論網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)管理視域下政府形象的構(gòu)建——基于官員形象的反面案例分析

○　高　杰　楊　劍

?

論網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)管理視域下政府形象的構(gòu)建——基于官員形象的反面案例分析

○高杰楊劍

政府形象本質(zhì)上是政府與公眾之間公共關(guān)系的一種體現(xiàn)。因此，政府形象的好壞很大程度上取決于政府在科學(xué)理論的指導(dǎo)下，運(yùn)用傳播手段，與公眾信息溝通的效果如何。如果政府不能對(duì)其負(fù)面輿論作出及時(shí)且有效的回應(yīng)，就很容易被卷入網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)當(dāng)中。我國(guó)目前正處于社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期，網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的高危險(xiǎn)性尤為突出，這對(duì)政府的行政能力提出了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。在這種背景下，政府該如何利用好所擁有的公共資源，防范和化解網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)，重塑良好政府形象，日益成為擺在人們面前的重大課題[1]。從網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)管理的視角來(lái)探討良好政府形象的構(gòu)建問(wèn)題，有利于探求網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)爆發(fā)的原因和相應(yīng)的管理辦法，并且能夠?yàn)榱己谜蜗蟮臉?gòu)建提供借鑒。

一、網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)管理與政府形象的概念和關(guān)系解讀

（一）相關(guān)概念的理論闡釋

網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)管理是指政府在樹(shù)立危機(jī)意識(shí)的前提下，以現(xiàn)代危機(jī)傳播理論為指導(dǎo)，對(duì)將要發(fā)生的或者已經(jīng)發(fā)生的輿情危機(jī)事件的信息進(jìn)行收集、整理和分析，在明確問(wèn)題癥結(jié)后，提出相應(yīng)的應(yīng)對(duì)策略，擬定計(jì)劃，制定具體措施，并在實(shí)施中進(jìn)行協(xié)調(diào)和控制，在危機(jī)消除后總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)的系統(tǒng)過(guò)程。網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)會(huì)危及政府形象乃至造成政府公信力的缺失，動(dòng)搖政府的合法性基礎(chǔ)。

政府形象是指政府作為行政主體，其在自身運(yùn)作和社會(huì)管理活動(dòng)中所表現(xiàn)出來(lái)的總體狀況與產(chǎn)生的客觀效應(yīng)，以及作為行政客體的公眾對(duì)政府的表現(xiàn)和業(yè)績(jī)所作出的客觀評(píng)價(jià)[2]。由此可以看出，政府形象至少包含兩層含義：一是政府行政行為所表現(xiàn)出來(lái)的客觀實(shí)在；二是公眾對(duì)政府行為表現(xiàn)的認(rèn)知和給予的評(píng)價(jià)。

政府形象既涉及“組織形象”，也涉及“員工形象”，即政府形象包含行政機(jī)關(guān)的形象和公務(wù)員的形象兩個(gè)方面。官員形象是政府形象的重要組成部分，直接影響到政府形象的好壞。在某種程度上，擔(dān)任主要領(lǐng)導(dǎo)職務(wù)的政府官員的形象可以等同于政府形象。所以，塑造良好的政府官員形象對(duì)于構(gòu)建良好的政府形象至關(guān)重要。政府與官員要善于利用媒體來(lái)塑造自身的良好形象，提升公眾對(duì)政府及其公務(wù)人員的認(rèn)同感，增強(qiáng)公眾對(duì)政府的向心力。

（二）網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)管理對(duì)構(gòu)建良好政府形象的影響

1.網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)對(duì)構(gòu)建良好政府形象發(fā)起挑戰(zhàn)

（1）打破良好政府形象的傳統(tǒng)傳播格局

在傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)輿論的時(shí)代，政府掌握著廣播、電視、報(bào)紙等媒介資源，對(duì)傳統(tǒng)媒介的輿論導(dǎo)向擁有很強(qiáng)的控制權(quán)，因此大部分對(duì)政府形象的宣傳報(bào)道都是正面的，有利于政府良好形象的輿論引導(dǎo)。但是隨著論壇、貼吧、微博等網(wǎng)絡(luò)新媒體的崛起，打破了傳統(tǒng)媒體對(duì)于政府正面形象傳播的“千篇一律”，負(fù)面的批評(píng)報(bào)道日益增多。如果政府在公共事務(wù)的處理中存在著不當(dāng)言行，公眾便會(huì)在網(wǎng)上發(fā)表批評(píng)，傳播不利于構(gòu)建政府良好形象的信息[3]。

