從社會性別視角審視當代中國女性消費

袁翠清

(山西大同大學 政法學院, 山西 大同 037009)

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從社會性別視角審視當代中國女性消費

袁翠清

(山西大同大學 政法學院, 山西 大同 037009)

摘要：我國經(jīng)濟及社會的高速發(fā)展，西方消費主義觀念的傳入，當代中國女性消費呈現(xiàn)出新的特點及發(fā)展趨勢。女性在所謂人造美麗意念的引導下，沉迷于美麗消費，片面追求時尚，導致物質(zhì)消費與精神消費失衡，女性被物化、異化，淪為他者、被看者和消費奴隸。社會及法律應積極采取措施解除傳統(tǒng)性別觀念對女性消費代理社會角色的禁錮；破除消費主義對當代中國女性的毒性腐蝕；糾正大眾傳媒對當代中國女性的誤導；從社會性別視角審視我國現(xiàn)有相關法律制度，保障女性消費者的合法權益。

關鍵詞：社會性別；女性消費；消費主義；后悔權

1當代中國女性消費現(xiàn)狀

當代中國女性的消費觀念和消費行為表現(xiàn)出明顯的消費主義傾向，追求西方發(fā)達國家所標榜的高消費生活方式正逐步成為普遍現(xiàn)象，具體呈現(xiàn)以下特點：

1.1注重身體消費，承受著審美暴力

受男性隱形審美暴力鼓勵下的美學化性感形象的影響，使當代女性的身體被異化的程度很深。審美暴力不具有強制性，但其具有像毒品一般的美學迷幻效應，能使女性自愿接受甚至主動追逐這種溫柔的暴力，從而真正被消費；美麗廣告反復地教導女性們，美麗商品可以使每一個女性都很美。于是，她們把大量時間和金錢用于經(jīng)營自己的身體，這是一種更為隱蔽的強制性。在社會審美標準面前，女性陷入判斷自我的迷失，以別人認為的美為美；在當代社會，女性的容貌成為商品的代言、商業(yè)運作手段和資本運作形式，使得當代女性將自身變?yōu)槲矬w，并不斷地以美麗消費審視自己，有些人甚至不顧法律和道德的約束，瘋狂地追隨虛擬的美麗經(jīng)濟[1]。美麗經(jīng)濟對女性的軟暴力效應，使兩性間的差異被強化，這不利于實現(xiàn)女性與男性平等的社會地位和社會分工。

1.2精神消費被冷漠，工具理性凸顯

人是物質(zhì)和精神的統(tǒng)一體，物質(zhì)是人類生存的基本需求，但不應該是最高需求，否則人類就會逐漸地被物化，導致精神消費與物質(zhì)消費相失衡。過度的物質(zhì)欲望會帶來災難，而刺激消費欲望過度膨脹的則是工具理性，即為實現(xiàn)某種目標而運用手段的價值觀[2]。當代女性盲目追求新潮、時髦，對精神價值的追求已經(jīng)滑向了對物品和金錢的追求，消費成為她們發(fā)展和實現(xiàn)的手段，而非目的，使她們陷入物欲的泥潭，難以自拔。

1.3炫耀性消費傾向明顯，當代女性淪為物的奴隸

美國著名經(jīng)濟學家凡勃倫的研究表明，消費者通常是基于獲得較高社會評價和尊重的心理，通過炫耀性消費顯示自己的身份和地位。追逐時尚、炫耀排場成為誘導當代女性消費魔棒，消費成為體現(xiàn)她們社會角色和地位的名片，為了不落后于他人，她們不斷地提高消費的檔次和品位。在這種消費過程中，物質(zhì)對她們的壓迫和異化被強化，她們被逐漸淪為消費的機器。

1.4當代女性消費的非持續(xù)性，破壞了生態(tài)平衡

為了滿足消費主義模式下的大量消費模式，社會不得不進入大量生產(chǎn)模式，這使得環(huán)境、能源和生態(tài)承受著巨大的壓力；時尚消費過程中，商品的壽命被縮短，更新頻率被迫提高，廢棄物的不斷增多，惡化了人類的生存環(huán)境。當代中國女性在追求奢侈、炫耀消費模式時，完全不顧及對當代人的環(huán)境責任及后代人的環(huán)境利益，是一種將導致代際關系扭曲的非正義、非持續(xù)性的消費方式和消費理念[3]。

