從社會(huì)責(zé)任報(bào)告看責(zé)任品牌新趨勢(shì)

何維

社會(huì)責(zé)任報(bào)告（也稱“可持續(xù)發(fā)展報(bào)告”）是全面反映某一企業(yè)或機(jī)構(gòu)在一定時(shí)間內(nèi)履行社會(huì)責(zé)任的成效，是樹立企業(yè)責(zé)任品牌、開展利益相關(guān)方溝通的重要載體。目前，國(guó)內(nèi)外企業(yè)爭(zhēng)相發(fā)布社會(huì)責(zé)任報(bào)告，在品牌形象上更多傳遞履行社會(huì)責(zé)任的價(jià)值取向，體現(xiàn)了企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)從追求市場(chǎng)利潤(rùn)的“逐利時(shí)代”，轉(zhuǎn)變?yōu)樽非蠊糙A與可持續(xù)發(fā)展的“責(zé)任品牌時(shí)代”。

當(dāng)前，移動(dòng)互聯(lián)應(yīng)用日新月異，世界朝著“扁平、透明”變革。一部手機(jī)就能聯(lián)通世界、獲取海量信息。每個(gè)人都是“媒體”，隨時(shí)隨地分享知識(shí)和見解，記錄并參與世界的變革。企業(yè)履責(zé)的一舉一動(dòng)被“曬在陽(yáng)光下”，接受公眾的監(jiān)督和評(píng)價(jià)。

企業(yè)也意識(shí)到，必須樹立以履行社會(huì)責(zé)任為導(dǎo)向的責(zé)任品牌，不斷提升責(zé)任品牌的價(jià)值，才能獲得可持續(xù)發(fā)展的生存空間。社會(huì)責(zé)任報(bào)告不僅是“履責(zé)成績(jī)單”，也是衡量責(zé)任品牌價(jià)值的“標(biāo)尺”。企業(yè)應(yīng)從責(zé)任品牌的視角，對(duì)內(nèi)容撰寫、設(shè)計(jì)制作、傳播渠道等環(huán)節(jié)進(jìn)行全面優(yōu)化和創(chuàng)新，讓報(bào)告成為責(zé)任品牌的聚焦點(diǎn)。

報(bào)告讓責(zé)任品牌價(jià)值更具說(shuō)服力

社會(huì)責(zé)任報(bào)告的編寫過(guò)程，是從社會(huì)責(zé)任視角梳理企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)和工作成效的過(guò)程。企業(yè)責(zé)任品牌的價(jià)值大體可從責(zé)任理念、經(jīng)濟(jì)績(jī)效、環(huán)境績(jī)效、社會(huì)績(jī)效、品牌表現(xiàn)等幾大方面評(píng)價(jià)，社會(huì)責(zé)任報(bào)告正是集合上述內(nèi)容的“精粹”。一本成功的報(bào)告，必須在內(nèi)容撰寫上真切詳實(shí)、案例豐富、言簡(jiǎn)意賅，在設(shè)計(jì)制作上體現(xiàn)人文性、創(chuàng)意性、互動(dòng)性、環(huán)保性和地方特色，在傳播渠道上適應(yīng)活躍受眾的喜好，善用新興媒體和新科技進(jìn)行廣泛傳播，而這些都是責(zé)任品牌關(guān)注的重點(diǎn)。報(bào)告的社會(huì)影響力、受眾關(guān)注度都可以反映一個(gè)企業(yè)的責(zé)任品牌價(jià)值，可以成為度量責(zé)任品牌的客觀指標(biāo)。

企業(yè)應(yīng)該借鑒國(guó)際一流的社會(huì)責(zé)任報(bào)告，了解責(zé)任品牌的發(fā)展趨勢(shì)，彌補(bǔ)自身在履行社會(huì)責(zé)任及責(zé)任品牌建設(shè)上的短板。報(bào)告也是提升責(zé)任品牌價(jià)值和輔助決策的重要工具。一些企業(yè)正是在“善用、善研、善學(xué)”報(bào)告的過(guò)程中，促進(jìn)了企業(yè)品牌從單純的履責(zé)形象宣傳轉(zhuǎn)變?yōu)楦娴呢?zé)任品牌管理。

責(zé)任品牌讓報(bào)告“可聽、可見、可感”

