競(jìng)爭(zhēng)法視野下的汽車(chē)電商“一口價(jià)”銷(xiāo)售模式的定性探討

邢　星

(安徽大學(xué) 法學(xué)院，合肥 230601)

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競(jìng)爭(zhēng)法視野下的汽車(chē)電商“一口價(jià)”銷(xiāo)售模式的定性探討

邢星

(安徽大學(xué) 法學(xué)院，合肥 230601)

汽車(chē)電商的“雙十一”促銷(xiāo)狂歡掀起了又一輪購(gòu)買(mǎi)狂潮，引起了學(xué)界的關(guān)注。以汽車(chē)電商的“一口價(jià)”銷(xiāo)售模式為切入點(diǎn)，分別從反壟斷法視角和反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法視角來(lái)分析該銷(xiāo)售模式的性質(zhì)，應(yīng)適用反壟斷法、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法、價(jià)格法的原則和規(guī)定來(lái)認(rèn)定其違法性，準(zhǔn)確定位豁免情形，促進(jìn)行業(yè)自由和公平競(jìng)爭(zhēng)的協(xié)同并進(jìn)。

汽車(chē)電商；一口價(jià)；限定轉(zhuǎn)售價(jià)格；不正當(dāng)?shù)蛢r(jià)銷(xiāo)售

D922.294

A

1674-0297(2016)04-0011-04

從2013年起，汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)商在淘寶“雙十一”促銷(xiāo)狂歡的推動(dòng)下，開(kāi)展了汽車(chē)銷(xiāo)售新模式即汽車(chē)電商的探尋。在去年剛過(guò)去的“雙十一”中，汽車(chē)電商銷(xiāo)售模式收效顯著，其中阿里汽車(chē)在不到半天的活動(dòng)時(shí)間里交易總額超10億元，易車(chē)當(dāng)天的交易總額為125.6億元，汽車(chē)之家當(dāng)天的交易總額為87.95億[1]。汽車(chē)電商的成功離不開(kāi)“一口價(jià)”“折上折”“團(tuán)購(gòu)”等模式的實(shí)施，其中“一口價(jià)”的效果最為突出。去年“雙十一”中，“一口價(jià)”車(chē)型就高達(dá)2620款[2]?！耙豢趦r(jià)”模式是指汽車(chē)制造商或銷(xiāo)售商在電子銷(xiāo)售平臺(tái)上推出優(yōu)惠的價(jià)格，消費(fèi)者可以直接在該電商平臺(tái)訂車(chē)并支付定金或全部?jī)r(jià)款，然后在指定的汽車(chē)4S店開(kāi)票提車(chē)。該模式因價(jià)格透明合理而廣受消費(fèi)者的歡迎，越來(lái)越多的汽車(chē)電商選擇該促銷(xiāo)策略。然而，“一口價(jià)”模式卻引起了學(xué)界激烈的爭(zhēng)論。在該模式中，汽車(chē)的優(yōu)惠價(jià)格是由汽車(chē)制造商單獨(dú)或與銷(xiāo)售商共同商定的價(jià)格，該定價(jià)行為是否觸犯了反壟斷法中第14條關(guān)于限定轉(zhuǎn)售價(jià)格的條款？此外，汽車(chē)的優(yōu)惠價(jià)格可能低于其成本價(jià)格，那么該行為是否違反了反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法中第11條關(guān)于低于成本銷(xiāo)售的規(guī)定？值《汽車(chē)行業(yè)反壟斷指南》推出之際，該爭(zhēng)議是界定汽車(chē)行業(yè)壟斷行為的重要組成部分，對(duì)于破除汽車(chē)行業(yè)壟斷行為有著毋庸置疑的重要性，有必要結(jié)合理論對(duì)“一口價(jià)”模式進(jìn)行定位和分析。