2從社會性別視角審視當代中國女性消費

2.1從社會性別視角分析當代中國女性消費

美國著名女性主義文學家、社會評論家凱特·米利特在她的博士論文中指出，社會個體的行為方式與性別模式是其自幼年起受社會性別文化和性別制度熏陶和訓練的結果，社會性別文化和性別制度通過為兩性設定不同的性別行為模式和獎懲手段，使其自然性別角色逐漸地被社會化。這種在家庭、學校和社會的共同作用下形成的社會性別文化，是父權制統(tǒng)治女性的根本原因?？梢?，在人類社會化過程中，傳統(tǒng)性別文化持續(xù)性地規(guī)訓并塑造著個體的社會性別觀念和性別行為，使人們發(fā)展成為符合社會文化要求的男人和女人；受傳統(tǒng)男權性別文化的影響和作用，當代中國女性的外在形象被嵌入了模式化的美麗標準，女性控制自己身體的權利被剝奪[4]。她們在追逐自我完美的過程中，逐步成為被看者，成為重構體系生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，成為滿足男性愉悅、消費與生產(chǎn)需要的客體。這種從第三者角度思考、評價自己身體的價值觀，束縛著女性的傳統(tǒng)性別角色，使女性的身體和精神成為他者。

中國社會男尊女卑思想根深蒂固，女性一直以來都被動地按照男權社會的規(guī)范來約束自己，成為男性的附屬物，成為男性傳宗接代的工具，炫耀財富和地位的中介；隨著我國經(jīng)濟和大眾文化的發(fā)展，女性成為大眾傳媒的寵兒，成為廣告的重要表現(xiàn)要素。媒體中充斥著的大量男性審美霸權建構的完美女性形象，得到了絕大多數(shù)女性的認同，并使女性陷入集體無意識狀態(tài)，追求成為男性凝視下的理想自我，為鞏固男權社會推波助瀾[5]。

2.2從社會性別視角引導當代中國女性消費

社會性別理論是在肯定男女生理性別差異的基礎上，強調(diào)社會文化對性別意識的建構，并認為社會性別是隨著社會文化變化而變化的理論體系。首先,社會性別理論認為男女的性別差異并非生理性別，而是社會文化對生理性別的建構。社會性別文化的影響和塑造使男女形成了差異性的社會性別觀念、行為及角色。女性社會性別及社會性別角色的形成是傳統(tǒng)社會性別文化作用的結果。其次，社會性別平等所追求的公平，是男女兩性平等、自由、共同發(fā)展，將女性置于與男性平等的主體地位，考慮男女兩性的社會角色和權利體系。再次，社會性別理論認為社會性別是會因社會文化的變化而變化的，因此，應從社會層面挖掘男女兩性的不平等，挑戰(zhàn)傳統(tǒng)社會性別角色、社會性別分工及社會性別觀念。最后，社會性別影響著社會經(jīng)濟資源和政治權力的分配，控制著社會意識領域。因此，對當前男女不平等社會性別的強化，必然會導致男女社會地位及權利義務的不平等。 從社會性別理論出發(fā)，人類的發(fā)展應該是男女兩性的共同發(fā)展，因此，我們在出臺各項社會機制、政策、法律制度時，應考察其對男女兩性的不同影響，并采取有效措施，縮小男女兩性間的差距，促進兩性共同和諧發(fā)展[6]。

2.2.1解除傳統(tǒng)性別觀念束縛，賦予女性新的社會性別角色

女性的傳統(tǒng)家庭服務和代理消費行為被認為是沒有任何社會價值的勞動，將女性漸漸變?yōu)槟袡嗌鐣乃吆蜕唐?。凡勃倫認為：代理消費是女性淪為消費奴隸的根源所在[7]。當代沿襲了幾千年的男權文化以一種委婉、隱蔽的形式存在于社會生活中。在這種文化體系的作用下，一方面男性將對女性的希望通過媒體等方式告之社會和女性，另一方面受傳統(tǒng)性別文化的束縛，女性接受、認同并遵循著男性的標準，將自己美化為男性社會的客體和商品。

