基于創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)應(yīng)用型人才培養(yǎng)的營銷案例編寫之探索*

王輝　　詹志方（、湖南中醫(yī)藥大學(xué) 管理與信息工程學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 40205　2、湖南商學(xué)院 工商管理學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 40208）

基于創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)應(yīng)用型人才培養(yǎng)的營銷案例編寫之探索*

王輝1詹志方2*
（1、湖南中醫(yī)藥大學(xué) 管理與信息工程學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 4102052、湖南商學(xué)院 工商管理學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410208）

案例是一種重要的營銷教學(xué)工具，案例教學(xué)則是應(yīng)用型人才培養(yǎng)重要方法。一個(gè)好的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)營銷案例應(yīng)該具有八個(gè)特性：目的性、啟發(fā)性、知識(shí)性、接近性、參與性、典型性、結(jié)合性、趣味性。文章以“創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)應(yīng)用型人才培養(yǎng)”為導(dǎo)向，以好案例的八特性為核心對(duì)如何編寫營銷案例進(jìn)行了初步探索。

創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)；營銷案例；應(yīng)用型人才培養(yǎng)

自“國家創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略”“供給側(cè)改革”提出后，創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)應(yīng)用型人才培養(yǎng)正日益成為高校商科教學(xué)的重中之重。以往研究表明，案例教學(xué)是培養(yǎng)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)應(yīng)用型人才的重要教學(xué)方法。在營銷教育領(lǐng)域，案例教學(xué)源于美國哈佛大學(xué)，從1910年開始，該校開始實(shí)行案例教學(xué)，至今，已有近百年歷史。為了更好地培養(yǎng)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)應(yīng)用型人才，我國各個(gè)高校營銷專業(yè)的老師紛紛采用案例教學(xué)法，并視為是一種重要的營銷教學(xué)工具。

一、營銷案例的分類

營銷案例按照不同的標(biāo)準(zhǔn)有不同的分類①。

根據(jù)案例篇幅的大小可將其分為小型、中型和大型案例。小型案例篇幅短小，反映矛盾單一，層次比較淺顯，線索比較清晰，解決的是簡(jiǎn)單的市場(chǎng)營銷問題，如策劃一篇稿件來開展公關(guān)營銷或組織一個(gè)小活動(dòng)開展商品促銷等。中型案例情節(jié)結(jié)構(gòu)相對(duì)比較復(fù)雜，反映一組相關(guān)的矛盾體，層次比較豐富，線索也顯得復(fù)雜，解決的是一組重要的市場(chǎng)營銷問題，如開展一系列活動(dòng)進(jìn)行市場(chǎng)營銷組合策略等。大型案例則是以解決綜合市場(chǎng)營銷問題為目標(biāo)，容量大矛盾多，層次復(fù)雜，綜合反映一個(gè)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略與手段。

根據(jù)案例內(nèi)容可將其分為專題性案例和綜合性案例。專題性案例一般是針對(duì)市場(chǎng)營銷活動(dòng)中某一方面專題來操作市場(chǎng)營銷的案例，手段運(yùn)用單一，活動(dòng)目標(biāo)簡(jiǎn)單，說明的問題也專題化，便于人們對(duì)某一階段問題如何使用營銷手段有比較清晰的了解。綜合性案例一般是以企業(yè)整個(gè)營銷活動(dòng)過程為對(duì)象進(jìn)行分析描述的，如市場(chǎng)分析案例等。

根據(jù)案例的功能可將其分為“描述/評(píng)審型”案例和“分析/問題型”案例?！懊枋?評(píng)審型”案例是介紹某一營銷管理事件的全過程，有現(xiàn)成的方案或計(jì)劃，要求案例使用者對(duì)之進(jìn)行評(píng)析，指出它的長(zhǎng)處和高招，也點(diǎn)明它的疏漏與不足，兩者都要陳述理由，并最好用管理理論作論證依據(jù)?！胺治?問題型”案例可以描述發(fā)現(xiàn)問題與處理問題的全過程，對(duì)擴(kuò)大學(xué)生的知識(shí)面，驗(yàn)證與加深理解管理理論起到良好的作用。但更多的是只寫到方案的擬定為止，不敘述執(zhí)行的結(jié)果，更不加總結(jié)與評(píng)價(jià)，而給學(xué)生留有思考的余地。這種案例在情況描述中隱含有一定的問題，要求學(xué)生把這些問題發(fā)掘出來，分清主次，探究原因，擬定對(duì)策，最后作出決定。這種案例有利于培養(yǎng)學(xué)生全面的工作能力，體現(xiàn)了案例教學(xué)基本要求。

