創(chuàng)業(yè)初期如何做公關(guān)？學(xué)老羅講好一個(gè)故事吧

舍予兄

作為創(chuàng)始人，羅永浩非常重視推廣團(tuán)隊(duì)。朱蕭木、錢(qián)晨、李劍葉，包括許岑，都經(jīng)常被他拿出來(lái)說(shuō)，有機(jī)會(huì)還讓團(tuán)隊(duì)成員作為票友上個(gè)發(fā)布會(huì)。這是傳達(dá)一種信號(hào)：我是一個(gè)有情懷的人，我的團(tuán)隊(duì)是一支有情懷的團(tuán)隊(duì)，這是一個(gè)靠情懷編織的感染圈，并且靠著粉絲文化向外擴(kuò)散。

前段時(shí)間，老羅的發(fā)布會(huì)又一次刷爆了朋友圈，似乎主流媒體都非常樂(lè)意看到一個(gè)個(gè)性狂狷的人開(kāi)始慢慢收斂，盡管過(guò)程中老羅多多少少表現(xiàn)出不情愿，但大部分人都看得出來(lái)，胖子累了。老羅的手機(jī)我當(dāng)然不敢置評(píng)，參考王自如，但是老羅公關(guān)方面的可觀賞程度還是相當(dāng)不錯(cuò)的。

這篇文章，不吹不黑，只是單純從公關(guān)角度分析，創(chuàng)業(yè)者如何像老羅一樣，講好一個(gè)引人共鳴的故事。

對(duì)于早期創(chuàng)始人來(lái)說(shuō)，公關(guān)行為的最高目標(biāo)就是讓用戶產(chǎn)生“共鳴”，馬云和李彥宏，草根逆襲和技術(shù)精英的故事，哪個(gè)更吸引人？作為一個(gè)初創(chuàng)公司CEO，首先得學(xué)會(huì)放低身段，融入草根，去分析要公關(guān)的用戶角色。

共鳴第一式：分析用戶角色

現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)公司比較流行用戶畫(huà)像，比如80后、90后、18～25歲、男性、女性等等這些標(biāo)簽的用戶分類(lèi)，但是他們真的有效嗎？這其實(shí)是一種非常粗淺的用戶分類(lèi)方法。我們?cè)谶@里拿小米進(jìn)行舉例，小米的公關(guān)角色分類(lèi)，其實(shí)還是脫胎于Malcolm Gladwell的 《引爆點(diǎn)》，引爆點(diǎn)中最有名的理論，就是把傳播角色細(xì)分成聯(lián)系員、內(nèi)行和推銷(xiāo)員。這三種屬性我們下面舉例鋪陳說(shuō)開(kāi)來(lái)。

說(shuō)一個(gè)細(xì)分用戶中最經(jīng)典的案例，小米如何找到第一批幫他們主動(dòng)傳播的種子用戶的？當(dāng)年依靠MIUI聚集的一群極客用戶（也就是最早的米粉），憑借著這些發(fā)燒友中意見(jiàn)領(lǐng)袖之口完成社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)，小米的口號(hào)早期為什么被定義為“為發(fā)燒而生”？這其實(shí)是一個(gè)非常適合最早一批使用小米的用戶的口號(hào)，帶有輕微極客屬性（ “內(nèi)行” 和“推銷(xiāo)員”），而在另一面，通過(guò)社交工具和線下圈子（“聯(lián)系員”），小白用戶看到的是一個(gè)被 “論壇大神”推薦的超高性?xún)r(jià)比機(jī)型，以及“屌絲”文化帶給他們的親切感，這一切后來(lái)被寫(xiě)進(jìn)了那本有名的《參與感》當(dāng)中，當(dāng)作教材向外推銷(xiāo)，但《參與感》還是脫胎于《引爆點(diǎn)》。

