我國電視綜藝節(jié)目中公益元素的傳播效果分析

吳燕燕 胡雪瑾

摘 ? ? ? ? ?要：隨著我國電視綜藝節(jié)目植入公益元素，實現(xiàn)了娛樂和公益?zhèn)鞑サ娜诤?，打破了純粹的娛樂模式，取得了社會效益和?jīng)濟效益的雙贏，對社會公益事業(yè)發(fā)展發(fā)揮了重要作用。

關(guān)鍵詞：傳播效果;電視綜藝節(jié)目;公益元素

從20世紀90年代開始，我國電視綜藝節(jié)目中就出現(xiàn)公益元素的萌芽。當時電視媒體更多著眼于收視率和市場收益上，所以這一類趨勢沒有得到很好發(fā)展。 2005 年，電視綜藝節(jié)目全面推進新的公益植入形式，如公益演出、公益廣告植入等，產(chǎn)生了熱烈社會反響。2007年，許多電視臺普遍把公益元素植入娛樂節(jié)目，被稱為“電視公益年”。2012年，國家廣電總局出臺“限娛令”，這一針對娛樂節(jié)目限制政策，再次推動公益元素在電視綜藝節(jié)目中的植入，如《我是歌手》《中國夢想秀》。2016年，央視新聞聯(lián)播公開表揚了公益類綜藝節(jié)目，如《遠方的爸爸》《奔跑吧兄弟》等，進一步推動了公益元素電視娛樂節(jié)目的發(fā)展。

2018年，國家廣電總局局長聶辰席，提出電視節(jié)目要恪守“公益、文化、原創(chuàng)”的原則，充分肯定了綜藝娛樂節(jié)目的公益化，加快了公益元素與電視綜藝節(jié)目的融合步伐。因而，電視機機構(gòu)對電視綜藝節(jié)目的公益元素更加重視，表現(xiàn)形式愈發(fā)豐富，質(zhì)量把控越加嚴格，社會效益也越來越好。但總體來看，我國電視公益娛樂節(jié)目仍處于探索階段，依然存在著很多問題，需要從理論和實踐上加以總結(jié)與完善。

一、我國電視綜藝節(jié)目中公益元素分類

我國公益元素在電視綜藝節(jié)目中的植入，形態(tài)多樣、內(nèi)容豐富，為電視節(jié)目形態(tài)的發(fā)展與創(chuàng)新注入了新的活力，主要分為以下幾類：

公益口號與公益標志類。公益口號與綜藝娛樂節(jié)目內(nèi)容融合，提升了節(jié)目的品位。電視綜藝節(jié)目中對于公益口號的運用有多種形式，這些公益宣傳口號朗朗上口，不僅讓節(jié)目得到了很好的傳播，更是提升了節(jié)目的好感度和美譽度。而公益標志的使用，則為娛樂節(jié)目注入了公益色彩，豐富了節(jié)目的內(nèi)涵，比如在《奔跑吧》中，兄弟團在畫師指導(dǎo)下完成“延川布堆畫”，呼吁保護非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。隨著當今年輕人，對漢字文化越來越陌生，為了弘揚中國傳統(tǒng)漢字文化，《快樂大本營》將“漢字”植入電視綜藝節(jié)目的游戲環(huán)節(jié)，通過“猜”字的形式讓受眾體驗漢字文化的博大精深。這類公益元素以其直觀性、通俗性感染著受眾。

公益服飾與公益活動類。服飾元素作為一種公益元素植入在電視綜藝節(jié)目中，也可以帶來特別的傳播效果，如《快樂大本營》邀請了三位非物質(zhì)文化遺產(chǎn)匠人現(xiàn)場展示，展現(xiàn)了絨花、京繡、緙絲等傳統(tǒng)服飾工藝，還傳達了其中的文化內(nèi)涵。利用服飾這一元素來讓受眾更加了解中華傳統(tǒng)文化，增加了文化認同和文化自信。公益活動與電視綜藝節(jié)目融合，已經(jīng)成為常態(tài)，越來越多影響力較大的電視綜藝節(jié)目融合了公益活動的元素，如《玉蘭油夢想合唱團》中通過音樂競賽，為實現(xiàn)家鄉(xiāng)的公益愿望而努力。這些公益活動的加入對電視綜藝節(jié)目來說，在平衡娛樂性與公益的同時，也為受眾創(chuàng)造了良好的媒體生態(tài)環(huán)境。

