要把京東做到一萬億！記京東集團(tuán)首席執(zhí)行官
——?jiǎng)?qiáng)東

文/本刊編輯部整理

要把京東做到一萬億！記京東集團(tuán)首席執(zhí)行官
——?jiǎng)?qiáng)東

文/本刊編輯部整理

劉強(qiáng)東出身于中關(guān)村，他親眼見證了中關(guān)村的興衰，在他看來，中關(guān)村衰落的根本原因就是賣假貨和水貨，不講誠(chéng)信，最終失了人心。他認(rèn)為自己和京東之所以能走到今天，就是因?yàn)楦嘘P(guān)村的主流商家反著來，堅(jiān)持以用戶為尊，一切都以提升用戶體驗(yàn)為出發(fā)點(diǎn)和歸宿。

京東與聯(lián)想結(jié)盟

2003年早春，劉強(qiáng)東遇到了一件麻煩事，他創(chuàng)辦4年多的京東多媒體面臨破產(chǎn)的危險(xiǎn)。

事情是這樣的，2003年3月6日，北京接報(bào)了第一起“非典型肺炎”病例，此后整座城市人心惶惶，人們都不敢出門，尤其是去中關(guān)村這種集貿(mào)市場(chǎng)，而劉強(qiáng)東的京東多媒體就在中關(guān)村。

在“非典”爆發(fā)前，劉強(qiáng)東的生意一直不錯(cuò)，他主要代銷光盤、刻錄機(jī)等光磁產(chǎn)品，是這一領(lǐng)域的最大代理商，有12個(gè)柜臺(tái)，而他計(jì)劃開500個(gè)柜臺(tái)，并將觸角延伸至整個(gè)電子領(lǐng)域，做電子行業(yè)的“國(guó)美”。

劉強(qiáng)東的發(fā)展策略就是用低價(jià)快速獲取用戶，然后靠走量來獲取對(duì)供應(yīng)商的議價(jià)能力，之后再向用戶提供更低的價(jià)格。

這一策略非常有效：京東多媒體于1998年進(jìn)入光磁領(lǐng)域，到2001年就做成了全國(guó)第一，市場(chǎng)占有率一度高達(dá)60%。這種成功讓劉強(qiáng)東對(duì)“國(guó)美模式”更加自信，他沒事就去逛國(guó)美的門店，還假扮成消費(fèi)者找店員聊天，遇到先進(jìn)的經(jīng)驗(yàn)就復(fù)制到京東。

就在這個(gè)時(shí)候，“非典”不期而至。在“非典”的影響下，劉強(qiáng)東的生意一落千丈，僅21天時(shí)間，他就賠了800多萬元人民幣，而公司賬上總共只有兩三千萬元人民幣。

這是一個(gè)生死關(guān)頭：劉強(qiáng)東已經(jīng)失去了最后的出貨渠道，如果不出什么意外，那前方等待他的就是破產(chǎn)。

“既然不能見面交易，那我們?yōu)槭裁床煌ㄟ^互聯(lián)網(wǎng)呢，比如去論壇上發(fā)帖？”一名員工提議。

劉強(qiáng)東聽到這個(gè)提議時(shí)愣住了，彼時(shí)他還是一個(gè)“互聯(lián)網(wǎng)盲”，連QQ和Email都沒用過，更不知道論壇是個(gè)什么東西。他是一個(gè)專注的人，對(duì)自己生意之外的事情不了解，也不關(guān)心，他從未想過自己的生意居然會(huì)跟互聯(lián)網(wǎng)扯上關(guān)系。

不過都已經(jīng)火燒眉毛了，行不行都得試一試。

劉強(qiáng)東很快行動(dòng)起來，他先是申請(qǐng)安裝了ADSL，然后動(dòng)員員工去各大門戶和垂直類網(wǎng)站的論壇狂發(fā)廣告帖，發(fā)完后則通過QQ向前來詢問的人推銷。就這樣，他們折騰了10多天，結(jié)果只做成了10多單生意，更糟糕的是，各大論壇都盯上了他們，不斷刪他們的廣告帖。

