VICE，換個姿勢上跑道

張可一

VICE，這個壞孩子般的媒體新貴，正逐步向主流靠攏。如果你也看過以陳冠希為主角拍攝的紀錄片《觸手可及》，大概會對其幕后制作公司VICE有點印象。這家以反叛、青年文化為標簽的媒體公司，剛做了一件不那么“反主流”的事情—開辟一個名為VICELAND的有線電視頻道。

VICELAND于2月29日正式上線。剛上線，就覆蓋了全美7000萬戶家庭，這歸功于跟VICE合營VICELAND的美國A+E電視網(wǎng)絡(luò)公司。早在2014年8月，A+E便花費2.5億美元收購了VICE 10%的股份。2015年11月，A+E又增持了VICE Media的股份，總計達到15%，并與VICE達成協(xié)議，準備在4個月內(nèi)正式啟動VICE的有線電視頻道。最終，A+E將原有的內(nèi)容生產(chǎn)頻道H2改為VICELAND，VICE對新頻道的內(nèi)容有自主把控權(quán)，同時也繼承了H2原有的用戶基礎(chǔ)。

VICE Media借此成為了首家回歸有線電視的數(shù)字傳媒公司。盡管VICELAND的上線是早在半年前就預(yù)告過的事情，但是真的看到充滿VICE風(fēng)格的內(nèi)容每天24小時出現(xiàn)在電視頻道上又是另一回事。

1994年創(chuàng)立于加拿大蒙特利爾的VICE一開始就旗幟鮮明地將自己的用戶定位于千禧一代。這指的是1980年到2000年之間出生，在互聯(lián)網(wǎng)陪伴下長大，性格獨立且有些叛逆的年輕人?？瓷先シ路疬@些人都在逐漸遠離電視，將消費內(nèi)容的途徑轉(zhuǎn)移到移動終端上。

過去20多年里，VICE憑借對音樂、旅行、派對，乃至性、毒品、戰(zhàn)爭等邊緣化題材的報道贏得了這些年輕人的青睞。這些內(nèi)容大多數(shù)只能在網(wǎng)絡(luò)上看到，包括VICE的主網(wǎng)站和VICE在YouTube上的頻道等。憑借線上訂閱和與品牌在內(nèi)容制作上的合作，VICE自稱2015年的收入高達10億美元。而VICELAND的前身，A+E Networks運營的H2頻道在兩年內(nèi)的訂閱費和廣告收入只有4.46億美元。看起來這是筆劃算買賣。問題是，在網(wǎng)絡(luò)上追隨VICE的千禧一代，也會跟著它回到有線電視頻道嗎？

“VICE的策略看似有悖常理，但是把觀眾規(guī)模的擴張算進去的話，這筆交易顯然是一筆好買賣?！奔幽么蟀泊舐岳砉ご髮W(xué)的數(shù)字媒體研究專家Tanner Mirrlees教授對《第一財經(jīng)周刊》說，他也是VICE的觀眾之一?！爱?dāng)下VICE主要把焦點鎖定在本土的年輕觀眾身上，當(dāng)節(jié)目在跨平臺的媒介播放后，VICELAND所吸引的潛在受眾將是全球性的?！?/p>

美國常識媒體（Common Sense Media）發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，青少年仍是電視媒體的重要觀眾，美國大約有58%的青少年每天觀看電視，其中大約一半的時間花在直播的電視節(jié)目上?！啊ъ淮绻軌蜻m應(yīng)有線電視的播出形式，VICELAND完全可以憑借它引人注目的電視節(jié)目，開拓更廣闊的年輕觀眾市場?！迸聿┥缑绹芯恐鞴堋⒏呒壝襟w分析師Paul Sweeney也對VICELAND的前景持樂觀態(tài)度。

這不是VICE與傳統(tǒng)媒體的第一次合作。2015年3月，VICE就與HBO合作，共同制播了一檔名為“VICE”的周播型新聞節(jié)目。VICE的聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO Shane Smith當(dāng)時曾夸下海口，“我們將在HBO上做新聞，做任何我們想做的，而且，沒有廣告?！钡拇_，正如Smith所說，VICE沒有在視頻業(yè)務(wù)中投放廣告，而是選擇生產(chǎn)豐富的視頻內(nèi)容，使觀眾免于廣告的干擾，從而獲得更流暢的用戶體驗。

