泡沫即將破裂

李蓉慧

3月初，又一位Twitter高層宣布辭職。

曾經(jīng)在Google工作10年、2011年加入Twitter擔(dān)任編務(wù)總監(jiān)（負(fù)責(zé)公司對外內(nèi)容，例如博客、Twitter賬戶等）的Karen Wickre在自己的Twitter和Medium上發(fā)文宣布離職。她是這家公司自2016年以來失去的第6位高管。

在她之前，包括媒體部門全球副總裁Katie Stanton、產(chǎn)品高級副總裁Kevin Weil、工程全球副總裁Alex Roetter、人力資源副總裁Brian Schipper和Twitter旗下的短視頻應(yīng)用Vine的負(fù)責(zé)人Jason Toff—這些重要部門的高管部在2016年1月宣布辭職。

沒人說得清楚這是否有關(guān)公司政治，但誰都看得出來，Twitter已經(jīng)陷入困境：用戶增長放緩、活躍度不高，2015年第四季度的財(cái)報(bào)甚至顯示用戶增長停滯，這也導(dǎo)致原本就形勢不妙的股票在財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)天下跌，相比上市的發(fā)行價(jià)，Twitter的股票已經(jīng)下跌超過50%。

為了留住更多人，Twitter現(xiàn)任CEO杰克·多西在3月初宣布會把自己的股票分一部分給高管。但這阻止不了外界的質(zhì)疑，Twitter是不是快不行了？

這個(gè)問題背后存在一個(gè)更大的隱憂：硅谷是不是快不行了？更準(zhǔn)確地說，是硅谷的這一輪泡沫是不是要破了？

這一切不是沒有跡象。

舊金山灣區(qū)的現(xiàn)狀可能是泡沫到達(dá)極致的體現(xiàn)。根據(jù)《紐約時(shí)報(bào)》的調(diào)查，截至2014年7月，舊金山人口約為85.25萬人，相較于前一年增加了1萬人。一居室房租中位數(shù)達(dá)3500美元，成為全美國最貴的城市。連接舊金山和灣區(qū)的101公路總是擁堵。當(dāng)?shù)鼐用褚褵o法與技術(shù)公司和平相處—后者創(chuàng)造出的城市暴富階層在幾年內(nèi)迅速抬高了物價(jià)和房價(jià)，抗議者甚至跑進(jìn)Google開發(fā)者大會的會場。

從2015年第三季度開始，富達(dá)基金和普信集團(tuán)開始減記硅谷技術(shù)公司的估值。你可以在網(wǎng)上找到一份長長的名單，其中知名云存儲服務(wù)Dropbox甚至被富達(dá)基金減記兩次；被視為Facebook挑戰(zhàn)者的Snapchat估值也被減記一次，在最近一次融資中，富達(dá)基金作為投資人之一，讓Snapchat的估值維持了上一輪所宣布的170億美元。

除了它們，包括LinkedIn在內(nèi)的公司股價(jià)也有動蕩。曾經(jīng)也是獨(dú)角獸之一的在線人力資源公司Zenefits宣布裁員和更換CEO，可穿戴設(shè)備廠商Jawbone最近一次估值（相比上一輪）下調(diào)15億美元，知名閃購網(wǎng)站Gilt Group在2016年1月宣布以2.5億美元出售，在這之前，Gilt Group估值曾經(jīng)達(dá)到6億美元。

對于泡沫這兩個(gè)字，硅谷是警惕和擔(dān)憂的，你能在不少場合聽到關(guān)于“我們是否處于一場泡沫中”的討論。但警惕不代表清醒。從2014年開始，人人對獨(dú)角獸概念津津樂道：估值超過10億美元的技術(shù)公司越來越多。

《財(cái)富》雜志在2015年2月對硅谷超過10億美元的技術(shù)公司做過一次統(tǒng)計(jì)，得出全球有80家獨(dú)角獸公司；2016年2月，又盤點(diǎn)了一次，數(shù)字是173家。這本雜志引用調(diào)研機(jī)構(gòu)CB Insights的數(shù)據(jù)稱，在過去5年中，私人投資者共向初創(chuàng)公司注資3620億美元。

