從語(yǔ)言經(jīng)濟(jì)學(xué)視角談商務(wù)廣告的設(shè)計(jì)原則*

鐘玲俐　史廣琴（湖南涉外經(jīng)濟(jì)學(xué)院外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，湖南長(zhǎng)沙410205）

?

從語(yǔ)言經(jīng)濟(jì)學(xué)視角談商務(wù)廣告的設(shè)計(jì)原則*

鐘玲俐史廣琴
（湖南涉外經(jīng)濟(jì)學(xué)院外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，湖南長(zhǎng)沙410205）

摘要：在經(jīng)濟(jì)全球化的時(shí)代背景下，商務(wù)廣告在跨國(guó)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中占有不可或缺的一席之地，商務(wù)廣告設(shè)計(jì)的優(yōu)劣對(duì)企業(yè)的成敗起關(guān)鍵作用。這是由商務(wù)廣告語(yǔ)言自身的經(jīng)濟(jì)價(jià)值決定的。為使商務(wù)廣告承載巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，廣告商需樹(shù)立正確的設(shè)計(jì)理念，充分考慮商務(wù)廣告的簡(jiǎn)潔性、時(shí)代性、跨文化傳播的得體性和美學(xué)效用原則。

關(guān)鍵詞：商務(wù)廣告；經(jīng)濟(jì)價(jià)值；理念；設(shè)計(jì)原則

*2015年湖南涉外經(jīng)濟(jì)學(xué)院大學(xué)生研究性學(xué)習(xí)和創(chuàng)新性實(shí)驗(yàn)計(jì)劃項(xiàng)目“語(yǔ)言經(jīng)濟(jì)學(xué)視角下中英商務(wù)廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)新性研究”階段性成果批準(zhǔn)號(hào):湘外經(jīng)院教字［2015］26號(hào)

Abstract:Under the background of the era of economic globalization, the commercial advertising occupies an indispensable position in the marketing of multinational enterprises, the merits of the business advertisement design plays an important role in the success or failure of the enterprise. This is determined by the economic value of commercial advertising language itself. To bear great economic value of commercial advertising, advertisers need to set up the correct design philosophy, give full consideration to business advertising simplicity, contemporaneity, appropriateness of cross-cultural communication and aesthetic principles.

Keywords:business advertisements; economic value; philosophy; design principles

引言

在經(jīng)濟(jì)全球化深入發(fā)展的今天，商務(wù)廣告在經(jīng)貿(mào)活動(dòng)中扮演著越來(lái)越重要的角色，廣告的本質(zhì)是注意力經(jīng)濟(jì)的化身。商務(wù)廣告的目的是讓消費(fèi)者了解其產(chǎn)品的功能和價(jià)值，激起人們的購(gòu)買(mǎi)欲，它像一只無(wú)形的手操控著人們的消費(fèi)過(guò)程，時(shí)刻影響、改變?nèi)藗兊南M(fèi)觀念及行為。商務(wù)廣告已成為一種具有使用價(jià)值和價(jià)值的特殊商品，其根本目的在于擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)利益。作為商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和開(kāi)拓市場(chǎng)的頭號(hào)武器，商務(wù)廣告在商業(yè)大戰(zhàn)中的作用無(wú)可比擬。因此，為自身產(chǎn)品設(shè)計(jì)一個(gè)新穎的廣告語(yǔ)已成為現(xiàn)代企業(yè)的明智之舉和當(dāng)務(wù)之急。

一、商務(wù)廣告語(yǔ)言的經(jīng)濟(jì)價(jià)值

語(yǔ)言經(jīng)濟(jì)學(xué)（Economics of Language）的研究始于1965年，由美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)教授Jacob Marschak提出。其主要觀點(diǎn)為：語(yǔ)言的使用體現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值；語(yǔ)言的經(jīng)濟(jì)價(jià)值有高低之分；語(yǔ)言使用具有經(jīng)濟(jì)學(xué)本質(zhì)的因素：價(jià)值（value）和效用（utility）；費(fèi)用（cost）和效益（benefit）。[1]。從宏觀的角度看，語(yǔ)言的經(jīng)濟(jì)價(jià)值主要指語(yǔ)言在不同時(shí)期的社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中的實(shí)際使用地位、頻率、語(yǔ)言變化、人們對(duì)語(yǔ)言的評(píng)價(jià)以及由此產(chǎn)生的語(yǔ)言政策。從微觀的角度看，語(yǔ)言的經(jīng)濟(jì)價(jià)值主要指語(yǔ)言的表意功能或取效手段等等在人們大腦中產(chǎn)生某種信仰效果，從而在這種效果的驅(qū)使下，人們做出相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)付出行為，而這種行為正好滿(mǎn)足使用者的預(yù)期需要。[2]

