新媒體短片行業(yè)的發(fā)展問題及對(duì)策分析

田 丹

（河南省社會(huì)科學(xué)院，河南 鄭州，450002）

新媒體短片行業(yè)的發(fā)展問題及對(duì)策分析

田 丹

（河南省社會(huì)科學(xué)院，河南 鄭州，450002）

該文界定了新媒體短片的定義，指出了新媒體短片呈現(xiàn)的獨(dú)立性、依附性的商業(yè)特征，分析了新媒體短片行業(yè)存在的問題：市場(chǎng)化不足，行業(yè)內(nèi)部發(fā)展不均衡。提出解決對(duì)策：分級(jí)盈利共謀發(fā)展、主動(dòng)規(guī)范各類型短片比例。

新媒體短片；商業(yè)特征；盈利模式；市場(chǎng)化

1　新媒體短片的界定

1.1 PGC模式興起

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心第37次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2015年12月，“中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)6.88億，其中網(wǎng)絡(luò)視頻用戶占總網(wǎng)民的比率為69.1%”[1]。這些規(guī)模龐大的網(wǎng)絡(luò)視頻用戶，一方面積極地消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)短片，另一方面又不停地創(chuàng)作出更多的視頻短片。

國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻短片的興起要追溯到十年之前，2006年隨著對(duì)《無極》惡搞短片《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案》的出現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)為短片創(chuàng)作打開了另外一扇完全不同的視窗。隨后網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，“2015年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)規(guī)模約為363.1億元”[2]。除了傳統(tǒng)電視劇、綜藝節(jié)目、電影外，構(gòu)成這一巨大收入的當(dāng)屬網(wǎng)絡(luò)視頻短片。

網(wǎng)絡(luò)視頻短片的內(nèi)容生產(chǎn)目前有兩種形式——用戶內(nèi)容生產(chǎn)（UGC）和專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)（PGC）。UGC泛指互聯(lián)網(wǎng)用戶通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的各種形式的內(nèi)容生產(chǎn)，Web2.0的交互性、互動(dòng)性使得UGC模式一躍成為網(wǎng)絡(luò)視頻短片主要的生產(chǎn)模式。轉(zhuǎn)折出現(xiàn)在2010年，視頻短片行業(yè)經(jīng)歷了5年的探索性發(fā)展后，優(yōu)酷、搜狐、愛奇藝、樂視、騰訊視頻幾大視頻網(wǎng)站占據(jù)了主要的用戶市場(chǎng)。這些視頻網(wǎng)站對(duì)平臺(tái)上的視頻短片有了更高層次的要求，尤其是對(duì)版權(quán)和原創(chuàng)性的高要求使得PGC模式逐漸興起。

藝恩咨詢發(fā)布的《2015年P(guān)GC產(chǎn)業(yè)生態(tài)研究報(bào)告》顯示：“PGC節(jié)目年產(chǎn)量在2015年約為15000集，優(yōu)酷土豆網(wǎng)的節(jié)目覆蓋率達(dá)到95%”[3]。一般認(rèn)為PGC（Professional Generated Content）和UGC相對(duì)，指的是由專業(yè)的制作團(tuán)隊(duì)制作的、低成本的、以視頻網(wǎng)站為主要播放平臺(tái)的原創(chuàng)內(nèi)容。UGC的優(yōu)勢(shì)是每個(gè)用戶都可以進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)和分享，形成一個(gè)海量、寬泛的內(nèi)容市場(chǎng)，PGC的獨(dú)特性在于專業(yè)性使得短片內(nèi)容更加精品化、作品化和專業(yè)化。

PGC模式下生產(chǎn)的短片與UGC模式下的短片相比，主要有以下特點(diǎn)：（1）專業(yè)化。從創(chuàng)作者來看，PGC模式的主體是專業(yè)的影視創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，具備短片制作相關(guān)的專業(yè)知識(shí)和技巧。（2）版權(quán)。UGC模式的重點(diǎn)在于上傳和分享，因此版權(quán)意識(shí)較弱，也相應(yīng)的引起了一些版權(quán)問題。PGC則不同，專業(yè)的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)是短片的版權(quán)持有方，一旦發(fā)生侵權(quán)行為可以通過維權(quán)途徑來解決。（3）內(nèi)容的多元性。這些具有專業(yè)知識(shí)的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，在短片的內(nèi)容上沒有局限于受眾通常喜歡的劇情短片，同時(shí)也將紀(jì)實(shí)短片、動(dòng)畫短片納入了自己的創(chuàng)作范圍。