就在眾人心灰意冷之際，一個(gè)叫“CDbest”的論壇卻傳來了好消息，一位版主在他們的廣告帖上留言道：“京東多媒體我知道，這是一家在中關(guān)村賣光磁碟片的，不用考慮，不會(huì)有假的。”

這位版主說的是事實(shí)：劉強(qiáng)東自創(chuàng)業(yè)以來一直堅(jiān)持只賣正品行貨，明碼標(biāo)價(jià)，并且開發(fā)票，而那時(shí)的中關(guān)村假貨和水貨橫行，消費(fèi)者苦不堪言，而且還沒法維權(quán)，因?yàn)槎喟霙]有發(fā)票，即便有也少有人敢上門理論，怕被店家打出來。在這樣的環(huán)境下，京東幾乎成了誠(chéng)信楷模，受到消費(fèi)者信賴和追捧，那12個(gè)柜臺(tái)就是靠這種名聲開起來的。

那位版主留言之后，劉強(qiáng)東當(dāng)天就接到了7個(gè)訂單，一周內(nèi)更獲得了36個(gè)用戶，而且是有影響力的優(yōu)質(zhì)用戶，其中許多人是資深玩家或者論壇版主。在他們的推薦下，京東的好名聲開始在網(wǎng)上快速傳播，而這成為劉強(qiáng)東開啟京東電商事業(yè)的第一步。

京東上市成功

開辟新天地

劉強(qiáng)東是被逼到電商領(lǐng)域的，但他一進(jìn)來就不想走了，甚至連之前那個(gè)“國(guó)美夢(mèng)”也不要了。

渡過難關(guān)之后，京東與CDbest達(dá)成了一份合作協(xié)議，后者替前者推廣，前者則給后者提成。這種合作進(jìn)行得很順暢，京東的光磁產(chǎn)品銷量大增，此外，用戶還向京東訂購光磁產(chǎn)品之外的電子產(chǎn)品，比如CPU、硬盤和CD機(jī)。對(duì)于用戶的新需求，劉強(qiáng)東決定接單，接單的辦法也很簡(jiǎn)單，就是去中關(guān)村的其他柜臺(tái)采購。

當(dāng)時(shí)整個(gè)的操作流程大體是這樣的：劉強(qiáng)東和一名員工盯QQ，然后用紙筆記錄下已經(jīng)匯款的客戶，之后按照客戶要求到庫房找貨、打包，最后郵給客戶，同時(shí)發(fā)短信告知客戶快遞單號(hào)；如果客戶位于中關(guān)村附近，則會(huì)派其他員工開一輛小貨車或劉強(qiáng)東的紅旗轎車送貨上門。

這套辦法很土氣，但進(jìn)行得還算順暢，而且恢復(fù)了團(tuán)隊(duì)的士氣。慢慢地，劉強(qiáng)東迷上了這套嶄新模式，他甚至覺得這套模式比“國(guó)美模式”更好，因?yàn)樗芤院艿偷某杀精@取用戶，并與用戶進(jìn)行更加有效的互動(dòng)。

京東與上海市政府達(dá)成戰(zhàn)略合作

戰(zhàn)勝新蛋網(wǎng)

決定全力轉(zhuǎn)型做電商的那一刻，劉強(qiáng)東對(duì)于電商行業(yè)仍然懵懵懂懂，甚至不清楚到底有哪些對(duì)手，比如京東的第一個(gè)對(duì)手——新蛋網(wǎng)。

新蛋網(wǎng)是一家美國(guó)電子商務(wù)網(wǎng)站，創(chuàng)立于2001年，主營(yíng)3C電子產(chǎn)品，是該領(lǐng)域的老大，其2005年的銷售額為13億美元，而京東當(dāng)年的銷售額只有3000萬元人民幣。新蛋網(wǎng)成立不久就進(jìn)入中國(guó)，總部設(shè)在上海，到京東做電商時(shí)，已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)采購3C產(chǎn)品的首選——網(wǎng)易CEO丁磊曾向今日資本總裁徐新熱情推薦新蛋網(wǎng)，稱網(wǎng)易的采購都是在新蛋網(wǎng)上進(jìn)行的。

劉強(qiáng)東直到2005年才知道有這么個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不過他對(duì)新蛋網(wǎng)并不是很在意，因?yàn)樗€有更加基礎(chǔ)的工作要做。

