放棄生鮮電商，很艱難，但我還能怎么做？

魯振旺

2016年生鮮農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格戰(zhàn)將會(huì)更狠，天貓、天天和本來生活的“虧損式”經(jīng)營，讓我這種小店的生存難度將會(huì)更大。必須決策，我是煎熬著前行，還是重新定位未來？

從2014年做生鮮電商調(diào)研開始，到現(xiàn)在已經(jīng)有20個(gè)月了。搶鮮購從無到有，從幾個(gè)品類，到現(xiàn)在四五十個(gè)品種，我們團(tuán)隊(duì)也走過了心酸，在充滿荊棘的道路上灑下了血淚，磨出了老繭?，F(xiàn)在剛過2016年，我卻輕言放棄，心里真不是滋味。

我們的供應(yīng)商，都是樸實(shí)的農(nóng)民，還有在農(nóng)村創(chuàng)業(yè)的大學(xué)生，有的已經(jīng)依托我們生存，我們放棄了，很多供應(yīng)商也迷茫起來，感覺很對不起大家，所以我會(huì)考慮大家利益的。

一個(gè)“單品平均毛利率30%以上”的行業(yè)

當(dāng)初調(diào)研淘寶和天貓的生鮮數(shù)據(jù)，感覺農(nóng)產(chǎn)品是電商唯一的藍(lán)海了，具有毛利率高、增速快和競爭相對寬松的特點(diǎn)。調(diào)研表明，當(dāng)時(shí)煙臺大櫻桃行業(yè)平均毛利率在30%以上，陽山水蜜桃35%……整個(gè)行業(yè)競爭難度并不大。

我們公司當(dāng)時(shí)的業(yè)務(wù)分為三塊：一是電商獵頭，已經(jīng)比較穩(wěn)定；二是自媒體業(yè)務(wù)，包括微博傳播、長文等等；三是電商咨詢，以傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型為主。我一直有電商實(shí)操的欲望，感覺生鮮機(jī)會(huì)這么好，不進(jìn)入太可惜了。

調(diào)研市場時(shí)發(fā)現(xiàn)，天貓里大的地標(biāo)生鮮店并不多，都是零零散散地賣點(diǎn)兒特產(chǎn)。假如能做一個(gè)一站式的地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品平臺，整合全國優(yōu)質(zhì)的農(nóng)業(yè)資源，我來做規(guī)格、品控、包裝和運(yùn)營，穩(wěn)定的合作商來發(fā)貨，不是挺好嗎？更方便大家購買，不用買什么都去搜索，品質(zhì)還不一定好。我自己有新媒體的資源，也懂微博傳播，農(nóng)業(yè)資源整合起來并不難。行業(yè)毛利率30%，我做25%就行，做低價(jià)吸引用戶，只要規(guī)模做大，還是有賺錢機(jī)會(huì)的。

為了做生鮮電商，我不惜讓咨詢團(tuán)隊(duì)重新打散，愿意做生鮮的就留下，不愿意的就離開，結(jié)果咨詢團(tuán)隊(duì)里基本上都走了，這是管理陣痛。我是想為所有員工提供美好的職業(yè)前景和收入，既然生鮮電商的機(jī)會(huì)如此之好，我又想打通農(nóng)業(yè)電商的產(chǎn)業(yè)鏈，為什么不做一次選擇呢？而且生鮮電商一旦做起來，還可以進(jìn)入特色農(nóng)產(chǎn)品的上游，帶動(dòng)農(nóng)民一起致富，這是個(gè)美好的想法。

首先說一句，當(dāng)時(shí)咨詢業(yè)務(wù)基本能夠保證團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營成本。自媒體業(yè)務(wù)顧問和廣告加起來，月收入大概14萬元左右，加上獵頭業(yè)務(wù)，每月凈利潤大概25萬元，而且還在快速發(fā)展。我知道，要賺錢，自媒體更是未來，因?yàn)轱L(fēng)口在那里，錢在那里。我雖然比不上羅永浩，但也是一個(gè)有情懷的人，就是農(nóng)業(yè)情懷。假如能改變農(nóng)業(yè)現(xiàn)狀，讓更多農(nóng)民賺到錢，無論是特色農(nóng)產(chǎn)品種植，還是源頭生鮮電商運(yùn)營者，都可以整合到我的盤子當(dāng)中。那么只要不虧錢，我就比掙了億萬家財(cái)還要高興。事實(shí)上，這種情懷感一直推動(dòng)著我向前走。