編一本引人入勝、公眾愛(ài)讀的報(bào)告其實(shí)并不容易。有些企業(yè)的報(bào)告看起來(lái)像年度工作總結(jié)，羅列了各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)、財(cái)務(wù)報(bào)表，但讀不出履行社會(huì)責(zé)任的味道；有的報(bào)告“自說(shuō)自話”，但內(nèi)容上不一定是受眾聽得懂或者樂(lè)于聽的。在全面開展責(zé)任品牌建設(shè)的過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)：對(duì)于一本報(bào)告，公眾首先關(guān)注的是可讀性。有受訪者反映報(bào)告過(guò)于專業(yè)，沒(méi)有趣味性，看不太懂。如何讓受眾在“汗牛充棟”的內(nèi)容中獲取到企業(yè)真正要傳達(dá)的履責(zé)信息，愿意閱讀報(bào)告，甚至收藏報(bào)告，這是報(bào)告編撰者最應(yīng)該考慮的問(wèn)題，也是報(bào)告作為責(zé)任品牌重要載體的價(jià)值體現(xiàn)。

結(jié)合責(zé)任品牌“管理、實(shí)踐、傳播”的三維路徑，我們?cè)谛乱荒陥?bào)告上進(jìn)行了創(chuàng)新嘗試，力求使報(bào)告“可聽、可見、可感”：首先抓住公眾的注意力，內(nèi)容更貼近公眾日常生活；用生動(dòng)的創(chuàng)意元素貫串企業(yè)的履責(zé)足跡；融入更多嶺南地域特色；風(fēng)格上更清透、更簡(jiǎn)約。我們還從“輕閱讀、易傳播”的角度，設(shè)計(jì)了“責(zé)任飛行棋”創(chuàng)意簡(jiǎn)版，以輕松活潑的語(yǔ)言和寓教于樂(lè)的方式，向公眾普及“一度電”如何履行責(zé)任、完成自己的旅程，同時(shí)融入安全用電、節(jié)約用電的常識(shí)。在該報(bào)告發(fā)布后“走進(jìn)學(xué)校”活動(dòng)中，“責(zé)任飛行棋”受到熱捧，受到廣大家長(zhǎng)和小朋友們的歡迎。

在責(zé)任品牌實(shí)踐方面，我們更加重視報(bào)告內(nèi)容的實(shí)效性。公眾關(guān)注的“階梯電價(jià)”、“電磁感應(yīng)對(duì)環(huán)境的影響”等問(wèn)題，都在報(bào)告中以趣味的方式闡述。一位企業(yè)客戶看過(guò)報(bào)告后說(shuō)：“這本報(bào)告我愿意看，有趣更有料！沒(méi)想到傳統(tǒng)的國(guó)企也可以這么親近。”

“微時(shí)代”的責(zé)任品牌也可以“萌萌噠”

微博、微信等新興媒體已成為公眾獲取信息的主要途徑，也是公眾了解企業(yè)社會(huì)責(zé)任的重要窗口。為迎合“微時(shí)代”“實(shí)時(shí)、碎片、互動(dòng)”的信息傳播特點(diǎn)，我們針對(duì)性地策劃了“微世界”版本的社會(huì)責(zé)任報(bào)告。比如微信版“責(zé)任進(jìn)行時(shí)”，由公司卡通萌物“POWER叔叔”“電寶寶”代言，以簡(jiǎn)潔的圖文方式，實(shí)時(shí)介紹公司履責(zé)成效，一系列微信推送得到了公眾的持續(xù)關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)和點(diǎn)贊。

“微時(shí)代”的責(zé)任品牌必須不斷追求這樣的目標(biāo)：要讓公眾容易理解、愿意關(guān)注并自發(fā)傳播，讓更多的人知道企業(yè)正在全力履行社會(huì)責(zé)任，讓更多人發(fā)現(xiàn)責(zé)任品牌的價(jià)值，得到更廣泛的認(rèn)可，樹立起正面的責(zé)任品牌形象。

社會(huì)責(zé)任報(bào)告在責(zé)任品牌管理、實(shí)踐、傳播以及價(jià)值提升等方面持續(xù)發(fā)揮著舉足輕重的作用。企業(yè)應(yīng)充分利用好社會(huì)責(zé)任報(bào)告，讓其成為傳播和推廣企業(yè)責(zé)任品牌的前沿陣地和價(jià)值風(fēng)向標(biāo)。

（作者單位：廣州供電局有限公司）

編輯 李長(zhǎng)海