當(dāng)時(shí)，對(duì)于京東而言，最基礎(chǔ)也是最重要的工作有兩項(xiàng)，一是要建立一套現(xiàn)代化的庫存管理系統(tǒng)，二是要爭(zhēng)取到更多的供應(yīng)商，并獲得足夠低的價(jià)格，這兩項(xiàng)工作沒有一項(xiàng)是輕松的。

劉強(qiáng)東決定開發(fā)一套庫存管理系統(tǒng)，他大學(xué)時(shí)學(xué)過編程，后來還靠這門手藝賺了不少錢，這一次他仍親自出馬，自己設(shè)計(jì)模塊，但把寫代碼的任務(wù)交給了一個(gè)科班出身的程序員。到2006年，京東終于擺脫了那套土辦法，開始按照一個(gè)電商平臺(tái)應(yīng)有的流程運(yùn)作——庫房采用貨架號(hào)管理，相應(yīng)人員也執(zhí)行新的作業(yè)模式。

2006年10月，劉強(qiáng)東約見了今日資本總裁徐新，二人相談甚歡。劉強(qiáng)東對(duì)徐新說，“我要200萬美元?！毙煨聞t告訴劉強(qiáng)東，“你需要1000萬美元，你應(yīng)該舍命狂奔，成為品類第一。”2008年，徐新又聯(lián)合其他風(fēng)投追投了2100萬美元，為京東提供足夠的“彈藥”支持。

今日資本對(duì)京東的投資合計(jì)約1800萬美元，獲得京東7.8%的股份，而這筆股份在京東2014年上市時(shí)價(jià)值超過26億美元，投資回報(bào)率高達(dá)近150倍。

上線的京東超市

與新蛋網(wǎng)相比，京東慢慢不差錢了，基礎(chǔ)系統(tǒng)也跟上了，賣的也是正品行貨，開發(fā)票，服務(wù)不錯(cuò)，但價(jià)格卻更低，這對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生了極大的吸引力。2008年，京東全面超越新蛋網(wǎng)，成為3C領(lǐng)域的新霸主。

京東農(nóng)村信用社正式開業(yè)

劉強(qiáng)東談互聯(lián)網(wǎng)

一意孤行做圖書

2009年第一季度，艾瑞發(fā)布B2C電商平臺(tái)排行榜，前四名依次為當(dāng)當(dāng)、卓越亞馬遜、京東和新蛋網(wǎng)。其中，當(dāng)當(dāng)和亞馬遜都做圖書起家，在中國(guó)市場(chǎng)耕耘了十年，占據(jù)在線圖書銷售半數(shù)以上份額。

這種局面下，劉強(qiáng)東如果選擇只做3C垂直領(lǐng)域，那京東可以很快盈利，并穩(wěn)居3C領(lǐng)域的霸主地位，但劉強(qiáng)東卻決定進(jìn)軍圖書領(lǐng)域，挑戰(zhàn)當(dāng)當(dāng)。

這個(gè)想法在當(dāng)時(shí)看來非常莽撞。那一年當(dāng)當(dāng)正上市，資本充足，風(fēng)頭正勁，并不好惹。而且，圖書的分類和倉儲(chǔ)比3C產(chǎn)品復(fù)雜得多。就拿分類來講，在3C產(chǎn)品中，光盤就是光盤，電腦就是電腦，但圖書就不一樣，小說屬于文學(xué)，文學(xué)則不一定是小說，而文學(xué)里又分少兒文學(xué)、青春文學(xué)、暢銷經(jīng)典，各種分類交叉、重復(fù)，亂的很。

更重要的是，費(fèi)這么大勁并不能得到一個(gè)大生意：資料顯示，2010年，全國(guó)圖書交易規(guī)模不超過60億元人民幣，其中當(dāng)當(dāng)占20億元人民幣，亞馬遜占15億元人民幣，其余份額則被淘寶等平臺(tái)瓜分。你這么闖進(jìn)去，是想跟當(dāng)當(dāng)和亞馬遜虎口奪食，還是跟淘寶那些賣家扭打一團(tuán)？