社會的發(fā)展和進步，伴隨著女性社會及家庭地位的提高，但女性的主體意識仍處于迷失狀態(tài)。在消費主義鼓動下，大眾傳媒受資本和利潤的誘惑，無形中加劇了女性受壓迫的程度。波伏娃認為：女人成為客體和他者，使女性陷入到一種矛盾的境地。女性作為客體存在于歷史和現(xiàn)實社會之中，她們始終猶豫于社會客體和自由主體之間，只要我們賦予其一定的行為自由，并將其置于兩性領域考察，她們必定能在超越和被物化間做出正確的選擇。因此，當代女性應解除傳統(tǒng)性別觀念的束縛，充分認識自身價值，注重自身素質(zhì)及能力的提高，塑造獨立自主、有能力、有追求、內(nèi)外兼修的社會性別角色，堅定地與男性站在一起，自尊、自信、自強地實現(xiàn)人生價值。

2.2.2破除消費主義對當代中國女性的毒性腐蝕

消費主義源于發(fā)達資本主義國家，是社會生產(chǎn)發(fā)展的產(chǎn)物，其倡導奢侈，炫耀浪費性、過度性消費；符號化是其突出的特征。我國經(jīng)濟有了長足發(fā)展，人民生活水平大幅提高，但消費主義在我國仍缺乏必要的經(jīng)濟基礎。但在中國傳統(tǒng)文化中，消費檔次是社會地位、身份和經(jīng)濟實力的象征。消費主義借助傳媒向我國消費者發(fā)動商業(yè)轟炸，傳播消費主義文化，消費主義正以無形力量對我國經(jīng)濟、社會和思想意識領域進行毒性腐蝕。首先，消費主義將物欲滿足視為實現(xiàn)自我價值的標準，這種自我價值實現(xiàn)的過程，通常會伴有資源被浪費、環(huán)境被破壞等制約人類可持續(xù)性發(fā)展等生態(tài)問題。其次，在消費主義支配下, 人們注重個人欲望的滿足，喪失了對創(chuàng)造性及能動性的追求，導致道德嚴重扭曲，人成為欲望和金錢的奴隸。正如鮑德里亞所說:“富裕的人們不再像過去那樣受到人的包圍，而是被物包圍……?！盵8]最后，以高消費和炫耀性消費為標志的消費主義，使富裕群體和貧困群體的差距直接地轉換為消費能力的差距。這種以消費能力為標準的貧富差距，將會使貧困群體和弱勢群體對富裕群體產(chǎn)生仇視，從而成為影響社會穩(wěn)定的隱患。

既然消費文化是凝結在商品中的價值觀及文化傾向，因此我們應采取各項措施，破除消費主義對我國當代女性的毒性腐蝕。

第一，倡導主體意識，引導女性理性消費。主體意識是主體對自身在客觀世界中的地位、作用和價值的意識。消費主義價值觀重物質(zhì)輕精神，重實惠輕道德。女性具有獨立的人格和價值，女性生活的意義和價值不限于被觀賞。女性應有主動地創(chuàng)造美的自由，而不應成為男性文化標準控制的審美對象。因此，我們應引導女性理性消費，講究高格調(diào)精神消費，體現(xiàn)自身的品位和修養(yǎng)。

第二，加強宣傳教育，引入生態(tài)消費理念。可持續(xù)性發(fā)展和環(huán)境保護對我國社會發(fā)展具有重要的意義，而女性消費需求的導向及消費模式的選擇會直接影響我國的環(huán)境狀況。因此，應加強對女性的生態(tài)消費意識教育，引導女性關心生態(tài)環(huán)境，樹立生態(tài)消費理念。

第三，注重精神消費、物質(zhì)消費與精神消費和諧發(fā)展。消費主義所強調(diào)的符號價值吞噬著當代女性的自我意識，淹沒著女性的情感。我們應幫助當代女性走出符號價值的幻境，注重物質(zhì)和精神消費的和諧發(fā)展。首先，女性應認識到精神文化消費的重要作用，提高自身精神文化消費的比重。其次，女性應積極選擇高質(zhì)量的精神文化消費品。劣質(zhì)精神文化商品會毒害人的思想、品德和精神世界，甚至毀掉人的一生。

