頭部化效應(yīng)有限鹵味賽道走到新的岔路口

鹵味賽道已然走到新的岔路口。一方面，“鹵味為什么賣不動(dòng)了”“年輕人不愛鹵味了”“鹵味三巨頭為何失寵”等關(guān)于鹵味的類似輿論一再?zèng)_上熱搜，在消費(fèi)者愈加理性的環(huán)境下，鹵味這條曾被視為最具有萬店潛力的美味賽道，似乎也迎來艱難時(shí)刻。南都數(shù)據(jù)顯示，鹵味三巨頭絕味食品、煌上煌、周黑鴨今年上半年分別減少了981、445、360家門店；被譽(yù)為“佐餐鹵味第一股”的紫燕食品似乎也風(fēng)光不再，今年上半年以來股價(jià)“跌跌不休”，市場悲觀情緒彌漫。

另一方面，鹵味被認(rèn)為具備萬店潛力的基本盤其實(shí)并未發(fā)生變化：店小好選址、好算賬；預(yù)制/標(biāo)品程度高，便于發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)；消費(fèi)黏性好，中國家庭有悠久的鹵味飲食文化等。其實(shí)在近幾年餐飲連鎖化提速的趨勢下，亦有不少社區(qū)鹵味品牌勢頭正猛。比如，定位“社區(qū)鹵味便利店”，店面只有10余平方米的麻爪爪開出超500家門店；物只鹵鵝上半年獲5000萬元投資，計(jì)劃未來繼續(xù)以社區(qū)店進(jìn)軍華東市場。

不難看出，當(dāng)傳統(tǒng)鹵味巨頭增長乏力之際，賽道上仍然有新勢力你追我趕，這讓三千億的鹵味市場走到了新的變革路口。

鹵味巨頭的日子不好過

翻開傳統(tǒng)鹵味三巨頭以及“佐餐鹵味第一股”紫燕食品的財(cái)報(bào)，最直觀的感受是，巨頭們的日子都不太好過。

絕味食品、周黑鴨、煌上煌發(fā)布的業(yè)績報(bào)告顯示，2024年上半年分別實(shí)現(xiàn)營收33.4億元、12.5億元、10.6億元，同比下滑9.73%、11.56%、7.53%。在盈利表現(xiàn)上，周黑鴨預(yù)計(jì)上半年凈利在3000萬元-3500萬元，大約同比下滑65.59%-70.5%；煌上煌上半年實(shí)現(xiàn)凈利6061.52萬元，同比下降26.59%；只有絕味食品上半年凈利同比增長22.2%至2.96億元，但仍然不及2018年、2019年、2021年的水平，且其股價(jià)在財(cái)報(bào)發(fā)布后再創(chuàng)新低至12.57元/股，較2021年的歷史高點(diǎn)累計(jì)跌超80%。

當(dāng)鹵味三巨頭在消費(fèi)市場“失寵”的同時(shí)，“佐餐鹵味第一股”紫燕食品這邊看似風(fēng)景獨(dú)好，其實(shí)也出現(xiàn)了增長后勁乏力的跡象。據(jù)《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》計(jì)算，紫燕食品的全國門店數(shù)分別在2023年、2024年上半年增長超500、100家。但門店增長并未帶動(dòng)營收增長，哪怕是在絕味食品、周黑鴨同時(shí)營收回暖的2023年，紫燕食品當(dāng)年?duì)I收仍比2022年減少了0.53億元。

不過，紫燕食品2024年上半年財(cái)報(bào)顯示，營收為16.63億元，同比下降4.59%；歸母凈利潤為1.98億元，同比增長10.28%。相比同行營收、凈利雙雙失速的表現(xiàn)來看，紫燕食品似乎算是穩(wěn)中有進(jìn)，但對(duì)比其開店速度來看，這樣的成績只能算是“食之無味，棄之可惜”。

當(dāng)各大巨頭的財(cái)報(bào)發(fā)布后，“鹵味賣不動(dòng)”“年輕人不愛鹵味”等話題不斷登上熱搜，社交媒體或輿論的矛頭一致指向了最直觀的“貴”。但除了“貴”，我們更應(yīng)看到的市場真實(shí)一面是：目前鹵味行業(yè)排名前五的企業(yè)，市占率相加也僅有20%。在這個(gè)極度分散的市場，當(dāng)鹵味巨頭紛紛失速的同時(shí)，很多中小玩家正在搶走市場份額。

在休閑鹵味的場景里，鹵味三巨頭不再吃香，除了消費(fèi)預(yù)算收緊，即“年輕人覺得鹵味貴”，其實(shí)還是因?yàn)橛泻芏辔锩纼r(jià)廉、下單方便的平替選擇。