所以，當(dāng)劉強(qiáng)東在團(tuán)隊(duì)內(nèi)提出做圖書的想法時(shí)，絕大部分高管激烈反對(duì)。

這一次，劉強(qiáng)東又表現(xiàn)出了“雖千萬人吾往矣”的氣概，他對(duì)眾人說：你們講的都有道理，但我還是要做，因?yàn)橛脩粝矚g一站式購物，圖書也比3C產(chǎn)品的需求大，不提供圖書的話，就無法吸引更多用戶，這是京東不能接受的。不過他也給團(tuán)隊(duì)吃了一顆定心丸，承諾只投資1000萬元人民幣，要是虧光了就罷手。

圖書是上線了，但怎么讓公眾知道京東也做圖書了呢？

劉強(qiáng)東的辦法是面向京東會(huì)員搞一個(gè)大活動(dòng)：對(duì)年消費(fèi)3萬人民幣以上的鉆石會(huì)員贈(zèng)送多本暢銷書，銅牌以上會(huì)員則給予不同的折扣。這一策略非常成功，網(wǎng)站流量一下子翻了十幾倍，而且好多非銅牌會(huì)員爭(zhēng)相成為銅牌會(huì)員。

劉強(qiáng)東進(jìn)軍圖書領(lǐng)域的策略成功了，到2014年6月，京東就在圖書品類上超越了亞馬遜，成為市場(chǎng)第二。

做大才是硬道理

京東做圖書并不是為了挑戰(zhàn)當(dāng)當(dāng)和亞馬遜，而是為了擴(kuò)大用戶。這一階段，劉強(qiáng)東已經(jīng)成了“沃爾瑪模式”的信徒，相信上規(guī)模才能出效益，而只有品類足夠多才能上規(guī)模。因此，在圖書之外，京東還進(jìn)軍到家電、日用百貨和服裝三大領(lǐng)域。

進(jìn)軍家電的過程和進(jìn)軍圖書的過程相似，也是問題一大堆：一要建立新的倉庫和倉儲(chǔ)系統(tǒng)，二要在送貨之外對(duì)冰箱、空調(diào)等進(jìn)行安裝和維修，三要讓品牌商愿意直接向京東供貨并給予低價(jià)。

前兩個(gè)問題還好解決，只要決心足夠大大，并找到足夠多的專才，就能把國(guó)美和蘇寧那一套學(xué)過來，可是最后一個(gè)問題卻沒那么簡(jiǎn)單。進(jìn)軍家電無疑是要挑戰(zhàn)國(guó)美和蘇寧，而這兩家對(duì)家電行業(yè)的控制那是眾所周知的，哪個(gè)品牌商敢向一個(gè)不知道能不能做起來的闖入者供貨，就更不用說提供更低價(jià)格了。

京東集團(tuán)ceo劉強(qiáng)東在鄉(xiāng)村合作點(diǎn)

劉強(qiáng)東坐客最強(qiáng)大腦節(jié)目

劉強(qiáng)東和他的員工們

京東劉強(qiáng)東親上一線送貨

對(duì)于京東而言，進(jìn)軍家電領(lǐng)域的最大意義是快速做大了銷售額，從而吸引資本的垂青。但要想快速擴(kuò)大用戶，則需進(jìn)軍日用百貨和服裝領(lǐng)域。做這兩個(gè)品類，并沒有發(fā)生什么大戰(zhàn)事，京東人只是像進(jìn)軍其他品類一樣，步步為營(yíng)地向前推進(jìn)，宗旨也一如既往，即讓用戶一站式地獲得質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品和服務(wù)。

在所有的服務(wù)中，物流服務(wù)至關(guān)重要，也很影響用戶體驗(yàn)。起初，京東和其他電商平臺(tái)一樣，也將物流承包給第三方物流公司，但這樣做會(huì)導(dǎo)致發(fā)貨速度慢，丟貨，以及因野蠻裝卸而損壞商品，用戶體驗(yàn)很差。劉強(qiáng)東把用戶體驗(yàn)當(dāng)成命根子，因此無法長(zhǎng)期容忍這種情況，2007年他實(shí)在忍不下去了，決定自建物流。