2004年成立的Facebook在2007年獲得微軟2.4億美元的投資時(shí)，估值150億美元，但Facebook一直到2012年5月才上市，考慮到這家公司今天2760億美元的市值，它給投資人帶來的回報(bào)不言而喻。正是這個(gè)成功案例的刺激，加上可投資項(xiàng)目有限及擔(dān)心錯(cuò)失豐厚的回報(bào)，成為投資人爭先恐后推高獨(dú)角獸公司的估值，并且容忍技術(shù)公司推遲上市的根本原因。至于技術(shù)公司為什么不愿意公開上市，除了上市環(huán)境在變差，不是因?yàn)樯鲜泻蟊仨毠_財(cái)報(bào)對股民負(fù)責(zé)，而是因?yàn)樵谌谫Y形勢一片大好的泡沫時(shí)期，獨(dú)角獸公司根本不需要上市。

當(dāng)然，投資人也承擔(dān)著風(fēng)險(xiǎn)。所以現(xiàn)在它們冷靜下來，開始將自己可能面臨的風(fēng)險(xiǎn)降到最低。在硅谷，創(chuàng)業(yè)者和投資人之間的博弈、誰更有話語權(quán)，一直是個(gè)微妙的問題。顯然從互聯(lián)網(wǎng)泡沫后直到天使投資人這個(gè)角色被創(chuàng)造出來，創(chuàng)業(yè)者逐漸占據(jù)上風(fēng)，F(xiàn)acebook的雙層股權(quán)結(jié)構(gòu)、不少公司創(chuàng)造出的“可轉(zhuǎn)債”（convertible debt）融資方式都是創(chuàng)業(yè)者掌握話語權(quán)的表現(xiàn)。

不過，風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)。CB Insights前不久完成了一份創(chuàng)業(yè)者和投資人究竟誰更有話語權(quán)的調(diào)查，結(jié)果顯示，風(fēng)向已經(jīng)轉(zhuǎn)回到投資人這里。

投資人要想辦法讓自己安全著陸了。對硅谷技術(shù)公司來說，類似Twitter的壞消息一個(gè)個(gè)爆出。

在一切還沒有太糟之前，硅谷知名投資人Bill Gurley已經(jīng)發(fā)出了警告，他在2015年夏天就在自己的Twitter中寫道，投資人可能會專注于有競爭力、有盈利途徑的商業(yè)模式。這對許多人來說是個(gè)巨大的轉(zhuǎn)變。

要知道，在硅谷任何一個(gè)demo day或者技術(shù)公司CEO的公開訪談里，他們強(qiáng)調(diào)的都是增長速度?！拔覀儸F(xiàn)在還不考慮收入”是最經(jīng)常說的話。

Dropbox和Evernote的問題都在這里。

估值被減記的Dropbox始終面對著一個(gè)問題—如何獲得更多的企業(yè)級用戶，以及把免費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化成付費(fèi)用戶。根據(jù)Dropbox在2015年11月公布的數(shù)據(jù)，Dropbox總用戶量達(dá)到4億，企業(yè)級客戶僅15萬，差距非常明顯。

2013年Dropbox聯(lián)合創(chuàng)始人、現(xiàn)任CEO Drew Houston就已經(jīng)在TechCrunch Disrupt大會上宣布暫時(shí)不會上市，會把公司重點(diǎn)放在企業(yè)級用戶上。直到2015年夏天，他對媒體承認(rèn)Dropbox在銷售方式上存在問題，例如他沒有想好究竟是采用直銷還是先與合作伙伴建立關(guān)系?？梢娖滢D(zhuǎn)變過程的緩 慢。

也許給Dropbox帶來巨大改變的一件事情是2014年從已經(jīng)被Google收購的摩托羅拉那里招來了時(shí)任首席執(zhí)行官Dennis Woodside來擔(dān)任首席運(yùn)營官。在Dennis Woodside的LinkedIn頁面上清楚地寫著他到Dropbox工作的任務(wù)，其中一條是“為Dropbox增加收入”。在彭博社的一篇報(bào)道中，Dennis Woodside說眼下Dropbox最大的問題是讓Dropbox的員工調(diào)整自己，包括那些只考慮產(chǎn)品本身，而不考慮如何銷售的工程師們。

在這一思路指引下，2015年年底，Dropbox關(guān)閉了照片管理應(yīng)用Carousel和郵箱應(yīng)用Mailbox，理由是用戶增長數(shù)據(jù)不如預(yù)期—說白了，它們不能賺錢。這家公司轉(zhuǎn)向了企業(yè)級用戶市場，把Dropbox Business改為Dropbox Enterprise，并且和Okta及其他身份管理服務(wù)提供商達(dá)成合作關(guān)系。

為了順利上市，Dropbox替換了首席財(cái)務(wù)官，用摩托羅拉移動前首席財(cái)務(wù)官Vanessa Wittman替代了原首席財(cái)務(wù)官Sujay Jaswa。

