“互聯(lián)網(wǎng)＋”背景下特色農(nóng)產(chǎn)品營銷策略研究

李巧丹

（中山火炬職業(yè)技術(shù)學(xué)院管理工程系廣東中山 528436）

引 言

2015年是農(nóng)村電商的元年，這一年國務(wù)院與國家部委關(guān)于農(nóng)村電商政策的密集出臺，“三農(nóng)”相關(guān)政策鋪天蓋地， “互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”這一概念也正式在國家政策層面落腳，在國家政策層層釋放紅利的同時(shí)，伴隨移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，農(nóng)村網(wǎng)購群體迅速增加，并通過網(wǎng)絡(luò)平臺出售自己的農(nóng)產(chǎn)品，而且這種需求正在不斷擴(kuò)大。2016作為 “十三五”的開局之年，國家推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，對農(nóng)業(yè)投入的力度不但增加，而且還會出臺政策撬動更多社會資本，各大電商巨頭紛紛投資現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，其獲利前景獲被普遍看好[1]。

近年來，在電子商務(wù)在推動下，農(nóng)業(yè)發(fā)展有了新經(jīng)營生產(chǎn)方式和商業(yè)模式，農(nóng)產(chǎn)品流通有了便捷的營銷網(wǎng)絡(luò)，農(nóng)民收入得到了顯著提高，也滿足了城市消費(fèi)者對于綠色天然食品的強(qiáng)烈需求。

一、 農(nóng)業(yè)電商面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

（一）農(nóng)業(yè)電商借勢蓬勃發(fā)展

2014年7月，阿里巴巴集團(tuán)舉辦首屆中國縣域經(jīng)濟(jì)與電子商務(wù)峰會，全國各地的縣長踴躍參加，農(nóng)村電商將是集團(tuán)未來重點(diǎn)投資三大領(lǐng)域之一，地方特色館成為政府和各電商巨頭關(guān)注扶持的對象。不僅企業(yè)、個(gè)人在電商中發(fā)家致富，而且一批 “淘寶村”也神奇誕生，形成規(guī)模效應(yīng)和協(xié)同效應(yīng)的電子商務(wù)生態(tài)現(xiàn)象。

快速消費(fèi)品在電商平臺上打造出大量淘品牌的同時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)也紛紛試水，并且成績斐然，農(nóng)業(yè)電商進(jìn)入良性發(fā)展態(tài)勢，其中，安徽三只松鼠電子商務(wù)有限公司成立于2012年，是一家新型B2C現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品品牌研發(fā)、銷售企業(yè)，主營堅(jiān)果、干果、茶葉等森林食品，正是靠著持續(xù)創(chuàng)新，提供別出心裁的情感營銷及為客戶提供別個(gè)性化產(chǎn)品服務(wù)，以及極具人情味的創(chuàng)意設(shè)計(jì)——“賣萌”的卡通松鼠形象，很快脫穎而出，成為行業(yè)佼佼者，上線僅僅65天，其銷售業(yè)績就躍居淘寶天貓堅(jiān)果類第一；2014年 “雙11”，創(chuàng)下1.02億元的銷售額，創(chuàng)造了農(nóng)產(chǎn)品電商銷售奇跡。 “熊貓伯伯”是另一個(gè)典型案例，以“服務(wù)農(nóng)業(yè)、e化農(nóng)業(yè)”為己任的陜西本土農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)，主營綠色無公害土特產(chǎn)等，綜合利用各種網(wǎng)絡(luò)平臺、移動終端等富媒體進(jìn)行立體全方面的農(nóng)科知識普及。農(nóng)村電商正在得到各方的重視，一些歷史難題也逐步化解，發(fā)展前景可觀！

（二）農(nóng)業(yè)電商面臨的挑戰(zhàn)

1.物流成本高

物流成本居高不下，好的農(nóng)產(chǎn)品多在偏遠(yuǎn)地區(qū)，中間的物流環(huán)節(jié)繁多，農(nóng)產(chǎn)品在儲運(yùn)過程中的損耗巨大，中間商在中間層層加價(jià)，消費(fèi)者和農(nóng)民的利益受到侵害，這嚴(yán)重制約了農(nóng)村電商的發(fā)展。我國物流成本整體偏高，甚至高于同類發(fā)展中國家12%左右的水平。并且，當(dāng)前我國農(nóng)產(chǎn)品農(nóng)產(chǎn)品受區(qū)域和季節(jié)的限制，營銷過程中流通環(huán)節(jié)較為復(fù)雜，買賣雙方的信息的不對稱，很容易導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品滯銷，或者中間商惡意囤積，操控價(jià)格，降低了客戶的購買意愿[2]。在城市消費(fèi)者對天然綠色無公害特色農(nóng)產(chǎn)品強(qiáng)烈需求下，2015年農(nóng)村電商發(fā)生的最本質(zhì)的一件事是農(nóng)村物流 “最后一公里”被打通了，這為電商在農(nóng)村發(fā)展掃除了障礙。

