新媒體在高校危機管理中的效用及對策研究

陳苗南陽師范學院　（南陽473000）

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新媒體在高校危機管理中的效用及對策研究

陳苗
南陽師范學院（南陽473000）

摘要以新媒體環(huán)境為背景，以危機生命周期四階段論為理論框架，通過分析新媒體在高校危機管理中源頭與路徑難以控制，加速發(fā)酵與引爆危機，熱點反復激活的效用，研究高校危機在潛伏期、爆發(fā)期、蔓延期和消退期不同階段的應對策略，以此幫助高校防范危機，應對危機的傳播以及消弭危機帶來的負面影響，促進高?？沙掷m(xù)發(fā)展。

關鍵詞新媒體；高校危機管理；對策研究中圖分類號：G40-058

文獻標識碼：A

文章編號：1003-3319（2016）01-00080-03

隨著新媒體時代的來臨，新媒體正已迅雷不及掩耳之勢迅速改變著高校校園媒介傳播以及校園生活方式。微博、微信為代表的新媒體正日益成為人們獲取新聞信息的主要途徑，新媒體已從名不見經傳的邊緣角色成為了引領輿論的主流媒體，而新媒體的開放性、互動性、匿名性等特性，以及傳播信息的不可預知性、群發(fā)加發(fā)的不可控制性，使得社會危機變得無所遁形，傳統(tǒng)媒介中“把關”的作用難為發(fā)揮，加之新興媒體行業(yè)發(fā)展環(huán)境很不規(guī)范，為高校管理帶來了一系列現實的和潛在的問題，如何應對、化解高校危機事件，越來越成為亟待解決的重要課題。

1　相關概念及理論模型

1.1新媒體的界定及特點

新媒體的概念是基于媒體自身發(fā)展變化而提出的，目前并無定論，主要存在“相對論”、“互聯論”、“傳承論”、“凡數字化”等主流定義。從技術層面分析，新媒體是以數字化為基礎的，從傳播特征分析，新媒體是具有高度互動性的，并且為非線性傳播的。因此，基于上述“三維”基本框架，我們將新媒體定義為：借助計算機或具有計算機本質特征的數字設備（電腦、手機、數字電視等終端），利用數字網絡技術（互聯網、無線通信網、衛(wèi)星等），進行信息傳播和人際溝通的“互動式數字化復合媒體”。目前的新媒體主要包括互聯網媒體和手機媒體。隨著數字信息技術的不斷發(fā)展，網絡新媒體和移動新媒體正趨于深度融合中。已成為多學科交叉研究的聚集點。

相對于傳統(tǒng)媒體，新媒體具有交互性與即時性，海量性與共享性，多媒體與超文本，個性化與社群化等傳統(tǒng)媒介所不具備的新特征，因此也給高校危機管理帶來了前所未有的機遇和挑戰(zhàn)。

1.2高校危機的內涵及分類

著名管理學家巴頓博士認為，危機是會引起潛在負面影響的、具有不確定性的重大事件。而高校危機是“校園內外發(fā)生重大突發(fā)、意外或緊急事件，而對學校師生身心造成不安、壓力、傷害甚至死亡，并且干擾高校正常運作，或者以高校人力與資源難以立即解決者”［1］。高校危機是社會危機中的一種特殊類型，有學者會把高校危機與高校突發(fā)事件混用，通常高校突發(fā)事件的影響范圍和程度都控制在校園內部，只涉及事故當事人，而當突發(fā)事件處理不當，使負面態(tài)勢大范圍爆發(fā)，并蔓延至校外，受到社會傳媒的廣泛關注，這樣的突發(fā)事件就演變成了高校危機。

縱觀中國高等教育發(fā)展歷程，對于大學校園發(fā)生的危機事件，學者們從各個維度劃分，高校危機主要有四類：一是災變性危機（發(fā)生在高校），如火災、臺風、食物中毒、傳染病爆發(fā)流行；二是社會性危機，如心理危機、大學生自殺、宿舍投毒案、校園欺凌案等；三是高校管理類危機，如瀆職失職、學術造假、招生丑聞；四是因媒體失實報道而引發(fā)的高校危機管理，從而導致公眾對高校嚴重加解，使高校形象受損的危機事件?！案咝ＮC既具有突發(fā)性、緊急性、危害性、不可控性等一般危機的共同特性，又具有高校群體特點賦予的社會敏感性、主體活躍性等特征”［2］。

1.3新媒體輿論的生命周期理論模型

依據管理學者斯蒂文·芬克對于危機管理所提出的生命周期理論，可以把高校危機劃分為四階段：潛伏期、爆發(fā)期、蔓延期和消退期，這種危機階段分析的理論，便于提供一個綜合性的循環(huán)往復的危機全過程，對高校危機信息傳播的時段性研究具有參考價值。

