新媒體在高校危機(jī)管理中的效用及對(duì)策研究

陳苗南陽(yáng)師范學(xué)院?。详?yáng)473000）

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新媒體在高校危機(jī)管理中的效用及對(duì)策研究

陳苗
南陽(yáng)師范學(xué)院（南陽(yáng)473000）

摘要以新媒體環(huán)境為背景，以危機(jī)生命周期四階段論為理論框架，通過分析新媒體在高校危機(jī)管理中源頭與路徑難以控制，加速發(fā)酵與引爆危機(jī)，熱點(diǎn)反復(fù)激活的效用，研究高校危機(jī)在潛伏期、爆發(fā)期、蔓延期和消退期不同階段的應(yīng)對(duì)策略，以此幫助高校防范危機(jī)，應(yīng)對(duì)危機(jī)的傳播以及消弭危機(jī)帶來的負(fù)面影響，促進(jìn)高?？沙掷m(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞新媒體；高校危機(jī)管理；對(duì)策研究中圖分類號(hào)：G40-058

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1003-3319（2016）01-00080-03

隨著新媒體時(shí)代的來臨，新媒體正已迅雷不及掩耳之勢(shì)迅速改變著高校校園媒介傳播以及校園生活方式。微博、微信為代表的新媒體正日益成為人們獲取新聞信息的主要途徑，新媒體已從名不見經(jīng)傳的邊緣角色成為了引領(lǐng)輿論的主流媒體，而新媒體的開放性、互動(dòng)性、匿名性等特性，以及傳播信息的不可預(yù)知性、群發(fā)加發(fā)的不可控制性，使得社會(huì)危機(jī)變得無所遁形，傳統(tǒng)媒介中“把關(guān)”的作用難為發(fā)揮，加之新興媒體行業(yè)發(fā)展環(huán)境很不規(guī)范，為高校管理帶來了一系列現(xiàn)實(shí)的和潛在的問題，如何應(yīng)對(duì)、化解高校危機(jī)事件，越來越成為亟待解決的重要課題。

1　相關(guān)概念及理論模型

1.1新媒體的界定及特點(diǎn)

新媒體的概念是基于媒體自身發(fā)展變化而提出的，目前并無定論，主要存在“相對(duì)論”、“互聯(lián)論”、“傳承論”、“凡數(shù)字化”等主流定義。從技術(shù)層面分析，新媒體是以數(shù)字化為基礎(chǔ)的，從傳播特征分析，新媒體是具有高度互動(dòng)性的，并且為非線性傳播的。因此，基于上述“三維”基本框架，我們將新媒體定義為：借助計(jì)算機(jī)或具有計(jì)算機(jī)本質(zhì)特征的數(shù)字設(shè)備（電腦、手機(jī)、數(shù)字電視等終端），利用數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)（互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等），進(jìn)行信息傳播和人際溝通的“互動(dòng)式數(shù)字化復(fù)合媒體”。目前的新媒體主要包括互聯(lián)網(wǎng)媒體和手機(jī)媒體。隨著數(shù)字信息技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)新媒體和移動(dòng)新媒體正趨于深度融合中。已成為多學(xué)科交叉研究的聚集點(diǎn)。

相對(duì)于傳統(tǒng)媒體，新媒體具有交互性與即時(shí)性，海量性與共享性，多媒體與超文本，個(gè)性化與社群化等傳統(tǒng)媒介所不具備的新特征，因此也給高校危機(jī)管理帶來了前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

1.2高校危機(jī)的內(nèi)涵及分類

著名管理學(xué)家巴頓博士認(rèn)為，危機(jī)是會(huì)引起潛在負(fù)面影響的、具有不確定性的重大事件。而高校危機(jī)是“校園內(nèi)外發(fā)生重大突發(fā)、意外或緊急事件，而對(duì)學(xué)校師生身心造成不安、壓力、傷害甚至死亡，并且干擾高校正常運(yùn)作，或者以高校人力與資源難以立即解決者”［1］。高校危機(jī)是社會(huì)危機(jī)中的一種特殊類型，有學(xué)者會(huì)把高校危機(jī)與高校突發(fā)事件混用，通常高校突發(fā)事件的影響范圍和程度都控制在校園內(nèi)部，只涉及事故當(dāng)事人，而當(dāng)突發(fā)事件處理不當(dāng)，使負(fù)面態(tài)勢(shì)大范圍爆發(fā)，并蔓延至校外，受到社會(huì)傳媒的廣泛關(guān)注，這樣的突發(fā)事件就演變成了高校危機(jī)。

