媒體融合出版時代醫(yī)學專業(yè)期刊的現(xiàn)狀和發(fā)展對策

劉新艷

(廣州醫(yī)科大學 雜志社， 廣東 廣州 510182)

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媒體融合出版時代醫(yī)學專業(yè)期刊的現(xiàn)狀和發(fā)展對策

劉新艷

(廣州醫(yī)科大學 雜志社， 廣東 廣州 510182)

摘要:從國內(nèi)外醫(yī)學專業(yè)期刊的媒體融合出版現(xiàn)狀來看，國內(nèi)的醫(yī)學專業(yè)期刊與國外同類型一流期刊有著巨大的差距。國外一流的醫(yī)學期刊已經(jīng)實現(xiàn)全媒體的融合出版，表現(xiàn)在全流程的網(wǎng)絡出版、線上線下雙軌即時出版以及利用相應的數(shù)字媒體技術(shù)對內(nèi)容資源進行深度加工的個性化出版等方面；而國內(nèi)很多醫(yī)學專業(yè)期刊連及時更新網(wǎng)站內(nèi)容都還做不到。形成這一反差的原因來自于方方面面，而要縮小這種辦刊差距，醫(yī)學專業(yè)期刊必須以紙質(zhì)雜志內(nèi)容為基本、以多能型人才為保障、以健全相關(guān)的政策制度為支持，從而最終實現(xiàn)一種內(nèi)容、多種媒體、復合出版的模式。

關(guān)鍵詞:媒體融合；醫(yī)學專業(yè)期刊；網(wǎng)絡出版；發(fā)展對策

媒體融合是指各種媒體打破以往的功能和傳播界限，呈現(xiàn)出多功能、一體化的趨勢。新興的網(wǎng)絡媒體就是媒體融合的典型案例，他們將報紙、電視、電臺、雜志這些傳統(tǒng)媒體的所有功能集于一身，并加以優(yōu)化，從傳播速度、信息量、覆蓋面等各方面，都全方位地對傳統(tǒng)媒體提出了挑戰(zhàn)。傳播學中，將受眾為5 000萬的稱為大眾傳播，實現(xiàn)這個概念，廣播用了38年，電視用了13年，而被稱為“第四媒介”的網(wǎng)絡僅僅花了4年時間就達到了[1]。在這樣的形勢下，作為傳統(tǒng)平面媒體的醫(yī)學專業(yè)期刊怎樣借鑒新技術(shù)新媒體的優(yōu)勢促進專業(yè)信息的傳播以推動期刊的生存和發(fā)展，怎樣探索出一條適合本專業(yè)的媒體融合之路，是每一個醫(yī)學專業(yè)期刊從業(yè)人員必須面對的問題。

一、 國內(nèi)外醫(yī)學專業(yè)期刊的媒體融合現(xiàn)狀

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)改變了世界，給各行各業(yè)帶來巨大沖擊的同時也為大家提供了前所未有的發(fā)展機遇。放眼世界，無論是綜合類學術(shù)期刊Nature、Science、PLoS One，還是醫(yī)學類科技期刊《新英格蘭醫(yī)學雜志》(NEJM)、《柳葉刀》(Lancet)、《美國醫(yī)學會雜志》(JAMA)以及《英國醫(yī)學雜志》(BMJ)，沒有一個不是順應時代發(fā)展的潮流，遵從大眾閱讀方式的改變，順應媒體融合的趨勢，不斷革新自己的出版模式，從而在競爭中生存下來并持續(xù)發(fā)展。這些期刊均實現(xiàn)了全流程的網(wǎng)絡出版、線上線下雙軌即時出版以及利用相應的數(shù)字媒體技術(shù)對內(nèi)容資源進行深度加工的個性化出版[2]。在醫(yī)學類期刊中影響因子排名第一的NEJM采用的兩條腿并行走路的辦刊策略或許能帶給我們很大啟示。其中之一是NEJM始終秉承數(shù)百年來嚴謹?shù)木庉嫹结樈?jīng)營傳統(tǒng)媒體，另外則是堅持創(chuàng)新自己的經(jīng)營模式，吸取商業(yè)網(wǎng)站的成功經(jīng)驗，將傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡媒體的優(yōu)勢有機地整合在一起，使讀者群不斷擴大。他們充分利用傳統(tǒng)的紙質(zhì)印刷版內(nèi)容開展服務，包括提供現(xiàn)刊內(nèi)容的濃縮精華版、提供強大的網(wǎng)站檢索功能、向發(fā)展中國家免費開放全文瀏覽服務等；借助網(wǎng)絡傳播技術(shù)提供多種服務，包括提供傳統(tǒng)媒體無法提供的多種媒體信息和豐富的增值服務，即讀者可通過電子郵件提前獲知雜志新內(nèi)容；在提供免費信息的基礎(chǔ)上推出部分內(nèi)容收費的服務；設(shè)立多種適合市場需求的發(fā)行渠道，吸引新一代讀者和閱讀群體。這些媒體融合的措施使雜志的傳播范圍和影響力持續(xù)擴大，目前新英格蘭雜志在網(wǎng)上的讀者數(shù)目是他們平面媒體用戶的10倍，并且網(wǎng)上業(yè)務已經(jīng)開始盈利[3]。通過美國科技信息所(ISI)公布的期刊影響因子可以發(fā)現(xiàn)NEJM近10年的發(fā)展態(tài)勢，NEJM的影響因子在2005年是44.016，2010年則為53.484，到2015年已經(jīng)達到了55.873，持續(xù)領(lǐng)先于Lancet、JAMA、BMJ等全世界最具影響力的幾種主要醫(yī)學期刊，這其中網(wǎng)絡版在擴大其影響力中所發(fā)揮的作用，可謂功不可沒。