2　新媒體在高校危機管理中的效用

中國高校危機事件的出現，也正是中國社會、經濟和高等教育自身快速發(fā)展和全面加型的必然結果，回顧中國最初的互聯網標志性事件，恰恰是發(fā)生在高等教育科研領域，這一方面說明了高校在傳播先進知識、引領科技創(chuàng)新的獨特功能，也反映出高等教育與新興媒體有著水乳交融的緊密聯系。諸如微博、微信等新媒體的功能和價值，也在新媒體時代日益得到彰顯和體現。

2.1源頭與路徑難以控制

截至2015年12月，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的第37次《中國互聯網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，中國網民規(guī)模達6.88億，我國手機網民規(guī)模達6.2億，有90.1%網民通過手機上網。

毫無疑問，當前高校師生成為中國網民中使用新媒體的主力軍，由于新媒體高自由度和強互動性的特性，以及非線性的傳播模式，促使人人都是新聞發(fā)言人，在新媒體“多對多”的傳播模式下，在所有人都可以面對所有人發(fā)布信息的媒體環(huán)境中，通過手邊任意一臺連接網絡的便攜電腦或手機等終端設備，使用微信、微博、社交網絡SNA等為代表的新興APP，可以在任何時間、任何地點采集信息、發(fā)布信息、宣泄情緒，且人人都具有自我設置議程的能力，一個所謂的“微燃燒物質”，都有可能成為星星燎原之火引發(fā)危機事件，蝴蝶從開始振動翅膀到形成一場危機風暴瞬間形成。

2.2加速發(fā)酵與引爆危機

新媒體傳播和擴散的作用異常強大，在發(fā)布高校危機事件的具體媒介呈現上，以微博、微信為代表的新媒體，在近年來鞏固和確立了“第一新聞發(fā)言人”的地位，越來越多的新興媒體在生產新聞的同時生產著危機，自由度越高的新媒體生產高校危機事件的比率越多，成為了真正意義上產生高校危機事件的“第一媒體”。

新媒體在高校危機事件的首發(fā)及二次傳播中均起到發(fā)酵作用，相比較于傳統(tǒng)媒體，新媒體在高校危機事件中表現出更快速、更易擴散的特征，在短時間內引起輿論高峰值突發(fā)。很多首發(fā)自網絡的危機事件最初僅僅只是一條微博、微信或一段留言，這些只言片語被敏感群體捕捉到后，尤其高校師生在群體情緒感染的影響下易發(fā)從眾行為，容易在非理性訴求下對碎片化信息進行二度加工，進而促成了高校危機事件的發(fā)生與引爆。如北大、清華微博對罵招生黑幕一事，嚴重損害了名校的聲譽和公信力。

2.3熱點反復激活

危機衰退期的暫時性，會使某一危機事件輿論聲勢逐漸淡出公眾聚焦視線時，危機信息并沒消失，而是在強大的數據庫支持下暫時隱匿和嵌套于數字空間中，一旦同質或共性事件再度出現，熱點輿論話題會被“新訴求群體”再次點燃、激活，通過新媒體傳播的“記憶功能”和“長尾效應”迅速聚集，推進沉寂的危機事件再次復燃，引發(fā)新一撥的社會熱點和傳播熱潮。新媒體熱點反復激活的效用，會導致危機事件影響的加重，比如近年反復被各種媒體長期關注的“復旦投毒案”，就被新媒體挖掘出了數年前的“清華朱令案”，以及隨后發(fā)生的數起高校宿舍慘案，使“謝室友不殺之恩”一語成為網絡經典。

3　新媒體視角下高校危機不同階段的應對策略

3.1危機潛伏期：樹立防患意識與完善預警體系

（1）樹立媒介危機防患意識

“凡事預則立，不預則廢”，要時刻保持防患于未然的思想，著力提高高校師生的危機防患意識，首先，把媒體素養(yǎng)教育納入到日常的公共教學體系和培訓工作中，積極開展文明上網教育和網絡普法活動，提高師生對新媒體信息的分析和甄別能力；其次，提前開展心理危機干預、逃生自救、醫(yī)療急救等各類危機預防、危機演練，強化危機應急的心理承受能力，做到將危機管理融入到學校日常管理工作中。