2.2.3以社會性別理念凈化大眾傳媒環(huán)境

一方面，當代社會媒介成為消費主義文化大眾化的助推劑。在市場盈利本質(zhì)的鼓動下，消費主義與媒體共同影響并操縱著消費者的消費觀念。媒介因其傳播范圍廣、輻射力大等特點，成為商品符號社會化的平臺；大眾對商品價值的感知和判斷受媒體的影響和制約，傳媒標準成為大眾認知和判斷自我生活和社會生活的標準。因此，媒介是消費主義大眾化的重要工具，媒體對消費主義文化的過分渲染，對消費主義行為的過分推崇，使消費主義觀念深入人心，這種消費主義文化的大眾化必定會影響和制約正確消費價值觀的形成和作用，影響社會的和諧和穩(wěn)定；另一方面，隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，大眾傳媒朝著娛樂化、市場化方向發(fā)展。為了贏得市場占有率，媒體極力增強傳播內(nèi)容的吸引力和表現(xiàn)力。在廣告帶來的巨大商業(yè)利潤面前，媒體信息質(zhì)量不斷下降，受這種低劣信息的影響和作用，大眾的思想逐漸被麻痹，其判斷、決策能力逐漸降低，并逐漸無視正確信念、理想和人生目標的價值，大眾思想及能力的迷失無疑會對我國民主富強目標的實現(xiàn)產(chǎn)生致命的障礙。因此，我們應以社會性別理念凈化大眾傳媒環(huán)境，引導當代中國女性正確消費：

首先，規(guī)范傳媒倫理，引導女性正確消費。大眾媒體把社會價值觀、文化觀念通過符號傳達給大眾，并引導人們接受這些符號所表達的內(nèi)容。大眾傳媒是現(xiàn)代美麗的制造者和傳播者，其通過鼓動女性追求無度的美麗消費，使女性淪為消費的奴隸。因此，要破除消費主義對當代女性的毒性腐蝕，就要嚴格規(guī)范媒體的消費倫理。柏拉圖認為：“最美的境界是心靈優(yōu)美與身體優(yōu)美的和諧一致。”黑格爾認為：“美是觀念的感性顯現(xiàn)”[9]?？梢姡瑑?nèi)在美是外在美的底蘊，外在美是內(nèi)在美的表現(xiàn)形式，外在美和內(nèi)在美和諧一致的美才是真正的美，因此，真正的美是樸素純潔的，是個性充分展現(xiàn)的美。大眾傳媒應積極倡導并內(nèi)化健康的審美觀念和審美標準，引導女性走出消費主義的誤曲。

其次，健全傳媒監(jiān)管機制，加大監(jiān)督力度。新時代女性求變的心理很強，她們通過消費增加生活的樂趣，緩解事業(yè)、家庭的雙重壓力，提升個人形象和品位。商家和大眾傳媒正是利用女性的這種消費心理，進行夸大性宣傳。因此，相關監(jiān)管部門應健全監(jiān)管機制，消除媒體性別歧視，引導大眾媒體推行平等的兩性觀念；調(diào)控并引導商家及媒體的行為，凈化社會傳媒環(huán)境。從社會性別視角審視現(xiàn)行媒介法律政策，引入社會性別平等理念，建立媒體定期監(jiān)測制度和多層次監(jiān)管機制，對歧視女性性別的媒體言行和現(xiàn)象，依法追究法律責任。

2.2.4引入社會性別意識立法理念，保障女性消費者權益

維護女性消費者的合法權益，實現(xiàn)兩性平等，應強化并提高立法者的社會性別意識，促使其在立法中意識到男女兩性的社會性別差異，避免兩性不平等及對女性的歧視。國家應完善保障女性消費者權益方面的法律法規(guī)，使女性消費者在合法權益遭受侵害時，能在相關部門的輔助下及時維護自身的權益。