語(yǔ)言服務(wù)經(jīng)濟(jì)。商務(wù)廣告作為一種以宣傳或刺激消費(fèi)為目的的特殊語(yǔ)言，語(yǔ)言經(jīng)濟(jì)學(xué)原理決定了它蘊(yùn)涵著巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。商務(wù)廣告語(yǔ)言的經(jīng)濟(jì)價(jià)值主要體現(xiàn)在借助廣告的表意效果，在各種宣傳手段的幫助下，驅(qū)使消費(fèi)者做出相應(yīng)的消費(fèi)行為來(lái)滿(mǎn)足其消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益最大化。

二、語(yǔ)言經(jīng)濟(jì)學(xué)視角下商務(wù)廣告的設(shè)計(jì)理念

商務(wù)廣告設(shè)計(jì)的好壞會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生巨大影響，一則優(yōu)秀的商務(wù)廣告不僅可以使企業(yè)文化得到升華，更重要的是會(huì)給企業(yè)帶來(lái)巨大經(jīng)濟(jì)利益，因而必須參照國(guó)際化的廣告理念來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)。巨額的廣告費(fèi)用決定了廣告設(shè)計(jì)者的理念是堅(jiān)持文化視野國(guó)際化，用最少的語(yǔ)言傳達(dá)最豐富、最準(zhǔn)確的信息，實(shí)現(xiàn)言語(yǔ)效用的最大化。企業(yè)在設(shè)計(jì)廣告時(shí)，要依據(jù)全球視野和跨文化商務(wù)溝通的要求，樹(shù)立正確的跨文化溝通理念，以尊重其他國(guó)家的風(fēng)俗習(xí)慣和讓客戶(hù)滿(mǎn)意為前提，在廣告設(shè)計(jì)中注入文化因素，豐富品牌的文化內(nèi)涵，進(jìn)行針對(duì)性的廣告設(shè)計(jì)，要對(duì)不同國(guó)家、民族和地區(qū)的文化模式和文化內(nèi)涵進(jìn)行吸收、擯棄并重新設(shè)計(jì)廣告，在此基礎(chǔ)上實(shí)施跨文化互動(dòng)傳播策略。[3]此外，要適應(yīng)跨文化傳播的要求，適時(shí)調(diào)整廣告訴求點(diǎn)和傳播內(nèi)容，以適應(yīng)文化傳播和跨文化交際的要求，使品牌鑄造力度得以鞏固加強(qiáng)，保持旺盛的生命力，從而讓品牌無(wú)形價(jià)值得以提升。

三、語(yǔ)言經(jīng)濟(jì)學(xué)視角下商務(wù)廣告的設(shè)計(jì)原則

眾所周知，商務(wù)廣告對(duì)企業(yè)形象營(yíng)銷(xiāo)的重要性無(wú)可比擬。作為一種應(yīng)用語(yǔ)言，商務(wù)廣告因所具有的特殊效用與其對(duì)應(yīng)產(chǎn)品之間的效益關(guān)系息息相關(guān)，這充分反映了語(yǔ)言經(jīng)濟(jì)價(jià)值的高低。設(shè)計(jì)一個(gè)為企業(yè)創(chuàng)造巨大經(jīng)濟(jì)效益的經(jīng)典廣告語(yǔ)，這已成為現(xiàn)代企業(yè)追求的共同目標(biāo)。那么，企業(yè)家該如何為自家產(chǎn)品設(shè)計(jì)一個(gè)集獨(dú)創(chuàng)性、可接受性和易傳播性于一體的廣告語(yǔ)呢?語(yǔ)言經(jīng)濟(jì)學(xué)理論能為商務(wù)廣告的設(shè)計(jì)提供一些思路和原則。