（2）建立和完善常態(tài)化輿情監(jiān)測與預警機制

隨著信息社會化和社會媒介化的發(fā)展，高校危機事件紛繁復雜，要建立和健全危機事件輿情監(jiān)測與預警機制和智庫建設，不僅要挖掘數據價值，還要進行預測性分析，通過對傳播者動機、受眾訴求、危機潛在風險、輿論未來走向做出精準定位和研判，實現危機預警和輿情應對的功能，將危機事件萌芽及時清除，在危機應對與引導上掌握主動。

3.2危機爆發(fā)期：發(fā)布權威信息與引導正向輿論

（1）及時發(fā)布威權信息，掌握信息傳播主動權

任何危機事件都具有不可預知性，發(fā)生之初往往會引發(fā)受眾的恐慌和對權威信息的渴求，高校危機事件更是如此。首先，要正確處理“堵”與“疏”的關系，重視和發(fā)揮新媒體“首因效應”，秉持危機公關應急溝通的“3T原則”（主動告知、全面告知、及時告知），迅速在“黃金4小時”內做出正面有效回應，第一時間發(fā)布信息真相，走在傳統(tǒng)媒體的前列，并通過官方平臺（如官方微信、官方微博）發(fā)布權威信息，掌握危機處理的主動權，是取得“先入為主”傳播效果的第一選擇，最大程度化解謠言所引發(fā)的“漣漪效應”。

（2）引導正向輿論，加強媒體合作

重視新媒體在危機管理中所發(fā)揮作用的同時，也要守好傳統(tǒng)媒體的固有陣地，可以聯合各類社會媒體建立戰(zhàn)略合作伙伴關系，共同面向社會受眾同時發(fā)聲，確保高校與社會外界的信道通暢，以威權、快速的真實聲音破除和清理錯加輿論及小道消息，以正面、客觀的正向輿論引導危機發(fā)展。

3.3危機蔓延期：重視議程設置與培育意見領袖

（1）重視軟性議程設置，回應社會關切問題

在高校危機發(fā)生時，傳統(tǒng)媒體（包括報紙、廣播、電視等）議程設置功能所發(fā)揮的作用，已經被各界學者所認同，同時隨著信息技術的飛速發(fā)展，能否善用新媒體，已成為考量教育管理部門和高校傳播能力的重要指標。雖然新媒體中不再有類似頭版、頭條這樣的硬性議程設置，但是，可以通過信息的發(fā)布時間、信息的發(fā)布位置及順序、深度報道、連續(xù)滾動編排、以及文字、圖表、視頻、音頻、漫畫等多媒體融合的軟性議程設置，及時與受眾取得良性互動，為受眾解惑釋疑。

（2）重視意見領袖的培育。意見領袖是指在信息傳播網絡中能夠影響他人的“活躍分子”，在信息傳播中扮演一個重要的中介和過濾作用，具有“擴散者”和“引導者”雙重角色。危機發(fā)生后，學校要與校內外相關的意見領袖達到意見一致，傳遞事件的真實聲音，通過新媒體平臺引導網絡輿論向正面、客觀、公正的方向發(fā)展，防止虛假信息的傳播。

3.4危機消退期：著力心理疏導與建立善后機制

（1）著力心理疏導。校園危機事件過后，都會不同程度地對師生的心理、生理造成傷害，這些遺留下的負面痕跡都會導致危機中的承受者出現憤恨、不滿的心理，對其進行恢復性的心理疏導，會使危機在消退期平穩(wěn)度過。因此，應充分發(fā)揮新媒體的溝通功能，可在新媒體平臺開辟心理咨詢專欄，發(fā)布一些樂觀向上、溫暖人心的正能量，幫助危機后的師生盡快走出陰影。

（2）建立善后處理機制。高校危機的善后處理同樣是危機管理的重要環(huán)節(jié)，首先是重建機制，危機事件一旦發(fā)生，采取相應重建措施，以便最快速度恢復；其次是總結機制，以危機事件為契機，總結整個危機管理過程中的經驗教訓，并積極整改；最后是獎懲機制，獎懲和問責制有利于推動高校危機管理的體制化和規(guī)范化建設，以便創(chuàng)造出新的工作機遇，起到化解危機、恢復形象的效果。

參考文獻

［1］潘東良.高校危機類型、特點及管理策略［J］.教育科學研究，2004（8）：90.

［2］周立新.高校危機管理現狀及對策［J］.中國安全科學學報，2007（2）：34.

［3］羅青，馬為公.新媒體傳播［M］.北京：中國傳媒大學出版社，2011：11-12.

［4］畢宏音.重大突發(fā)公共事件中的新媒體傳播［J］.重慶社會科學，2013，（4）：52.

（責任編輯：興安）

基金項目：2015年度河南省教育廳人文社會科學青年項目“新媒體視角下高校危機管理研究”（2015-QN-072）