（2）對(duì)政府形象危機(jī)的發(fā)展推波助瀾

政府形象危機(jī)是指由負(fù)面或不利的事件所引發(fā)的良好政府形象受損或者構(gòu)建失敗，進(jìn)而導(dǎo)致公眾對(duì)政府的行政行為及其效果的負(fù)面評(píng)價(jià)占據(jù)主導(dǎo)地位。網(wǎng)絡(luò)輿情在政府形象危機(jī)的產(chǎn)生和發(fā)展過(guò)程中可以起到推波助瀾的消極作用。這主要是由社會(huì)輿論在互聯(lián)網(wǎng)傳播的特性所造成的。首先網(wǎng)絡(luò)信息傳播主體的多元性使得政府形象危機(jī)更加難以防范；其次網(wǎng)絡(luò)信息傳播的實(shí)時(shí)性縮短了官方對(duì)政府形象危機(jī)的反應(yīng)時(shí)間；最后網(wǎng)絡(luò)信息的病毒式擴(kuò)散加速了危機(jī)的發(fā)展。

（3）使政府良好形象的恢復(fù)困難重重

由于網(wǎng)絡(luò)信息傳播參與者身份的隱匿性，使得網(wǎng)絡(luò)信息往往帶有很強(qiáng)的主觀色彩，容易導(dǎo)致信息失真。加上網(wǎng)絡(luò)信息傳播“把關(guān)人”的缺位，極易滋生網(wǎng)絡(luò)謠言。所謂網(wǎng)絡(luò)謠言，可以理解為經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)加以擴(kuò)散的未被官方所證實(shí)的，或者已經(jīng)被官方辟謠的信息。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下海量的信息未經(jīng)篩選和證實(shí)就進(jìn)入了傳播過(guò)程，一些不實(shí)信息被網(wǎng)民盲目跟帖、轉(zhuǎn)發(fā)，容易誤導(dǎo)社會(huì)輿論，破壞政府的良好形象。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)輿論具有很強(qiáng)的煽動(dòng)性，使得“網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)”成為一些人宣泄不滿情緒的場(chǎng)所，滋生了政府和民眾之間的對(duì)立情緒，阻礙了政民間正常的交流對(duì)話。此外，一些地方政府還習(xí)慣于傳統(tǒng)的輿情應(yīng)對(duì)方法，盲目地封鎖消息，試圖遮掩過(guò)失，想方設(shè)法阻止公眾公開(kāi)批評(píng)，不僅加劇了謠言的生成和擴(kuò)散，更使得公眾對(duì)政府缺乏信任。

2.網(wǎng)絡(luò)輿情的有效管理對(duì)構(gòu)建良好政府形象起促進(jìn)作用

（1）網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)管理增強(qiáng)了政府形象危機(jī)公關(guān)的效率

網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行傳播，帶有很強(qiáng)的實(shí)時(shí)性，大大縮短了信息受眾不必要的等待時(shí)間。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)信息傳播的交互性為公眾提供一個(gè)信息交流的渠道，方便了公眾意見(jiàn)的整合和合理表達(dá)。其帶給政府形象危機(jī)公關(guān)的好處就是增強(qiáng)了官方與非官方的話語(yǔ)互動(dòng)，從而有助于政府在形象危機(jī)公關(guān)過(guò)程中政民之間的平等對(duì)話和有效溝通。

（2）網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)管理提供了低成本高績(jī)效的政府形象傳播平臺(tái)

一方面網(wǎng)絡(luò)輿情傳播主體多元化的特點(diǎn)為政府信息的收集和傳播提供了多樣化的途徑，加快了政府發(fā)布權(quán)威信息的速度。同時(shí)，借助網(wǎng)絡(luò)發(fā)布信息還大大節(jié)省了政府的通訊費(fèi)用，不僅節(jié)約了時(shí)間成本，還降低了物質(zhì)成本。另一方網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播路徑傾向于扁平化，減少了信息傳播的層次，因此減少了信息傳播過(guò)程中的人為干預(yù)或失真。由于網(wǎng)絡(luò)信息傳播的及時(shí)性，政府可以在危機(jī)萌芽時(shí)進(jìn)行有效的預(yù)警[4]。借助網(wǎng)絡(luò)，政府可以在危機(jī)發(fā)酵期通過(guò)有效的信息反饋，與公眾進(jìn)行充分的危機(jī)溝通。公眾也可以借助網(wǎng)絡(luò)新媒體監(jiān)督政府對(duì)危機(jī)的處理，有利于化解危機(jī)。