但自從擁有了自己的電視頻道，Shane Smith就不敢妄言了。支撐電視日常產(chǎn)出的壓力和電視原有商業(yè)模式的雙重作用下，VICE官方對廣告投放和招募的說法也松了口。“VICELAND頻道中，我們會加入VICE原創(chuàng)和編輯的廣告，通過推出制作精良的廣告保證觀眾不換臺?！盫ICE的聯(lián)合主席Eddy Moretti介紹道?！半娨曨l道將成為VICE的一種分銷渠道。節(jié)目正式播出后，我們會依靠廣告收入來獲利?！币苍S是為了給廣告招商做鋪墊，VICE還要求市場調(diào)研機構(gòu)尼爾森不要統(tǒng)計VICELAND最初6個月的收視率，畢竟新頻道開播通常都要經(jīng)歷一陣收視低谷。

過去VICE之所以沒有在節(jié)目中插播廣告，主要是受限于流媒體的播放形式?！逗辗翌D郵報》在一篇評論中指出，網(wǎng)絡(luò)上的廣告收入比較微薄。盡管目前電視行業(yè)舉步維艱，但是電視臺的廣告收入要顯著高于網(wǎng)絡(luò)出版的廣告收入。Shane Smith此舉似乎是瞄準了電視廣告這條大魚。

在VICELAND頻道正式上線前，VICE在網(wǎng)站上已經(jīng)有相當(dāng)數(shù)量的內(nèi)容輸出，網(wǎng)站單月訪問量達到了3520萬，制作的節(jié)目每周能吸引至少300萬名觀眾，視頻總訪問量超過5億。隨著互聯(lián)網(wǎng)帶寬升級和移動設(shè)備的普及，在線播放的紀錄片、故事片等形式的長視頻成為新寵。VICE中國策劃播出的陳冠希的紀錄片《觸手可及》播出首日的點擊量就達到997.7萬。根據(jù)VICE發(fā)布的數(shù)據(jù)，類似的長版節(jié)目的平均長度是20分鐘左右，觀眾的線上平均觀看時長為12分鐘左右。相比其他的流媒體平臺，12分鐘已經(jīng)是個了不起的平均值了，但是仍低于觀眾在有線電視上所花費的時間。

VICE已經(jīng)證明了自己在長視頻制作上的實力，現(xiàn)在它需要的是合適的播放媒介和平臺?！巴ǔＤ阏J為年輕一代不愛看紀錄片，或者新聞節(jié)目。其實你錯了。他們只是對嚴肅刻板的電視節(jié)目不滿意，所以才會通過社交網(wǎng)絡(luò)，例如博客去挖掘更有意思的內(nèi)容。VICE能提供給他們這樣的視頻，滿足這些年輕人的胃口?！盨hane Smith接受CNBC的采訪時說。

VICE的節(jié)目一向能滿足年輕人的好奇心，比如今年1月上線的，由Ellen Page和Ian Daniel主持的各國LGBT文化的紀錄片《基情之旅》（Gaycation）就收到不少用戶的訂閱。VICELAND的創(chuàng)意總監(jiān)，曾憑借電影《她》獲得奧斯卡最佳原創(chuàng)劇本獎的Spike Jonze介紹，VICELAND會把這類長版視頻和其他節(jié)目搭配播出，最終呈現(xiàn)給觀眾一個有機的節(jié)目組合?？雌饋?，VICELAND會是個不太一樣的電視頻道。

在成立之初，包括Shane Smith在內(nèi)的幾位創(chuàng)始人對VICE的定位是“保持自我，并做點生意”。同樣的一句話也能用在目前VICE轉(zhuǎn)戰(zhàn)有線電視業(yè)的意圖上—在保持內(nèi)容生產(chǎn)的同時，做點電視廣告的生意。