PGC模式的興起，催生出一種新型短片，這類短片從內(nèi)容到專業(yè)性再到版權(quán)，與以往出現(xiàn)的短片形態(tài)都不完全相同，有區(qū)別也有交叉，所以針對(duì)這類新型的短片形態(tài)做出合理、準(zhǔn)確的界定很有必要。

1.2 基本概念界定

目前關(guān)于短片的通俗叫法有網(wǎng)絡(luò)視頻短片、微電影、數(shù)字短片三種，三種定義既有區(qū)別卻也相互重合。微電影主要是相較于傳統(tǒng)意義的電影而言，更加注重完整故事情節(jié)的展現(xiàn)，可單獨(dú)成為一部短片作品，也可采用系列劇的形式出現(xiàn)。數(shù)字短片強(qiáng)調(diào)的主要是數(shù)字技術(shù)的因素，“數(shù)字化就是將要表現(xiàn)的連續(xù)的圖形、圖像、聲音等離散化，轉(zhuǎn)化為0和1的信號(hào)，并將它們用計(jì)算機(jī)存儲(chǔ)并表示出來”[4]。但是實(shí)際上隨著技術(shù)的進(jìn)步和普及，目前在互聯(lián)網(wǎng)上播出的短片都是數(shù)字化的。

網(wǎng)絡(luò)視頻短片的概念也很籠統(tǒng)，學(xué)者們之間的爭(zhēng)議很大。目前主要有兩大觀點(diǎn)：從技術(shù)供給角度看，網(wǎng)絡(luò)視頻短片指能夠在線點(diǎn)播、觀看的聲像文件。從內(nèi)容上看，有學(xué)者認(rèn)為在互聯(lián)網(wǎng)上播出的新聞、綜藝節(jié)目、廣告等視頻短片都屬于網(wǎng)絡(luò)視頻短片。通俗地講，網(wǎng)絡(luò)視頻短片泛指在互聯(lián)網(wǎng)上傳播的短片；微電影主要強(qiáng)調(diào)時(shí)長(zhǎng)較短的劇情電影；數(shù)字短片強(qiáng)調(diào)的是數(shù)字技術(shù)性。

通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻短片、微電影、數(shù)字短片的分析可知，新媒體短片是三者的集大成者。對(duì)新媒體短片進(jìn)行界定雖然比較困難，面臨的可變因素也比較多，但是抓住其關(guān)鍵本質(zhì)的話，新媒體短片的概念也會(huì)變得明確起來。短片決定了其時(shí)長(zhǎng)在30分鐘以內(nèi)，新媒體的特性決定了新媒體短片對(duì)播出平臺(tái)、制作技術(shù)、創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)的要求。也正是基于此，本文將新媒體短片界定為通過數(shù)字技術(shù)拍攝、制作，具有原創(chuàng)性、專業(yè)性，時(shí)長(zhǎng)在30分鐘以內(nèi)，以互聯(lián)網(wǎng)為主要播出平臺(tái)的短片。其主要類型為劇情短片、紀(jì)實(shí)短片、動(dòng)畫短片。

2　新媒體短片商業(yè)特征

2.1 本質(zhì)特性：獨(dú)立性

獨(dú)立性是指新媒體短片不用借助其他物質(zhì)產(chǎn)品而獲得商業(yè)利益的特性，其經(jīng)濟(jì)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)僅靠短片本身的價(jià)值。新媒體短片商業(yè)特征的獨(dú)立性主要通過三種創(chuàng)收方式實(shí)現(xiàn)：短片版權(quán)交易，視頻網(wǎng)站付費(fèi)觀看，廣告植入。

