設(shè)計在品牌化過程中最根本的目的就是可以幫助企業(yè)在競爭者中脫穎而出，但通過設(shè)計來創(chuàng)建品牌的區(qū)別性這也是縮小品牌差距的一種方法，并建立一個強大的平臺來支撐其成功。endprint

結(jié)語

結(jié)論表明，設(shè)計在如今高度競爭的市場中被定義為一個能給企業(yè)獲取利益的角色，設(shè)計在未來企業(yè)品牌化發(fā)展機會的過程中的關(guān)鍵部分就是能夠協(xié)助定義新興市場中的有吸引力的機會。相比簡單的圍繞組織內(nèi)部結(jié)構(gòu)重新配置，設(shè)計也可以讓消費者獲取最大的利益，并圍繞著用戶體驗進(jìn)行產(chǎn)品的過程開發(fā)和服務(wù)的創(chuàng)新。

注釋

[1] Clifton， R.， Simmons， J. and Ahmad， S.Brands and branding. London： Economist.2009.

[2] Abbing， E. Brand-driven innovation. Lausanne， Switzerland： AVA Pub.2010.

[3] Olins， W. The brand handbook. London： Thames & Hudson.2008.

[4] De Mozota， B. Design Management. New York： Constable & Robinson.2003.

[5] Neumeier， M. The brand gap. Berkekley， CA： New Riders.2006.

[6] Gobe， M. Emotional Branding. New York： Skyhorse Publishing， Inc.2010.

[7] 楊曦淪. 互聯(lián)網(wǎng)讓品牌化組織如魚得水. http：//www.bwchinese.com/article/1014039.html. 2010-12-17

[8] Ambrose， G. and Harris， P. Design thinking. Lausanne： AVA Academia.2009.

[9] 雍雅君. 企業(yè)品牌化發(fā)展之路. http：//www.globrand.com/2007/76355.shtml. 2007-8-17

[10] Nielsen.com. Consumer Trust in Online， Social and Mobile Advertising Grows.

http：//www.nielsen.com/us/en/newswire/2012/consumer-trust-in-online-social-and-mobile-advertising-grows.html. 2012endprint