一、反壟斷法視角下的“一口價(jià)”模式的定性

限定轉(zhuǎn)售價(jià)格是指上游廠(chǎng)商或經(jīng)營(yíng)者在向下游經(jīng)銷(xiāo)商或第三者供應(yīng)產(chǎn)品時(shí)限定其再轉(zhuǎn)售的價(jià)格，包括最低價(jià)格和最高價(jià)格的限定。例如上游廠(chǎng)商將其產(chǎn)品賣(mài)給批發(fā)商時(shí)，規(guī)定該批發(fā)商必須以事先約定的價(jià)格賣(mài)給零售商，并要求零售商再以規(guī)定的價(jià)格轉(zhuǎn)賣(mài)給消費(fèi)者，如違反約定，則違反者被處以違約金處罰、停止供貨、取消優(yōu)惠等經(jīng)濟(jì)制裁手段[3]。固定轉(zhuǎn)售價(jià)格可以為消費(fèi)者提供透明合理的價(jià)格，有利于保障消費(fèi)者的利益。然而，固定轉(zhuǎn)售價(jià)格卻存在雙邊壟斷的可能性。限定轉(zhuǎn)售價(jià)格可能使具有市場(chǎng)支配力的零售商和上游廠(chǎng)商約定統(tǒng)一的零售價(jià)格，并要求其他零售商遵守該價(jià)格，從而在零售商之間達(dá)成隱形的固定商品價(jià)格的壟斷形式。同時(shí)，限定轉(zhuǎn)售價(jià)格可能使上游廠(chǎng)商之間為了利潤(rùn)最大化而達(dá)成統(tǒng)一的轉(zhuǎn)售價(jià)格，形成廠(chǎng)商間的聯(lián)合。此時(shí)，限定轉(zhuǎn)售價(jià)格制度很可能導(dǎo)致雙邊壟斷。因此，限定轉(zhuǎn)售價(jià)格被認(rèn)為是縱向壟斷的典型形態(tài)之一。各國(guó)紛紛對(duì)限定轉(zhuǎn)售價(jià)格作出了詳細(xì)的規(guī)定，以合法性原則和違法性原則分析其合法與否，我國(guó)亦不例外。我國(guó)的反壟斷法第14條明確規(guī)定禁止經(jīng)營(yíng)者和交易相對(duì)人達(dá)成固定價(jià)格的協(xié)議，包括最低價(jià)格和最高價(jià)格。從條文來(lái)看，我國(guó)對(duì)限定轉(zhuǎn)售價(jià)格適用了本身違法原則，即不論是否產(chǎn)生限制競(jìng)爭(zhēng)的效果，該行為一發(fā)生即被認(rèn)定為壟斷行為[4]。然而，并非所有的限定轉(zhuǎn)售價(jià)格都會(huì)產(chǎn)生限制、排除競(jìng)爭(zhēng)的效果。在特定的情形下，限定轉(zhuǎn)售價(jià)格能夠提高經(jīng)銷(xiāo)商服務(wù)水平、避免投機(jī)經(jīng)銷(xiāo)商搭便車(chē)、為消費(fèi)者提供更優(yōu)異的服務(wù)[5]。因此，本身違法原則的適用存在局限性。為了彌補(bǔ)本身違法原則的缺陷，我國(guó)反壟斷法在第15條中詳細(xì)列舉了豁免情形①，以此保障對(duì)限定轉(zhuǎn)售價(jià)格的壟斷行為的準(zhǔn)確認(rèn)定。