（一）經(jīng)濟(jì)原則和數(shù)量準(zhǔn)則指導(dǎo)下的簡(jiǎn)潔性

經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的“經(jīng)濟(jì)”指的是以最小的投入獲取最大的利潤(rùn)（或最大的滿(mǎn)足感）。語(yǔ)言的“經(jīng)濟(jì)原則（Economic Principle）”又叫省力原則（Least Effort Principle），最早由法國(guó)語(yǔ)言學(xué)家Martinet提出。[4]向明友（2002）認(rèn)為經(jīng)濟(jì)的語(yǔ)言就是經(jīng)過(guò)優(yōu)化配置、實(shí)現(xiàn)言語(yǔ)的效用最大化。徐正考、史維國(guó)（2008）指出語(yǔ)言的經(jīng)濟(jì)原則是在表意清晰的前提下，盡可能采用簡(jiǎn)潔的語(yǔ)言符號(hào)形式來(lái)提高語(yǔ)言的交際效率。[5]

合作原則(cooperative principle)是美國(guó)哲學(xué)家格賴(lài)斯（H .P .Grice）于1967年提出。指交際雙方為使溝通、合作順利進(jìn)行，為達(dá)到共同目的而必須相互配合和共同遵循的某些準(zhǔn)則。Grice提出判斷和實(shí)現(xiàn)合作原則的“數(shù)量”、“質(zhì)量”、“關(guān)系”、“方式”四準(zhǔn)則。數(shù)量準(zhǔn)則(maxim quantity)指所提供的信息的量，其核心思想為：所說(shuō)的話(huà)包含為當(dāng)前交談目的所需要的信息、不應(yīng)包含多于需要的信息。

經(jīng)濟(jì)原則和合作原則的數(shù)量準(zhǔn)則都強(qiáng)調(diào)用最經(jīng)濟(jì)、最有效的語(yǔ)言來(lái)傳達(dá)最大的信息量。語(yǔ)言經(jīng)濟(jì)學(xué)視角下，成功創(chuàng)作和推廣的商務(wù)廣告能給商家?guī)?lái)直接的經(jīng)濟(jì)利益，作為一門(mén)功能性極強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)性語(yǔ)言，商務(wù)廣告語(yǔ)言講究語(yǔ)言的簡(jiǎn)潔性，充分體現(xiàn)了語(yǔ)言為經(jīng)濟(jì)服務(wù)的價(jià)值理念。電視、廣播廣告都有非常嚴(yán)格的時(shí)間限制，一般控制在15秒、30秒以?xún)?nèi)，要求惜字如金，盡可能吸引大眾眼球，這無(wú)疑對(duì)廣告的效用提出了極高的要求。因此在數(shù)量準(zhǔn)則的指導(dǎo)下簡(jiǎn)潔性特征對(duì)于商務(wù)廣告的設(shè)計(jì)同樣重要。例如：以下兩則大眾耳熟能詳?shù)膹V告：（1）飄柔洗發(fā)水公司的廣告：Start Ahead!（成功之路，從頭開(kāi)始?。┯迷~簡(jiǎn)潔、生動(dòng)形象，極具感染力，給人以浮想聯(lián)翩之感。（2）麥斯威爾咖啡的廣告：Good to the last drop!（滴滴香濃，意猶未盡!）用詞簡(jiǎn)短精干，既通俗易懂，又突出了咖啡的特點(diǎn)，意境深遠(yuǎn)，從而起到更好地宣傳產(chǎn)品的作用。

（二）效用原理指導(dǎo)下的時(shí)代性

人類(lèi)之所以有如此強(qiáng)大的消費(fèi)力，是因?yàn)橘?gòu)物能讓人們身心都得到滿(mǎn)足。這種滿(mǎn)足即為效用（utility）。在經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域，效用是指商品滿(mǎn)足人的欲望和需要的能力，人們欲望的滿(mǎn)足絕大多數(shù)依靠經(jīng)濟(jì)物品，即通過(guò)物品的效用得以滿(mǎn)足。向明友（2008）指出，話(huà)語(yǔ)的效用即為人們?cè)谘哉Z(yǔ)交際中借助話(huà)語(yǔ)所達(dá)到的對(duì)欲望的滿(mǎn)足，人們總是在追求言語(yǔ)效用最大化。判斷商務(wù)廣告是否成功的標(biāo)準(zhǔn)就在于它是否實(shí)現(xiàn)了言語(yǔ)效用最大化。