第一，知情權。《消費者權益保護法》第8條第2款明確規(guī)定，其包含三個方面內(nèi)容：一是，接受服務或購買商品時，消費者有詢問、了解服務或商品的具體、真實情況的權利；二是，提供服務或銷售商品時，經(jīng)營者有將服務或商品的真實、具體情況向消費者進行說明，并確保信息真實準確的義務；三是，如果經(jīng)營者故意隱瞞產(chǎn)品的瑕疵或缺陷，消費者有使交易無效的權利。法律規(guī)定并保護消費者知情權的目的是，通過設定其對服務和商品如實了解的權利，彌補其在交易中的弱勢地位，維護法律的公平性。但我國目前對知情權的法律規(guī)定和監(jiān)管還存在很多漏洞，實踐中侵害知情權的具體情形有：首先，商品信息不完全。《中華人民共和國產(chǎn)品質(zhì)量法》第二十七條嚴格規(guī)定了銷售者的告知義務和消費者的知情權利，但實踐中，很多經(jīng)營者卻簡化了這些應當事先告知消費者的信息，造成消費者對商品信息了解的不完全，構成對消費者知情權和選擇權的侵犯。其次，虛假商品信息。虛假商品信息指通過夸大、隱瞞、偽造商品的真實信息，從而損害消費者知情權的違法行為。

知情權是消費者的基礎性權利，我國法律對知情權的保障尚不完善，導致消費者知情權處于被動狀態(tài)。歐盟、美國消費者權益方面的法律明確規(guī)定了提供服務及銷售商品的經(jīng)營者，有主動披露自己真實信息及如實主動講解服務和商品信息的義務，并規(guī)定有關部門必須對每個經(jīng)營者的信息作詳細的記錄。在如此主動、明確的規(guī)定下，一旦出現(xiàn)問題，很容易就可以找到經(jīng)營者[10]。相比而言，我國經(jīng)營者就不會主動向消費者進行解釋。因此，我國消費者權益保障法應規(guī)定經(jīng)營者有主動告知消費者商品、經(jīng)營者自身信息的義務，并規(guī)定相應的罰則，最大限度地保證消費者的知情權。

第二，后悔權。依《中華人民共和國消費者權益保護法》第二十三、四十五條的規(guī)定，消費者有憑借商品和購買商品的票證，要求商家對問題商品進行退換的權利；退換貨時的運輸費用由經(jīng)營者承擔。但實踐中，消費者退換商品存在以下問題：首先，消費者要求退換時，部分經(jīng)營者要求其出具對商品的權威性質(zhì)檢證明，并承擔全部相關費用。質(zhì)監(jiān)部門的高額檢測費用，迫使這些消費者只能放棄退換；網(wǎng)絡購物中，商品的經(jīng)營者要求消費者首先將問題商品郵寄回去，待其確認商品問題并入庫后，再將新的商品郵寄給消費者，可見網(wǎng)絡購物的退換程序過于復雜；商家要求消費者在退換商品時，提供問題商品的原配說明書、包裝、發(fā)票及配件。這就為使用后發(fā)現(xiàn)商品問題的消費者的退換設置了障礙，商家會以影響二次銷售為由拒絕退換。其次，雖然法律規(guī)定，退換貨運費應由商家承擔，但實踐中，大多數(shù)消費者在退換貨時必須首先與商家協(xié)商退換貨運費的承擔問題，很多經(jīng)營者甚至要求消費者來承擔因退換貨產(chǎn)生的全部費用。最后，我國法律對三包時間的規(guī)定明確具體，但實踐中，商家規(guī)定七天的退換商品期限，且在處理具體退換問題時也并沒有按照相關規(guī)定執(zhí)行；網(wǎng)絡購物中，發(fā)票日期是消費者的付款日期，比與消費者收到貨物日期要早，這將不利于消費者退換權利的實現(xiàn)。

后悔權指消費者購買商品后，有依本人意思表示終止購買合同，并在法定期限內(nèi)不承擔相關費用的權利。如：歐盟的相關法律規(guī)定冷卻期內(nèi)消費者有權單方解除買賣合同[11]。后悔權有利于保障消費者的選擇權和公平交易權，促使消費者理性消費；后悔權有利于約束商家的不正當行為，如：經(jīng)營者夸大宣傳，利用虛假廣告誘導消費者等，從而促使經(jīng)營者不斷提高商品質(zhì)量。