在汽車(chē)電商的“一口價(jià)”銷(xiāo)售中，汽車(chē)制造商提供汽車(chē)，電子商務(wù)平臺(tái)固定價(jià)格，消費(fèi)者在網(wǎng)上訂車(chē)交錢(qián)，在線(xiàn)下指定的4S店簽訂銷(xiāo)售合同并提車(chē)。該模式中，汽車(chē)制造商屬于上游經(jīng)營(yíng)者，4S店屬于下游經(jīng)營(yíng)者，網(wǎng)上的定價(jià)相當(dāng)于上游經(jīng)營(yíng)者為消費(fèi)者限定的銷(xiāo)售價(jià)格，消費(fèi)者必須按照網(wǎng)上規(guī)定的價(jià)格支付方能購(gòu)車(chē)。判斷“一口價(jià)”模式是否屬于限定轉(zhuǎn)售價(jià)格制度，關(guān)鍵在于售車(chē)合同的簽訂當(dāng)事人。如果該合同是消費(fèi)者直接與廠(chǎng)商簽訂的，此時(shí)該買(mǎi)賣(mài)行為直接對(duì)廠(chǎng)商和消費(fèi)者產(chǎn)生作用，不存在轉(zhuǎn)售行為，應(yīng)當(dāng)不受反壟斷法的審查。反之，如果該合同是消費(fèi)者與經(jīng)銷(xiāo)商簽訂的，那么廠(chǎng)商和經(jīng)銷(xiāo)商、消費(fèi)者存在轉(zhuǎn)售行為，該行為模式符合限定轉(zhuǎn)售價(jià)格制度，應(yīng)具體情況具體分析，適用“本身違法+豁免”原則來(lái)判斷該行為是否應(yīng)受反壟斷法的規(guī)制。在判斷“一口價(jià)”是否屬于限定轉(zhuǎn)售價(jià)格的壟斷行為中，關(guān)鍵在于價(jià)格的制定者和制定目的，具體分兩種情況進(jìn)行討論：一是如果“一口價(jià)”中的網(wǎng)上價(jià)格是汽車(chē)廠(chǎng)商單獨(dú)制定的，汽車(chē)廠(chǎng)商采取提供優(yōu)惠或經(jīng)濟(jì)處罰等手段強(qiáng)迫經(jīng)銷(xiāo)商必須以該價(jià)格銷(xiāo)售，而經(jīng)銷(xiāo)商都遵循了該價(jià)格，那么經(jīng)銷(xiāo)商和汽車(chē)廠(chǎng)商之間默許了限定轉(zhuǎn)售價(jià)格協(xié)議的達(dá)成。該行為限制了汽車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，損害了消費(fèi)者的利益產(chǎn)生，應(yīng)適用反壟斷法的第14條規(guī)定即本身違法原則。二是如果“一口價(jià)”中的網(wǎng)上價(jià)格是廠(chǎng)商與經(jīng)銷(xiāo)商共同商定的價(jià)格，應(yīng)結(jié)合本身違法原則和豁免原則分析該行為是否產(chǎn)生壟斷的效果。首先，如果具有市場(chǎng)支配地位的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商與汽車(chē)廠(chǎng)商對(duì)特定的車(chē)型事先約定了價(jià)格，并要求其他經(jīng)銷(xiāo)商在電子商務(wù)平臺(tái)銷(xiāo)售時(shí)必須遵循該價(jià)格，不得擅自降價(jià)。通過(guò)本身違法原則的適用，可判定該行為明顯符合反壟斷法第14條的規(guī)定，應(yīng)受反壟斷法的規(guī)制。其次，在本身違法原則不適用的情形下，應(yīng)結(jié)合實(shí)際，具體分析該定價(jià)行為是否滿(mǎn)足反壟斷法第15條規(guī)定的豁免情形。如果該定價(jià)行為符合改進(jìn)技術(shù)、保護(hù)消費(fèi)者利益、維護(hù)社會(huì)公益、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力或緩解經(jīng)濟(jì)壓力的目的之一，則該行為享有豁免權(quán)；反之，如果該定價(jià)行為不符合上述五大目的，而僅是為了滿(mǎn)足廠(chǎng)商和經(jīng)銷(xiāo)商攫取高額利潤(rùn)壟斷市場(chǎng)的目的，則該行為應(yīng)被禁止?，F(xiàn)階段我國(guó)的汽車(chē)電商平臺(tái)尚不成熟，消費(fèi)者難以在電商平臺(tái)上直接與汽車(chē)廠(chǎng)商交易，他們所支付的價(jià)款僅充當(dāng)定金，具體的銷(xiāo)售內(nèi)容仍必須與銷(xiāo)售商磋商，這為汽車(chē)廠(chǎng)商通過(guò)操縱銷(xiāo)售商達(dá)成統(tǒng)一的車(chē)價(jià)進(jìn)而實(shí)現(xiàn)壟斷提供了機(jī)會(huì)。因此必須謹(jǐn)慎對(duì)待汽車(chē)電商的“一口價(jià)”模式，合理適用本身違法原則和豁免情形，真正保障消費(fèi)者的合法利益。