短片版權(quán)交易在國(guó)外是短片實(shí)現(xiàn)創(chuàng)收的主要方式，在法國(guó)克萊蒙費(fèi)朗短片節(jié)上，短片的交易市場(chǎng)是其一大特色。每年聚集在克萊蒙費(fèi)朗的專業(yè)人士不計(jì)其數(shù)，甚至全球各種短片節(jié)、電影節(jié)短片單元的選片人也通過此交易市場(chǎng)來尋找片源。但是在國(guó)內(nèi)目前大多數(shù)新媒體短片通過視頻網(wǎng)站播放，大多數(shù)是用戶靠上傳獲取點(diǎn)擊率來擴(kuò)大影響，極少數(shù)能夠依靠版權(quán)獲取盈利。

2015年一個(gè)大的趨勢(shì)是視頻用戶付費(fèi)觀看的崛起，根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2015年中國(guó)在線視頻用戶付費(fèi)市場(chǎng)研究報(bào)告》，“2015年互聯(lián)網(wǎng)在線視頻廣告的市場(chǎng)規(guī)模為231.9億，其中視頻增值服務(wù)，即用戶付費(fèi)收入占比12.8%”[5]。換句話說，2015年用戶付費(fèi)觀看實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)性的突破，市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)成熟，視頻增值服務(wù)將成為網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)重要的收入來源。但是從內(nèi)容來看，目前視頻付費(fèi)用戶在付費(fèi)內(nèi)容意愿上多偏向于電影、電視劇、綜藝、網(wǎng)劇等。從地區(qū)來看，視頻用戶更愿意為觀看國(guó)外地區(qū)的視頻而選擇付費(fèi)。

不同于長(zhǎng)片的反復(fù)出現(xiàn)，新媒體短片的廣告植入主要依靠奇絕的創(chuàng)意來降低廣告所能引起的觀眾反感。2015年，繼《萬萬沒想到》后，萬和天宜聯(lián)合優(yōu)酷、騰訊推出了《名偵探狄仁杰》，被稱為是“七分鐘片花、五分鐘廣告與三分鐘劇情的完美配合”[6]。不同于以往影視作品的廣告植入，《名偵探狄仁杰》一開始就是以互聯(lián)網(wǎng)思維來進(jìn)行人物、劇情設(shè)定的。例如，贊助商阿薩姆奶茶就堂而皇之地以古代商鋪的形式出現(xiàn)在劇中，經(jīng)營(yíng)奶茶店的主人在劇情上也是有人設(shè)的，所以廣告的植入顯得合情合理?！睹麄商降胰式堋纷C明了，廣告植入新媒體短片并不是一件特別讓觀眾反感的事情，只要你做的足夠精妙。但是，廣告植入的形式只能在劇情短片和動(dòng)畫短片中出現(xiàn)，主打記錄形態(tài)的紀(jì)實(shí)短片明顯是不適合的。

2.2 現(xiàn)實(shí)特性：依附性

版權(quán)交易、付費(fèi)觀看、廣告植入雖然在國(guó)內(nèi)都有一定程度的嘗試，但是各自的限制性因素依舊很明顯，且短時(shí)間內(nèi)難以克服。因此，新媒體短片在獲取商業(yè)利益的時(shí)候，在某些方面又顯示出一定的依附性。新媒體短片利用自身的特質(zhì)成為其他文化產(chǎn)品的表現(xiàn)載體，主要有廣告宣傳片和短片轉(zhuǎn)長(zhǎng)片兩種形式。

廣告宣傳片，就是采用短片的形式，通過互聯(lián)網(wǎng)、電視等媒體播出的商業(yè)廣告或公共宣傳片。伴隨著電視機(jī)的開機(jī)率逐年下降，廣告商通過電視平臺(tái)促進(jìn)產(chǎn)品銷售的辦法顯然不能很好地實(shí)現(xiàn)廣告到達(dá)率。為了提升產(chǎn)品廣告在目標(biāo)消費(fèi)者中的影響，不少企業(yè)都會(huì)將同一廣告片剪輯成兩個(gè)版本，分別在互聯(lián)網(wǎng)和電視平臺(tái)投放。電視平臺(tái)的廣告片時(shí)長(zhǎng)短，缺乏相應(yīng)的背景鋪墊，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的廣告短片通常時(shí)長(zhǎng)更長(zhǎng)，故事性更加完整，因此在網(wǎng)絡(luò)上的傳播較快。