在線上，脫骨俠憑借無骨雞爪大單品，3年實(shí)現(xiàn)線上GMV突破20億元。還有線上反哺線下的新消費(fèi)品牌，典型如王小鹵，憑借虎皮鳳爪的大單品，僅用3年時(shí)間銷售額就從2000萬元突破10億元，并借勢布局線下，既合作盒馬、物美、羅森等商超或便利店，也切入零食折扣店，2023年線下營收占比達(dá)到75%。

在佐餐鹵味的場景里，除了開出7000家門店的紫燕百味雞，其實(shí)這兩年佐餐鹵味整體賽道的頭部化效應(yīng)都在增強(qiáng)，已出現(xiàn)很多家數(shù)百到千家門店規(guī)模的品牌，他們瞄準(zhǔn)社區(qū)開店，讓鹵味更加因地制宜，有望沖進(jìn)數(shù)千家規(guī)模填補(bǔ)市場梯隊(duì)。比如九多肉多、鹵江南、留夫鴨、菊花開手撕藤椒雞、德州扒雞等，他們的崛起印證了隨著餐飲連鎖化加速，鹵味連鎖品牌對(duì)家庭夫妻小作坊式的取代是大勢所趨。

總體而言，對(duì)比其他連鎖餐飲賽道，鹵味的剛需屬性或者是功能性都沒有那么強(qiáng)。比如，咖啡可以提神，茶飲有下午茶場景，火鍋、烤肉都是社交C位的選擇，鹵味無論是休閑解饞還是佐餐下飯，其實(shí)都并非既有場景里不可替代的選擇，這也是行業(yè)頭部化效應(yīng)有限的底層原因。

鹵味賽道的兩種底層思路

在此番鹵味巨頭紛紛失速，線上品牌、區(qū)域性品牌群雄割據(jù)之前，鹵味行業(yè)已經(jīng)在近幾年經(jīng)歷過兩輪行業(yè)調(diào)整。2018年，伴隨冷鏈物流的快速發(fā)展，鹵味曾被諸多消費(fèi)行業(yè)人士一致視為風(fēng)口品類；在消費(fèi)投資處于歷史高位的2021年，鹵味賽道也披露有10起融資，鹵味細(xì)分賽道熱鹵迎來開店潮。

經(jīng)歷過快速擴(kuò)張和細(xì)分賽道的創(chuàng)新，鹵味近幾年無論在資本端還是消費(fèi)端都熱度大減，處于快速調(diào)整的階段。能夠維持門店增長勢頭的紫燕食品，也是因?yàn)樵?015、2019年對(duì)外開放兩輪融資，背后靠著智連資本、鴻章資本、龍柏資本等知名消費(fèi)產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)。

由于鹵味本身的剛需屬性或功能性不夠強(qiáng)，勢必要通過業(yè)態(tài)升級(jí)或業(yè)態(tài)融合，讓整體的市場供給變得更有競爭力。2019年的熱鹵創(chuàng)業(yè)潮，其實(shí)就是將鹵味融入當(dāng)時(shí)“門店現(xiàn)制”“鍋氣”“煙火氣”的流行趨勢，通過潮流屬性增強(qiáng)消費(fèi)黏性的體現(xiàn)，這讓鹵味賽道一時(shí)有了“老樹新花”的感覺。

區(qū)別于市場的冷鹵（休閑鹵味+佐餐鹵味），盛香亭、研鹵堂等熱鹵品牌通常選址商場負(fù)一樓或是社區(qū)店，熱氣騰騰的鍋里煮著鵪鶉蛋、牛肉丸、虎皮鳳爪等各種垂涎欲滴、香氣撲鼻的重口味食材。帶著食物溫度的熱鹵搭配主食，可以快速解決一頓快餐或正餐，突破了鹵味原有的消費(fèi)場景。

但這種潮流屬性也帶來了市場周期的問題。本質(zhì)上，“熱鹵+”的快餐品牌是將各種高度預(yù)制化的食材統(tǒng)統(tǒng)丟入一個(gè)“門店現(xiàn)制”的鍋里，其實(shí)很難與門店現(xiàn)制的本意——新鮮相提并論，畢竟能夠扔進(jìn)熱鍋的預(yù)制肉類食材太多了，何必是“熱鹵”？再加上近一年連鎖餐飲加速，反預(yù)制菜的市場呼聲也在不斷增強(qiáng)，“現(xiàn)場下鍋+預(yù)制鹵味”這對(duì)CP似乎并不穩(wěn)固。

