美國(guó)CNBC財(cái)新頻道的特色發(fā)展之路

文/劉 敏

由美國(guó)NBC環(huán)球集團(tuán)和道瓊斯公司聯(lián)手創(chuàng)辦的CNBC，覆蓋全球90多個(gè)國(guó)家，擁有超過(guò)4億的家庭用戶，是美國(guó)本土影響力最大的商業(yè)財(cái)經(jīng)有線電視頻道，也是全球財(cái)經(jīng)媒體中名列前位的財(cái)經(jīng)有線電視衛(wèi)星新聞臺(tái)。CNBC依靠技術(shù)、平臺(tái)和人才優(yōu)勢(shì)，憑借專業(yè)的分析、獨(dú)特的視角、特色的報(bào)道和高效的傳播，贏得了全球商業(yè)精英的認(rèn)可和歡迎，成為全球財(cái)經(jīng)新聞報(bào)道的領(lǐng)跑者。全媒體時(shí)代，CNBC財(cái)新頻道憑借超強(qiáng)的時(shí)代感知力和洞察力，成功發(fā)起一場(chǎng)由內(nèi)而外、自上而下的轉(zhuǎn)型改革。研究和探討其特色發(fā)展之路，對(duì)于我國(guó)傳統(tǒng)媒體突破網(wǎng)絡(luò)新媒體的包圍，走出發(fā)展困境，實(shí)現(xiàn)改革創(chuàng)新，具有重要的啟示作用和借鑒意義。

精準(zhǔn)靶標(biāo)：財(cái)經(jīng)中的財(cái)經(jīng)

CNBC財(cái)新報(bào)道在創(chuàng)辦之初就明確了市場(chǎng)定位，即以證券市場(chǎng)交易活動(dòng)為報(bào)道對(duì)象，致力于做“財(cái)經(jīng)中的財(cái)經(jīng)”，確保財(cái)經(jīng)新聞報(bào)道的專業(yè)性和靶向性。CNBC財(cái)新頻道當(dāng)前主要有四個(gè)欄目類型，分別是財(cái)經(jīng)新聞、現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道、新聞訪談和財(cái)經(jīng)評(píng)論，知名節(jié)目包括《美國(guó)早市》《本周亞洲市場(chǎng)》《華爾街動(dòng)向》《領(lǐng)軍人物》《財(cái)經(jīng)論壇》《一擲千金》等。CNBC財(cái)新頻道的欄目類型、節(jié)目?jī)?nèi)容和播放時(shí)段各不相同，但都聚焦證券市場(chǎng)和證券交易活動(dòng)，報(bào)道內(nèi)容廣泛全面，并提供專業(yè)的分析意見(jiàn)，幫助受眾實(shí)時(shí)掌握最新的財(cái)經(jīng)動(dòng)態(tài)，結(jié)合自身情況制定科學(xué)的投資方案。CNBC財(cái)新頻道樹(shù)立了“靶向”傳播意識(shí)，確保財(cái)經(jīng)新聞報(bào)道的精準(zhǔn)化傳播，以內(nèi)容的專業(yè)性、即時(shí)性和形式的多元性、新穎性作為個(gè)性化品牌標(biāo)簽，為其特色發(fā)展提供核心驅(qū)動(dòng)力。

此外，CNBC財(cái)新頻道注重本土化傳播，結(jié)合當(dāng)?shù)刈C券市場(chǎng)、證券交易的情況與特點(diǎn)，捕捉新聞現(xiàn)場(chǎng)畫(huà)面，營(yíng)造真實(shí)新聞情境，打造“接地氣”的直播內(nèi)容。在每個(gè)證券交易日開(kāi)盤(pán)前，CNBC財(cái)新頻道早間新聞欄目的記者會(huì)趕到紐約股票交易大廳，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)直播的方式，第一時(shí)間向受眾提供最新的、最有價(jià)值的證券交易消息。直播報(bào)道是CNBC財(cái)新頻道最主要的新聞播報(bào)形式之一，其在熱鬧非凡的全球金融中心華爾街設(shè)置了“第一直播駐地”，旗下各專欄記者在此跟蹤播報(bào)證券市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、公司上市狀況、貨幣匯率等最新財(cái)經(jīng)新聞資訊，打造即時(shí)性的新聞場(chǎng)域，增強(qiáng)受眾黏性，提升CNBC財(cái)新頻道品牌的市場(chǎng)影響力。