他的整體設(shè)計(jì)思路是：把貨物盡可能配置在用戶附近，以減少貨物的搬運(yùn)次數(shù)，這樣就降低了物流成本，同時(shí)提高了送貨速度。配置貨物是依賴電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)出來后去采購，然后將采購的貨物存于各地倉庫。

劉強(qiáng)東將此稱為一種放射性的物流系統(tǒng)，它不同于傳統(tǒng)物流公司的網(wǎng)狀物流系統(tǒng)，因?yàn)楫惖刂g基本不走貨，尤其是大家電。這種設(shè)計(jì)思路使得京東的物流要比傳統(tǒng)物流快很多。當(dāng)然，這種新物流系統(tǒng)主要適用于京東的自營(yíng)產(chǎn)品。

2010年，京東還推出了“211限時(shí)達(dá)”，即用戶晚11點(diǎn)前下訂單，第二天下午3點(diǎn)前送達(dá)；中午11點(diǎn)前下單，當(dāng)天送達(dá)。該標(biāo)準(zhǔn)一經(jīng)推出，備受好評(píng)，并成為京東的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

京東的基層員工主要是配送員，劉強(qiáng)東經(jīng)常下去巡視，與一線員工喝酒聊天，他說只要他一講自己的故事，那些員工就會(huì)向他敞開心扉，因?yàn)樗麄兌汲錾碛诤T，而且都渴望改變命運(yùn)。

除了談感情外，劉強(qiáng)東還會(huì)跟基層員工談專業(yè)，他為每個(gè)工種都設(shè)立了工作標(biāo)準(zhǔn)，要求大家向最高標(biāo)準(zhǔn)看齊，做得好的會(huì)提拔做配送站站長(zhǎng)，做得差的則予以勸退。他要求人事部們?cè)谡腥藭r(shí)只招那些樸實(shí)、誠(chéng)信和上進(jìn)的，堅(jiān)決不要那些油嘴滑舌、夸夸其談的。這一點(diǎn)倒是和曾國(guó)藩當(dāng)年挑選湘軍的標(biāo)準(zhǔn)很像。

當(dāng)然劉強(qiáng)東給基層員工的待遇也很好，比同行高不少，而且都給上五險(xiǎn)一金。此外，許多基層員工是從其他公司跳槽過來的，他們來京東是因?yàn)樵诰〇|能感受到尊重。

如果說劉強(qiáng)東將基層員工視為“根基”的話，那么干部隊(duì)伍就是“支柱”，而他培養(yǎng)干部的方法主要是“管培生計(jì)劃”。

所謂“管培生”就是從應(yīng)屆畢業(yè)生中挑選出來的培訓(xùn)生，將來要推向管理崗位。“管培生計(jì)劃”可簡(jiǎn)單理解為京東的“黃埔軍?！?。劉強(qiáng)東對(duì)管培生的重視甚至超過對(duì)副總裁的重視，授課老師有的外聘，有的是內(nèi)部?jī)?yōu)秀員工和管理人員，當(dāng)然還有劉強(qiáng)東本人，他每周都會(huì)講課，授課內(nèi)容面面俱到，連怎么走路、怎么吃飯、怎么敬酒都要教。他還常跟管培生喝酒、聊天以及出游，他要求管培生不要把薪水寄回家，而是用于買書和報(bào)外部培訓(xùn)班，他覺得提升自我比什么都重要。

萬億京東夢(mèng)

京東現(xiàn)在的對(duì)手是誰？

我們一般認(rèn)為是阿里，但劉強(qiáng)東卻不這么看，雖然阿里的市值是京東的6.74倍，但他覺得阿里怎么能跟京東比！

劉強(qiáng)東覺得阿里比不上京東的主要是兩點(diǎn)，他在自己的新書《劉強(qiáng)東自述》中以不點(diǎn)名的方式正色道：京東“不會(huì)把假貨、水貨賣到全國(guó)，甚至賣到全球，淪為一個(gè)輸出假貨的企業(yè)”，也不會(huì)“只有自己賺錢，但是幾乎每個(gè)合作伙伴都不賺錢甚至虧錢”。