短片轉(zhuǎn)長(zhǎng)片，通過影視長(zhǎng)片的院線播放獲取利潤(rùn)。改編自第85屆奧斯卡最佳真人短片《宵禁》（20min）的長(zhǎng)片《在我消失之前》（98min）于2014年在美國(guó)上映，并且獲得了一些電影節(jié)獎(jiǎng)項(xiàng)，但是票房并不理想。影片導(dǎo)演肖恩·克里斯汀森作為嘉賓在參加第六屆金鵬獎(jiǎng)盛典時(shí)，曾坦承因?yàn)橥顿Y不足的因素，《在我消失之前》并沒有表現(xiàn)出《宵禁》中的那種張力。短片中的各種場(chǎng)景雖然都保留了，但是除了探討死亡的主題外，《在我消失之前》仍是一部帶有美式標(biāo)配的親情救贖片。

3　新媒體短片行業(yè)存在的問題

3.1 市場(chǎng)化能力不足

與新媒體短片創(chuàng)作者的熱忱形成鮮明對(duì)比的是，創(chuàng)作者從新媒體短片中獲得的利潤(rùn)卻微乎其微。視頻網(wǎng)站的UGC模式、免費(fèi)觀看模式一方面是新媒體短片行業(yè)前行的推動(dòng)力，同時(shí)也是新媒體短片行業(yè)市場(chǎng)化所遭遇的一大困境。在行業(yè)概念中，沒有盈利能力就相當(dāng)于缺失了擴(kuò)大領(lǐng)域的資本。雖然投資的成本很低，但還不至于忽略不計(jì)，所以盈利的需求時(shí)時(shí)困擾著新媒體短片行業(yè)的發(fā)展。

在傳統(tǒng)的影視行業(yè)中，內(nèi)容提供和渠道發(fā)行是分離的，創(chuàng)作者憑借著版權(quán)銷售實(shí)現(xiàn)盈利。廣告、票房（或收視率）的壓力轉(zhuǎn)嫁給發(fā)行方，盈利模式一目了然。新媒體短片行業(yè)則不然，盈利涉及到內(nèi)容提供者（創(chuàng)作者）和渠道運(yùn)營(yíng)商（播出平臺(tái)）兩個(gè)方面，銷售獲利通過創(chuàng)作者和播出平臺(tái)共同完成，此種情況下，新媒體短片行業(yè)的盈利模式就顯得模糊復(fù)雜。

3.1.1創(chuàng)作者個(gè)人獲利

新媒體短片的創(chuàng)作者通過參加短片大賽獲得獎(jiǎng)金是個(gè)人獲利的一種方式。中國(guó)國(guó)際新媒體短片節(jié)金鵬獎(jiǎng)主競(jìng)賽單元主要獎(jiǎng)項(xiàng)都以獎(jiǎng)金的方式對(duì)獲獎(jiǎng)?wù)哌M(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，其中“最佳金鵬短片”獎(jiǎng)金高達(dá)30萬人民幣，“最佳劇情短片”、“最佳紀(jì)實(shí)短片”、“最佳動(dòng)畫短片”獎(jiǎng)金為5萬元人民幣。對(duì)于創(chuàng)作者而言，通過新媒體短片大賽獲得獎(jiǎng)金既是一種盈利方式，同時(shí)又是一種榮譽(yù)，可謂一箭雙雕。

貼片廣告是短片創(chuàng)作者自行盈利的另外一種途徑。將廣告植入短片，使之成為短片內(nèi)容的一部分。美國(guó)劇情短片《Leave me》中主人公通過佳能相機(jī)重返舊日時(shí)光，與愛人重逢最終選擇留在膠片定格的過去。短片講述的是令人動(dòng)容的愛情故事，佳能相機(jī)在短片中扮演了十分重要的道具角色。巧妙的構(gòu)思，精良的制作使得貼片廣告完美地融入劇情之中。