二、個(gè)案探討——官員形象的反面案例分析

（一）案例的選取與實(shí)踐概述

本文選取的兩起事件均為2014年下半年發(fā)生的反映官員形象直接影響政府形象的網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)事件。下文對(duì)其基本情況作簡(jiǎn)要介紹。

1.江西貴溪“背官員”事件

2014年6月21日下午，網(wǎng)友@村上天空在微博上爆料稱，在20日江西省貴溪市的某救援現(xiàn)場(chǎng)，有干部為避免趟水叫同事背其過(guò)河，并配以圖片，引發(fā)了輿論的熱議[5]。

2.河南獲嘉縣“持槍護(hù)衛(wèi)”事件

2014年9月17日，中國(guó)青年網(wǎng)發(fā)帖稱，河南獲嘉縣副縣長(zhǎng)吳振福在11日與抗議企業(yè)污染的群眾對(duì)話時(shí)，有民警為其“持槍撐傘”（當(dāng)天陰雨天氣），并配有圖片，引發(fā)輿情危機(jī)[6]。

（二）網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)爆發(fā)的原因分析

1.行政主體不作為是導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)產(chǎn)生的根本原因

由于歷史的原因和局部地區(qū)官場(chǎng)風(fēng)氣不正，一些地方形式主義、官僚主義盛行，官員特權(quán)思想較為濃厚。這使得當(dāng)?shù)卣M織及其公務(wù)員逐漸脫離了黨的群眾路線，沒(méi)能堅(jiān)持“以民為本”的執(zhí)政理念，而是奉行“官本位”的思想。如此一來(lái)，民眾的合理訴求便得不到應(yīng)有的關(guān)注。在民眾利益得不到有效的表達(dá)和官方及時(shí)的回應(yīng)時(shí)，往往就會(huì)借助于網(wǎng)絡(luò)加以宣泄，以擴(kuò)大事件的影響力，引起媒體乃至全社會(huì)的關(guān)注，以期“倒逼”政府作出反應(yīng)。

2.政府輿情危機(jī)意識(shí)淡薄是導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)產(chǎn)生的誘致因素

樹(shù)立網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)意識(shí)是政府實(shí)施網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)管理的邏輯起點(diǎn)。政府作為國(guó)家公共事務(wù)的管理者，其領(lǐng)導(dǎo)層理應(yīng)根據(jù)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展情勢(shì)的變化，樹(shù)立起清醒的危機(jī)意識(shí)，但是由于政府組織及其領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)的主觀認(rèn)識(shí)不到位，形成了“輕預(yù)防，重善后”的不良傾向。在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中，權(quán)力的“去中心化”使得政府輿情危機(jī)意識(shí)淡薄的弊端顯露無(wú)疑。傳統(tǒng)的對(duì)政府負(fù)面輿論采取嚴(yán)格管控的做法已經(jīng)過(guò)時(shí)，政府對(duì)社會(huì)輿論的控制難度不斷加大。在此情況下，一些地方政府對(duì)把控網(wǎng)絡(luò)輿情走勢(shì)束手無(wú)策，只得放任自流，等出了問(wèn)題后再采取補(bǔ)救措施。這種思想把網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)管理的重心放在了應(yīng)對(duì)策略上，而忽略了事前的預(yù)警環(huán)節(jié)，為網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)的爆發(fā)埋下了隱患。

3.輿情危機(jī)公關(guān)技巧不足是導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)產(chǎn)生的直接原因