首先，我國對后悔權的規(guī)定，應明確說明不宜退貨商品的范圍。否則很多商家會利用這種含糊規(guī)定來拒絕消費者實現(xiàn)后悔權的要求。其次，我國對于后悔權，應采取商家自由、自愿加入的方式。這樣不僅可以使加入后悔權的商家，得到更多的消費者，更具競爭力，還可防止商家利用各種手段對后悔權進行規(guī)避。最后，我國應針對消費者的惡意退貨行為，規(guī)定相應的罰則。后悔權充分保障了消費者的合法權益，但若對消費者的惡意退貨行為不加以約束，則會侵犯經(jīng)銷者的合法權益。

第三，舉證責任倒置。依據(jù)我國民事訴訟法規(guī)定，我國舉證責任認定原則為“誰主張，誰舉證”。在消費糾紛中，消費者需自己舉證證明商品質(zhì)量、真?zhèn)渭捌渌麊栴}。但對很多商品質(zhì)量、真?zhèn)蔚蔫b定，需要品牌商或有關部門的協(xié)助，而很多品牌商不提供開具假貨證明的服務，對品牌商品國家質(zhì)量監(jiān)督部門僅限于規(guī)格指標的檢驗，這些現(xiàn)實情況阻礙了消費者的維權；商品買回去后發(fā)現(xiàn)問題，當消費者提出退貨要求時，經(jīng)營者卻要求消費者進行“無罪論證”，即有權威機構的證明，消費者沒有使用過該商品。但實踐中沒有機構可開具此類相關證明；有些商品，如家用電器等，消費者在使用了一段時間后，才發(fā)現(xiàn)所購買商品的問題。此時，經(jīng)營者卻會以消費者沒有保留商品的相關單據(jù)和憑證為借口，不予退換商品。因此，面對消費者舉證的現(xiàn)實性困難，我國法律在該方面應啟用舉證倒置原則，減輕消費者的舉證責任，維護消費者的合法權益。

舉證倒置指法律規(guī)定，在某些情形下，依“誰主張，誰舉證”原則承擔舉證責任的主張方，可依據(jù)倒置原則不再承擔對自己主張事實的舉證責任，相反，主張方所提出事實的舉證責任由未主張一方承擔，若未主張一方無法提供證據(jù)證明該事實的存在或不存在，則依法推定主張方所主張的事實成立的制度。消費者受經(jīng)濟、專業(yè)知識等限制，對商品質(zhì)量的舉證能力相對不足。但經(jīng)營者對自己所銷售的商品十分了解，因此，相比消費者而言，經(jīng)營者更具有舉證優(yōu)勢，應該承擔更多的舉證責任[12]。由經(jīng)營者承擔消費糾紛中的舉證責任更符合實際，更能顯示公平。但并不是所有情況都適用舉證責任倒置原則，有時消費者會利用舉證責任倒置原則損害經(jīng)營者的合法利益。因此，我國立法很有必要科學、合理地設置舉證責任倒置的適用范圍。如限制部分商品的舉證責任倒置時間，通過這種合理的限制，可以有效地督促經(jīng)營者保證自己商品的質(zhì)量，幫助消費者及時地維護自己的合法權益。

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責任編輯：沈宏梅

Study on Chinese Contemporary Female Consumption from the Perspective of Social Gender

YUAN Cuiqing

(Politics and Law College, Shanxi Datong University, Datong 037009, China.)

Abstract：Due to the rapid development of China’s economy and society as well as the spreading of western consumption concept, Chinese contemporary female consumption shows some new features and developmental tendency. Leading by the so-called thought of man-made beauty, the Chinese female indulge in beauty consumption and unilaterally pursue fashion, resulting in the unbalance between material consumption and psychological consumption. The female become the slave of consumption. Society and law should take measures to relieve the blockade of the traditional gender idea on Chinese female consumption; abolish the corruption of consumerism on Chinese female; rectify the misleading by public media on Chinese female; study the present legal system from social gender view and protect female consumers′ legal rights.

Keywords：social gender; female consumption; consumerism; right for regret

中圖分類號：D923.8

文獻標志碼：A

文章編號：1009-3907(2016)03-0070-05

作者簡介：袁翠清(1981-)，女，山西大同人，講師，碩士，主要從事民商法學研究。

基金項目：山西省哲學社會科學“十二五”規(guī)劃2014年度課題(201412)

收稿日期：2015-11-18