3.1.2播出平臺(tái)創(chuàng)收

新媒體短片的播出平臺(tái)主要是視頻網(wǎng)站，對(duì)于點(diǎn)擊量高的短片各大視頻網(wǎng)站通常會(huì)在正式播放前插播片頭廣告，通常20分鐘左右的短片片頭會(huì)有時(shí)長(zhǎng)1分鐘的廣告，這是幾大視頻網(wǎng)站慣用的做法。廣告收入是一部分，另外2015年視頻付費(fèi)用戶規(guī)模達(dá)到2884.1萬，會(huì)員付費(fèi)成為短片內(nèi)容創(chuàng)收的另一途徑。

隨著新媒體短片行業(yè)日漸專業(yè)化的發(fā)展，視頻網(wǎng)站開始注重短片的品質(zhì)和版權(quán)保護(hù)。2010年，優(yōu)酷推出“青年導(dǎo)演扶植計(jì)劃”，在青年創(chuàng)作者中發(fā)現(xiàn)新力量。每年千萬資源投入短片創(chuàng)作，優(yōu)秀青年導(dǎo)演執(zhí)導(dǎo)，王小帥、許鞍華、顧長(zhǎng)衛(wèi)等知名導(dǎo)演監(jiān)制，更有梁靜、張譯、柳巖一眾明星零片酬出演，以此來保證視頻網(wǎng)站上新媒體短片的創(chuàng)作質(zhì)量。此種情況，短片的版權(quán)方為視頻網(wǎng)站，短片交易所產(chǎn)生的盈利由視頻網(wǎng)站獨(dú)享。

3.2 行業(yè)內(nèi)部發(fā)展不均衡

新媒體短片的發(fā)展壯大與用戶的自主創(chuàng)造性提升有很大關(guān)系，但是這種缺少“把關(guān)人”的低門檻同時(shí)為新媒體短片行業(yè)的發(fā)展帶來了一些顯而易見的問題。用戶在拍攝、上傳、分享短片時(shí)，出于點(diǎn)擊率的考慮一般偏向于劇情類型的短片，紀(jì)實(shí)、動(dòng)畫短片的數(shù)量在新媒體短片行業(yè)中所占比例甚小。

短片作為文藝作品其本身帶有一定的商品屬性，而且文藝作品只有經(jīng)歷了“創(chuàng)作——消費(fèi)”的過程，才算是真正實(shí)現(xiàn)其價(jià)值。短片拍攝完畢還不能稱之為作品，只是影像而已，只有經(jīng)過接受的過程才能稱之為作品。受眾接受的過程就是對(duì)文藝作品的消費(fèi)過程，因?yàn)樽⒁饬σ彩且环N資源。

伴隨著大眾文化的崛起，商業(yè)性、流行性、娛樂性和普及性成為文藝作品的主要訴求。而新媒體紀(jì)實(shí)短片則融合原創(chuàng)、紀(jì)實(shí)的兩大特點(diǎn)，采用真實(shí)敘事手法進(jìn)行創(chuàng)作。雖然無法稱之為獨(dú)立紀(jì)錄片，但是它的確也是大眾文化滋生的新事物。

紀(jì)實(shí)不是生活真實(shí)，紀(jì)實(shí)是一種主觀的藝術(shù)追求。紀(jì)實(shí)不等于紀(jì)錄，紀(jì)實(shí)是允許主體參與并積極反映主體思想的創(chuàng)作方式。從創(chuàng)作角度看，紀(jì)實(shí)短片既能夠呈現(xiàn)生活本身的原貌，同時(shí)也能夠充分表現(xiàn)創(chuàng)作者的藝術(shù)觀念和創(chuàng)作手段。通常情況下，紀(jì)實(shí)短片聚焦于生活百態(tài)，其主題是能夠超越個(gè)體、超越種族引起普遍情感共鳴的。紀(jì)實(shí)短片體現(xiàn)的是社會(huì)上各個(gè)階層的真實(shí)狀態(tài)，創(chuàng)作者懷著對(duì)生活的尊重和熱愛，帶著濃濃的人文關(guān)懷，用影像來讓生活自己發(fā)聲。相較于劇情短片，紀(jì)實(shí)短片的“人文關(guān)懷”對(duì)于創(chuàng)作者而言是一種無形的限制因素。

