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      “虛火”過旺,本土主題公園路在何方

      2016-03-22 00:08:14樂琰
      看天下 2016年7期
      關(guān)鍵詞:虛火業(yè)者主題公園

      樂琰

      目前國內(nèi)主題公園投資

      在5000萬元以上的有300家左右,

      其中有一定品牌知名度、

      有良好經(jīng)營業(yè)績的主題公園只占10%,

      有約70%的主題公園虧損

      銹跡斑斑的燈柱、雜草叢生的場地,似乎每處細(xì)節(jié)都書寫著“蕭瑟”兩個(gè)字——這里是江蘇吳江,中國第一個(gè)大型科幻主題公園福祿貝爾,投資8個(gè)億,曾經(jīng)一天吸引8萬游客。不幸的是,這個(gè)被稱為“東方真正的迪士尼樂園”的所在,開業(yè)僅一年就慘遭關(guān)門。

      此后,悲劇不斷重演。1999年,廣州番禺飛龍世界關(guān)門;2000年,上海環(huán)球樂園關(guān)門;2004年,廣州東方樂園關(guān)門;2007年,杭州未來世界關(guān)門……數(shù)據(jù)顯示,近10年來我國涌現(xiàn)的本土主題公園中,已倒閉的約占80%,給國內(nèi)旅游業(yè)造成經(jīng)濟(jì)損失高達(dá)3000億元。

      即便如此,上海迪士尼樂園依舊在熱火朝天地籌備著6月份的開業(yè)大典。也許,流淌著純正美國血液的迪士尼能滅了中國本土主題公園的“虛火”。

      “魔咒”

      “一年興、兩年旺、三年平、四年下、五年關(guān)”。上世紀(jì)90年代,這句話被稱作縈繞在國內(nèi)主題公園上空的“魔咒”。當(dāng)時(shí),國內(nèi)旅游熱剛剛興起,大型樂園投資熱潮隨風(fēng)而至,一批批主題公園先是如雨后春筍般冒出,又如多米諾骨牌般倒下,多數(shù)沒有撐過五年大限。

      這些主題公園包括各種森林公園、動(dòng)植物園、地質(zhì)公園、溫泉公園、文化公園、海洋公園、歷史文化公園等。其中也不乏被開發(fā)者隨意打上“主題”標(biāo)簽的項(xiàng)目,比如安設(shè)一個(gè)大型觀景魚缸就叫“海洋”主題,抓一些螢火蟲來就叫“螢火蟲”主題……如果將這項(xiàng)目都算在內(nèi)的話,那么近10年來我國已經(jīng)先后涌現(xiàn)了1000多~2000多個(gè)主題公園項(xiàng)目,但盈利者寥寥。

      “目前國內(nèi)主題公園投資在5000萬元以上的有300家左右,其中有一定品牌知名度、有良好經(jīng)營業(yè)績的主題公園只占約10%,有約70%的主題公園虧損,約20%持平?!敝袊缈圃郝糜窝芯恐行难芯繂T魏小安稱。

      長期研究主題公園課題的華美首席知識專家趙煥焱認(rèn)為管理是關(guān)鍵?!巴ǔ>哂幸欢ㄒ?guī)模的主題公園正常投資都應(yīng)該在幾十億至數(shù)百億元,因此回本是個(gè)漫長的過程,這需要業(yè)者有極專業(yè)的管理和很好的盈利模式,如果僅是打個(gè)概念,缺乏專業(yè)度則難以盈利?!壁w煥焱說。

      動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)國際聯(lián)盟副秘書長崔俊超在他的《中國主題公園失敗案例分析探究總結(jié)報(bào)告》中則提出,缺乏規(guī)劃是本土主題公園的通病,引起的直接后果是約2/3左右的本土主題公園自生自滅,即便是目前尚存的主題公園,也有約50%左右處于勉強(qiáng)維持階段。