在網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)情景下，政府公關(guān)尤其是政府網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)公關(guān)尤為重要。構(gòu)建良好的政府形象，必須大力提升政府網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)公關(guān)的技巧。政府網(wǎng)絡(luò)公關(guān)技巧的巧妙運(yùn)用，不僅對(duì)構(gòu)建良好的政府形象起到推動(dòng)作用，而且對(duì)修復(fù)受損的政府形象也會(huì)起到積極作用。政府網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)公關(guān)技巧不足主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：首先，涉事行政主體不重視事實(shí)真相的發(fā)布，為滋生網(wǎng)絡(luò)謠言埋下了伏筆；其次，有關(guān)部門和當(dāng)事官員對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論的回應(yīng)不夠及時(shí)，未掌握真相發(fā)布的技巧；第三，發(fā)布的有關(guān)事實(shí)的信息不夠完整，對(duì)政府所作解釋提供的佐證不足；最后，對(duì)網(wǎng)絡(luò)虛擬社會(huì)的事務(wù)的處理偏向于采用簡(jiǎn)單的行政方法，未能準(zhǔn)確地把握網(wǎng)絡(luò)輿情“疏”和“堵”的分寸。網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)公關(guān)技巧不足，不僅會(huì)造成網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)管理的失敗，甚至還會(huì)起到激化輿情危機(jī)的負(fù)作用。

三、深入剖析——構(gòu)建良好政府形象的策略

在網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)爆發(fā)原因分析的基礎(chǔ)上，筆者通過(guò)深入思考，認(rèn)為良好政府形象的構(gòu)建可以采取以下策略。

（一）根本：推進(jìn)政府職能轉(zhuǎn)變

要突破構(gòu)建良好政府形象的體制制約，必須加快推進(jìn)行政體制改革，切實(shí)踐行民本政府、法治政府和責(zé)任政府的理念。構(gòu)建民本政府最首要的要求就是政府官員要摒棄“官本位”的思想，樹(shù)立起“公仆意識(shí)”，也就是要求政府對(duì)民心、民意給予高度關(guān)注，滿足公眾的合理利益訴求，從公眾的根本利益出發(fā)，以民為本。在網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)管理過(guò)程中，政府應(yīng)當(dāng)以人民群眾的切身利益為根本出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，并充分整合民間的力量，構(gòu)建多位一體的網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)應(yīng)對(duì)機(jī)制。

法制是維護(hù)社會(huì)秩序的重要手段，這既包括現(xiàn)實(shí)社會(huì)也包括虛擬社會(huì)。法制為政府行政提供了一條軌道，一個(gè)行政的規(guī)范程序，創(chuàng)造了民主行政的社會(huì)環(huán)境。如果將政府的網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)公關(guān)策略法制化，政府組織及其公務(wù)員都依據(jù)法制化的媒介公關(guān)策略辦事，嚴(yán)格遵守規(guī)范程序，將有利于消除政府媒介公關(guān)策略的隨意性，提高政府輿情危機(jī)管理的效率，顯然有助于提升政府形象[7]。

強(qiáng)化政府危機(jī)管理的責(zé)任理念，是網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)管理背景下，構(gòu)建良好政府形象的必然要求?！柏?zé)任政府”要求政府具備正確制定和有效執(zhí)行政策的能力；要求行政行為需要受到法律的制約；要求政府對(duì)社會(huì)輿論及時(shí)作出回應(yīng)和處理；要求政府用勇于承擔(dān)責(zé)任。首先，政府及其公務(wù)員要切實(shí)轉(zhuǎn)變觀念。官員在行使行政權(quán)力的同時(shí)，應(yīng)當(dāng)明確自身的責(zé)任和義務(wù)，實(shí)現(xiàn)由權(quán)力本位向責(zé)任本位的轉(zhuǎn)變。其次，要建立并完善相關(guān)的法律法規(guī)。明確政府及其公務(wù)員的責(zé)任清單使行政行為規(guī)范化。最后，建立有效的追責(zé)機(jī)制。針對(duì)政府及官員的失當(dāng)行為，依法追究其責(zé)任。

倘若政府官員堅(jiān)持“官本位”的思想，不能秉持“以民為本”的為官理念，那么不僅會(huì)損害自身及其所在政府部門的形象，更加重要的是會(huì)減少公眾對(duì)政府的信任，甚至動(dòng)搖政府的合法性基礎(chǔ)。因此，要建立自上而下的行政問(wèn)責(zé)制度，讓官員樹(shù)立起責(zé)任意識(shí)。官員的權(quán)力必須得到有效地約束，使得官員從內(nèi)心消除特權(quán)思想。同時(shí)，政府的行為須有制度加以規(guī)范，以消除形式主義。更重要的是，政府必須尊重民意，滿足民眾的核心利益訴求。如果“官本位”延續(xù)，那么“背官員”事件中“背上救災(zāi)”的丑態(tài)必將還會(huì)再次上演；如果民眾的訴求能夠得到政府的重視和回應(yīng)，“持槍護(hù)衛(wèi)”的鬧劇就不會(huì)發(fā)生。這兩起事件的發(fā)生反映了當(dāng)前加快行政體制改革，推進(jìn)政府職能轉(zhuǎn)變，構(gòu)建民本政府、法治政府和責(zé)任政府的必要性和緊迫性。