從業(yè)態(tài)升級(jí)的角度看，熱鹵也僅僅是一個(gè)行業(yè)分水嶺，怎樣讓鹵味變得更耐吃和更具消費(fèi)黏性還有一個(gè)思路，就是讓“鹵”的對(duì)象變得更豐富。其實(shí)鹵味之所以最早停留于鴨脖、鴨掌、鴨架等鴨副產(chǎn)品，或者最多擴(kuò)展到雞爪等禽類副食的產(chǎn)品形態(tài)，主要還是因?yàn)橐_千店萬店的規(guī)模，只有雞鴨這種最常見的禽類可以同時(shí)滿足食材供應(yīng)鏈規(guī)模、加工運(yùn)輸和消費(fèi)者啃食樂趣的要求，但鹵味不應(yīng)該僅等同于鹵鴨脖、鹵雞爪。

隨著中國預(yù)制肉類食材供應(yīng)鏈的成熟，鹵的對(duì)象越來越多元，不僅有夫妻肺片、肥腸這種下飯鹵味，還有小龍蝦、牛蛙這些完美適配鹵汁和香料的美食。前者形象詮釋了“鹵制”讓很多禽類、畜類、水產(chǎn)“全身都是寶”，發(fā)掘出食材加工供應(yīng)鏈的更多價(jià)值；后者則說明很多存在消費(fèi)場景或消費(fèi)人群局限的美食，通過鹵味拓展了原有半徑?？梢哉f，這兩ts8+iWezsJ0W59untPX2XXh+v3Hn4A7hT4ChllzwedM=種底層思路構(gòu)成了鹵味賽道今后的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

如何增強(qiáng)鹵味的消費(fèi)黏性

為了增強(qiáng)鹵味的消費(fèi)黏性，鹵味巨頭們其實(shí)也在積極求變。

鹵味巨頭意識(shí)到，熱鹵的本質(zhì)還是重口味預(yù)制菜，這與鹵味原有的定位（休閑解饞、佐餐下飯）并無矛盾之處——消費(fèi)者既可以堂食吃一口“鍋氣”，也可以即買即走，解放下廚的雙手。

紫燕食品曾在2023年結(jié)合熱門餐飲品類冒烤鴨，推出數(shù)個(gè)熱鹵產(chǎn)品，如冒烤鴨、紫燕鵝、百味雞、香酥鴨等，不方便堂食的消費(fèi)者可以打包帶走裹著紅油鹵汁的鹵味，到家犒賞自己。留夫鴨與更多冒菜品類結(jié)合，開發(fā)出更多適合秋冬季節(jié)的熱鹵冒菜品類，如冒烤鴨、冒五香雞、冒豬頭肉、冒五香雞肉，冷鹵+熱鹵的產(chǎn)品組合讓鹵味一年四季無淡季。周黑鴨在門店定位上更明確，所有鹵味的消費(fèi)場景“我都要”。2024年，周黑鴨宣布全面鋪開“鎖鮮&熱鹵/散鹵二合一門店”戰(zhàn)略，顧名思義，消費(fèi)者可以在門店同時(shí)買到三種類型的產(chǎn)品，兼顧休閑、佐餐、快餐等不同消費(fèi)場景。

換個(gè)角度看，當(dāng)鹵味的消費(fèi)場景更多元、更自由，線上新零售渠道也就變得更必要，畢竟最方便的產(chǎn)品形態(tài)還是電商貨架上的零食。比如，早期過于信賴門店加盟、外賣路線包圍家庭餐桌的絕味食品，即便門店數(shù)超1.5萬家，2021年線上營收占比也僅有2%。但隨著新一代消費(fèi)者注意力的遷移，絕味食品近一兩年也開始發(fā)力抖音、小紅書等新零售渠道。

再退一步看，當(dāng)鹵味的消費(fèi)場景更多元，勢必也需要更高的流通效率。在這樣一個(gè)市場分散、下游需求旺盛不減的行業(yè)，做B端生意恰恰也是市場機(jī)遇，比如，絕味食品已在孵化子品牌“絕洽”，為行業(yè)提供爪類鹵味的預(yù)制產(chǎn)品及方案。

但回到那個(gè)重要的行業(yè)事實(shí)——鹵味行業(yè)前五的市占率相加僅有20%，這似乎也在提醒，鹵味能兼容的飲食口味最大公約數(shù)似乎很難變大。所以，和很多餐飲品類于一二線城市全國化的散點(diǎn)開店不同，鹵味連鎖有很強(qiáng)的區(qū)域壁壘。比如，紫燕食品集中在華東開店，擁有1800+門店的九多肉多70%的門店選址河南，門店數(shù)達(dá)1200家的鹵江南80%的門店開在江蘇，盛香亭、留夫鴨、德州扒雞分別是在長沙、江浙滬、山東享有較高的知名度。如何開發(fā)更豐富的口味SKU以適用更多場景和地域，如何讓鹵味更有消費(fèi)黏性，這些都是鹵味巨頭們今后需要思考的問題。