相比動作遲緩而遭失敗的Dropbox，Evernote在一開始就設(shè)置了盈利目標(biāo)—它因?yàn)椴磺袑?shí)際而沒能實(shí)現(xiàn)。

Evernote前CEO Phil Libin曾在融資時(shí)告訴投資人，使用Evernote一個(gè)月的用戶中愿意付費(fèi)的比例為0.5%，使用一年的用戶愿意付費(fèi)比例會提升到8%，當(dāng)時(shí)是2009年，Evernote已經(jīng)有100萬用戶。按照這個(gè)計(jì)算方法，Evernote將在接下來的日子里獲得穩(wěn)定的收入。

一定是計(jì)算公式出了錯(cuò)：2012年，Evernote注冊用戶數(shù)達(dá)到3000萬，2015年，這個(gè)數(shù)字是1.5億，可Evernote沒有再公布付費(fèi)用戶的數(shù)字。新任CEO Chris ONeill在上任時(shí)發(fā)表的公開信中說，他的任務(wù)仍是“產(chǎn)品和利潤增長”。

Phil Libin參加硅谷的公開活動時(shí)，對觀眾強(qiáng)調(diào)創(chuàng)業(yè)一定要從一開始就有清晰的商業(yè)模式，而“最重要的不是你一開始怎么掙錢，而是當(dāng)你逐漸擴(kuò)張時(shí)，要始終想著這個(gè)問題，用戶為什么要為你付費(fèi)”。他說Evernote最初就想得很明白，不看好廣告，而應(yīng)該使用古老的用戶付費(fèi)模式，在一開始也收到了成效。

但正如他所說，在公司擴(kuò)張之后，公司要繼續(xù)回答“用戶為什么要為你付費(fèi)”的問題。所有的技術(shù)公司都會告訴你，用戶會為好產(chǎn)品付費(fèi)。

但一些行為卻影響了產(chǎn)品體驗(yàn)。

Evernote曾經(jīng)想辦法把用戶聚攏到Evernote和它周邊的一系列軟件上來—這些周邊產(chǎn)品導(dǎo)致團(tuán)隊(duì)精力過于分散。硅谷技術(shù)媒體Business Insider在一篇分析Evernote問題的文章中采訪了不少前員工，他們大多把公司的失敗歸結(jié)為“失去聚焦，導(dǎo)致增長放緩”。

“公司花了更多的時(shí)間在一些別的產(chǎn)品和功能上，反而忽視了筆記產(chǎn)品本身?！痹贓vernote筆記產(chǎn)品以外，Evernote旗下還有PenUltimate、Skitch、Evernote Food以及賣周邊產(chǎn)品的Evernote Market。“沒有優(yōu)先級別，好像什么都要做”，前員工這么說。

《第一財(cái)經(jīng)周刊》曾經(jīng)在2015年年底采訪Evernote設(shè)計(jì)總監(jiān)John Barreto，當(dāng)被問到怎么形容Evernote的企業(yè)文化時(shí)，他反問，“以前還是現(xiàn)在？”這位曾在蘋果零售店負(fù)責(zé)藝術(shù)設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)師說，“如果說兩年前我剛加入的時(shí)候，我想用‘合作、熱情和開放；但現(xiàn)在，要形容這家公司的文化，我會用‘合作、熱情和成熟?！盝ohn Barretto說。他用成熟替換開放，但這并沒將這家公司引向真正的成熟。

Phil Libin那段在公司擴(kuò)張后如何繼續(xù)說服用戶為你付費(fèi)的話，也適用于GoPro。

這家公司的股價(jià)從發(fā)行價(jià)24美元跌落至現(xiàn)在的12.6美元。2015年12月，摩根士丹利將GoPro股票評級從觀望下調(diào)為減持。

困擾這家公司的最根本問題還是用戶，GoPro暫時(shí)還沒能解決一個(gè)問題：如何將自己的消費(fèi)者從極限運(yùn)動愛好者擴(kuò)展到更大眾的人群。實(shí)際上在2015年GoPro已經(jīng)打算將自己轉(zhuǎn)型為一個(gè)生活方式品牌時(shí)，GoPro團(tuán)隊(duì)就表示內(nèi)部正在做調(diào)整，但顯然華爾街和它的用戶暫時(shí)還不這么認(rèn)為。

