當(dāng)前中國(guó)公共關(guān)系的十大主要任務(wù)

文/柳斌杰

當(dāng)前中國(guó)公共關(guān)系的十大主要任務(wù)

文/柳斌杰

新的歷史時(shí)期，國(guó)際關(guān)系的復(fù)雜化和國(guó)內(nèi)關(guān)系的多元化產(chǎn)生了對(duì)公共關(guān)系越來(lái)越多的需求。面臨新的發(fā)展機(jī)遇，中國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)和公共關(guān)系工作者當(dāng)前的主要任務(wù)是：

第一，深化公共關(guān)系理論研究，形成相對(duì)獨(dú)立的理論體系和學(xué)科框架。構(gòu)建中國(guó)特色公共關(guān)系理論體系，首先要堅(jiān)持以馬克思主義和中國(guó)特色社會(huì)主義理論體系為指導(dǎo)，注意理論體系內(nèi)在的科學(xué)性和邏輯性，要闡明公共關(guān)系的基本概念、歷史發(fā)展、角色定位、職能分工、工作目標(biāo)、運(yùn)行規(guī)則與程序、策略、方法等內(nèi)容。同時(shí)要結(jié)合當(dāng)下的社會(huì)環(huán)境，就如何建立有效的公關(guān)關(guān)系展開(kāi)深入研究。公共關(guān)系要站在全球化、信息化、現(xiàn)代化這樣的高度，放在當(dāng)代中國(guó)背景下，結(jié)合時(shí)代的環(huán)境和問(wèn)題，理解自身的內(nèi)涵，謀劃自身的發(fā)展?？疾旃碴P(guān)系在實(shí)踐領(lǐng)域的應(yīng)用，探索出規(guī)律性的東西，形成更高層次的理論和方法，用來(lái)指導(dǎo)公共關(guān)系實(shí)踐。

第二，拓展公共關(guān)系實(shí)踐，努力服務(wù)于國(guó)家治理和社會(huì)發(fā)展。公共關(guān)系實(shí)踐要把握中心、服務(wù)大局，努力推動(dòng)改革開(kāi)放，服務(wù)于人民的利益、國(guó)家的發(fā)展和中華民族的復(fù)興大業(yè)。用整體的和歷史的眼光，把握中國(guó)社會(huì)發(fā)展的時(shí)代環(huán)境和主題，在社會(huì)沖突、國(guó)際爭(zhēng)端、利益協(xié)商、價(jià)值認(rèn)同等重大問(wèn)題上，從宏觀和微觀上提出自己的解決方案，形成實(shí)踐的對(duì)策和行動(dòng)。

要把傳播國(guó)家形象作為公共關(guān)系的一項(xiàng)重要工作，匯聚國(guó)內(nèi)外多方面的力量，展開(kāi)系統(tǒng)研究并開(kāi)展實(shí)踐工作，探討傳播語(yǔ)言的改進(jìn)、傳播平臺(tái)的建設(shè)、傳播人才的培養(yǎng)、公共外交工作的開(kāi)展、城市公關(guān)和城市形象、公民形象、產(chǎn)品品牌宣傳等問(wèn)題，努力構(gòu)建一個(gè)全方位傳播國(guó)家形象的體系。

要探索國(guó)際公關(guān)的新實(shí)踐，發(fā)揮公關(guān)在國(guó)際傳播過(guò)程中的特殊作用。專業(yè)公關(guān)公司要率先適應(yīng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)與國(guó)家“走出去”戰(zhàn)略需要，要選擇一批公關(guān)公司通過(guò)改革發(fā)展，迅速做強(qiáng)做大。以國(guó)際公關(guān)為重點(diǎn)，聚集一批人才，應(yīng)國(guó)家之急。