2.品質(zhì)參差不齊

品質(zhì)是特色農(nóng)產(chǎn)品的生命，要打造農(nóng)產(chǎn)品品牌，必須嚴(yán)格把控產(chǎn)品的高質(zhì)量。但是，產(chǎn)地、種子、 管理、加工技術(shù)等等方面都可以造成農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊。目前，國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品的整體質(zhì)量不高、科技含量不足、缺乏深加工。我國農(nóng)產(chǎn)品種植不合理，沒有充分區(qū)域的優(yōu)勢，各區(qū)域之間的同質(zhì)化競爭，且專業(yè)化水平不高，此外，深加力度欠缺，產(chǎn)品增值小。其次，農(nóng)產(chǎn)品科技支持不足。農(nóng)業(yè)科研資金的投入不足，技術(shù)設(shè)備等不能滿足深加工的需求，科技含量不高，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、包裝、銷售各個(gè)環(huán)節(jié)缺乏技術(shù)指導(dǎo)和品質(zhì)監(jiān)督，這些都制約著農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的提升，不利于品牌包裝。

二、特色農(nóng)產(chǎn)品品牌化現(xiàn)狀

近年來，各地政府充分利用地區(qū)資源優(yōu)勢，抓住農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革機(jī)遇，大力發(fā)展特色農(nóng)業(yè)，給農(nóng)村發(fā)展注入新的活力，特色農(nóng)產(chǎn)品種類豐富多樣，品質(zhì)優(yōu)良，有些已成為當(dāng)?shù)氐牧聋惷?，并帶動休閑旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，如云南花卉、浙江堅(jiān)果、福建茶葉等，許多特色農(nóng)產(chǎn)品在國內(nèi)暢銷，在國際市場也表現(xiàn)出強(qiáng)勁的競爭優(yōu)勢，深受海外消費(fèi)者的親睞，因此，特色農(nóng)產(chǎn)品具有巨大的發(fā)展?jié)摿Γ瑢⒊蔀樾碌慕?jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。

特色農(nóng)產(chǎn)品市場一直呈現(xiàn)出購銷兩旺的態(tài)勢。但是，特色農(nóng)產(chǎn)品品牌化進(jìn)程中中仍面臨不少困境。

一是規(guī)模小，產(chǎn)業(yè)鏈條短，集約化程度不高；農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌數(shù)量少且品牌效應(yīng)弱，很多農(nóng)民和企業(yè)還在賣初級產(chǎn)品，有的產(chǎn)品經(jīng)過簡單初加工，附加值低，利潤微薄。

二是技術(shù)含量低，受傳統(tǒng)思想影響，各方認(rèn)為農(nóng)業(yè)的技術(shù)含量低，科研資金投入不足，機(jī)械設(shè)備陳舊，優(yōu)種率低，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工、包裝工藝落后；例如，山西紅棗由于烘干等初加工機(jī)械的缺乏，其成熟期恰逢雨季，因?yàn)槌睗衩箛?yán)重影響了產(chǎn)品的質(zhì)量，造成的經(jīng)濟(jì)損失不可估量。

三是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)缺乏，目前的農(nóng)產(chǎn)品上網(wǎng)，普遍面臨標(biāo)準(zhǔn)化程度低的問題，不少農(nóng)產(chǎn)品的分類還處在手工階段，分級、分等還沒有實(shí)現(xiàn)機(jī)械自動化，大多憑人工直覺；產(chǎn)品加工到包裝管理都沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，這極大的降低了市場認(rèn)可度。

四是忽視品牌文化的挖掘， 我國一些地區(qū)在開發(fā)特色農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，缺少當(dāng)?shù)靥厣幕娜谌?，文化底蘊(yùn)是特色農(nóng)產(chǎn)品的精髓，是其品牌提升的重要籌碼。要想做強(qiáng)、做大品牌，必須重視品牌文化的提升。