二、基于創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)應(yīng)用型人才培養(yǎng)的好營銷案例特征

（一）目的性

營銷案例目的性是指該案例要服從應(yīng)用型人才培養(yǎng)的教學(xué)目的。案例編寫不是為案例而案例，而要根據(jù)教學(xué)目的、教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)章節(jié)來選取和編寫。這里要考慮管理學(xué)所講的“效能性”，即案例編寫首先要把事情做對(duì)。創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)應(yīng)用型營銷人才的教學(xué)是要教給學(xué)生在創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)中營銷的有關(guān)知識(shí)、并提高學(xué)生的營銷實(shí)踐能力。在營銷不同的章節(jié)，所要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)不一樣，相應(yīng)要求的案例也不一樣。如在企業(yè)創(chuàng)業(yè)早期，需要的是營銷商機(jī)識(shí)別的案例，而在創(chuàng)業(yè)晚期，需要是創(chuàng)業(yè)陷阱提防的案例。

（二）啟發(fā)性

一個(gè)好的營銷案例，是應(yīng)該具有啟發(fā)性的。不僅要把相關(guān)理論知識(shí)貫徹到案例中，關(guān)鍵是案例的內(nèi)容應(yīng)該包括某種智慧、靈感，最低也應(yīng)該包括某種思路。這一點(diǎn)對(duì)創(chuàng)業(yè)型營銷人才培養(yǎng)的案例尤為重要。因?yàn)閯?chuàng)業(yè)教育關(guān)鍵是教給學(xué)生怎么創(chuàng)業(yè)，教給學(xué)生創(chuàng)業(yè)的出路。通常思路決定出路，說的是這點(diǎn)。如有關(guān)創(chuàng)業(yè)的商機(jī)識(shí)別的營銷案例，關(guān)鍵要教給學(xué)生識(shí)別創(chuàng)業(yè)商機(jī)的思路。

*基金項(xiàng)目：湖南省教育廳高校教學(xué)改革項(xiàng)目“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代市場(chǎng)營銷人才協(xié)同培養(yǎng)模式研究”（湘教通［2015］291號(hào)）；湖南商學(xué)院教學(xué)教改項(xiàng)目“湖南商學(xué)院學(xué)生專業(yè)滿意度調(diào)查與對(duì)策研究”（校教字［2013］31號(hào)）

作者簡(jiǎn)介：王輝（1975-），女，湖南益陽人，博士，湖南中醫(yī)藥大學(xué)管理與信息工程學(xué)院，講師，研究方向：（醫(yī)藥）市場(chǎng)營銷。

*通訊作者：詹志方（1975-），男，湖南桃江人，博士，湖南商學(xué)院工商管理學(xué)院副教授。

（三）知識(shí)性

一個(gè)好的營銷案例應(yīng)該具有知識(shí)性。企業(yè)創(chuàng)業(yè)都是艱難的，因?yàn)閯?chuàng)業(yè)本身就是一個(gè)從無到有的過程。創(chuàng)業(yè)營銷過程每一個(gè)環(huán)節(jié)、細(xì)節(jié)都有其特點(diǎn)，這種特點(diǎn)又因各個(gè)行業(yè)不同的特點(diǎn)而各異，這也使得創(chuàng)業(yè)過程中的營銷問題復(fù)雜多樣。因此一個(gè)好的營銷案例，尤其是大型案例，盡量要描述創(chuàng)業(yè)過程的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，把其中的知識(shí)展示出來，把其中的營銷技巧和經(jīng)驗(yàn)描述出來。

（四）接近性

可接近性，是指案例編寫要圍繞自己的授課對(duì)象來編寫，案例應(yīng)該是學(xué)生“感覺可接近的”。這就決定了編寫創(chuàng)業(yè)案例的時(shí)候要考慮案例的文化差異、案例的真實(shí)程度、案例的身份接近、案例的時(shí)間接近。首先，盡管西方有很多很好的案例，但選擇西方案例的時(shí)候，一定要注意文化差異。其次，案例雖可虛構(gòu)，但我們主張創(chuàng)業(yè)營銷案例應(yīng)盡量真實(shí)，至少現(xiàn)實(shí)中應(yīng)該可以找到原型，這樣學(xué)生才可以接受。第三，案例應(yīng)盡量與學(xué)生身份匹配，這樣既使得學(xué)生有親切感，又有強(qiáng)大的創(chuàng)業(yè)激勵(lì)作用。第四，案例應(yīng)盡量是當(dāng)前的案例，這樣的案例才能符合當(dāng)今的時(shí)代特征，給學(xué)生的啟發(fā)性會(huì)更直接。