（二）關(guān)鍵：構(gòu)建和諧的官民關(guān)系

雖然在網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)發(fā)生以后，由政府有關(guān)部門和當(dāng)事人作出說(shuō)明并誠(chéng)懇地道歉，是非常必要的，而且很大程度上能夠獲得公眾的諒解。但是，事后我們不得不深思如何才能構(gòu)建和諧的官民關(guān)系。和諧的官民關(guān)系要求政府正確地行使公眾所賦予的公權(quán)力，做到利為民所謀，而不是與民爭(zhēng)利，抑或是“居高臨下”，對(duì)待民眾態(tài)度傲慢。政府必須努力做到曉民情、知民意、遂民愿，建立通暢的民眾表達(dá)合理利益訴求的制度性渠道，為民眾分憂解難。

可以從以下幾個(gè)方面著手建立和諧的官民關(guān)系：首先，要保持公務(wù)員尤其是官員的清正廉潔。公務(wù)員的形象很大程度上決定著政府的形象，兩者“一榮俱榮，一損俱損”。政府職能是依靠每一位公務(wù)員的行政管理活動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)的，公務(wù)員的能力大小直接影響到政府處理公共事務(wù)的效果。公務(wù)員作為政府決策的實(shí)施者直接與被管理者接觸，公務(wù)員留給民眾的直觀感覺(jué)構(gòu)成了公眾對(duì)政府的“第一印象”?？梢哉f(shuō)，公務(wù)員尤其是官員的形象是展示政府形象的“窗口”[8]。其次，要與民眾進(jìn)行良好地互動(dòng)交流。政府可以利用政府網(wǎng)站、政務(wù)微信、政務(wù)微博等多元化的新媒體傳播渠道，與公眾進(jìn)行良好的互動(dòng)交流，做好對(duì)公眾的危機(jī)公關(guān)，控制不實(shí)信息的網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)散，防止政府公信力的流失。再次，要加快推進(jìn)依法行政。依法行政作為依法治國(guó)基本方略的一項(xiàng)重要內(nèi)容，要求行政機(jī)關(guān)必須依法取得和行使行政權(quán)力，并對(duì)其行政行為的后果承擔(dān)責(zé)任。依法行政理念的深入人心和信訪制度改革的推進(jìn)必將帶來(lái)官民關(guān)系的改善。公眾在維護(hù)自身權(quán)益過(guò)程中，將更加依賴法律和制度手段，而不是借助于媒體的炒作，真正實(shí)現(xiàn)以法治取代“媒治”。

“背官員”事件向官員發(fā)出勿要偏離黨的群眾路線的警示。深入群眾、聯(lián)系群眾、代表群眾是共產(chǎn)黨的優(yōu)良傳統(tǒng)，失掉了這種為民服務(wù)的精神就不可能成為黨的好干部。只有充分發(fā)揚(yáng)務(wù)實(shí)作風(fēng)，實(shí)實(shí)在在地貫徹好黨的群眾路線，誠(chéng)心實(shí)意地對(duì)待群眾，兢兢業(yè)業(yè)地做好本職工作，才能獲得群眾的擁護(hù)。在自媒體時(shí)代，各級(jí)官員極易處在輿論的聚焦之下。因此，在重大公共事務(wù)的處理中，任何“官老爺”架子的言行舉止都會(huì)遭到反感和質(zhì)疑。官員唯有謹(jǐn)言慎行才能經(jīng)得住群眾的圍觀和質(zhì)疑，防止網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)事件的發(fā)生。

（三）要求:提高輿情危機(jī)公關(guān)能力

在互聯(lián)網(wǎng)日益發(fā)達(dá)的當(dāng)今社會(huì)，傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)形成了呼應(yīng)之勢(shì)，網(wǎng)站、論壇、微博等網(wǎng)絡(luò)媒體的聯(lián)動(dòng)傳播也在不斷加強(qiáng)。在此背景下，政府必須提高自身的危機(jī)公關(guān)技巧。