之所以拿小米舉例是因?yàn)槔总娺@塊做得更好，其實(shí)老羅也一直想走小米這條路，但是又放不下身段，老羅的象征符號(hào)造成的結(jié)果就是：不會(huì)有羅粉之外的人去選擇偏冷門(mén)的錘子手機(jī)。所以我們看到了相應(yīng)的調(diào)整，比如入門(mén)機(jī)堅(jiān)果的誕生就顯得意義重大，這表明了錘子也想擴(kuò)大目標(biāo)人群，從原本的偏文藝青中年人群到新機(jī)的年輕學(xué)生。其實(shí)老羅更擅長(zhǎng)的還是講故事。

共鳴第二式：講好一個(gè)故事

在國(guó)內(nèi)的創(chuàng)業(yè)者當(dāng)中，羅永浩講故事的能力絕對(duì)能夠排到前三，從《一個(gè)理想主義者的創(chuàng)業(yè)故事》這樣的演講，到《我的奮斗》 《生命不息、折騰不止》這樣的書(shū)籍出版，老羅把一個(gè)小鎮(zhèn)青年的逆襲故事說(shuō)了無(wú)數(shù)遍。而我們要做的，就是通過(guò)剖析這個(gè)故事，去發(fā)掘一個(gè)創(chuàng)始人應(yīng)該如何公關(guān)。

一直以來(lái)，一個(gè)好的創(chuàng)業(yè)故事都應(yīng)該遵循下面這三項(xiàng)原則：

□ 從低起點(diǎn)開(kāi)始奮斗；

□ 具有與眾不同的經(jīng)歷與個(gè)性；

□ 保持與觀眾的共同點(diǎn)。

為什么奮斗的起點(diǎn)要低呢？還是回到我們第一個(gè)原則，分析用戶那里，可以想一下，我們的朋友圈里，熱衷于轉(zhuǎn)發(fā)馬云語(yǔ)錄和淘寶十八羅漢創(chuàng)業(yè)故事的，都是怎樣的一群人。就是這些愛(ài)轉(zhuǎn)發(fā)、想逆襲、用他人雞湯故事激勵(lì)自己、給自己貼一個(gè)正能量標(biāo)簽的人，恰恰是目前國(guó)內(nèi)網(wǎng)民的主體。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，馬云和李彥宏哪個(gè)的創(chuàng)業(yè)故事他們更感興趣？技術(shù)精英型的創(chuàng)業(yè)者離他們太遠(yuǎn)，他們最喜歡草根逆襲型的創(chuàng)業(yè)者。因?yàn)橐粋€(gè)典型的邏輯就是：你看那誰(shuí)誰(shuí)誰(shuí)，之前也是屌絲，還不愛(ài)讀書(shū)，現(xiàn)在不也混出來(lái)了嗎，誰(shuí)說(shuō)我不行？創(chuàng)業(yè)故事中奮斗者的起點(diǎn)越低，給傳播者YY的空間就越大。不過(guò)事實(shí)上，馬云和老羅的起點(diǎn)可一點(diǎn)都不屌絲。

讓人沮喪的是，我們身邊大部分平凡人，認(rèn)為自己受制于環(huán)境，想努力掙脫又缺乏勇氣。但即使這樣，他們還是熱衷于看到別人不平凡的經(jīng)歷。在所有的創(chuàng)業(yè)故事中，創(chuàng)始人都把自己說(shuō)成一副天生反骨，上天攬?jiān)孪潞Ｗ谨M的不安分的樣子。

創(chuàng)業(yè)者應(yīng)該深知，很多人每天都在理想和現(xiàn)實(shí)之中掙扎：我要不要辭掉國(guó)企？我要不要離開(kāi)高管職位去創(chuàng)業(yè)？而在這理想和現(xiàn)實(shí)之中，大有文章可做。