公益海報與公益音樂類。公益海報通常出現(xiàn)在電視綜藝節(jié)目的廣告中、微博平臺、微信公眾號平臺或者在節(jié)目的播放背景中，在節(jié)目預(yù)告中也經(jīng)常運用到，如《青春有你》中“節(jié)約用紙、節(jié)能減排”海報。電視綜藝節(jié)目對于海報的運用可以讓受眾直觀地了解到所倡導(dǎo)的公益理念，通過海報這一元素使電視綜藝節(jié)目增加了關(guān)注度和美譽度。電視綜藝節(jié)目對公益音樂元素的運用較多，由此形成一類綜藝公益類音樂節(jié)目，這一類節(jié)目通常用選秀模式來傳達積極向上的人生價值觀，如《夢想星搭檔》《中國好聲音》等。此外，還有一類電視綜藝節(jié)目直接植入具有公益內(nèi)涵的音樂元素，如《讓世界聽見》由明星組成一支音樂老師隊伍為貧困小學(xué)帶來音樂教學(xué)。公益音樂這一元素對人的感官有更強的攻擊力和感染力，也更能引起共鳴。

公益短片。公益短片主要是交代一些公益活動的主要內(nèi)容，或者是直接宣傳公益理念，往往以一種銜接的方式出現(xiàn)在電視綜藝節(jié)目當中，也會用于總結(jié)全期的內(nèi)容或者是給節(jié)目作為一個開頭。如《天天向上》 發(fā)布的“天天向善”公益短片，節(jié)目組找來了“向善代表”傳遞了向善的價值觀。公益短片讓觀眾能快速了解到節(jié)目的公益主題，給觀眾留下深刻的印象。

二、電視綜藝節(jié)目中公益元素的傳播效果分析

傳播效果是指傳播活動尤其是大眾傳播媒介的活動對受傳者和社會所產(chǎn)生的影響和結(jié)果。電視綜藝節(jié)目的公益元素的傳播效果，可以表現(xiàn)在以下幾個方面：

媒體品牌美譽度。電視媒體作為電視綜藝節(jié)目公益元素的傳播主體具有一定的權(quán)威性和信譽度，而作為主流傳播媒體，電視綜藝節(jié)目對公益元素的運用不僅增加媒介可信度，也表現(xiàn)出了媒體社會責任，促進了電視媒體傳播策略的改革創(chuàng)新。比如，《等著我》《為你而戰(zhàn)》《全星全益》《少年國學(xué)派》等綜藝節(jié)目通過娛樂與綜藝的結(jié)合，達到良好的傳播效果。

受眾滿足度。根據(jù)傳播學(xué)中“使用和滿足”理論，受眾在觀看電視綜藝節(jié)目的時候是基于一些基本需求進行的，根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)結(jié)果，受眾主要是為了滿足信息需求和娛樂需求，但有部分受眾開始需求精神和心理的深層次需求。電視綜藝節(jié)目的公益元素對受眾的想法和行為有著潛移默化的影響，在調(diào)查數(shù)據(jù)中，61%的受眾都在行為上從不自覺開始有意識去做，有的受到啟發(fā)改變了原有的壞習(xí)慣，受眾在看了相關(guān)節(jié)目之后受到潛移默化的影響，行動上有了良好改變，這可以看出電視綜藝節(jié)目公益元素的行動轉(zhuǎn)換率高。對受眾最顯著的影響就是能夠更能幫助受眾樹立積極的價值觀和世界觀，如《奔跑吧》《極限挑戰(zhàn)》用游戲的方式融入進實時熱點垃圾分類，讓受眾在觀看有趣的游戲時，能吸收進一些常識，更加注重垃圾分類和保護環(huán)境。

傳播的社會效益。從社會效益的角度來看，電視綜藝節(jié)目公益元素的融入有利于消除潛在的社會矛盾。受眾對節(jié)目中所揭露的社會問題引起關(guān)注和思考，從而促進了社會矛盾和社會問題的化解。湖南衛(wèi)視的《頭號驚喜》，呼吁社會關(guān)注農(nóng)村留守兒童及相關(guān)社會孤獨群體，節(jié)目播出后，社會更加關(guān)注“孤獨者”的心理健康?！陡枋?018》宣傳濕地保護，呼吁人們關(guān)注保護環(huán)境。還有一檔精準扶貧政策下誕生的綜藝節(jié)目——東方衛(wèi)視的《我們在行動》，由明星嘉賓下鄉(xiāng)和貧困地區(qū)的村民一起為村莊尋找致富之路，利用明星的影響力和號召力，讓社會更加專注脫貧問題。節(jié)目播出后，部分地區(qū)開始學(xué)習(xí)其中的致富之路，提升生活質(zhì)量，傳播積極的正能量。還有《國家寶藏》《朗讀者》這類特殊題材的電視綜藝節(jié)目的選擇了能代表中國的獨特元素，傳播了主流價值觀，弘揚中國文化，優(yōu)秀的傳播內(nèi)容還能增強我國的文化輸出，國際影響力和號召力。