關(guān)于第一點(diǎn)，劉強(qiáng)東認(rèn)為假貨和水貨問題的根本是模式問題：那種小集貿(mào)式的電商平臺(tái)必然會(huì)造成假貨和水貨，因?yàn)橘u正品行貨支付不起高昂的廣告費(fèi)，而假貨和水貨的利潤(rùn)高，有錢買廣告，而廣告會(huì)促進(jìn)銷量，從而買更多廣告，形成循環(huán)。除非放棄這種模式，否則不可能真正解決假貨和水貨問題。

前文提到，騰訊曾于2014年3月將旗下的拍拍網(wǎng)并入京東，這是一個(gè)C2C電商平臺(tái)，也出現(xiàn)了假貨和水貨問題，為徹底解決這個(gè)問題，劉強(qiáng)東于2016年4月1日將拍拍網(wǎng)關(guān)閉了。他在新書《劉強(qiáng)東自述》中，在第一章第一節(jié)第一行寫道：堅(jiān)持初心，不賣假貨。

不過，我們不能就此認(rèn)為劉強(qiáng)東在道德上就比馬云高尚，他只是跟馬云的戰(zhàn)略選擇不同。馬云的目標(biāo)是“讓天下沒有難做的生意”，是服務(wù)賣家的，而劉強(qiáng)東的目標(biāo)是“不賣假貨”，是服務(wù)用戶的。

劉強(qiáng)東出身于中關(guān)村，他親眼見證了中關(guān)村的興衰，在他看來，中關(guān)村衰落的根本原因就是賣假貨和水貨，不講誠(chéng)信，最終失了人心。他認(rèn)為自己和京東之所以能走到今天，就是因?yàn)楦嘘P(guān)村的主流商家反著來，堅(jiān)持以用戶為尊，一切都以提升用戶體驗(yàn)為出發(fā)點(diǎn)和歸宿。

劉強(qiáng)東分享創(chuàng)業(yè)成功

劉強(qiáng)東的戰(zhàn)略判斷是，在國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)的大背景下，那種小集貿(mào)式購物模式必然衰落，與此同時(shí)則會(huì)出現(xiàn)巨無霸式的零售企業(yè)，而這些巨無霸會(huì)壟斷標(biāo)準(zhǔn)化商品60%～70%的銷售份額。他希望并且相信，京東會(huì)成為其中最大的那一家。

事實(shí)上，早在2014年3月與騰訊簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議時(shí)，他就當(dāng)著騰訊人的面宣稱：終有一天，中國(guó)最大的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)是京東，中國(guó)最大的民營(yíng)企業(yè)是京東！

這個(gè)目標(biāo)狂妄嗎？

看起來的確有點(diǎn)狂妄，京東目前在國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司中排名第四，前面是BAT，其市值也只有阿里的14.84%，要挑戰(zhàn)阿里似乎還有很長(zhǎng)的路要走，更何況，它2016年還不斷被外界嘲笑為“虧損大王”。

不過劉強(qiáng)東對(duì)于這些并不在意，他覺得京東不是不能盈利，只要減少投入，很快就能盈利，但他不想那么做，因?yàn)樗婉R云拼的是未來，搶的是人心，他覺得自己現(xiàn)在每多投入一分，用戶體驗(yàn)就會(huì)更好一分，最終贏的幾率就更大一分。

那么，劉強(qiáng)東具體想把京東做多大呢？

他在《劉強(qiáng)東自述》中表示：未來將公司的市值和凈收入（不是“平臺(tái)交易額”）雙雙做到1萬億人民幣，與此同時(shí)實(shí)現(xiàn)全球化，并推進(jìn)金融、技術(shù)以及生鮮等項(xiàng)目，最終成為一家受人尊敬、信賴和驕傲的“國(guó)民企業(yè)”，而他本人的終極目標(biāo)是“偉大”。

總結(jié)來看，劉強(qiáng)東自1998年創(chuàng)業(yè)以來只推銷兩種東西，一是向中產(chǎn)消費(fèi)者推銷信用，二是向寒門子弟推銷希望。只要外界相信這兩種東西有遠(yuǎn)大前景，那么劉強(qiáng)東的“萬億京東夢(mèng)”就不會(huì)是夢(mèng)。