一個(gè)典型的創(chuàng)業(yè)故事應(yīng)該像老羅這樣講：

□ 天生不安分的屌絲青年；

□ 潦倒叛逆的青少年時(shí)代，被主流社會(huì)文化價(jià)值所不容（這里有點(diǎn)過(guò)激了）；

□ 一朝悟道，開(kāi)始發(fā)奮努力（比如無(wú)業(yè)游民羅永浩開(kāi)始學(xué)英語(yǔ)了）；

□ 通過(guò)一場(chǎng)長(zhǎng)期的職業(yè)學(xué)習(xí)和沉淀，開(kāi)始有更高的升維追求（離開(kāi)新東方）；

□ 掙扎很久后決定創(chuàng)業(yè)，隨之而來(lái)的一定是困難；

□ 克服困難，取得小成就，迎接下一站（抱歉，這一點(diǎn)目前羅永浩們還沒(méi)做到）；

□ 人生巔峰，IPO納斯達(dá)克和白富美們都在等著你（參考劉強(qiáng)東）。

對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，能滿足前面三點(diǎn)，人生就會(huì)小有所成，滿足五點(diǎn)你就是下一個(gè)老羅，而滿足全部七點(diǎn)，恭喜，你成了下一個(gè)劉強(qiáng)東或者馬云。所以即使一個(gè)公司創(chuàng)始人已經(jīng)達(dá)到了第七點(diǎn)，但在諸如演講這樣的公開(kāi)場(chǎng)合，永遠(yuǎn)不能放棄前三點(diǎn)，因?yàn)閯?chuàng)始人時(shí)刻需要保持與傳播者的共同點(diǎn)。

共鳴第三式：背上十字架，放大危機(jī)與磨難

所有的成功學(xué)都遵循一個(gè)原則：沒(méi)有人能隨隨便便成功。

網(wǎng)上有個(gè)流傳很久叫《書(shū)生馬云》的視頻，是馬云當(dāng)年去體制內(nèi)跑業(yè)務(wù)拉贊助被拒絕的片段，這段經(jīng)歷后來(lái)被馬云稱(chēng)之為在北京碰壁的歲月，據(jù)說(shuō)那時(shí)的馬云曾經(jīng)在末班公交上看著窗外呢喃：北京你為什么這樣對(duì)我？至于老羅口中的磨難，那就更多了，從苦讀英語(yǔ)，到不被新東方待見(jiàn)，再到不溫不火的創(chuàng)業(yè)，一直到錘子時(shí)期，什么產(chǎn)能問(wèn)題，受人質(zhì)疑，代工廠倒閉，其悲壯程度簡(jiǎn)直離“創(chuàng)業(yè)未半而中道崩殂”只有一步之遙了，讓我們看看他是怎么做的。

□ 背上十字架；

□ 制造對(duì)立的聲音；

□ 傳播情緒：激發(fā)好奇心，從失望到希望。

一直以來(lái)，老羅是一個(gè)喜歡主動(dòng)給自己背一大堆十字架的人，比如2014年優(yōu)酷直播的“羅永浩約戰(zhàn)王自如”事件。

至于在傳播情緒上，羅永浩更是其中的高手，如果把2015年堅(jiān)果手機(jī)發(fā)布會(huì)的全程看完，你可以細(xì)細(xì)琢磨老羅的每一處停頓和小哽咽，那一場(chǎng)發(fā)布會(huì)延時(shí)了50分鐘，事后錘子公布說(shuō)是因?yàn)榛脽羝Я恕５诙旌芏嗳硕荚谂笥讶吹搅四瞧奈恼隆跺N子堅(jiān)果手機(jī)發(fā)布會(huì)推遲的40分鐘發(fā)生了什么》。

共鳴第四式：推團(tuán)隊(duì)，你不是一個(gè)人在戰(zhàn)斗

永遠(yuǎn)記住，在外界看來(lái)，團(tuán)隊(duì)和企業(yè)文化是一脈相承的。

中國(guó)人有兩個(gè)特定的社會(huì)情結(jié)在這里必須提一下，一個(gè)是較為重視出身，還有一個(gè)就是三人成眾。古典小說(shuō)，三國(guó)演義或者水滸之類(lèi)的故事套路都是，作為老大有幾個(gè)靠得住的兄弟一起創(chuàng)業(yè)。大碗喝酒大塊吃肉，多有情懷的一件事情。要知道兄弟義氣的約束能力是非常強(qiáng)的。不過(guò)兄弟們既然幫著老大打天下，那么有機(jī)會(huì)當(dāng)然也很想對(duì)外表現(xiàn)一把了，所以作為創(chuàng)始人，要進(jìn)行對(duì)外公關(guān)的時(shí)候，適當(dāng)推一推團(tuán)隊(duì)很有必要。