縱觀中國(guó)高等教育發(fā)展歷程，對(duì)于大學(xué)校園發(fā)生的危機(jī)事件，學(xué)者們從各個(gè)維度劃分，高校危機(jī)主要有四類：一是災(zāi)變性危機(jī)（發(fā)生在高校），如火災(zāi)、臺(tái)風(fēng)、食物中毒、傳染病爆發(fā)流行；二是社會(huì)性危機(jī)，如心理危機(jī)、大學(xué)生自殺、宿舍投毒案、校園欺凌案等；三是高校管理類危機(jī)，如瀆職失職、學(xué)術(shù)造假、招生丑聞；四是因媒體失實(shí)報(bào)道而引發(fā)的高校危機(jī)管理，從而導(dǎo)致公眾對(duì)高校嚴(yán)重加解，使高校形象受損的危機(jī)事件?！案咝ＮC(jī)既具有突發(fā)性、緊急性、危害性、不可控性等一般危機(jī)的共同特性，又具有高校群體特點(diǎn)賦予的社會(huì)敏感性、主體活躍性等特征”［2］。

1.3新媒體輿論的生命周期理論模型

依據(jù)管理學(xué)者斯蒂文·芬克對(duì)于危機(jī)管理所提出的生命周期理論，可以把高校危機(jī)劃分為四階段：潛伏期、爆發(fā)期、蔓延期和消退期，這種危機(jī)階段分析的理論，便于提供一個(gè)綜合性的循環(huán)往復(fù)的危機(jī)全過程，對(duì)高校危機(jī)信息傳播的時(shí)段性研究具有參考價(jià)值。

2　新媒體在高校危機(jī)管理中的效用

中國(guó)高校危機(jī)事件的出現(xiàn)，也正是中國(guó)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和高等教育自身快速發(fā)展和全面加型的必然結(jié)果，回顧中國(guó)最初的互聯(lián)網(wǎng)標(biāo)志性事件，恰恰是發(fā)生在高等教育科研領(lǐng)域，這一方面說明了高校在傳播先進(jìn)知識(shí)、引領(lǐng)科技創(chuàng)新的獨(dú)特功能，也反映出高等教育與新興媒體有著水乳交融的緊密聯(lián)系。諸如微博、微信等新媒體的功能和價(jià)值，也在新媒體時(shí)代日益得到彰顯和體現(xiàn)。

2.1源頭與路徑難以控制

截至2015年12月，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第37次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.88億，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.2億，有90.1%網(wǎng)民通過手機(jī)上網(wǎng)。

毫無疑問，當(dāng)前高校師生成為中國(guó)網(wǎng)民中使用新媒體的主力軍，由于新媒體高自由度和強(qiáng)互動(dòng)性的特性，以及非線性的傳播模式，促使人人都是新聞發(fā)言人，在新媒體“多對(duì)多”的傳播模式下，在所有人都可以面對(duì)所有人發(fā)布信息的媒體環(huán)境中，通過手邊任意一臺(tái)連接網(wǎng)絡(luò)的便攜電腦或手機(jī)等終端設(shè)備，使用微信、微博、社交網(wǎng)絡(luò)SNA等為代表的新興APP，可以在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)采集信息、發(fā)布信息、宣泄情緒，且人人都具有自我設(shè)置議程的能力，一個(gè)所謂的“微燃燒物質(zhì)”，都有可能成為星星燎原之火引發(fā)危機(jī)事件，蝴蝶從開始振動(dòng)翅膀到形成一場(chǎng)危機(jī)風(fēng)暴瞬間形成。

2.2加速發(fā)酵與引爆危機(jī)

新媒體傳播和擴(kuò)散的作用異常強(qiáng)大，在發(fā)布高校危機(jī)事件的具體媒介呈現(xiàn)上，以微博、微信為代表的新媒體，在近年來鞏固和確立了“第一新聞發(fā)言人”的地位，越來越多的新興媒體在生產(chǎn)新聞的同時(shí)生產(chǎn)著危機(jī)，自由度越高的新媒體生產(chǎn)高校危機(jī)事件的比率越多，成為了真正意義上產(chǎn)生高校危機(jī)事件的“第一媒體”。