      而選址和硬件問題、盈利模式單一和缺乏創(chuàng)新等都是本土主題公園失敗的主因。

      最具代表性的是福祿貝爾。作為中國最早一批的主題公園代表,福祿貝爾1996年開業(yè)時(shí)占地約半平方公里,分為科幻城市、歡樂世界、夢幻風(fēng)情等5個(gè)游樂區(qū)。但由于形式單一,高峰僅維持了幾個(gè)月,之后便一厥不振,門票價(jià)格也從180元跌到了10元一張。隨后,資金鏈斷裂,部分供應(yīng)商甚至數(shù)次哄搶樂園中的設(shè)備用來抵債。

      其它主題公園的敗走方式基本雷同。即便如此,中國依舊是亞洲市場擴(kuò)張主題公園最快的地區(qū),據(jù)《2015年我國主題公園行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析》一文統(tǒng)計(jì),截至2014年上半年,我國有59家擬建主題公園項(xiàng)目,建設(shè)數(shù)量全球居首。2015年,共有21個(gè)主題公園開業(yè),另有20個(gè)主題公園在建。

      一邊失敗一邊高速擴(kuò)張的背后,隱約可見地產(chǎn)商對土地的需求?!昂芏嘀黝}公園僅是個(gè)概念,開發(fā)商依靠這個(gè)概念獲得土地,然后再打些擦邊球,依靠建設(shè)住宅、別墅賺錢,只要回本獲利,開發(fā)商根本不管主題公園經(jīng)營如何?!壁w煥焱透露。

      “內(nèi)容為王”

      迪士尼和環(huán)球影城是主題樂園的成功代表,兩者的共同點(diǎn)是“內(nèi)容為王”,樂園主題都是基于電影內(nèi)容和IP形象打造的。

      “提到迪士尼,大家首先想到的是主題樂園,這并不準(zhǔn)確,迪士尼最本質(zhì)的業(yè)務(wù)是電影,內(nèi)容為王是迪士尼產(chǎn)業(yè)鏈的基礎(chǔ),所有的衍生品開發(fā)全部都基于內(nèi)容?!比A特迪士尼公司中國區(qū)企業(yè)傳訊部負(fù)責(zé)人黃晨介紹稱。

      在迪士尼,有一群“幻想工程師”,他們對電影的表現(xiàn)形式作大膽幻想,技術(shù)人員再竭盡全力將這些想象變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)?!坝辛藘?nèi)容和科技,就會(huì)誕生一批知名的虛擬人物,比如米老鼠、唐老鴨等,迪士尼樂園就是基于電影內(nèi)容和虛擬人物而建設(shè)的主題樂園?!秉S晨說。

      正是這些虛擬人物造就了迪士尼衍生品產(chǎn)業(yè)鏈,開拓了電影、樂園、郵輪、服飾、出版物、音樂劇、玩具、食品、教育、日用品、電子類產(chǎn)品等一系列消費(fèi)品。公開數(shù)據(jù)顯示,迪士尼樂園60%收益來自衍生品等二次消費(fèi)。如《獅子王》電影在下檔10多年后,以音樂劇形式全球巡演依舊笑傲市場。

      “比較一下中國本土主題公園,無論是歡樂谷、長隆、方特,還是世界之窗等,大多缺乏迪士尼和環(huán)球影城那樣的內(nèi)容基礎(chǔ),自然也就缺乏IP形象,本土業(yè)者也就難以開展衍生品業(yè)務(wù)?!壁w煥焱指出。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),本土主題公園的二次消費(fèi)在整體收益中占比僅為10%甚至5%不到,公園收益單一化依靠門票。

      “當(dāng)門票成為唯一‘救命稻草時(shí),主題公園經(jīng)營就會(huì)陷入危機(jī),比如漲價(jià)不可能太頻繁,一般3~5年漲一次,但各類成本是每年上漲的,一旦入不敷出則面臨虧損?!奔宴糜螜C(jī)構(gòu)創(chuàng)始人瞿佳分析。