我們假設(shè)這是一家初創(chuàng)公司，創(chuàng)業(yè)早期要建立快速受認(rèn)可的公司文化是相當(dāng)困難的，這時(shí)往往可以借助團(tuán)隊(duì)原先的出身推銷(xiāo)文化，例如比較常見(jiàn)的“XX系創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)”。比較容易給公司早期定一個(gè)調(diào)性向外界傳達(dá)：“我們是一群怎樣的人。”同時(shí)，如果團(tuán)隊(duì)成員來(lái)自知名互聯(lián)網(wǎng)公司，那么無(wú)論是對(duì)于用戶還是投資人，都有一定的背書(shū)作用。

但是，如果公司發(fā)展時(shí)間不長(zhǎng)，團(tuán)隊(duì)成員尚不穩(wěn)定，那么在推廣自己的團(tuán)隊(duì)時(shí)，切記點(diǎn)到即止，不要具體到某個(gè)合伙人或者技術(shù)大牛，不然手下團(tuán)隊(duì)小哥剛剛小露一臉，就可能被人挖走了。

這一點(diǎn)對(duì)于老羅來(lái)說(shuō)倒不是大問(wèn)題，因?yàn)樗膱F(tuán)隊(duì)成員都有粉絲屬性?？梢钥吹嚼狭_作為創(chuàng)始人還是比較重視推廣自己團(tuán)隊(duì)的。朱蕭木、錢(qián)晨、李劍葉，包括許岑，都經(jīng)常被他拿出來(lái)說(shuō)，有機(jī)會(huì)還讓團(tuán)隊(duì)成員作為票友上個(gè)發(fā)布會(huì)。這是傳達(dá)一種信號(hào)：我是一個(gè)有情懷的人，我的團(tuán)隊(duì)是一支有情懷的團(tuán)隊(duì)，這是一個(gè)靠情懷編織的感染圈，并且靠著粉絲文化向外擴(kuò)散。

共鳴第五式：用戶共鳴——切記不能自嗨

按照武俠小說(shuō)的說(shuō)法，以上介紹的只是武功招式，但是越高深的武功越需要相應(yīng)的內(nèi)功心學(xué)來(lái)化解，不然一不小心練偏了，真氣亂竄就很容易走火入魔。對(duì)于創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，公關(guān)推廣中最應(yīng)提防的心魔莫過(guò)于創(chuàng)始人開(kāi)始自嗨。

對(duì)于初創(chuàng)公司創(chuàng)始人來(lái)說(shuō)，因?yàn)橹冗€遠(yuǎn)遠(yuǎn)及不上前輩大佬，所以在公關(guān)對(duì)話時(shí)，千萬(wàn)不能以自我為中心。如果創(chuàng)業(yè)者高調(diào)地自吹自擂，會(huì)讓觀者覺(jué)得本能的不適應(yīng)。

老羅早期也自嗨過(guò)，但他有時(shí)知道自己并不是主角，主角應(yīng)該是那些粉絲和傳播者。他一直強(qiáng)調(diào)，他的粉絲與眾不同，是 “有思想的年輕人”。而老羅也刻意淡化了自己“創(chuàng)業(yè)者”的身份，更多時(shí)候向用戶扮演一個(gè)價(jià)值觀輸出的“導(dǎo)師”，贏得用戶共鳴。

不妨把所有潛在用戶想象成伸手黨，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，創(chuàng)業(yè)者首先要給予他們例如心態(tài)指導(dǎo)、價(jià)值觀、信心，或者思路工具。完成了這一步，才能考慮用戶是不是真的會(huì)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，或者成為這個(gè)品牌的粉絲，積極地去進(jìn)行傳播。這是CEO們必須考慮的“共鳴型”公關(guān)。

作者為前三只松鼠廣告負(fù)責(zé)人，海援隊(duì)成員。公眾號(hào)：haiyuandui