我也知道，生鮮電商是累活、苦活、臟活，一旦深陷其中，就很難抽身。獵頭服務(wù)相對穩(wěn)定；受影響的肯定是自媒體業(yè)務(wù)。我計(jì)劃虧三年來快速發(fā)展規(guī)模，愿意賭上三年青春和300萬元家產(chǎn)，來對我自己的未來做一個(gè)選擇，只為夢想。

從“方法”遇險(xiǎn)，到“方向”受挫

最初發(fā)展很順利，我們的價(jià)格還算給力，業(yè)績也突破很快。最艱難的是品控，團(tuán)隊(duì)都不太懂。比如葡萄是不應(yīng)該遠(yuǎn)程配送的，密封下有脫?，F(xiàn)象，一旦脫粒就會(huì)發(fā)酵，就會(huì)有酒精出來；比如陽山水蜜桃單層網(wǎng)套不行，必須雙層，而且上下必須有海綿托盤等等。問題很多，開始走了一些彎路，但好在客戶容忍度還行，我們的團(tuán)隊(duì)專業(yè)度也越來越高，什么時(shí)候采摘最好吃，幾成熟發(fā)貨，單果大小如何控制……每個(gè)單品都建立了完整的品控標(biāo)準(zhǔn)，雖然沒有完全解決品控問題，但趨勢向好。

生鮮的品控確實(shí)是難題，我本來性格還算平和，但每次發(fā)生品控問題，也都忍不住會(huì)對團(tuán)隊(duì)成員發(fā)火，看見有人在微博上抱怨品控問題，我都表現(xiàn)得很憤怒。漸漸地，睡眠都有問題了。被用戶罵過之后，晚上睡不好。有用戶說我不道德、坑人，說我利用知名度忽悠錢，我很委屈，明明自己犧牲了金錢來追逐理想，怎么就忽悠錢了？

好在后來安排不同的人負(fù)責(zé)品控標(biāo)準(zhǔn)和監(jiān)督，前后一共換了三位，最后終于穩(wěn)定下來。

我們的銷量，幾個(gè)月內(nèi)就沖到了60萬元的月銷，我感覺到了信心，并且計(jì)劃在2015年，要沖到月銷售額200萬元以上。從趨勢看，這個(gè)目標(biāo)是沒有問題的，增速快，毛利率也不錯(cuò)，用戶滿意度也越來越高，因?yàn)檫^去品控失誤造成的DSR三項(xiàng)全綠，后來成了全紅。

但是即便如此，我的事業(yè)仍然還是沒有了結(jié)果……農(nóng)村電商，在國家“雙創(chuàng)”政策的推動(dòng)下，忽然發(fā)展起來，無數(shù)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)入了生鮮電商領(lǐng)域。煙臺大櫻桃的賣家，從總共百十家一年內(nèi)提高到上千家，整個(gè)生鮮電商從業(yè)賣家，從不到5萬家，一年內(nèi)超過20萬家。巨量的賣家進(jìn)來了，市場空間卻沒有多大變化。為求生存，只能玩命“價(jià)格戰(zhàn)”。消費(fèi)者一時(shí)間也分不清貨品好壞。各種低價(jià)橫行，賠錢甩賣大行其道。大家都想趁機(jī)“燒”一把，燒不動(dòng)的，就利用爛貨低價(jià)，玩一把就跑。各種微商，賣貨不多，但是量大，甚至賣面膜的，都開始做農(nóng)產(chǎn)品了。農(nóng)業(yè)微商的從業(yè)者估計(jì)有好幾十萬。當(dāng)然，后來有90%的農(nóng)業(yè)微商都離開了。在流動(dòng)性很大、市場空間變化不大的情況下，從業(yè)人員幾倍、幾十倍地進(jìn)來，市場徹底亂了，我們的毛利率被迫下滑10%左右，虧損率加快了。這時(shí)我還鼓勵(lì)團(tuán)隊(duì)，堅(jiān)持正品好貨，堅(jiān)持老用戶營銷，不會(huì)受影響的。搶鮮購那么多忠誠會(huì)員，老用戶復(fù)購率高達(dá)70%，我們不用怕市場的沖擊。