二、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法視角下“一口價(jià)”模式的定性

低價(jià)銷(xiāo)售是近年來(lái)經(jīng)營(yíng)者的重要促銷(xiāo)策略，采取低于成本價(jià)銷(xiāo)售的方式來(lái)激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲，進(jìn)而增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)力，搶占更大的市場(chǎng)。該策略刺激了市場(chǎng)的繁榮，給消費(fèi)者帶來(lái)了好處，然而對(duì)于降價(jià)促銷(xiāo)和不正當(dāng)?shù)蛢r(jià)銷(xiāo)售的區(qū)分極其必要。降價(jià)銷(xiāo)售是指經(jīng)營(yíng)者為了自身的生存和發(fā)展而采取的不高于成本銷(xiāo)售的經(jīng)營(yíng)措施，盡管該措施短期內(nèi)可能會(huì)造成企業(yè)盈利的減少甚至破產(chǎn)，但能擴(kuò)大市場(chǎng)交易的次數(shù)和規(guī)模、刺激市場(chǎng)的活躍性、豐富市場(chǎng)的類(lèi)型，同時(shí)增強(qiáng)企業(yè)整體的競(jìng)爭(zhēng)力[6]。然而，不正當(dāng)?shù)蛢r(jià)銷(xiāo)售會(huì)破壞市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、損害消費(fèi)者的利益。不正當(dāng)?shù)蛢r(jià)銷(xiāo)售是指經(jīng)營(yíng)者以低于成本價(jià)銷(xiāo)售，進(jìn)而達(dá)到壓垮其他同類(lèi)經(jīng)營(yíng)者來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)份額為目的的行為[7]，是反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法規(guī)制的行為之一。短期該行為為消費(fèi)者以更便宜的價(jià)格買(mǎi)到所需物品提供了便利，但長(zhǎng)期實(shí)施卻易形成惡性?xún)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)甚至?xí)茐氖袌?chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)秩序，導(dǎo)致壟斷的出現(xiàn)[8]。因此，各國(guó)都禁止該行為，我國(guó)亦不例外。我國(guó)的反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法中第11條明確規(guī)定“經(jīng)營(yíng)者不得以排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為目的，以低于成本的價(jià)格銷(xiāo)售商品”，同時(shí)，價(jià)格法在第14條中明確禁止不正當(dāng)?shù)牡蛢r(jià)銷(xiāo)售行為。