隨著全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商務(wù)廣告語(yǔ)言需要不斷地適應(yīng)時(shí)代的變化來(lái)迎合全球消費(fèi)者的偏好、需求與期待、心理與情感因素，以適應(yīng)文化的多元性。廣告語(yǔ)言的效用體現(xiàn)在通過(guò)提供最新產(chǎn)品信息，說(shuō)服消費(fèi)者采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。成功的商務(wù)廣告除傳達(dá)產(chǎn)品信息外，還應(yīng)該給消費(fèi)者帶來(lái)認(rèn)同感和預(yù)期的滿(mǎn)足感。因此在效用原理指導(dǎo)下的時(shí)代性特征對(duì)于商務(wù)廣告的設(shè)計(jì)極為重要。例如對(duì)本田新思域廣告語(yǔ)由從技術(shù)的“省油不省動(dòng)力（fuel-efficient and powerful）”到“人生需要一點(diǎn)紅”（Life needs a little "red"）的情感驅(qū)動(dòng)。這跟不同時(shí)期的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境背景不同有很大關(guān)系。在過(guò)去相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間，大多數(shù)汽車(chē)的廣告只專(zhuān)注產(chǎn)品本身的展示，汽車(chē)完全被視作一個(gè)孤立的產(chǎn)品。然而中國(guó)的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)隨著金融危機(jī)的加深也呈現(xiàn)出微妙變化。恰逢2009年新中國(guó)成立60周年普天同慶，全國(guó)上下經(jīng)濟(jì)和社會(huì)生活等方面都呈現(xiàn)出一派喜氣，加上政府相繼出臺(tái)的救市政策也使得汽車(chē)行業(yè)出現(xiàn)短暫“回春”的氣象，本田新思域?yàn)榱擞仙鐣?huì)思潮，選擇了以“紅”作為主題，“人生需要一點(diǎn)紅”的廣告應(yīng)運(yùn)而生，更暗喻了一種積極生活的態(tài)度，形成了與消費(fèi)者的情感互動(dòng)，滿(mǎn)足了客戶(hù)的情感偏好，由此更多的品牌忠誠(chéng)客戶(hù)被吸引過(guò)來(lái)。

（三）跨文化傳播中的得體性

王希杰先生指出：“得體性是評(píng)價(jià)話(huà)語(yǔ)好壞的最重要的標(biāo)準(zhǔn)”。廣告語(yǔ)很能體現(xiàn)語(yǔ)言勸說(shuō)功能，為了成功勸說(shuō)更多的人，商務(wù)廣告的設(shè)計(jì)要盡其所能迎合受眾，使產(chǎn)生移情效應(yīng)。商務(wù)廣告承載著文化內(nèi)涵，跨文化傳播中的得體性也是商務(wù)廣告設(shè)計(jì)需要考慮的原則之一?，F(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理與文化息息相關(guān)。商務(wù)廣告語(yǔ)對(duì)語(yǔ)言得體性原則的偏離勢(shì)必讓跨文化商務(wù)溝通產(chǎn)生障礙，而語(yǔ)言經(jīng)濟(jì)價(jià)值也因此得以流失。因此重視商務(wù)廣告語(yǔ)言的文化內(nèi)涵，也就是在創(chuàng)造語(yǔ)言的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。[6]設(shè)計(jì)和傳播商務(wù)廣告時(shí)應(yīng)避免跨文化沖突，注意想方設(shè)法引起受眾的認(rèn)同。例如：All is well that ends well.這是一則臺(tái)詞設(shè)計(jì)源于大眾熟悉的莎士比亞《皆大歡喜》的香煙廣告。如果譯為“結(jié)局好，一切就好”，目的語(yǔ)讀者會(huì)不知就里，而如果譯為“越抽越有味”則更具得體性，既避免了跨文化沖突，又突出了該香煙的魅力。