總之，現(xiàn)在不少農(nóng)戶的種植模式仍是春種秋收，自產(chǎn)自銷，個(gè)體經(jīng)營，產(chǎn)品營銷市場有限，且產(chǎn)品單一、同一區(qū)域同質(zhì)化競爭激烈。這種種植模式的落后，會使農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊，市場競爭力不高。相比于其他產(chǎn)業(yè)的電商化程度，農(nóng)業(yè)電賞發(fā)展的空間依然巨大。農(nóng)產(chǎn)品的品牌程度不足、質(zhì)量管控依然存在風(fēng)險(xiǎn)是主因。由于，產(chǎn)銷信息不對稱，物流成本高，導(dǎo)致多地的農(nóng)產(chǎn)品均出現(xiàn)了不同程度的滯銷，農(nóng)民找不到市場出路，血本無歸，嚴(yán)重打擊了其積極性。因此，想要突破現(xiàn)在的困境，提高農(nóng)產(chǎn)品整體品質(zhì)，建立農(nóng)產(chǎn)品品牌，增強(qiáng)市場競爭力也是十分必要的。

三、特色農(nóng)產(chǎn)品營銷策略探討

隨著特色農(nóng)產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)上的盛行，客戶對農(nóng)產(chǎn)品提出了多層次、多樣化、高品質(zhì)的需求，這對農(nóng)民和農(nóng)業(yè)電商企業(yè)既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，如何快速打開市場，提高知名度，增加銷量迫在眉睫。三只松鼠的發(fā)展速度之快創(chuàng)造了中國電子商務(wù)歷史上的一個(gè)奇跡，成為一家實(shí)力雄厚的互聯(lián)網(wǎng)電商食品領(lǐng)導(dǎo)品牌，其成功經(jīng)驗(yàn)在于把產(chǎn)品價(jià)值傳遞給客戶，并讓客戶真正品嘗到優(yōu)質(zhì)安全的農(nóng)產(chǎn)品，體驗(yàn)其承載的獨(dú)特文化內(nèi)涵，以口碑做響品牌。

（一）打造品牌，提高認(rèn)知度

特色農(nóng)產(chǎn)品營銷要搭上電商快車，首先要打造品牌，農(nóng)業(yè)電商企業(yè)應(yīng)著力破解生產(chǎn)與市場信息不對稱難題，化解小生產(chǎn)與大市場之間的矛盾，及時(shí)準(zhǔn)確把握市場預(yù)警信息，適應(yīng)客戶的需求，引導(dǎo)消費(fèi)，賦予產(chǎn)品以文化內(nèi)涵，快速做響品牌。因?yàn)轭櫩兔鎸Ａ康男畔?，一般只會購買放心可靠的品牌，買有“品牌保障”的特色農(nóng)產(chǎn)品[3]。

各地政府引導(dǎo)農(nóng)民集中資源優(yōu)勢著力打造特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，比如湖北洪湖的蓮藕、羅田的紅米，中山的神灣菠蘿；引導(dǎo)特色農(nóng)產(chǎn)品向其集聚，有利于發(fā)展規(guī)模經(jīng)濟(jì)，吸引知名企業(yè)進(jìn)駐，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)走現(xiàn)代專業(yè)化路線，全面提升特色農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)和市場占有率，當(dāng)?shù)卣疇款^，協(xié)調(diào)多方資源鼓勵有條件的企業(yè)或行業(yè)協(xié)會注冊特色農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)，定期舉辦特色農(nóng)產(chǎn)品評比示范活動，利用新媒體特別是移動端加強(qiáng)品牌宣傳，提高市場認(rèn)知度。

特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌營銷需要將農(nóng)產(chǎn)品與當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情相結(jié)合，發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)，讓消費(fèi)者有有機(jī)會體驗(yàn)新型心態(tài)農(nóng)業(yè)，參與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)及農(nóng)家生活，順應(yīng)客戶的文化需求與情感體驗(yàn)，激起客戶購買欲[4]。恰當(dāng)選擇品牌代言人， “三只松鼠”采用的是虛擬化卡通形象，并且是極其親民的小松鼠，這和堅(jiān)果的休閑零食特質(zhì)是符合的，其包裝設(shè)計(jì)別巨匠心，寶貝首圖狂抓眼球，創(chuàng)意首頁頻繁更新，寶貝描述蘊(yùn)涵豐富的文化故事。