而Nature、Science及PLoS One均具有自己獨立的網(wǎng)站，不約而同地會針對某一個選題，同時使用圖片、視頻、播客、博客等多媒體手段，從不同角度體現(xiàn)出科技論文的創(chuàng)新性，這樣的科技報道表現(xiàn)形式多樣、內(nèi)容豐富，學術(shù)影響力較大，取得了較好的傳播效果[4]。他們還會把科技文章通過社交媒體如Facebook、Twitter等發(fā)布出去，實現(xiàn)了科技成果病毒式的傳播速度和覆蓋廣度。由此看來，無論是頗具互動性的博客、利用聲音播報的播客還是圖、聲并舉的視頻，亦或是社會化媒體的介入，不僅會為傳統(tǒng)的醫(yī)學專業(yè)期刊注入更合潮流的蓬勃生機和活力，更重要的是多種表現(xiàn)形式地實現(xiàn)了醫(yī)學專業(yè)知識和成果更廣、更快地傳播。通過視頻、音頻的展現(xiàn)，更是為普通大眾更完整、更逼真地展示了醫(yī)學實驗或手術(shù)的治療過程，給讀者提供了不一樣的閱讀體驗。因此，在信息傳播時效性越來越強的今天，醫(yī)學專業(yè)期刊采用多媒體融合出版的手段，必然能最快抓住讀者的眼球，擴大期刊的傳播效果，在眾多期刊中保持自己的競爭力。

目前我國的醫(yī)學專業(yè)期刊已有1 000余種，但總體影響力僅限于國內(nèi)，在國際上學術(shù)地位也比較低，近年來絕大多數(shù)優(yōu)秀醫(yī)學論文并不會選擇在國內(nèi)期刊投稿，論文外流情況越發(fā)嚴重。與國外名刊如火如荼的媒體融合出版情況相比，國內(nèi)醫(yī)學專業(yè)期刊出版的現(xiàn)狀不容樂觀。首先，雖然相當部分國內(nèi)醫(yī)學專業(yè)期刊先后有了自己的網(wǎng)絡平臺，但主要用于在線編輯審稿，期刊社本身并未真正介入網(wǎng)絡甚至媒體融合出版，而主要由技術(shù)提供商來推動。其次，除了與國外合作的以外，幾乎沒有真正意義上的“在線版”(主要指在線審稿、出版與發(fā)行)。許多期刊網(wǎng)站雖然采用在線編輯審稿系統(tǒng)，基本上實現(xiàn)了從投稿、組稿、審稿、編輯等全過程的網(wǎng)絡化管理，但并沒有為用戶提供更多的延伸服務，一般只是制作簡單的網(wǎng)頁介紹雜志的基本信息，再有雜志做得更多一點就是把印刷版的目錄和摘要拷貝到網(wǎng)上，向讀者作者提供全文閱覽的網(wǎng)站寥寥無幾，更不用說線上線下即時出版了。有些網(wǎng)站雖然設(shè)有“當期目錄”、“下期目錄”、“下載排行”、“過刊瀏覽”等欄目，但是點擊進去基本不能用，“網(wǎng)上預出版”等功能更是不常見[5-6]。更有甚者，很多醫(yī)學專業(yè)期刊網(wǎng)站內(nèi)容根本不能及時更新，即使在印刷版發(fā)行很長時間以后，其網(wǎng)站連當期目錄也查找不到。另外，我國醫(yī)學專業(yè)期刊電子化、網(wǎng)絡化程度較低，網(wǎng)絡出版缺乏個性化。雖然大多數(shù)醫(yī)學專業(yè)期刊已加入各種期刊數(shù)據(jù)庫，但開發(fā)利用網(wǎng)絡的功能不多，利用網(wǎng)絡對期刊有針對性的宣傳較少[7]。醫(yī)學專業(yè)期刊不僅網(wǎng)頁內(nèi)容及欄目設(shè)置上形式單一，也沒有充分運用各種各樣的多媒體手段深入發(fā)掘當期雜志所報道的內(nèi)容，沒有像國外名刊那樣在網(wǎng)站通過各種聲、形、像的感官刺激向讀者充分展示醫(yī)學知識的復雜性，只是紙質(zhì)雜志部分內(nèi)容的簡單照搬重復，這樣根本就無法反映自己期刊的個性特色。期刊網(wǎng)站缺乏與讀者、作者的交互性，有些期刊雖然設(shè)有讀者作者編者和稿約等常規(guī)編讀往來欄目，但大部分內(nèi)容是空白或只是把雜志的投稿須知掛到網(wǎng)站上，并沒有開辟與讀者、作者進行即時交流的窗口，也沒有專門的工作人員回答讀者作者給編輯部提出的問題，致使很多讀者、作者的意見并不能得到及時反饋。這使得理想上的多媒體融合出版僅僅流于形式,雖然有些雜志在利用多種媒體形式進行雜志內(nèi)容的傳播方面也做了許多有益的嘗試[8-12]，但距離實現(xiàn)一種內(nèi)容、多種媒體、復合出版的模式還有很長的路要走。