首先，提高政府及官員的網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)管理意識(shí)。這是網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)公關(guān)的前提和基礎(chǔ)。在面對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)時(shí)，政府如果缺乏危機(jī)管理意識(shí)，預(yù)測(cè)不到網(wǎng)絡(luò)輿論給政府形象帶來(lái)的負(fù)面影響，任由危機(jī)產(chǎn)生和發(fā)展，勢(shì)必造成政府形象的嚴(yán)重?fù)p毀。而增強(qiáng)輿情危機(jī)管理意識(shí)，可以對(duì)輿情危機(jī)的發(fā)展?fàn)顟B(tài)進(jìn)行合理預(yù)測(cè)，把握網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)的正確方向，降低負(fù)面輿情對(duì)政府形象的損害[9]。建立網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)預(yù)警機(jī)制是具備危機(jī)管理意識(shí)的重要體現(xiàn)。政府可以委托專業(yè)人員，采用科學(xué)的監(jiān)測(cè)手段和分析方法，實(shí)時(shí)掌握網(wǎng)絡(luò)輿情動(dòng)態(tài)。在網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)萌芽期，適時(shí)發(fā)布預(yù)警信息，以便于有關(guān)部門及其公務(wù)員，及早制定危機(jī)應(yīng)對(duì)方案。

其次，完善網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)信息公開(kāi)機(jī)制。實(shí)踐證明，越是實(shí)行信息封鎖，政府形象就越有可能被異化。因此，有必要使政府信息公開(kāi)制度化，擴(kuò)大媒體采訪的自由度，努力構(gòu)建基于合作的政府與媒體的良性互動(dòng)關(guān)系。在危機(jī)信息公開(kāi)方面有兩點(diǎn)尤為重要：一是要把握信息公開(kāi)的時(shí)機(jī)，二是要把握信息公開(kāi)的有效性。在網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)爆發(fā)以后應(yīng)及早公開(kāi)危機(jī)信息，遏止謠言的滋生和傳播。在網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)的持續(xù)發(fā)酵期應(yīng)當(dāng)及時(shí)更新危機(jī)處理信息，對(duì)網(wǎng)友的詢問(wèn)予以及時(shí)的回復(fù)。在網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)消退期，要持續(xù)發(fā)布善后信息，讓公眾了解危機(jī)處理結(jié)果。同時(shí)，各階段發(fā)布的信息必須準(zhǔn)確有效，要統(tǒng)一口徑，一致對(duì)外發(fā)布權(quán)威信息。要針對(duì)網(wǎng)友的質(zhì)疑，提供相應(yīng)的有力佐證。此外，還應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)危機(jī)信息公開(kāi)的組織建設(shè)。一方面可以成立負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)事件信息發(fā)布的專門機(jī)構(gòu)，另一方面要建立健全網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人制度。

最后，完善網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)管理中政府與媒體的協(xié)同機(jī)制。完整的協(xié)同機(jī)制既包括內(nèi)部協(xié)同，也包括外部協(xié)同。因此，首先應(yīng)當(dāng)包括政府部門之間的協(xié)同交流。各級(jí)政府及其各部門之間應(yīng)當(dāng)互通信息，避免出現(xiàn)各自為戰(zhàn)，可以采取會(huì)議的形式共享信息，確保輿情應(yīng)對(duì)專門部門準(zhǔn)確掌握危機(jī)事件全過(guò)程和網(wǎng)絡(luò)輿情動(dòng)向。再者就是傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體之間的協(xié)同。傳統(tǒng)媒體掌握著豐富的媒體資源，擁有專業(yè)的采編團(tuán)隊(duì)，其新聞報(bào)道的規(guī)范性和可信度往往高于網(wǎng)絡(luò)媒體。而網(wǎng)絡(luò)媒體則具有信息傳播速度快、影響范圍廣和低沉本的優(yōu)勢(shì)。因此，政府可以整合傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體兩種信息傳播渠道，通過(guò)傳統(tǒng)媒體有效引導(dǎo)輿論，借助網(wǎng)絡(luò)媒體擴(kuò)大宣傳效果。當(dāng)然，這一切都離不開(kāi)政府與媒體間良性關(guān)系的構(gòu)建。