（二）保證品質(zhì)，建立質(zhì)量安全追溯及監(jiān)管體系

對農(nóng)產(chǎn)品來說，質(zhì)量口碑最重要?？蛻粼敢馊ベI單，就是希望能吃到健康的農(nóng)產(chǎn)品。特色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)大都為勞動密集型農(nóng)業(yè)，其生產(chǎn)過程難以控制，加工過程簡單粗糙，設(shè)備陳舊，運(yùn)輸路線長，迫切需要建立農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯及監(jiān)管體系，建立健全產(chǎn)品產(chǎn)地、加工商、運(yùn)輸商等電子商務(wù)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫，探索與電商企業(yè)建立數(shù)據(jù)共享機(jī)制；客戶可以通過網(wǎng)絡(luò)直接看到農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)視頻和相關(guān)資料，完善農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，一旦出現(xiàn)質(zhì)量問題，可以迅速找到源頭。例如，美國政府充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺為客戶提供食品質(zhì)量安全信息，預(yù)防食品質(zhì)量安全事故。消費(fèi)者通過聯(lián)邦政府設(shè)立的政府食品質(zhì)量安全信息網(wǎng)，可以任意鏈接到各個(gè)相關(guān)的網(wǎng)頁，從而獲取該食品及時(shí)、準(zhǔn)確、權(quán)威的信息[5]。逐漸完善農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管服務(wù)，嚴(yán)格控制特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的品質(zhì)，讓農(nóng)產(chǎn)品每個(gè)環(huán)節(jié)都可以透明呈現(xiàn)，讓客戶放心消費(fèi)。

安全追溯及監(jiān)管體系的加強(qiáng)所帶來的 “副效應(yīng)”是追溯成本的提高。未來哪家企業(yè)在食品質(zhì)量追溯方面做到最好，一定就是中國農(nóng)業(yè)企業(yè)中冒出來的大企業(yè)。

（三）數(shù)據(jù)驅(qū)動，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷

電商最重要最寶貴的也就是數(shù)據(jù)驅(qū)動力，傳統(tǒng)行業(yè)難以望其項(xiàng)背，充分利用客戶的數(shù)據(jù)，進(jìn)行個(gè)性化營銷服務(wù)，通過大量及時(shí)的數(shù)據(jù)分析，可以讓賣家在迅速作出正確的決策，利用客戶下單量來決定生產(chǎn)量和農(nóng)產(chǎn)品收購量，采用預(yù)售訂單方式既可以降低風(fēng)險(xiǎn)，也可以讓客戶享受到價(jià)廉物美的農(nóng)產(chǎn)品，極大的增加了產(chǎn)品滿意度的品牌的知名度。

充分利用大數(shù)據(jù)，對已有客戶進(jìn)行分類，找到與其契合的優(yōu)質(zhì)客戶，讓投放廣告變得有的放矢。例如，通過RFM分析(最近購買時(shí)間Recency,購買頻率Frequency,單次購買金額Monetary)能夠科學(xué)地預(yù)測老客戶 （有交易客戶）今后的購買金額，并能分析出后期的客戶價(jià)值，篩選出VIP客戶，與其進(jìn)行直接交流，推薦其經(jīng)常購買和喜好的產(chǎn)品。根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)，對客戶進(jìn)行細(xì)分，針對不同的消費(fèi)需求，根據(jù)不同的季節(jié)變換，適時(shí)推出時(shí)令農(nóng)產(chǎn)品，提供關(guān)聯(lián)銷售和個(gè)性化服務(wù)，精準(zhǔn)地滿足各類市場需求，并確保數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)更新，所有客戶可以清晰看到最新訂單、熱銷訂單，找到并 “喚醒”大量的、差異化的需求，不斷追求創(chuàng)新服務(wù)能力。

SNS社交媒體 （微博、微信)產(chǎn)生了大量離散化、群體化的數(shù)據(jù)，是真實(shí)社會的一種延伸和補(bǔ)充。社交網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制在描述 “誰(who)”上有著無法比擬的精準(zhǔn)性，特別是其關(guān)鍵的 “興趣和購買偏好(why)”上，也是精準(zhǔn)營銷關(guān)注的重點(diǎn)和深度挖掘的對象。第一，從 “接觸人數(shù)”和“轉(zhuǎn)化率”指標(biāo)來看，及時(shí)、爆料、娛樂、評論這四個(gè)價(jià)值導(dǎo)向極具潛力，第二，在 “購買頻次”和 “時(shí)間持久性”方面， “人脈/商機(jī)”和“個(gè)性定制”潛力相對更大，適合精準(zhǔn)營銷。

（四）貼近客戶，充分利用社交網(wǎng)絡(luò)