本位堅(jiān)守：專業(yè)中的專業(yè)

新世紀(jì)之初，CNBC迎來(lái)了發(fā)展史上最黑暗的一段時(shí)光——受逐漸崛起的網(wǎng)絡(luò)新媒體和受眾分流危機(jī)的影響，旗下各電視臺(tái)的收視率相繼下滑，跌至歷史最低水平。為了扭轉(zhuǎn)不利局面，CNBC使出渾身解數(shù)，包括在黃金時(shí)段重播高收視的柯南·歐布萊恩秀和網(wǎng)球大師約翰·麥肯羅脫口秀，但沒(méi)有取得預(yù)期中的效果。直到2005年，馬克·霍夫曼再次執(zhí)掌CNBC，推動(dòng)CNBC財(cái)新頻道模式改革，在堅(jiān)守專業(yè)生產(chǎn)、價(jià)值本位的基礎(chǔ)上，以快速、精準(zhǔn)、公正和可行為轉(zhuǎn)型目標(biāo)，全力提升財(cái)經(jīng)新聞報(bào)道的專業(yè)性。

CNBC財(cái)新頻道將受眾定位為投資者，以向投資者提供專業(yè)、優(yōu)質(zhì)的證券財(cái)經(jīng)資訊服務(wù)為節(jié)目宗旨。面對(duì)全新的經(jīng)濟(jì)發(fā)展生態(tài)，CNBC財(cái)新頻道以全球范圍內(nèi)的商業(yè)人士為傳播，開(kāi)設(shè)日間節(jié)目和專欄新聞，形成美國(guó)本土、歐洲和亞洲三大區(qū)域性財(cái)經(jīng)新聞?lì)l道，以國(guó)際化視野為受眾提供專業(yè)的、實(shí)時(shí)的、本土化的財(cái)經(jīng)新聞報(bào)道。為了實(shí)現(xiàn)新聞報(bào)道的精細(xì)化和專業(yè)化，CNBC財(cái)新頻道打造了時(shí)效性較強(qiáng)的“市場(chǎng)觀察”、專業(yè)性較強(qiáng)的“財(cái)經(jīng)論壇”、參考性較強(qiáng)的“市場(chǎng)綜述”和前瞻性較強(qiáng)的“商業(yè)中心”等專題節(jié)目，贏得了受眾的稱贊，取得良好的收視反饋，僅用一年時(shí)間就迅速扭轉(zhuǎn)了虧損的局面，利潤(rùn)收益上漲了16個(gè)百分點(diǎn)。憑借專業(yè)化、高質(zhì)量的財(cái)經(jīng)新聞報(bào)道，CNBC財(cái)新頻道的收視排名持續(xù)上升，一躍晉升為僅次于美國(guó)電視臺(tái)ABC新聞的全國(guó)第二大新聞?lì)l道。

受到美國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)下行、?？怂关?cái)經(jīng)頻道開(kāi)播、網(wǎng)絡(luò)新聞新媒體不斷涌現(xiàn)等情況的影響，CNBC財(cái)新頻道再次遭遇發(fā)展危機(jī)。面對(duì)困境，CNBC財(cái)新頻道堅(jiān)守本位，在踽踽獨(dú)行中尋求自我創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型之路，致力于打造“全球商業(yè)領(lǐng)域第一”的財(cái)經(jīng)新聞?lì)l道。在全媒體時(shí)代，CNBC財(cái)新頻道憑借敏銳的時(shí)代感知力和洞察力，實(shí)施了一系列大刀闊斧的改革，構(gòu)建起以CNBC網(wǎng)站、CNBC Pro、CNBC移動(dòng)APP為主體的專業(yè)化制播矩陣。其中，CNBC Pro是專門(mén)針對(duì)高級(jí)會(huì)員的終端平臺(tái)，提供CNBC直播、獨(dú)家信息、內(nèi)部數(shù)據(jù)分析等定制化服務(wù)，有效拓展了CNBC財(cái)新頻道的傳播空間和盈利渠道。