在汽車(chē)電商的“一口價(jià)”銷(xiāo)售模式中，汽車(chē)電商選取特定的車(chē)型進(jìn)行降價(jià)銷(xiāo)售，例如凱迪拉克ATS-L舒適版車(chē)型在天貓“雙十一”活動(dòng)中的價(jià)格僅為23.4萬(wàn)元，此外前100名付款的用戶(hù)還享受半價(jià)優(yōu)惠，即只需花14.4萬(wàn)元[9]。類(lèi)似的一口價(jià)活動(dòng)還很多。在該模式中，汽車(chē)的價(jià)格遠(yuǎn)低于成本，該行為是否屬于不正當(dāng)?shù)蛢r(jià)銷(xiāo)售呢？要判斷是否是不正當(dāng)?shù)蛢r(jià)銷(xiāo)售，必須從三個(gè)方面分析。首先是主觀目的條件，即是否以排除競(jìng)爭(zhēng)為目的；其次是客觀行為條件，即是否低于成本銷(xiāo)售；最后是時(shí)間條件，即是否持續(xù)了一段時(shí)間[10]。在汽車(chē)電商的“一口價(jià)”銷(xiāo)售中，特定汽車(chē)的價(jià)格低于成本價(jià)，符合不正當(dāng)?shù)蛢r(jià)銷(xiāo)售的客觀行為要件。同時(shí)，電商的促銷(xiāo)活動(dòng)持續(xù)了半個(gè)月之久，符合不正當(dāng)?shù)蛢r(jià)銷(xiāo)售的時(shí)間要件。因此，判斷“一口價(jià)”銷(xiāo)售模式是否違法的關(guān)鍵在于銷(xiāo)售目的的認(rèn)定。如果銷(xiāo)售時(shí)是為了排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、搶占市場(chǎng)份額，該行為毫無(wú)疑問(wèn)違反了不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法的規(guī)定，應(yīng)受到法律的管制。相反，如果銷(xiāo)售的目的并不是為了排除競(jìng)爭(zhēng)，此時(shí)應(yīng)結(jié)合價(jià)格法第14條和反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法第11條的規(guī)定，判斷該行為是否可豁免。法律規(guī)定了四種情況下的低價(jià)銷(xiāo)售合法，分別是銷(xiāo)售鮮活食品，銷(xiāo)售即將到期或積壓商品，季節(jié)性降價(jià)，因清償債務(wù)、轉(zhuǎn)產(chǎn)、歇業(yè)降價(jià)銷(xiāo)售產(chǎn)品。也就是說(shuō)，如果汽車(chē)電商選取特定的車(chē)型進(jìn)行低價(jià)銷(xiāo)售時(shí)，是為了使消費(fèi)者產(chǎn)生錯(cuò)覺(jué)，即以為該品牌的汽車(chē)與同等的其他品牌的汽車(chē)相比更便宜，進(jìn)而使更多消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)該汽車(chē)，以達(dá)到壓制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目的。此時(shí)，該行為觸犯了反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法，應(yīng)當(dāng)予以禁止。相反，如果汽車(chē)電商對(duì)特定類(lèi)型的汽車(chē)進(jìn)行低價(jià)銷(xiāo)售是為了維系企業(yè)的生存和發(fā)展，如清理積壓的舊車(chē)庫(kù)存、推廣新車(chē)，則應(yīng)享受豁免政策。舊車(chē)庫(kù)存多少關(guān)系著營(yíng)運(yùn)成本的高低和運(yùn)營(yíng)狀況的好壞，降低舊車(chē)庫(kù)存對(duì)增強(qiáng)汽車(chē)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力具有不可替代的作用。低價(jià)銷(xiāo)售舊車(chē)的目的在于更好地促進(jìn)公司發(fā)展，符合反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法規(guī)定的例外情形，理應(yīng)被豁免。同時(shí)，汽車(chē)公司在推出新車(chē)時(shí)，有必要采取一些促銷(xiāo)手段如低價(jià)銷(xiāo)售、整車(chē)零賣(mài)等來(lái)引起關(guān)注，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)新車(chē)的購(gòu)買(mǎi)欲。低價(jià)銷(xiāo)售新車(chē)的目的也是為了促進(jìn)公司發(fā)展，與反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法和價(jià)格法的立法宗旨一致，應(yīng)享有豁免待遇。我國(guó)現(xiàn)行法律還不夠完善，如何準(zhǔn)確界定汽車(chē)電商低價(jià)銷(xiāo)售時(shí)的主觀目的仍是難題之一。因此，必須謹(jǐn)慎審查“一口價(jià)”模式，準(zhǔn)確判定汽車(chē)電商的銷(xiāo)售目的的合法性，規(guī)范汽車(chē)電商的銷(xiāo)售行為。唯有如此，才能保障消費(fèi)者和汽車(chē)電商的合法利益，消除汽車(chē)壟斷行為。

三、結(jié)語(yǔ)