我國的社交網(wǎng)絡(luò)用戶黏性高、規(guī)模大，可以精準(zhǔn)定位目標(biāo)人群，充分利用各種新興工具與用戶互動。移動時(shí)代，人們大部分時(shí)間沉浸在各種社交工具網(wǎng)絡(luò)上，互聯(lián)網(wǎng)思維最重要一點(diǎn)就是跟用戶互動，從而留住客戶[6]。 “三只松鼠”充分利用了官方微博和微信公眾號發(fā)布最新促銷信息，并利用各種渠道和粉絲互動，創(chuàng)始人章燎原也受到各方媒體的追捧，頻頻現(xiàn)身各大電視節(jié)目、報(bào)紙雜志，在這個(gè)自媒體狂歡的時(shí)代，抓取消費(fèi)者的眼球永遠(yuǎn)是營銷的王道。很多電商公司已經(jīng)意識到，惟有相關(guān)性強(qiáng)的信息和產(chǎn)品才能吸引客戶的注意力。在產(chǎn)品和服務(wù)上，提供多種相關(guān)高品質(zhì)產(chǎn)品，方便客戶以最簡單、便捷的方式找到所需的寶貝；充分利用朋友圈老客戶評價(jià)等信息，為客戶提供有價(jià)值的參考。同時(shí)針對目前農(nóng)產(chǎn)品良莠不齊的情形，制客戶訂回訪制度，并將回訪記錄客觀的展示在網(wǎng)站或官方微博或者微信公眾號上面，并最精準(zhǔn)算出每個(gè)產(chǎn)品的客戶滿意度，統(tǒng)計(jì)客戶的建議，便于后期質(zhì)量管理和跟蹤。 “三只松鼠”客服親切稱呼顧客為主人，還有一些網(wǎng)站中的一些創(chuàng)意設(shè)計(jì)，每一個(gè)舉動都在用互聯(lián)網(wǎng)思維去引發(fā)顧客好評。

（五）情感營銷，用戶體驗(yàn)至上

用戶體驗(yàn)至上，特別是食品，直接關(guān)系到生命健康，形成良好的用戶體驗(yàn)，給用戶帶來深刻的印象，極大提高客戶的忠誠度和滿意度。三只松鼠開始著力打造中國最佳用戶體驗(yàn)網(wǎng)店，到現(xiàn)在成功晉升為 “全網(wǎng)堅(jiān)果銷量第一”品牌，究其原因主要抓住了客戶的心理，特別是愛網(wǎng)購的80、90后是主要消費(fèi)群體。三只松鼠擅長找客戶的訴求，不是關(guān)于價(jià)格，而是能不能給客戶帶來愉快的感受：一個(gè)帶有品牌卡通松鼠形象的包裹，以給親切朋友的口吻，寫著一些萌意小感傷的文字明信片，快遞小哥溫情寄語，傳遞品牌文化的微雜志；免費(fèi)贈送給客戶的貼心小禮物，方便客戶使用的垃圾紙袋和清潔濕巾，還有親民的品牌代言人松鼠形象。與客戶的交流話術(shù)中，及時(shí)準(zhǔn)確的傳遞“客戶至上”的營銷理念，客服面對客戶時(shí)以“主人”相稱，這種運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維的對話式營銷也讓這個(gè)品牌不斷被熟悉、被接納。

總 結(jié)

隨著網(wǎng)購的普及以及客戶對于綠色農(nóng)產(chǎn)品的追求，國家政策的扶持，農(nóng)業(yè)電商正處于快速發(fā)展的態(tài)勢。特色農(nóng)產(chǎn)品營銷要搭上電商快車，要充分利用大數(shù)據(jù)這種新型的信息處理方式，精準(zhǔn)地了解顧客需求，著力打造品牌。其次，充分利用社交網(wǎng)絡(luò)、媒體，把產(chǎn)品價(jià)值傳遞給客戶，并讓客戶買到優(yōu)質(zhì)放心的產(chǎn)品，并真正體驗(yàn)人情關(guān)懷和產(chǎn)品蘊(yùn)涵的獨(dú)特文化內(nèi)涵，誠信經(jīng)營，以口碑做響品牌，用預(yù)售方式降低風(fēng)險(xiǎn)，讓客戶享受到優(yōu)惠的價(jià)格，培養(yǎng)大量忠實(shí)客戶，提高特色農(nóng)產(chǎn)品的知名度，增加農(nóng)民收入和提升農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)的盈利能力。

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