時(shí)裝周“即看即買”大辯論

姚芳沁

時(shí)尚界的抱怨越來越多地集中在速度本身，每一屆的時(shí)裝周又放大了這些聲音。

紐約再次證明了它是幾個(gè)時(shí)裝周主辦地中最商業(yè)化的。3月3日，美國時(shí)尚設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)（CFDA）公布了一份報(bào)告，這是它委托波士頓咨詢集團(tuán)做的關(guān)于“即看即買”的調(diào)查，多數(shù)參與訪問的時(shí)尚博主和設(shè)計(jì)師認(rèn)為，“這個(gè)市場迎來一場變革的時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟了?！?/p>

三周前的紐約時(shí)裝周和倫敦時(shí)裝周上，時(shí)裝品牌一個(gè)接一個(gè)宣布推出“即看即買”的模式，進(jìn)一步縮短了從秀場到零售的距離。對(duì)于時(shí)裝周制訂的產(chǎn)品發(fā)售日程表，那些激進(jìn)的設(shè)計(jì)師打算逐漸拋棄。Kanye West直接表示要在冬天賣冬裝。CFDA的報(bào)告也意味著，它建議紐約時(shí)裝周廣泛采取這一模式。報(bào)告中說，“我們也會(huì)尊重每個(gè)設(shè)計(jì)師的選擇，目的是更好地支持他們?！?/p>

“紐約總是很在乎品牌和市場營銷，我們意大利和法國更注重創(chuàng)意和生產(chǎn)。”2016年秋冬米蘭時(shí)裝周上，面對(duì)那些喧鬧的討論，意大利國家時(shí)裝商會(huì)主席Carlo Capasa終于坐不住了—以往時(shí)裝周上那些關(guān)于時(shí)尚和風(fēng)格的討論都消失了。

2016年秋冬米蘭時(shí)裝周上，Prada展示的兩款手袋能立即在精選店鋪和網(wǎng)絡(luò)上買到。紐約百貨商店Bergdorf Goodman專門在店內(nèi)搞了一系列“來自秀場”（Right from the Runway）的活動(dòng)，顧客可以預(yù)訂來自Altuzarra、Jason Wu和Michael Kors等品牌在紐約時(shí)裝周上最新展示的單品。Paco Rabanne本季也挑選了4套時(shí)裝，供消費(fèi)者即看即買。巴黎時(shí)裝周結(jié)束后幾周，它們就會(huì)出現(xiàn)在Barneys New York百貨中，Barneys的買手甚至還沒看到設(shè)計(jì)草圖和價(jià)格就下了訂單。

這一模式最早的發(fā)起者，其實(shí)是時(shí)裝界中習(xí)慣“嘗鮮”的Burberry。早在前幾季時(shí)裝周上，Burberry已經(jīng)開始嘗試對(duì)T臺(tái)上的部分單品推出“即看即買”服務(wù)。這一模式?jīng)]有曇花一現(xiàn)。今年年初它更高調(diào)宣布，從今年9月開始，T臺(tái)上所有時(shí)裝一經(jīng)發(fā)布立即能在所有零售渠道買到。

“為了辦一場秀，花很多努力把整個(gè)市場氣氛調(diào)動(dòng)起來，又是直播，又是社交媒體，但結(jié)束后就關(guān)上門說，忘了它吧，因?yàn)槟阒辽俚玫任辶鶄€(gè)月才能買到。那時(shí)又得重新花力氣調(diào)動(dòng)氣氛，這毫無道理?！盉urberry的CEO兼創(chuàng)意總監(jiān)Christopher Bailey說。Bailey甚至認(rèn)為，人們擔(dān)心的供應(yīng)鏈可能面臨的挑戰(zhàn)，解決起來也不是那么困難，只要讓生產(chǎn)部門在設(shè)計(jì)過程中加入進(jìn)來就可以了。

去年9月，當(dāng)飄逸輕柔的絲裙和厚重的羊毛大衣出現(xiàn)在同一舞臺(tái)上，Bailey就感到很奇怪。未來Burberry也不會(huì)再以時(shí)尚界傳統(tǒng)的春夏、秋冬分類來命名新的系列，而是以2月和9月加以區(qū)分。在Burberry看來，作為一個(gè)全球化品牌，以西方季節(jié)更替的節(jié)奏來主導(dǎo)時(shí)裝秀顯然已經(jīng)不合適了。