      歡樂谷也曾重金聘請“外腦”設(shè)計(jì)卡通形象和商品,比如其開發(fā)過“歡歡”、“樂樂”和“小谷”玩具,可惜因?yàn)殡y以得到消費(fèi)者內(nèi)心認(rèn)同而銷量平平。

      即使是本土企業(yè)同樣生產(chǎn)了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,但由于制作方?jīng)]有像迪士尼那樣完整的授權(quán)產(chǎn)業(yè)鏈,自我保護(hù)意識不強(qiáng),結(jié)果也會(huì)導(dǎo)致盜版猖獗。

      比如今年熱銷的孫悟空玩具,就是基于上海美術(shù)電影制片廠的《大鬧天空》制作的衍生品?!叭珖泻芏嘀黝}景區(qū)內(nèi)都有與美猴王有關(guān)的項(xiàng)目,但這些項(xiàng)目中的人物形象非常粗制濫造,大多并未獲得美影廠的授權(quán),山寨版樂園也會(huì)因形象較差而失敗?!宾募烟寡?。

      迪士尼對授權(quán)則有嚴(yán)格規(guī)定,其每個(gè)品類只選一家最優(yōu)質(zhì)合作方,對授權(quán)商品制作審核近乎嚴(yán)苛,差一毫米都是廢品,以保證正版感。在迪士尼樂園內(nèi),扮演同一角色的演員要求微笑角度、動(dòng)作、語調(diào)甚至簽名都必須一致。

      “分一杯羹”

      迪士尼落戶上海,被相當(dāng)一部分本土業(yè)者看作是“狼來了”。萬達(dá)集團(tuán)董事長王健林的想法是未來向其叫板。在他看來,迪士尼可在全球連鎖化擴(kuò)張,萬達(dá)也可以做到。

      據(jù)悉,萬達(dá)目前在武漢、長白山和西雙版納都有大型主題度假項(xiàng)目,經(jīng)營模式是主題景區(qū)加酒店餐飲和商業(yè)。相比迪士尼樂園的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè),萬達(dá)系列主題度假區(qū)更注重本地化特色,力求做到各個(gè)項(xiàng)目都獨(dú)一無二。

      但也有人希望能夠從迪士尼“分一杯羹”?!昂芏嗳擞X得是競爭對手來了,但反過來想,這是商機(jī),每年多了1000多萬客流到長三角,如果我們可以抓住這些客流,那就是增加收益?!背V葜腥A恐龍園副總經(jīng)理陳輝認(rèn)為。

      目前,包括中華恐龍園在內(nèi)的一批業(yè)者正在與旅行社商量如何結(jié)合上海迪士尼樂園做引流。為了讓赴上海迪士尼的客人順便到恐龍園游玩,公司甚至計(jì)劃開通“雙城聯(lián)動(dòng)直通車”。

      而對于旅行社而言,這些本土主題公園給旅行社的票價(jià)會(huì)有折扣,加上部分業(yè)者對旅行社輸送客源還有返利,旅行社會(huì)非常愿意將適合的本土主題公園打包到迪士尼線路中。

      同時(shí),迪士尼還刺激著本土業(yè)者挖掘文化內(nèi)容的神經(jīng),越來越多的本土業(yè)者開始在演藝文化上發(fā)力。

      “我們已經(jīng)看到迪士尼的優(yōu)勢,因此會(huì)在文化內(nèi)容上下功夫。我們有專門的動(dòng)漫業(yè)務(wù)合作,制作恐龍主題動(dòng)畫片,開發(fā)恐龍寶貝系列商品,目前我們的衍生品消費(fèi)可占整體收益的30%左右,在本土主題公園中算比例非常高的。同時(shí),我們研發(fā)的《美麗新世界》、《瘋狂恐龍人》等演出都是可獨(dú)立演藝的產(chǎn)品,就像音樂劇《獅子王》那樣,可全球巡演?!敝腥A恐龍園助理總裁吳靜表示。

      摘自《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》第3088期

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