（四）遵循美學(xué)效用原則

商務(wù)廣告是一種誘導(dǎo)性語(yǔ)言，其根本目的是勸購(gòu)。為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，廣告商刻意使語(yǔ)言好讀、好聽(tīng)、好記且具有美感。[7]審美是廣告?zhèn)鞑ビ篮愕闹黝}。廣告設(shè)計(jì)應(yīng)盡可能地迎合廣大消費(fèi)者的審美需求，遵循美學(xué)原則：融“音”、“形”、“意”、“美”于一體的語(yǔ)言?xún)?yōu)化原則、受眾的文化可接受性原則、情感傳遞原則，最大程度地創(chuàng)造出語(yǔ)言的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，為企業(yè)帶來(lái)豐厚的經(jīng)濟(jì)效益。優(yōu)秀的廣告都應(yīng)達(dá)到AIDMA法則的五項(xiàng)要求，即引起注目（Attention）、激發(fā)興趣（Interesting）、勾起欲望（Desire）、加深記憶（Memory）、促進(jìn)行動(dòng)（Action），語(yǔ)言要求新奇、有趣、可記、簡(jiǎn)潔，具有美的價(jià)值，給人以美的享受。[8]例如KEDS童鞋廣告："Your child's feet are like putty in your mother's hands."該廣告運(yùn)用比喻，讓消費(fèi)者把柔軟、舒適的童鞋與母親溫暖的雙手產(chǎn)生聯(lián)想，使之產(chǎn)生共鳴，形成對(duì)商品的熟悉與信任，因而更樂(lè)意購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品。

四、結(jié)束語(yǔ)

國(guó)際商務(wù)市場(chǎng)具有多樣化、競(jìng)爭(zhēng)性及動(dòng)態(tài)性等特征，商務(wù)廣告設(shè)計(jì)要堅(jiān)持文化視野國(guó)際化，“因時(shí)因地適宜”，消費(fèi)者文化背景不同，與之對(duì)應(yīng)的商務(wù)廣告設(shè)計(jì)和傳播也應(yīng)該做出相應(yīng)調(diào)整。全球經(jīng)濟(jì)一體化背景下的商務(wù)廣告設(shè)計(jì)，不僅僅是傳達(dá)商品信息、交換商品、傳遞企業(yè)文化的有效渠道，而且是促進(jìn)企業(yè)增長(zhǎng)、拉動(dòng)國(guó)家經(jīng)濟(jì)的有效動(dòng)力。[9]語(yǔ)言經(jīng)濟(jì)學(xué)為商務(wù)廣告的研究開(kāi)拓了新領(lǐng)域。

參考文獻(xiàn)

[1]李江春.商標(biāo)與商標(biāo)翻譯的經(jīng)濟(jì)價(jià)值分析[J].湖南社會(huì)科學(xué)，2010（4）：192-194.

[2]任榮.從語(yǔ)言的經(jīng)濟(jì)價(jià)值角度談?dòng)⑽纳虡?biāo)詞的設(shè)計(jì)原則[J].外語(yǔ)教學(xué).

[3]顏春龍.全球化視野下的企業(yè)跨文化廣告?zhèn)鞑ゲ呗訹J].企業(yè)發(fā)展，2007（10）：53-55.

[4]李江春，秦緒華.語(yǔ)言經(jīng)濟(jì)學(xué)視角下商務(wù)翻譯研究的意義探索[J].中南林業(yè)科技大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2010（8）：101.

[5]駱裴婭.經(jīng)濟(jì)語(yǔ)言學(xué)視域下的廣告語(yǔ)言[J].重慶工學(xué)院學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)），2009（4）：143-145.

[6]任榮.談?dòng)⑽纳虡?biāo)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值及其設(shè)計(jì)原則[J].寶雞文理學(xué)院學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）.

[7]李明清. AIDMA法則觀照下廣告譯語(yǔ)的美學(xué)等效[J].外語(yǔ)學(xué)刊，2010（2）：135-137.

[8]丁志斌.廣告翻譯——“美”的傳遞[J].牡丹江大學(xué)學(xué)報(bào)，2010 （1）：94-96.

[9]朱艷寧.語(yǔ)言經(jīng)濟(jì)學(xué)視角下商務(wù)廣告語(yǔ)的翻譯原則[J].牡丹江大學(xué)學(xué)報(bào)，2016（1）：155-156.

作者簡(jiǎn)介：鐘玲俐（1980-），女，湖南長(zhǎng)沙人，湖南涉外經(jīng)濟(jì)學(xué)院外國(guó)語(yǔ)學(xué)院副教授，碩士，研究方向：跨文化交際和商務(wù)英語(yǔ)。

中圖分類(lèi)號(hào)：F713.81

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：2096-000X（2016）06-0054-02