基于汽車(chē)電商的復(fù)雜性，“一口價(jià)”模式涉及了反壟斷法、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法、價(jià)格法的內(nèi)容，在判定其違法性時(shí)有必要結(jié)合三部法律展開(kāi)分析。首先，分析汽車(chē)電商在“一口價(jià)”的促銷(xiāo)中采取限定銷(xiāo)售價(jià)格的手段是否是縱向限制競(jìng)爭(zhēng)行為。如果汽車(chē)電商限定銷(xiāo)售價(jià)格是為了操縱市場(chǎng)、形成壟斷，則應(yīng)受反壟斷法的規(guī)制；如果不是，則應(yīng)審查其目的是否屬于法定豁免情形，符合則豁免，不符合則處罰。其次，分析“一口價(jià)”的低價(jià)銷(xiāo)售是否違反了反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法和價(jià)格法，是否構(gòu)成了不正當(dāng)?shù)蛢r(jià)銷(xiāo)售。如果汽車(chē)電商低價(jià)銷(xiāo)售的目的是為了限制、排除競(jìng)爭(zhēng)，則直接認(rèn)定為不正當(dāng)?shù)蛢r(jià)銷(xiāo)售，應(yīng)受法律制裁；如果旨在清除舊車(chē)庫(kù)存或短期推廣新車(chē)，符合法定的例外情形，應(yīng)直接豁免?？傊?，結(jié)合反壟斷法、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法、價(jià)格法中的原則和規(guī)定，能準(zhǔn)確認(rèn)定“一口價(jià)”模式的違法性。這樣既可以規(guī)制汽車(chē)電商的違法行為，又可以維持汽車(chē)電商行業(yè)規(guī)范和交易習(xí)慣，促進(jìn)行業(yè)自律和市場(chǎng)自由競(jìng)爭(zhēng)的共同發(fā)展，為企業(yè)和消費(fèi)者提供公平自由平等的交易環(huán)境。

注釋?zhuān)?/p>

①豁免的情形有：為改進(jìn)技術(shù)、研究開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的；為提高產(chǎn)品質(zhì)量、降低成本、增進(jìn)效率，統(tǒng)一產(chǎn)品規(guī)格、標(biāo)準(zhǔn)或者實(shí)行行業(yè)化分工的；為提高中小經(jīng)營(yíng)者經(jīng)營(yíng)效率，增強(qiáng)中小經(jīng)營(yíng)者競(jìng)爭(zhēng)力的；為實(shí)現(xiàn)節(jié)約能源、保護(hù)環(huán)境、救災(zāi)救助等社會(huì)公共利益的；因經(jīng)濟(jì)不景氣，為緩解銷(xiāo)售產(chǎn)量嚴(yán)重下降或者生產(chǎn)明顯過(guò)剩的；為保障對(duì)外貿(mào)易和對(duì)外經(jīng)濟(jì)合作中的正當(dāng)利益的；法律和國(guó)務(wù)院規(guī)定的其他情形。

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[7]劉大洪.反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法[M].北京:中國(guó)政法大學(xué)出版社,2005:78.

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[10]何軍兵.8.15電商價(jià)格大戰(zhàn)法律問(wèn)題探析[J].價(jià)格月刊,2013(1):28-30.

(責(zé)任編輯：張璠)

Discussion on E-car Dealer’s “buyout” Sales Model Qualitative under the View of Competition Law

XING Xing

(School of Law, Anhui University, Hefei 230601, China)

E-car dealer’s double eleven promotion carnival makes another round of purchase wave, which caught the attention of the academic field. Taking e-car dealer’s “buyout” sales model as a cutting point, using antitrust law and anti-unfair competition law to analyze the nature of the sales model, applying the principle of anti-monopoly law, anti-unfair competition law and price law and regulations to confirm the illegality and locate the immunity, we try to promote the hand in hand going on with industy freedom and fair competition.

auto electrical business; price; qualified resale price; unfair low price sale

2016-03-22

2015年安徽大學(xué)研究生學(xué)術(shù)創(chuàng)新扶持項(xiàng)目“競(jìng)爭(zhēng)中立政策研究”(2015ADJJFX02)

邢星(1991—)，女，安徽合肥人，安徽大學(xué)法學(xué)院碩士研究生，主要研究方向：經(jīng)濟(jì)法、競(jìng)爭(zhēng)法。