第三，提升公共關(guān)系的科學(xué)性和專業(yè)性，突出公共關(guān)系的公共性。公共關(guān)系不是搞關(guān)系，也不是宣傳與操縱，基于公共利益進(jìn)行溝通，才能獲得認(rèn)同與合作，改善組織形象及其與公眾的關(guān)系。公共關(guān)系不能僅僅局限于為雇主服務(wù)，而要在為雇主服務(wù)和維護(hù)公眾利益、公共利益之間保持必要的平衡，才能贏得認(rèn)同，取得更好的效果。操縱他人的行為不是公共關(guān)系，而是策略性行動(dòng)。以“道”御“術(shù)”，才能產(chǎn)生良好的效果，否則，狹隘地只考慮組織的利益，通過(guò)虛假報(bào)道、欺騙操縱、網(wǎng)絡(luò)水軍、散布謠言等形式進(jìn)行“公關(guān)”，效果最終只能適得其反。

第四，以社會(huì)信任為基礎(chǔ)增進(jìn)理解，建立有效的公共關(guān)系。當(dāng)前，公眾的主體性意識(shí)日益增強(qiáng)，公民的價(jià)值觀日益多元，互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的出現(xiàn)又為公眾表達(dá)意見(jiàn)提供了充分的空間。在利益群體分化、社會(huì)矛盾復(fù)雜的背景下，多元意見(jiàn)的表達(dá)只可尊重而不可簡(jiǎn)單壓制?！肮P(guān)為對(duì)話而生”，公關(guān)倡導(dǎo)的是平等對(duì)話、雙向溝通的原則，是一種民主的溝通方式。對(duì)話首先需要信息的傳送，這就要求要以信息公開(kāi)為前提。但對(duì)話不是自說(shuō)自話，不是信息與觀點(diǎn)向公眾的單向傳輸和灌輸，以及簡(jiǎn)單地以官方表達(dá)影響公眾；對(duì)話應(yīng)是雙向的交流，通過(guò)多元化觀點(diǎn)的爭(zhēng)辯，進(jìn)行真相的認(rèn)定、事實(shí)的澄清、觀點(diǎn)和意見(jiàn)的平等交流，在碰撞中被傾聽(tīng)、理解和接受，最終通過(guò)協(xié)商達(dá)成共識(shí)。

第五，推動(dòng)建設(shè)性的公共關(guān)系廣泛應(yīng)用?，F(xiàn)代公共關(guān)系要建立廣闊的對(duì)話空間與平臺(tái)，不能單一固守某個(gè)模式。既要重視政府與社會(huì)的關(guān)系，也要重視不同群體之間的關(guān)系；既要加強(qiáng)危機(jī)公關(guān)的能力，又要加強(qiáng)平時(shí)公共關(guān)系的協(xié)調(diào)。

危機(jī)公關(guān)的重點(diǎn)是放在矯正型的公共關(guān)系上、突發(fā)事件處理上。但公共關(guān)系更要重視幫助社會(huì)建立建設(shè)性的公共關(guān)系。要引入公共關(guān)系管理，支持政府通過(guò)各種公關(guān)行為與公眾建立良好的關(guān)系，與公眾分享信息和權(quán)力，完善積極吸納公眾意見(jiàn)和公眾參與的機(jī)制，實(shí)現(xiàn)公共管理的創(chuàng)新。通過(guò)整合各項(xiàng)建議和意見(jiàn)，調(diào)整組織行為和決策，消除緊張關(guān)系，通過(guò)尊重公民主體性地位，改善政府形象，建立良性的政民關(guān)系，防范危機(jī)和沖突的發(fā)生，促進(jìn)社會(huì)和諧。

第六，增強(qiáng)政府的公共關(guān)系意識(shí)。新的時(shí)代背景下，全球處于一個(gè)龐大的公共關(guān)系網(wǎng)中，改善公共關(guān)系已成為時(shí)代的需求。中國(guó)公共關(guān)系要推動(dòng)各級(jí)官員以民為本，增強(qiáng)為人民利益服務(wù)的意識(shí)，改變其只關(guān)注與上級(jí)關(guān)系的維護(hù)、只關(guān)注政府自身權(quán)利，而不能正確處理政府與社會(huì)、官員與公眾之間關(guān)系的現(xiàn)狀。要通過(guò)公共關(guān)系的發(fā)展，在全社會(huì)建立起和諧、有序、健康的公共關(guān)系。