為了吸引更多普通用戶，GoPro希望成為一個(gè)媒體公司，并且創(chuàng)造新的基于內(nèi)容的商業(yè)模式。去年7月，GoPro上線了視頻交易平臺GoPro Licensing，允許經(jīng)過認(rèn)證的用戶上傳高質(zhì)量的GoPro短片，出售自己的視頻版權(quán)。

但這種媒體上的雄心壯志很快淹沒在GoPro糟糕的產(chǎn)品體驗(yàn)上。摩根士丹利的那份評級報(bào)告中指出，GoPro產(chǎn)品在卸載、存儲和編輯內(nèi)容這些基本的功能上都存在問題。直到今年3月1日，GoPro才花了1.05億美元收購兩款視頻編輯應(yīng)用Replay和Splice，來彌補(bǔ)自己在視頻編輯上的短板。

面對華爾街的質(zhì)疑，GoPro創(chuàng)始人、現(xiàn)任CEO Nick Woodman承認(rèn)公司犯了錯(cuò)誤。2014年6月上市的GoPro稱，在2014年表現(xiàn)良好是因?yàn)楣颈容^成功地執(zhí)行了既定計(jì)劃，2015年則犯了錯(cuò)誤，主要是公司在市場投入方面不夠充足。摩根士丹利也認(rèn)為，GoPro在市場營銷方面，包括產(chǎn)品發(fā)布時(shí)間和對消費(fèi)者的回應(yīng)都表現(xiàn)糟糕。

定價(jià)也出現(xiàn)了問題。Nick Woodman自己也認(rèn)為，GoPro存在定價(jià)過高和同一產(chǎn)品線內(nèi)產(chǎn)品過多及混亂的問題，“如果你給消費(fèi)者過多選擇，他們往往會迷惑，結(jié)果導(dǎo)致什么都沒有買。”

無論是產(chǎn)品質(zhì)量還是市場營銷的錯(cuò)誤，都顯示出這家公司在內(nèi)部管理方面出現(xiàn)了不小的問題。公司的第四號員工Justin Wilkenfeld告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，公司內(nèi)部在擴(kuò)張過程中多次經(jīng)歷重組，因?yàn)槿藛T快速擴(kuò)張確實(shí)會導(dǎo)致公司管理和溝通效率降低。

對這些公司來說，必須面對的是跨過初創(chuàng)公司這一步后，如何讓公司運(yùn)營更有效率。擴(kuò)張和人事變動往往會帶來組織架構(gòu)重組。以Airbnb為例，雖然它目前處于所謂硅谷獨(dú)角獸的第一梯隊(duì)（盈利和融資均暫時(shí)不是問題），但根據(jù)《第一財(cái)經(jīng)周刊》了解的消息，Airbnb近年來幾次經(jīng)歷公司組織架構(gòu)重組，僅就中國市場來看，中國辦公室的匯報(bào)路徑并非直接回到舊金山總部，而是必須先繞道去亞太總部新加坡辦公室，造成“每件事情都有很多人參與進(jìn)來，進(jìn)展緩慢?！?/p>

我們回頭再看看Twitter。杰克·多西拿出自己的股票未必能穩(wěn)定Twitter高層們的心，因?yàn)門witter需要的不止是信心，更是用戶。用戶增長停滯，是Twitter最大的麻煩。

Twitter這個(gè)產(chǎn)品從創(chuàng)立之初至今一直被賦予不同的屬性。聯(lián)合創(chuàng)始人之一杰克·多西堅(jiān)持認(rèn)為他對物流分發(fā)的思考創(chuàng)造了Twitter的概念，他希望Twitter的作用是讓朋友知道你在做什么；而曾經(jīng)做出博客平臺Blogger（后賣給Google）、離開Twitter后又創(chuàng)立寫作平臺Medium的另一個(gè)聯(lián)合創(chuàng)始人Ev Williams更像一個(gè)媒體人，在他擔(dān)任CEO期間，Twitter強(qiáng)化了分享新聞和信息的作用；Twitter前任CEO Dick Costolo強(qiáng)調(diào)的是娛樂性（也許與他曾是個(gè)喜劇演員有關(guān)），例如在他擔(dān)任CEO期間，正是短視頻應(yīng)用Vine開始流行、Twitter與NBA及好萊塢關(guān)系親密的日子。