品牌前所未有地希望拉近和消費(fèi)者的關(guān)系。100多年的時(shí)裝周體系正在從激發(fā)靈感、為媒體和買手提供內(nèi)部觀禮，轉(zhuǎn)變?yōu)橹苯用嫦蛳M(fèi)者的一系列時(shí)髦活動(dòng)和社交媒體運(yùn)動(dòng)。

“英國時(shí)裝協(xié)會(huì)一直鼓勵(lì)時(shí)裝秀應(yīng)該更接近消費(fèi)者，并成為推動(dòng)銷售的直接手段。未來我們會(huì)看到越來越多的品牌采用這一模式。”倫敦時(shí)裝周主辦方英國時(shí)裝協(xié)會(huì)的CEO Caroline Rush對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說。Rush的說法強(qiáng)烈呼應(yīng)了紐約時(shí)裝周上的變化。

米蘭和巴黎則完全處于對(duì)立陣營。

法國高級(jí)時(shí)裝公會(huì)主席Ralph Toledano姿態(tài)強(qiáng)硬地認(rèn)為，“巴黎是當(dāng)之無愧的時(shí)尚創(chuàng)造力之都。在我們看來，目前的時(shí)尚系統(tǒng)依然有效?！痹摴珪?huì)成員包括Hermès、Dior和Balenciaga等傳統(tǒng)奢侈品品牌。

Dior CEO Sidney Toledano表示，“即看即買”只是一些公司推廣炒作的手段?！坝蛪?mèng)想是購買流程的兩個(gè)部分。市場營銷會(huì)扼殺創(chuàng)意。延遲滿足感是奢侈品領(lǐng)域的一部分?！彼€舉了個(gè)例子，你擁有一款斯沃琪手表，拿它去修理，第二天就能取回。你擁有一款百達(dá)翡麗，需要去旺多姆廣場（Place Vend me）修理，而他們告訴你4個(gè)月后才能取回，那時(shí)你會(huì)說，“哇，這款手表好特別?！?/p>

Toledano的這番話顯然是在強(qiáng)調(diào)，不要被市面上快時(shí)尚的崛起沖昏了頭腦。Karl Lagerfeld也是這一陣營的支持者，“我可以展示和出售我的系列，給人們一定時(shí)間作出自己的選擇。他們可以訂購，我們會(huì)把它們非常精美地制作出來，媒體可以拍攝完美的時(shí)尚大片，如果做不到這些，那就全完蛋了?！盠agerfeld在米蘭時(shí)裝周Fendi秀場的后臺(tái)說。

像Fendi這樣在全球擁有210家店鋪的大型時(shí)裝品牌，完全有能力以市場需要的速度更新產(chǎn)品，但Lagerfeld堅(jiān)持認(rèn)為，形成消費(fèi)者購買欲的那股沖動(dòng)很大程度上需要時(shí)間培養(yǎng)，這個(gè)過程就包括媒體報(bào)道和廣告預(yù)熱。

對(duì)于很多小品牌來說，市場壓力讓它們主動(dòng)去尋求改變。一些品牌集體取消了在倫敦時(shí)裝周上的走秀。當(dāng)Rebecca Taylor去年取消了紐約時(shí)裝周的走秀，直接在網(wǎng)上營銷和出售時(shí)，其產(chǎn)品銷量顯著上升。

法國品牌Vetements的創(chuàng)意總監(jiān)Demna Gvasalia認(rèn)為，市場主導(dǎo)了本應(yīng)由創(chuàng)意做的事情?！澳愕孟駛€(gè)創(chuàng)意機(jī)器，每3個(gè)月就得交出點(diǎn)新東西來。整個(gè)行業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)得太快了，每兩周我們就得向商店發(fā)新貨，這樣顧客才不會(huì)感到厭倦。他們才不想等6個(gè)月?！?