第七，提高行業(yè)的道德意識(shí)和行為自律能力。

在目前的社會(huì)公共關(guān)系中，突出的問(wèn)題是誠(chéng)信體系缺失，相互之間缺乏信任感。社會(huì)信任問(wèn)題越來(lái)越突出，已經(jīng)成為影響我國(guó)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的最重要的危機(jī)管理問(wèn)題。社會(huì)對(duì)政府的事件發(fā)布、信息、數(shù)字多是懷疑態(tài)度，網(wǎng)上民意表現(xiàn)尤烈。公關(guān)對(duì)話成功是基于信任，而真理、真實(shí)、真情是信任的前提。任何事件中只有講真話、報(bào)實(shí)情才能有助于贏得信任。要思考如何通過(guò)公共關(guān)系工作，加強(qiáng)政府與公眾的聯(lián)系和溝通，在聯(lián)系中加深了解，在溝通中增加共識(shí)，建立起雙方的信任關(guān)系。要在公共關(guān)系事業(yè)中，以各種形式進(jìn)行社會(huì)主義核心價(jià)值觀教育，促進(jìn)社會(huì)誠(chéng)信體系建設(shè)。

第八，積極推動(dòng)高素質(zhì)公共關(guān)系人才培養(yǎng)工作。訓(xùn)練有素的高素質(zhì)公共關(guān)系人才極為缺乏，是公共關(guān)系事業(yè)發(fā)展的瓶頸。除了在高等教育方面擴(kuò)大招生、提高層次、造就高素質(zhì)人才，還要做好培訓(xùn)工作，建立完善的公關(guān)職業(yè)培訓(xùn)體系，在黨、政、企、事、社會(huì)組織中，有計(jì)劃地培訓(xùn)一大批高素質(zhì)的高級(jí)公關(guān)“通才”，使公關(guān)隊(duì)伍不斷壯大，理論與實(shí)際更好地結(jié)合。

第九，加強(qiáng)公共關(guān)系組織和機(jī)制建設(shè)。我們?cè)诠碴P(guān)系組織建設(shè)研究方面還不夠，也缺乏整體的思考?？傮w上說(shuō)，中國(guó)社會(huì)組織發(fā)育還不充分、不平衡。尤其是公共關(guān)系組織，當(dāng)前同樣面臨建設(shè)、提高、發(fā)育、發(fā)展任務(wù)。

第十，做好參與國(guó)際公關(guān)工作的準(zhǔn)備。在全球化的進(jìn)程中，很多關(guān)系調(diào)節(jié)是很難區(qū)分國(guó)內(nèi)國(guó)際的。不少國(guó)際關(guān)系處理引起國(guó)內(nèi)關(guān)系的波動(dòng)，需要政府、民間、外交、文化、社團(tuán)、媒體、企業(yè)、學(xué)校一起努力，推動(dòng)其關(guān)系變化于我有利。

發(fā)展中的中國(guó)需要良好的公共關(guān)系，中國(guó)公共關(guān)系工作必須從基礎(chǔ)性的發(fā)展向高層次的整合和專業(yè)化邁進(jìn)，利用公共關(guān)系的特殊職能溝通協(xié)調(diào)各方關(guān)系，為推動(dòng)中國(guó)全面小康社會(huì)的建設(shè)，為中國(guó)國(guó)際形象的改善，為中華民族的偉大復(fù)興和世界和平作出積極的貢獻(xiàn)。

（文章來(lái)源：中國(guó)青年報(bào)）

柳斌杰，全國(guó)人大常委會(huì)委員、全國(guó)人大教育科學(xué)文化衛(wèi)生委員會(huì)主任委員、中國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)）