三、我國綜藝電視娛樂節(jié)目中公益元素運用的問題與對策

電視綜藝的娛樂性與公益性本質(zhì)上沒有內(nèi)在沖突，但是如果公益元素運用不合理或硬性植入，會引起受眾眾的排斥和抵觸，影響傳播效果。目前，我國電視綜藝節(jié)目的公益元素的運用存在以下問題：

公益商業(yè)化嚴重，部分節(jié)目過度看重經(jīng)濟效益，受眾關(guān)注點過于集中在明星，部分電視綜藝節(jié)目以公益為噱頭，卻沒有腳踏實地地做公益?zhèn)鞑ァ＿^于追求“悲情催淚”，部分電視綜藝節(jié)目通過催淚來感動受眾，受眾過多觀看這類節(jié)目后會產(chǎn)生抵觸心理，難以征服受眾。缺乏節(jié)目原創(chuàng)，我國綜藝類公益節(jié)目大都缺乏原創(chuàng)，如真人秀節(jié)目《媽媽咪呀》引進的是韓國《Super Diva》節(jié)目，而一味地引進國外節(jié)目形態(tài)，忽視節(jié)目原創(chuàng)，最終是沒有競爭力的。節(jié)目形式單一，電視綜藝節(jié)目和公益元素的生硬融合，形式僵硬，甚至空喊口號，缺少觀賞性和欣賞度，從而達不到公益?zhèn)鞑サ男Ч?。公益?zhèn)鞑ヅc公益活動執(zhí)行的脫節(jié)，部分電視綜藝節(jié)目雖然大喊公益口號，但最后實施公益活動時沒有得到很好的執(zhí)行，最后影響節(jié)目的公信力。缺乏整合營銷傳播策略，許多電視綜藝節(jié)目只依靠電視媒體來自我宣傳，單一的營銷方式帶來的宣傳效果有限。

針對電視綜藝節(jié)目中公益元素運用存在的問題，我們提出以下對策：第一，根據(jù)電視媒體傳播規(guī)律，在運用公益元素時應(yīng)注意與節(jié)目內(nèi)容的相關(guān)度，讓受眾有代入感，例如，《天天向上》這一綜藝節(jié)目建成的“天天向上圖書室”，幫助一些困難孩子完成學(xué)習(xí)夢想。不僅沒有讓受眾覺得這樣的結(jié)合生硬，還貼合了節(jié)目的形象，宣傳了公益的同時也提升了節(jié)目的好感度。第二，公益元素應(yīng)該成為節(jié)目的固定的一部分，綜藝節(jié)目每一期的結(jié)尾或者是以其他形式都點出公益，如《快樂大本營》在每期節(jié)目的最后都會提出公益元素，這樣才能加深受眾的印象，也給節(jié)目增加了美譽度。第三，走專業(yè)化道路，電視綜藝節(jié)目必須要有明確的節(jié)目定位，以專業(yè)節(jié)目的形式讓電視公益更加品牌化，必須多考慮節(jié)目的運營模式、節(jié)目的活動宣傳，提升節(jié)目的質(zhì)量，從而提升節(jié)目的品牌形象。第四，充分利用整合傳播，也是走專業(yè)化道路的一部分。在融媒體時代，不僅要最大程度挖掘電視媒體自身的傳播力量，更是要利用互聯(lián)網(wǎng)，和其他媒體展開合作，例如利用微博、微信公眾號來共同宣傳，最大化發(fā)揮媒體自身的傳播價值。第五，注重原創(chuàng)，原創(chuàng)的公益元素的表現(xiàn)形式能給受眾帶來耳目一新的效果。比如我國原創(chuàng)的公益類節(jié)目《秘密大改造》為一些對社會做出貢獻的榜樣人物送上一份免費的家裝改造，這檔綜藝節(jié)目也受到了世界各國很高的關(guān)注，這類原創(chuàng)的富有中國自身特色的綜藝節(jié)目，還能增加文化輸出和競爭力。

《等著我》制片人楊新剛說，應(yīng)當讓綜藝節(jié)目更有意義，這個問題值得深入思考，公益元素的引入顯得很有必要。電視媒體要承擔自身被賦予了教化責任，不能盲目追求收視率，而是必須結(jié)合媒體傳播特性和規(guī)律在綜藝節(jié)目中合理運用公益元素，但不是硬性植入、亂用、作秀等濫用，進而提升電視綜藝節(jié)目品牌的影響力與美譽度。只有電視綜藝節(jié)目自覺投入到公益事業(yè)當中來，讓公益事業(yè)能夠加快發(fā)展，才能更好地讓電視媒體傳遞社會正能量。