“背官員”事件中，傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體呈現(xiàn)出了聯(lián)動(dòng)傳播態(tài)勢(shì)，使得輿情迅速發(fā)酵。但值得一提的是，官方媒體的合作在一定程度上促進(jìn)了危機(jī)的消解。人民網(wǎng)、中國(guó)日?qǐng)?bào)網(wǎng)于2014年6月22日20時(shí)左右對(duì)事件進(jìn)行了播報(bào)，并在標(biāo)題中更凸顯“被背官員已被免職”，一定程度上為當(dāng)?shù)毓俜竭M(jìn)行了解圍。同日，@江西發(fā)布通報(bào)了貴溪市的處理決定，借助其在微博平臺(tái)上的人氣，助力貴溪市官方的危機(jī)應(yīng)對(duì)?！氨彻賳T”事件還暴露出信息溝通不足的問(wèn)題。官方發(fā)布的公告重點(diǎn)是“科員主動(dòng)背干部”，而隨后當(dāng)事人解釋原因是“崴腳”，這不免讓網(wǎng)友產(chǎn)生一些質(zhì)疑：要么是官方調(diào)查信息不全面，未能得知詳細(xì)信息便倉(cāng)促發(fā)布通告；要么是當(dāng)事人“崴腳”另有隱情。這兩種質(zhì)疑聲音都會(huì)對(duì)當(dāng)?shù)匦蜗笤斐梢欢_擊。因此，在類似事件發(fā)生后，官方一定要做好當(dāng)事人的信息溝通工作，在得知詳情后，及時(shí)告知公眾，同時(shí)，避免當(dāng)事人在官方公告外發(fā)言，不當(dāng)?shù)难哉撊菀滓l(fā)次生災(zāi)害。

“持槍護(hù)衛(wèi)”事件則反映了提高媒體素養(yǎng)和強(qiáng)化網(wǎng)民自律意識(shí)的重要性。群體性突發(fā)事件發(fā)生后，難免會(huì)出現(xiàn)各種不實(shí)信息，這就要求官方在事發(fā)后加強(qiáng)對(duì)相關(guān)信息的監(jiān)測(cè)，形成完善的輿情監(jiān)測(cè)體系。事件發(fā)生過(guò)程中，實(shí)行7×24小時(shí)不間斷的輿情監(jiān)測(cè)，從而第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)謠言，告知相關(guān)部門后，快速作出回應(yīng)，學(xué)會(huì)與謠言賽跑，在謠言未成氣候之前，果斷辟謠，從而有效控制危機(jī)傳播面。當(dāng)然，要真正有效抑制網(wǎng)絡(luò)謠言的蔓延，僅僅依靠政府辟謠是行不通的，最終還得依靠有關(guān)媒體與廣大網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)責(zé)任感的不斷提高。

［參考文獻(xiàn)］

[1]張恩韶.網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)下的當(dāng)代中國(guó)政府形象塑造[D].上海：華東師范大學(xué)，2011.

[2]雷曉燕，張昆.社會(huì)化媒體背景下政府形象危機(jī)的情境及其修復(fù)[J].湖南師范大學(xué)社會(huì)科學(xué)學(xué)報(bào)，2014，（3）.

[3]史麗琴.微博時(shí)代政府形象傳播的機(jī)遇和挑戰(zhàn)[J].新聞知識(shí)，2012，（4）.

[4]徐璐.新媒體環(huán)境中政府危機(jī)公關(guān)的策略研究[D].南昌：南昌大學(xué)人文學(xué)院，2013.

[5]劉祚保.貴溪官員怕趟水下屬背著去救災(zāi)[N].北京青年報(bào)，2014-06-24.

[6]張興軍.河南一副縣長(zhǎng)道歉[N].黑龍江日?qǐng)?bào)，2014-09-18.

[7]彭偉步.信息時(shí)代政府形象傳播[M].北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2005.

[8]秦微瓊.網(wǎng)絡(luò)輿情對(duì)政府形象的影響及應(yīng)對(duì)策略研究[D].上海：上海交通大學(xué)，2008.

[9]程力沛.網(wǎng)絡(luò)危機(jī)事件中的當(dāng)代中國(guó)政府形象傳播研究[D].南京：南京大學(xué)，2012.

（作者單位安徽大學(xué)管理學(xué)院）

（責(zé)任編輯崔光勝）