新媒體在高校危機(jī)事件的首發(fā)及二次傳播中均起到發(fā)酵作用，相比較于傳統(tǒng)媒體，新媒體在高校危機(jī)事件中表現(xiàn)出更快速、更易擴(kuò)散的特征，在短時(shí)間內(nèi)引起輿論高峰值突發(fā)。很多首發(fā)自網(wǎng)絡(luò)的危機(jī)事件最初僅僅只是一條微博、微信或一段留言，這些只言片語(yǔ)被敏感群體捕捉到后，尤其高校師生在群體情緒感染的影響下易發(fā)從眾行為，容易在非理性訴求下對(duì)碎片化信息進(jìn)行二度加工，進(jìn)而促成了高校危機(jī)事件的發(fā)生與引爆。如北大、清華微博對(duì)罵招生黑幕一事，嚴(yán)重?fù)p害了名校的聲譽(yù)和公信力。

2.3熱點(diǎn)反復(fù)激活

危機(jī)衰退期的暫時(shí)性，會(huì)使某一危機(jī)事件輿論聲勢(shì)逐漸淡出公眾聚焦視線時(shí)，危機(jī)信息并沒消失，而是在強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫(kù)支持下暫時(shí)隱匿和嵌套于數(shù)字空間中，一旦同質(zhì)或共性事件再度出現(xiàn)，熱點(diǎn)輿論話題會(huì)被“新訴求群體”再次點(diǎn)燃、激活，通過新媒體傳播的“記憶功能”和“長(zhǎng)尾效應(yīng)”迅速聚集，推進(jìn)沉寂的危機(jī)事件再次復(fù)燃，引發(fā)新一撥的社會(huì)熱點(diǎn)和傳播熱潮。新媒體熱點(diǎn)反復(fù)激活的效用，會(huì)導(dǎo)致危機(jī)事件影響的加重，比如近年反復(fù)被各種媒體長(zhǎng)期關(guān)注的“復(fù)旦投毒案”，就被新媒體挖掘出了數(shù)年前的“清華朱令案”，以及隨后發(fā)生的數(shù)起高校宿舍慘案，使“謝室友不殺之恩”一語(yǔ)成為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)典。

3　新媒體視角下高校危機(jī)不同階段的應(yīng)對(duì)策略

3.1危機(jī)潛伏期：樹立防患意識(shí)與完善預(yù)警體系

（1）樹立媒介危機(jī)防患意識(shí)

“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢”，要時(shí)刻保持防患于未然的思想，著力提高高校師生的危機(jī)防患意識(shí)，首先，把媒體素養(yǎng)教育納入到日常的公共教學(xué)體系和培訓(xùn)工作中，積極開展文明上網(wǎng)教育和網(wǎng)絡(luò)普法活動(dòng)，提高師生對(duì)新媒體信息的分析和甄別能力；其次，提前開展心理危機(jī)干預(yù)、逃生自救、醫(yī)療急救等各類危機(jī)預(yù)防、危機(jī)演練，強(qiáng)化危機(jī)應(yīng)急的心理承受能力，做到將危機(jī)管理融入到學(xué)校日常管理工作中。

（2）建立和完善常態(tài)化輿情監(jiān)測(cè)與預(yù)警機(jī)制

隨著信息社會(huì)化和社會(huì)媒介化的發(fā)展，高校危機(jī)事件紛繁復(fù)雜，要建立和健全危機(jī)事件輿情監(jiān)測(cè)與預(yù)警機(jī)制和智庫(kù)建設(shè)，不僅要挖掘數(shù)據(jù)價(jià)值，還要進(jìn)行預(yù)測(cè)性分析，通過對(duì)傳播者動(dòng)機(jī)、受眾訴求、危機(jī)潛在風(fēng)險(xiǎn)、輿論未來走向做出精準(zhǔn)定位和研判，實(shí)現(xiàn)危機(jī)預(yù)警和輿情應(yīng)對(duì)的功能，將危機(jī)事件萌芽及時(shí)清除，在危機(jī)應(yīng)對(duì)與引導(dǎo)上掌握主動(dòng)。

3.2危機(jī)爆發(fā)期：發(fā)布權(quán)威信息與引導(dǎo)正向輿論

（1）及時(shí)發(fā)布威權(quán)信息，掌握信息傳播主動(dòng)權(quán)

任何危機(jī)事件都具有不可預(yù)知性，發(fā)生之初往往會(huì)引發(fā)受眾的恐慌和對(duì)權(quán)威信息的渴求，高校危機(jī)事件更是如此。首先，要正確處理“堵”與“疏”的關(guān)系，重視和發(fā)揮新媒體“首因效應(yīng)”，秉持危機(jī)公關(guān)應(yīng)急溝通的“3T原則”（主動(dòng)告知、全面告知、及時(shí)告知），迅速在“黃金4小時(shí)”內(nèi)做出正面有效回應(yīng)，第一時(shí)間發(fā)布信息真相，走在傳統(tǒng)媒體的前列，并通過官方平臺(tái)（如官方微信、官方微博）發(fā)布權(quán)威信息，掌握危機(jī)處理的主動(dòng)權(quán)，是取得“先入為主”傳播效果的第一選擇，最大程度化解謠言所引發(fā)的“漣漪效應(yīng)”。