（五）參與性

案例參與性是指案例編寫的時(shí)候，留有學(xué)生參與的空間，考慮學(xué)生角色融入的空間。在創(chuàng)業(yè)營銷案例中，要留給學(xué)生在案例中扮演角色的機(jī)會(huì)，也應(yīng)該給予學(xué)生進(jìn)行思考以及解決等余地。如案例在描述問題情況后，問“如果你是文中主人公，你會(huì)怎樣去解決該問題？”

（六）典型性

營銷案例典型性是指編寫案例應(yīng)該成為創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)營銷的代表。案例的事實(shí)本身帶有揭示市場(chǎng)營銷本質(zhì)的典型性，是對(duì)客觀實(shí)踐的提煉和精選，使之真正能夠體現(xiàn)創(chuàng)業(yè)營銷活動(dòng)的現(xiàn)象與本質(zhì)。這就要求挑選的案例是個(gè)性和共性的統(tǒng)一，它可起到舉一反三的作用，也可引起學(xué)生超越一般就事論事的思考，使學(xué)生從對(duì)案例的研究分析中得出帶有規(guī)律性的營銷理論。

（七）結(jié)合性

案例的結(jié)合性是指理論和實(shí)踐的統(tǒng)一。這是案例和商業(yè)新聞報(bào)道的一個(gè)區(qū)別，不能把創(chuàng)業(yè)案例編成了商業(yè)新聞報(bào)道。案例只有把理論和實(shí)踐結(jié)合起來，才能體現(xiàn)營銷專業(yè)的特點(diǎn)，也只有這樣才能使得學(xué)生提升思考問題、解決問題的能力。

（八）趣味性

趣味性是指案例本身具有吸引力，具有可讀性。好的案例應(yīng)該是能吸引學(xué)生的興趣，抓住學(xué)生心靈和眼球的案例。通常可以采取對(duì)比、倒敘等方式增加其趣味性。

三、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)應(yīng)用型人才培養(yǎng)的營銷案例格式

（一）案例標(biāo)題

案例標(biāo)題是對(duì)創(chuàng)業(yè)營銷活動(dòng)的最基本揭示，它通常有單一標(biāo)題和復(fù)合標(biāo)題（正副標(biāo)題）兩種。標(biāo)題求畫龍點(diǎn)睛，使讀者對(duì)案例有方向性的了解，不能像文學(xué)作品一樣求浪漫。標(biāo)題最好要有一定的吸引力，有時(shí)可直接指明本案例的主題。

（二）篇首注釋

篇首注釋一般放在案例首頁的最下方，主要有四方面的內(nèi)容：1.編寫者簡(jiǎn)介，如姓名、職稱、單位。2.編寫目的的說明。如許多案例都注有一句話“本案例只為課堂討論之用，并無暗示或說明某種管理情況是否有效”。3.案例掩飾處理情況。如單位、人名的掩飾。又如“為了競(jìng)爭(zhēng)的原因，本案例中數(shù)據(jù)已經(jīng)掩飾處理”。4.版權(quán)情況。如“版權(quán)：2007年，某學(xué)院所有”。

（三）案例正文

正文是案例的主體和精華。一般包括事件、分析、思考等方面。要注重案例第一段，把案例的重點(diǎn)在第一段表示出來，要力爭(zhēng)描述事情發(fā)生、發(fā)展的全過程，情節(jié)完整、背景清晰。

（四）腳注

腳注是對(duì)正文中某些問題、公式等情況的注釋，常用小號(hào)字附于有關(guān)內(nèi)容同頁下端。腳注應(yīng)盡量少用，避免太長(zhǎng)。太長(zhǎng)可放到附錄中去。

（五）案例結(jié)尾

案例結(jié)尾一般是對(duì)正文的總結(jié)。案例結(jié)尾通常不給最后的結(jié)論和最終的結(jié)果，這樣有利于促使學(xué)生展開思考。一些案例通常用一個(gè)或幾個(gè)啟發(fā)問題來結(jié)尾。