二、媒體融合背景下醫(yī)學專業(yè)期刊的發(fā)展對策

(一) 以紙質(zhì)雜志內(nèi)容為基本

醫(yī)學專業(yè)期刊作為傳統(tǒng)的小眾紙質(zhì)媒體，要在媒體融合背景下取得新的進展，逐步過渡到多媒體出版，實現(xiàn)一種內(nèi)容、多種媒體、復合出版的模式，必須以紙質(zhì)雜志內(nèi)容為基本。同大眾媒體和新興媒體相比，傳統(tǒng)紙媒的醫(yī)學專業(yè)期刊優(yōu)勢就在于其內(nèi)容的專業(yè)性和創(chuàng)新性，在出版模式轉(zhuǎn)型過程中，更應該注重提高內(nèi)容的競爭力和附加值，增加策劃選題和組稿內(nèi)容比重，作出不同于其他期刊的特色內(nèi)容和欄目。另外，國外名刊的實踐說明報道內(nèi)容科技性與新聞性兼?zhèn)涫峭卣咕W(wǎng)絡等多媒體出版市場的基石，這一點在Nature和Science中已經(jīng)發(fā)展得相當成熟，在PLoS One網(wǎng)站中也已初露端倪[13]。編輯加入新聞性的即時因素，把作者投稿中的科技成果重新撰寫成可讀性強的新聞稿，用簡訊、快訊等形式，提前在網(wǎng)站進行報道，或通過微博、微信等社交平臺和電視、報紙等大眾媒體對公眾發(fā)布，這不僅放大了紙質(zhì)媒體信息的傳播范圍和效果，也能第一時間展示最新科技成果、加大科技成果的影響力。

(二)以多能型人才為保障

隨著新媒體的裂變式發(fā)展，編輯所面對的不再是紙質(zhì)稿件，而是電子稿件。編輯所要加工的內(nèi)容不僅只是文字, 同時還包括聲音和圖像。編輯面對的新的多媒體出版系統(tǒng)不僅是一個文字、圖形加工平臺，而是包括文字、圖形、聲音、圖像的多媒體加工平臺。因此，媒體融合時代醫(yī)學專業(yè)期刊的編輯除了需要具備基本的本學科的醫(yī)學專業(yè)知識以外，還必須擁有多把刷子，要熟練使用計算機和網(wǎng)絡應用知識，通曉文字編輯、圖形圖像處理、網(wǎng)上文件處理、網(wǎng)上閱讀等軟件，充分利用高科技手段和工具以適應網(wǎng)絡時代編輯工作的需要。這就要求編輯必須不斷學習，完成從單一加工到媒介多面手升級轉(zhuǎn)型，才能保障期刊在多媒體融合出版中獨立掌握技術(shù)主導權(quán)和話語權(quán)，實現(xiàn)自己最大的社會效益和經(jīng)濟效益。