瞄準(zhǔn)亞洲：合作中的合作

在全球一體化的背景下，CNBC財(cái)新頻道作為典型的商業(yè)新聞媒體，以國(guó)際化的傳播視野制定國(guó)際傳播戰(zhàn)略布局，逐步構(gòu)建起覆蓋世界各大經(jīng)濟(jì)發(fā)展區(qū)域的全球化產(chǎn)業(yè)鏈條，成功打造出“全球商業(yè)領(lǐng)域第一”的財(cái)經(jīng)新聞?lì)l道。近年來(lái)，隨著亞洲經(jīng)濟(jì)秩序的重建，CNBC財(cái)新頻道開(kāi)始實(shí)施新一輪的戰(zhàn)略調(diào)整，目標(biāo)瞄準(zhǔn)亞洲，以CNBC亞洲臺(tái)為基礎(chǔ)，在亞洲各地的金融中心設(shè)立制作部門(mén)，同時(shí)與地方傳統(tǒng)電視媒體開(kāi)展合作，制作《亞洲動(dòng)態(tài)》《亞洲華爾街日?qǐng)?bào)》等財(cái)經(jīng)節(jié)目，為亞洲受眾提供區(qū)域性的財(cái)經(jīng)新聞報(bào)道與資訊服務(wù)。

制播本土化發(fā)展是CNBC財(cái)新頻道國(guó)際傳播戰(zhàn)略擴(kuò)張的重要手段。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，CNBC財(cái)經(jīng)新聞亞洲頻道已覆蓋近3000萬(wàn)家庭用戶，同時(shí)按照國(guó)家和地區(qū)進(jìn)行了頻道細(xì)分，以保證新聞節(jié)目的精細(xì)化傳播。如CNBC日本頻道，每日實(shí)況報(bào)道日本證券市場(chǎng)交易情況，播報(bào)時(shí)間長(zhǎng)達(dá)18個(gè)小時(shí)，覆蓋多達(dá)350萬(wàn)家庭用戶。CNBC澳大利亞頻道每日播放地方性財(cái)經(jīng)新聞節(jié)目，覆蓋約110萬(wàn)家庭用戶。

在CNBC財(cái)新頻道的亞洲傳播戰(zhàn)略中，中國(guó)是最重要的合作對(duì)象。早在2003年，CNBC亞太頻道就與上海電視臺(tái)建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系，雙方聯(lián)手打造了《中國(guó)財(cái)經(jīng)簡(jiǎn)訊》節(jié)目和一系列財(cái)經(jīng)訪談節(jié)目?！吨袊?guó)財(cái)經(jīng)簡(jiǎn)訊》節(jié)目借助CNBC財(cái)新頻道的全球化新聞制播體系，以全球商業(yè)人士為受眾，向其播報(bào)中國(guó)證券市場(chǎng)和證券交易的相關(guān)信息；財(cái)經(jīng)類訪談節(jié)目邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)專家和國(guó)際知名財(cái)經(jīng)人士，先后制作了商業(yè)訪談節(jié)目《商業(yè)新思維》、人物訪談節(jié)目《商業(yè)領(lǐng)袖》、案例解析節(jié)目《決策》等。CNBC財(cái)新頻道還與上海外語(yǔ)頻道合作，制作推出了時(shí)尚色彩較強(qiáng)的財(cái)經(jīng)類新聞節(jié)目，如呈現(xiàn)頂級(jí)生活方式和前瞻性投資理念的《巔峰時(shí)刻》、介紹商業(yè)經(jīng)營(yíng)生活的《尚品》等。