根據(jù)現(xiàn)有的時(shí)裝產(chǎn)業(yè)運(yùn)作周期，3月在時(shí)裝周上展示的系列得等到7月才會(huì)發(fā)貨，甚至是9月或10月。在美國，零售商從感恩節(jié)起就會(huì)進(jìn)入打折季，主產(chǎn)品線以全價(jià)出售的時(shí)間平均只有8周。而那些在每年春夏、秋冬兩條主線以外的產(chǎn)品線一般會(huì)占到一個(gè)品牌銷售的70%，零售商為它們投入的預(yù)算也更高。

Vetements接下來打算將產(chǎn)品發(fā)布放在季前系列發(fā)布的時(shí)間表里，即每年的1月和6月，為產(chǎn)品在進(jìn)入打折季之前贏得更多貨架時(shí)間。同時(shí)，它還將整合男女裝，每年發(fā)布兩次，而且不會(huì)考慮推出其他產(chǎn)品線。

英國設(shè)計(jì)師Paul Smith對(duì)時(shí)裝界更新產(chǎn)品的速度感到憤怒。“我想這個(gè)世界已經(jīng)瘋了，過度擴(kuò)張和大量不必要的產(chǎn)品被推向市場，貪婪的惡疾在四處蔓延?！?/p>

從2016年秋冬系列開始，Paul Smith把產(chǎn)品線精簡為兩條—Paul Smith以及相對(duì)廉價(jià)的PS by Paul Smith，男裝和女裝不做獨(dú)立區(qū)分，而是融合在這兩個(gè)系列中。過去，光是男裝就有Paul Smith Mens、Paul Smith London、PS by Paul Smith、Paul Smith Jeans 4個(gè)系列。他自己數(shù)過，有一段時(shí)間，甚至同時(shí)有28個(gè)系列。

過去，他需要多樣化的產(chǎn)品線，不同的產(chǎn)品和價(jià)位有助于他向不同規(guī)模的買手店和百貨商店供貨。但是去年品牌的整體運(yùn)營利潤下跌了41.8%，其中批發(fā)銷售下跌了11.3%，線上收入?yún)s增長了12%。在大約2億英鎊（約合18.5億元人民幣）的營收中，目前有50%來自批發(fā)業(yè)務(wù)，40%來自零售。

面對(duì)這一局面，精簡產(chǎn)品線看起來像是節(jié)約成本的手段。重組整個(gè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，意味著大約1000人被裁掉。男女裝合并可以在布料采購上節(jié)省成本，還可以共享很多設(shè)計(jì)元素。Smith希望最終生產(chǎn)上也能實(shí)現(xiàn)男女裝同步，不過這還需要時(shí)間—來自銷售周期上的壓力，男裝在每年的1月和6月銷售，女裝則是在3月和9月。

從今年9月開始，Burberry也將整合男裝女裝秀，每年只在倫敦時(shí)裝周上做兩次整體展示。事實(shí)上，Burberry每一季的男女裝一直遵循同一設(shè)計(jì)主題，近幾年其秀場上已經(jīng)出現(xiàn)了男女裝的穿插互動(dòng)。在此之前，Burberry還宣布整合旗下3條產(chǎn)品線Prorsum、London及Brit，統(tǒng)稱為Burberry。

雖然Bailey表示，這一做法不是為了縮減成本，但如果可以，他也樂見其成。去年10月Burberry公布的財(cái)務(wù)數(shù)字并不理想，主要受到亞洲銷量萎縮的打擊，Burberry預(yù)計(jì)利潤將會(huì)連續(xù)第二年下滑，并宣布了一些成本控制措施。

即便是Lagerfeld，也不得不向已經(jīng)發(fā)生質(zhì)變的時(shí)尚界妥協(xié)?！笆澜缭诎l(fā)生變化，盡管并不總是朝好的方向，我們必須要跟上這些變化，但要有些技巧?！?/p>

除了在Chanel一年推出6個(gè)系列，Lagerfeld表示，自己已經(jīng)設(shè)計(jì)了一個(gè)包括15款單品在內(nèi)的膠囊系列，它們會(huì)直接推向零售店，而不是事先給媒體和買手預(yù)覽。他還打算推出一個(gè)完全為互聯(lián)網(wǎng)設(shè)計(jì)的系列。

時(shí)裝周上總會(huì)出現(xiàn)越來越奇特的新主意，但它們終究無法扭轉(zhuǎn)一個(gè)現(xiàn)實(shí)，人們?cè)絹碓讲辉谝鈺r(shí)裝周 了。