（六）案例圖表

案例常附有圖表，用簡(jiǎn)練而直觀的形式來說明有關(guān)數(shù)據(jù)和內(nèi)容。最常見的圖表有各種財(cái)務(wù)報(bào)表、組織結(jié)構(gòu)圖、市場(chǎng)占有率圖表。圖表形式有直方圖、餅圖等。

（七）案例附錄

案例附錄作用與性質(zhì)類似于腳注，只是內(nèi)容較多、較長(zhǎng)。附錄務(wù)求精選，非十分必要就不要采用。

四、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)型營銷案例的編寫思路

第一，分析編寫目的。要思考本次案例的寫作是用來干什么，是反映創(chuàng)業(yè)市場(chǎng)營銷機(jī)會(huì)的識(shí)別，還是創(chuàng)業(yè)陷阱的提防，還是創(chuàng)業(yè)營銷過程的展示，還是創(chuàng)業(yè)品質(zhì)的展示。第二，確定案例題材。在編寫目的確定后，就要根據(jù)目的來安排案例內(nèi)容，確定案例題材來源（案例題材可來源于觀察、自己參與的創(chuàng)業(yè)、調(diào)查、網(wǎng)絡(luò)、媒體報(bào)紙、電視、書籍等，也可以通過熟人、朋友、客戶介紹或者直接聯(lián)系與案例線索相關(guān)的組織）。第三，編寫案例草稿。在案例題材收集后，就可以開始著手案例草稿的編寫了。首先，構(gòu)思編寫結(jié)構(gòu)，可以按照上面所提出的一般格式進(jìn)行。然后，篩選所收集的題材信息，根據(jù)構(gòu)思結(jié)構(gòu)把收集到的恰當(dāng)信息安排在案例的適合文章上，并明確案例正文每一段的關(guān)鍵點(diǎn)。其次，對(duì)案例進(jìn)行故事性陳述，陳述時(shí)盡量圍繞教學(xué)主題，用通俗易懂的語言，創(chuàng)造邏輯性強(qiáng)的段落。第四，案例課堂預(yù)測(cè)和修訂。為了使編寫的案例滿足教學(xué)需求或應(yīng)用型人才培養(yǎng)的教學(xué)目標(biāo)，需要對(duì)案例草稿進(jìn)行課堂預(yù)測(cè)。在預(yù)測(cè)之后，根據(jù)需求再次進(jìn)行修訂。

注釋

①馬正煒.市場(chǎng)營銷教學(xué)中案例的選取與設(shè)計(jì)［J］.職業(yè)技術(shù)教育（教學(xué)版），2006，17：82-83.

［1］胡燕，邢金金.新常態(tài)下高校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育人才培養(yǎng)［J］.高教學(xué)刊，2016（1）：10-12.

［2］孫云龍.創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)型人才培養(yǎng)模式研究［J］.高教學(xué)刊，2016 （2）：12-14.

［3］胡燕.文化企業(yè)的營銷創(chuàng)新策略之路［J］.企業(yè)家信息（人大資料全文復(fù)印轉(zhuǎn)載），2011（7）：75-77.

［4］官翠玲，楊柳青.醫(yī)藥院校市場(chǎng)營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)存在的問題與對(duì)策［J］.湖北中醫(yī)藥大學(xué)學(xué)報(bào)，2010（10）.

［5］崔保軍，等.市場(chǎng)營銷案例教學(xué)方法初探［J］.河南機(jī)電高等專科學(xué)校學(xué)報(bào)，2006（3）：116-117.

［6］馬正煒.市場(chǎng)營銷教學(xué)中案例的選取與設(shè)計(jì)［J］.職業(yè)技術(shù)教育（教學(xué)版），2006（17）：82-83.

［7］馮麗云.營銷案例的編寫與分析［M］.經(jīng)濟(jì)管理出版社，2003. ［8］崔爭(zhēng)艷.工商管理案例教學(xué)中的案例編寫［J］.中外企業(yè)家，2013（14）：178-179.

Case is a kind of important tools of sales teaching and case teaching is an important teaching method of training practical personnel.A good innovative entrepreneurial marketing case should have eight characteristics:objective，inspiration，knowledge，proximity，participation，typicality，associativity and interest.Taking the cultivation of practical and innovative talents as the direction and using the eight characteristics of perfect case as the core，this paper conducts a preliminary exploration on how to prepare a marketing case.

innovation and entrepreneurship；marketing case；the cultivation of practical person

2096-000X（2016）15-0089-02

C961

A