（2）引導(dǎo)正向輿論，加強(qiáng)媒體合作

重視新媒體在危機(jī)管理中所發(fā)揮作用的同時(shí)，也要守好傳統(tǒng)媒體的固有陣地，可以聯(lián)合各類社會(huì)媒體建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，共同面向社會(huì)受眾同時(shí)發(fā)聲，確保高校與社會(huì)外界的信道通暢，以威權(quán)、快速的真實(shí)聲音破除和清理錯(cuò)加輿論及小道消息，以正面、客觀的正向輿論引導(dǎo)危機(jī)發(fā)展。

3.3危機(jī)蔓延期：重視議程設(shè)置與培育意見領(lǐng)袖

（1）重視軟性議程設(shè)置，回應(yīng)社會(huì)關(guān)切問題

在高校危機(jī)發(fā)生時(shí)，傳統(tǒng)媒體（包括報(bào)紙、廣播、電視等）議程設(shè)置功能所發(fā)揮的作用，已經(jīng)被各界學(xué)者所認(rèn)同，同時(shí)隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展，能否善用新媒體，已成為考量教育管理部門和高校傳播能力的重要指標(biāo)。雖然新媒體中不再有類似頭版、頭條這樣的硬性議程設(shè)置，但是，可以通過信息的發(fā)布時(shí)間、信息的發(fā)布位置及順序、深度報(bào)道、連續(xù)滾動(dòng)編排、以及文字、圖表、視頻、音頻、漫畫等多媒體融合的軟性議程設(shè)置，及時(shí)與受眾取得良性互動(dòng)，為受眾解惑釋疑。

（2）重視意見領(lǐng)袖的培育。意見領(lǐng)袖是指在信息傳播網(wǎng)絡(luò)中能夠影響他人的“活躍分子”，在信息傳播中扮演一個(gè)重要的中介和過濾作用，具有“擴(kuò)散者”和“引導(dǎo)者”雙重角色。危機(jī)發(fā)生后，學(xué)校要與校內(nèi)外相關(guān)的意見領(lǐng)袖達(dá)到意見一致，傳遞事件的真實(shí)聲音，通過新媒體平臺(tái)引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論向正面、客觀、公正的方向發(fā)展，防止虛假信息的傳播。

3.4危機(jī)消退期：著力心理疏導(dǎo)與建立善后機(jī)制

（1）著力心理疏導(dǎo)。校園危機(jī)事件過后，都會(huì)不同程度地對(duì)師生的心理、生理造成傷害，這些遺留下的負(fù)面痕跡都會(huì)導(dǎo)致危機(jī)中的承受者出現(xiàn)憤恨、不滿的心理，對(duì)其進(jìn)行恢復(fù)性的心理疏導(dǎo)，會(huì)使危機(jī)在消退期平穩(wěn)度過。因此，應(yīng)充分發(fā)揮新媒體的溝通功能，可在新媒體平臺(tái)開辟心理咨詢專欄，發(fā)布一些樂觀向上、溫暖人心的正能量，幫助危機(jī)后的師生盡快走出陰影。

（2）建立善后處理機(jī)制。高校危機(jī)的善后處理同樣是危機(jī)管理的重要環(huán)節(jié)，首先是重建機(jī)制，危機(jī)事件一旦發(fā)生，采取相應(yīng)重建措施，以便最快速度恢復(fù)；其次是總結(jié)機(jī)制，以危機(jī)事件為契機(jī)，總結(jié)整個(gè)危機(jī)管理過程中的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，并積極整改；最后是獎(jiǎng)懲機(jī)制，獎(jiǎng)懲和問責(zé)制有利于推動(dòng)高校危機(jī)管理的體制化和規(guī)范化建設(shè)，以便創(chuàng)造出新的工作機(jī)遇，起到化解危機(jī)、恢復(fù)形象的效果。

參考文獻(xiàn)

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（責(zé)任編輯：興安）

基金項(xiàng)目：2015年度河南省教育廳人文社會(huì)科學(xué)青年項(xiàng)目“新媒體視角下高校危機(jī)管理研究”（2015-QN-072）