但不久之后，天貓戰(zhàn)略入股了易果，把它當(dāng)成了自營的一部分。易果開始建立華南倉、華北倉、華中倉……全國布局。它有割韭菜的味道了，在車?yán)遄觾H僅靠智利空運(yùn)的時(shí)候，市場拿貨價(jià)60元錢一斤，天貓超市幾個(gè)倉都在39元包郵。我算過，它一單要凈虧40元，還不算損耗。賣了20多萬單！一個(gè)單品一個(gè)月就凈虧1000萬元。于是我開始與團(tuán)隊(duì)討論，是不是還跟進(jìn)去競爭？天貓超市的水果類，看著都是虧損運(yùn)營的，它低價(jià)搶市場的目的很明顯，天貓要自己玩了。我們的用戶群主要在北京、長三角和珠三角，同它的核心市場是重疊的。我的生鮮到底怎么做？天天果園在新東家京東上虧，天貓超市巨虧搶市場，我們15%的毛利率底線是不是守得?。?/p>

依照現(xiàn)在這個(gè)局勢，2016年的生鮮農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格戰(zhàn)將會(huì)更狠，天貓、天天和本來生活等拿到錢的大佬，可能還會(huì)虧損經(jīng)營，那我這種小店的生存難度將會(huì)更大，尤其天貓超市這種玩法，對同行是立體式絞殺。大家辛苦培養(yǎng)的市場，就這么被拿走了。我必須決策，是煎熬著前行，還是重新定位未來呢？

初步財(cái)務(wù)估計(jì)，我在生鮮電商項(xiàng)目上凈虧了170萬元，距離我300萬元的虧損計(jì)劃還差了130萬元，但是我寫的《創(chuàng)業(yè)必看的十大黃金法則，你錯(cuò)過了嗎？》里面提到了一點(diǎn)，你不能跟趨勢作對，大勢難改的背景下，船小好調(diào)頭，我再虧，能虧得起天貓么？不會(huì)！未來一兩年，農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格戰(zhàn)是否放緩？不會(huì)，只會(huì)更猛！那么我也就必須抉擇了。

為什么我要重新選擇？

選擇生鮮電商，把我所有的精力都耗盡了，我每天工作十幾個(gè)小時(shí)，從品控、傳播、客服、文案都全方位介入，沒有精力再管自媒體和獵頭，自媒體收入下滑到每月不足10萬元，但是我的幾個(gè)朋友，過去持續(xù)穩(wěn)定在自媒體上，無論公號還是微博，都已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了年?duì)I收從百萬元到千萬元的跨越。自媒體的風(fēng)口還有一年，我是再死磕一年生鮮電商，還是現(xiàn)在抓緊機(jī)會(huì)去把自媒體業(yè)務(wù)做大，做得更好？

我在微博上發(fā)起了調(diào)查，上千人給我提建議，到底應(yīng)該堅(jiān)守生鮮，還是大力發(fā)展自媒體。我很感動(dòng)，社交化媒體讓我們沒有了距離，網(wǎng)友們真摯的建議讓我感覺到了溫暖。

為了測試自媒體的路徑，我一個(gè)多月寫了20多篇文章，平均每篇都有10w+的閱讀，通過自媒體，我深度揭露互聯(lián)網(wǎng)金融騙局，微博微信向我咨詢或者直接感謝的有上百人，我讓他們阻止了家人的不理智行為。大學(xué)生不要盲目創(chuàng)業(yè)的文章，讓十幾萬大學(xué)生讀者看了，引起了行業(yè)爭論，讓大學(xué)生們少一點(diǎn)盲目，多一點(diǎn)理性。激勵(lì)農(nóng)二代奮進(jìn)的文章，建議農(nóng)民兒子要更努力，給父母一個(gè)安心的晚年，要比其他人更能打拼。數(shù)不清的人給我私信，講述他們的夢想。

我的自媒體社會(huì)價(jià)值顯現(xiàn)出來，只要我堅(jiān)持本心，讓更多人因?yàn)槲业拇嬖谑芤?，那么同比生鮮電商的夢想，也許我可以做得更多。

作者為著名微博電商專家，公眾號：電商觀察dianshanggc