Twitter到底是什么，連Twitter自己也是迷惑的。杰克·多西在2011年一個(gè)公開場合被問到這個(gè)問題時(shí)，他的回答是，“我不知道，這取決于你怎么用它”。另一個(gè)聯(lián)合創(chuàng)始人Biz Stone也在2012年參加一個(gè)公開活動時(shí)說，不少分析人士都認(rèn)為Twitter看上去并沒什么用處，“沒人覺得Twitter是個(gè)好主意，但我記得Ev Williams說，冰淇淋也沒什么用處，難道我們就應(yīng)該禁止冰淇淋或者其他只是好玩的東西嗎？”

可問題是，Twitter已經(jīng)變得不好玩了。

2016年3月，英國《新政治家》雜志副主編Helen Lewis寫了一篇文章，她從一個(gè)用戶的角度回顧了自己使用Twitter近十年來的感受?！耙婚_始的幾年里，Twitter有趣且自由，有關(guān)于游戲的標(biāo)簽，名人們會在Twitter上回復(fù)你，甚至在深夜你還可以和政治評論家討論政策問題，和你從小就喜歡的音樂家聊音樂。”

不幸的是，過度的“自由”看上去毀了用戶體驗(yàn)。你不能再@任何人評論什么，特別是名人，除非你想招致他的粉絲來攻擊你?！盚elen Lewis寫道，一個(gè)用戶在Twitter上說什么，更像是對著空氣說話。Twitter沒有對惡意言論甚至恐怖分子的帳戶作出及時(shí)管理。2015年年初，當(dāng)時(shí)擔(dān)任Twitter CEO的Dick Costolo給全體員工寫了一封信，宣布將清理Twitter上的惡意言論。他在信中寫道，“用戶每天在Twitter上會面對惡意言論，而我們沒有及時(shí)清理，這導(dǎo)致我們一直在失去用戶。”

杰克·多西重返Twitter后，在產(chǎn)品上做了不少改變。2015年10月，Twitter增加了Moments功能，希望讓用戶在關(guān)注重大事件和突發(fā)新聞時(shí)更方便；不再將內(nèi)容長度限制在140字以內(nèi)—這看上去是個(gè)相當(dāng)失敗的抹殺差異化的做法；改變時(shí)間線排序方式，通過算法為用戶定制感興趣的內(nèi)容而不再按照時(shí)間倒序方式排列。當(dāng)然，為了開源節(jié)流，Twitter也宣布了裁員。

這些做法沒起什么作用。用戶活躍度下降和新用戶增長停滯已經(jīng)是不爭的事實(shí)。2016年2月，Twitter發(fā)布2015年第四季度財(cái)報(bào)顯示，截至2015年12月31日，Twitter月平均活躍用戶為3.2億人，較上年同期增長9%，與上一季度持平。

“與上一季度持平”，看起來短短的幾個(gè)字對一個(gè)技術(shù)公司來說卻是致命的，它說明Twitter在新用戶增長方面停滯了。

在離開Twitter后，Dick Costolo接受過硅谷技術(shù)媒體Re/code的采訪，當(dāng)被問到“如果可以重來，你會改變什么”時(shí)，Dick Costolo說，“首先，一定會收購Instagram。我們談過，Instagram不同意，可是扎克伯格就談成了；其次，在意外界的說法，我一直對內(nèi)說做好產(chǎn)品，不要管外面說什么。但其實(shí)當(dāng)外面有鋪天蓋地的報(bào)道說我們的問題時(shí)，我們卻沒有發(fā)聲，別人很自然地會拿著那些問題來挖Twitter的員工?！?/p>

他無不惋惜地說，“你總是會犯錯(cuò)的。而且總是到錯(cuò)了的時(shí)候才發(fā)現(xiàn)?！?/p>

只有當(dāng)問題被確定為一個(gè)問題時(shí)，人們才會開始思考究竟發(fā)生了什么，而此時(shí)往往已經(jīng)有些遲了。

在這場瘋狂的競賽中，這些硅谷技術(shù)公司們被自己和投資人的欲望拉進(jìn)了獨(dú)角獸俱樂部。在相當(dāng)長的一段時(shí)間內(nèi)，硅谷的話題被鋪天蓋地的融資新聞和天文數(shù)字所覆蓋，投資人對盈利要求趨緊導(dǎo)致很多人忽略了一個(gè)公司應(yīng)該關(guān)注的根本問題：用戶。

“我一直非常抗拒獨(dú)角獸這個(gè)說法以及它所意味著的一切，估值不應(yīng)該是衡量一個(gè)公司的標(biāo)準(zhǔn)，”已經(jīng)辭去Evernote CEO的Phil Libin說，“對一個(gè)技術(shù)公司來說，最根本的問題是，有沒有用戶和怎么賺錢。”