(三)以健全相關(guān)的政策制度為支持

2011 年湯森路透公布了2010 年度《期刊引證報告》顯示根據(jù)影響因子從高到低排列的前20 種期刊已全部實施在線預出版，表明在線預出版已經(jīng)成為國際知名學術(shù)期刊的出版趨勢[13]?？墒欠从^國內(nèi)，能做到網(wǎng)站及時更新的醫(yī)學專業(yè)期刊都屈指可數(shù)，更別說在線預出版了。造成這種狀況的原因，固然與出版體制改革時期期刊資金投入不足、相關(guān)專業(yè)人員缺乏有關(guān)，但重要的是國內(nèi)對科技期刊網(wǎng)絡版、電子版論文確認機制不完善，職稱評定系統(tǒng)以及一些部門制定的獎勵機制根本不認同網(wǎng)絡版、電子版。這使得網(wǎng)絡版、電子版的期刊存在感大大降低，市場狹窄。盡快建立并出臺科技期刊電子版以及網(wǎng)絡版論文確認機制，給予電子版、網(wǎng)絡版論文與打印版論文相同的政策支持，制定同等的學術(shù)質(zhì)量和標準，引導各有關(guān)單位將網(wǎng)絡版、電子版論文與打印版論文同等對待，定能促進醫(yī)學專業(yè)期刊的融合出版[14]。期刊數(shù)據(jù)庫如中國知網(wǎng)、萬方醫(yī)學網(wǎng)也應該收錄網(wǎng)絡版論文尤其是純網(wǎng)絡版論文，期刊影響力評價系統(tǒng)如中文核心期刊目錄、中國科學引文數(shù)據(jù)庫(CSCD)、中國社會科學引文索引(CSSCI)以及科技統(tǒng)計源期刊等也應該采用同樣的標準評價電子和網(wǎng)絡期刊，才能更好實現(xiàn)數(shù)據(jù)庫和引文索引的檢索功能，使讀者迅速便捷的查閱相關(guān)文獻。在在線預出版和多媒體融合出版已經(jīng)成為國際出版趨勢的今天，我們應該健全相關(guān)的政策制度，對一切載體形式的科技論文予以統(tǒng)一標準，這樣才能肅清發(fā)展壁壘，提高期刊的影響因子和影響力，從而使我國醫(yī)學專業(yè)期刊緊跟時代步伐繁榮發(fā)展，逐步縮小與國外名刊的辦刊差距。

三、結(jié)語

一直以來，醫(yī)學專業(yè)期刊以報道所在專業(yè)的最新研究熱點和進展為己任，雖然最大限度地滿足了有醫(yī)學背景的專業(yè)讀者的需求，但是高精尖的內(nèi)容太小眾，普通公眾根本看不明白。這就使得傳播廣度明顯受限，發(fā)行量低，背離了作為媒體就要進行信息傳播的意義[15]。新媒體表現(xiàn)手法多樣，可以以多種方式向讀者呈現(xiàn)一個主題，給讀者帶去了無與倫比的全新閱讀體驗的同時，讓他們享受到科技進步的巨大魅力。醫(yī)學專業(yè)期刊與新興媒體融合，可以借助新媒體的多變的表達把原本晦澀難懂的專業(yè)術(shù)語變得更加生動有趣，更完整全面地向讀者展示醫(yī)學的復雜性，更客觀有效地向公眾普及醫(yī)學知識，為期刊的持續(xù)發(fā)展提供了一個更廣闊的創(chuàng)新平臺。在媒體融合背景下，我國的醫(yī)學專業(yè)期刊仍然存在許多問題，實現(xiàn)全媒體融合出版還是一項長期的、復雜的工程，需要我們正視不足，轉(zhuǎn)變觀念，從一點一滴做起，務實肯干，努力發(fā)揮我們的智慧和創(chuàng)造力積極地參與到其中。

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(責任編輯肖雪山)

Current Situation and Development Strategies of Medical Journals in Media Convergence Publishing Era

LIU Xin-yan

(Publishing House, Guangzhou Medical University, Guangzhou, Guangdong, 510182, P.R.China)

Abstract:Compared with foreign medical journals in the current situation of media convergence publishing, large gaps still exist between the domestic medical journals and the same type of foreign first-class journals. First-class foreign journals have been published to achieve the integration of all media, the performance in the whole process of online publishing, online and offline dual track real-time publishing and personalized publishing in the use of the corresponding digital media technology to the content of the resources to carry out in-depth processing. However, many domestic medical professional journals in the country even fail in time to update the content of the site. The causes of this contrast were manifold. In order to narrow the gap with the foreign first-class medical journals and implement the patterns of a content, a variety of media and complex publishing, our medical journals should take paper magazine content as the basic, versatile talents as protection and related policies and institutional as support.

Key words:media convergence; medical journals; web publishing; development strategies

作者簡介：劉新艷，女，山東濱州人，廣州醫(yī)科大學雜志社編輯。

基金項目：中國高校科技期刊研究會2015年專項課題資助項目(CUJS2015-006)

收稿日期：2015-09-18

中圖分類號：G 237.5

文獻標識碼：A

文章編號：2095-3798(2016)01-0104-04