CNBC財(cái)新頻道的亞洲地區(qū)本土化傳播與戰(zhàn)略合作中，與我國(guó)央視財(cái)經(jīng)頻道的合作發(fā)展最具有代表性和典型性。從2010年開(kāi)始，CNBC財(cái)新頻道與央視財(cái)經(jīng)頻道合作，共同推出了《每日亞太財(cái)經(jīng)》《全球財(cái)經(jīng)連線》等財(cái)經(jīng)類新聞節(jié)目。在合作中，CNBC財(cái)新頻道利用自身的資源優(yōu)勢(shì)，提供全球范圍內(nèi)最新的財(cái)經(jīng)資訊和最權(quán)威的國(guó)際資本市場(chǎng)分析數(shù)據(jù)，央視財(cái)經(jīng)頻道利用本地化傳播優(yōu)勢(shì)，播報(bào)當(dāng)?shù)貙?shí)時(shí)的、精準(zhǔn)的證券交易情況，同時(shí)提供優(yōu)質(zhì)的財(cái)經(jīng)資訊服務(wù)。在與中國(guó)本土電視臺(tái)的戰(zhàn)略合作中，CNBC財(cái)新頻道進(jìn)一步拓展了自身的傳播渠道，增加了市場(chǎng)占有份額，同時(shí)提升了本土電視臺(tái)的專業(yè)生產(chǎn)水平和國(guó)際化水平。

臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)：互動(dòng)中的互動(dòng)

全媒體時(shí)代，CNBC財(cái)新頻道重視信息技術(shù)，注重與新媒體整合，建立完善的臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)機(jī)制，促進(jìn)了管理層、技術(shù)層、受眾層的多維互動(dòng)，進(jìn)一步拓展了CNBC財(cái)新頻道的傳播效益與空間。

1996年，CNBC財(cái)新頻道成立了門(mén)戶網(wǎng)站，實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)傳播與傳統(tǒng)電視傳播的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。經(jīng)過(guò)不斷優(yōu)化改版，CNBC財(cái)新頻道官方網(wǎng)站現(xiàn)階段的月均訪問(wèn)流量在1000萬(wàn)左右，有效拓展了受眾范圍。受眾可以根據(jù)自身需求在CNBC官方網(wǎng)站上查找相關(guān)財(cái)經(jīng)節(jié)目及財(cái)經(jīng)資訊，也可以隨時(shí)點(diǎn)播往期的電視節(jié)目，確保了網(wǎng)絡(luò)財(cái)經(jīng)新聞報(bào)道的開(kāi)放性、超鏈接性和互動(dòng)性，為CNBC財(cái)新頻道爭(zhēng)取到大量忠實(shí)受眾，同時(shí)提升了受眾黏性。目前，CNBC財(cái)新頻道官方網(wǎng)站擁有超過(guò)4億用戶，在全美同類型網(wǎng)站中排名前十，并制定了“進(jìn)入排名前三、爭(zhēng)取排名第一”的受眾拓展目標(biāo)。

隨著社交媒體的崛起以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的發(fā)展，CNBC財(cái)新頻道研發(fā)了自己的移動(dòng)產(chǎn)品矩陣。如CNBC Real Tine，是CNBC財(cái)新頻道旗下的移動(dòng)端APP，能夠結(jié)合受眾的個(gè)性化需求提供定制化財(cái)經(jīng)資訊服務(wù)，實(shí)現(xiàn)財(cái)經(jīng)新聞的精準(zhǔn)傳播。據(jù)互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查

綜上所述，在全媒體時(shí)代，CNBC財(cái)新頻道雖然面臨著種種困境與危機(jī)，但卻能夠迎難而上，不斷調(diào)整戰(zhàn)略思維，促進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新，利用市場(chǎng)定位、專業(yè)生產(chǎn)、國(guó)際擴(kuò)張、臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)的特色發(fā)展戰(zhàn)略，開(kāi)創(chuàng)了“財(cái)經(jīng)中的財(cái)經(jīng)、專業(yè)中的專業(yè)、合作中的合作、互動(dòng)中的互動(dòng)”的特色發(fā)展轉(zhuǎn)型路徑。通過(guò)對(duì)CNBC財(cái)新頻道成功范式的研究學(xué)習(xí)，希望能為我國(guó)傳統(tǒng)電視媒體的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型提供參考與借鑒。