雖然說新媒體的出現(xiàn)為一大批獨(dú)立紀(jì)錄片創(chuàng)作者提供了平臺(tái)，但是相較于劇情短片的創(chuàng)作而言，紀(jì)實(shí)短片的數(shù)量實(shí)在是量小力微。舉例來說，第五屆中國(guó)國(guó)際新媒體短片節(jié)金鵬獎(jiǎng)共收到4199部參賽作品，其中紀(jì)實(shí)短片316部，占比為7.5%左右。第六屆金鵬獎(jiǎng)共收到3117部參賽作品，其中紀(jì)實(shí)短片470部，占比為15%左右①文中涉及的相關(guān)數(shù)據(jù)是筆者在中國(guó)國(guó)際新媒體短片節(jié)組委會(huì)實(shí)習(xí)期間整理所得。。雖然紀(jì)實(shí)短片所占比例翻了一番，但是結(jié)合參賽作品總數(shù)量來比較，紀(jì)實(shí)短片仍是新媒體短片行業(yè)中的弱勢(shì)群體。

4　新媒體短片行業(yè)發(fā)展的對(duì)策

4.1 分級(jí)盈利共謀發(fā)展

新媒體短片行業(yè)內(nèi)部各部分的盈利模式相互制約，為新媒體短片的市場(chǎng)化人為增添了許多障礙?；舛唐瑒?chuàng)作者和播出平臺(tái)的利益沖突，將成為進(jìn)一步促進(jìn)新媒體短片市場(chǎng)化的關(guān)鍵。其實(shí)與傳統(tǒng)的影視作品相比，新媒體短片的核心競(jìng)爭(zhēng)力依然是內(nèi)容。

新媒體短片行業(yè)的盈利可以根據(jù)短片內(nèi)容采取分級(jí)盈利的模式。目前新媒體短片根據(jù)內(nèi)容大體上可以歸之為兩類：優(yōu)質(zhì)級(jí)和普通級(jí)，優(yōu)質(zhì)級(jí)是指具有非常大的市場(chǎng)潛力，從創(chuàng)作和影響力上都能算是“現(xiàn)象級(jí)”存在的短片；普通級(jí)是指質(zhì)量一般，主要依靠視頻分享、具有自?shī)市再|(zhì)的短片。新媒體短片行業(yè)完全可以根據(jù)這兩種類型的短片采用不同的盈利模式。

優(yōu)質(zhì)級(jí)的短片有兩種實(shí)現(xiàn)盈利的途徑：版權(quán)買賣和收費(fèi)觀看分賬。版權(quán)買賣直接將短片的版權(quán)賣給播出平臺(tái)或者其他組織，收費(fèi)觀看分賬主要針對(duì)視頻網(wǎng)站用戶的付費(fèi)觀看行為。版權(quán)買賣使短片創(chuàng)作者直接獲利，單次交易不會(huì)和播出平臺(tái)產(chǎn)生利益沖突，至于短片帶來的廣告創(chuàng)收則完全由播出平臺(tái)負(fù)責(zé)。收費(fèi)觀看分賬，目前在視頻網(wǎng)站“通行的行情是點(diǎn)擊一次2元，內(nèi)容提供商和渠道運(yùn)營(yíng)商五五分成”[7]。

收費(fèi)觀看分賬的背景是付費(fèi)觀看用戶的大幅增長(zhǎng)，但是涉及到分成比例、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)等一系列問題，具體操作起來恐怕將又是與視頻網(wǎng)站的拉鋸戰(zhàn)。但是不論是版權(quán)交易還是收費(fèi)觀看分賬，都能保證新媒體短片行業(yè)各方的盈利清晰明了，避免了雙方相互制約的局面。

普通級(jí)的新媒體短片內(nèi)容質(zhì)量一般，通常在視頻網(wǎng)站上免費(fèi)播出，此類型的短片視頻網(wǎng)站可以通過植入廣告來進(jìn)行盈利。如果這些視頻的點(diǎn)擊量或者社會(huì)關(guān)注度達(dá)到一定的程度，便可以由普通級(jí)視頻上升為優(yōu)質(zhì)級(jí)視頻，其盈利模式也可以采用版權(quán)交易和收費(fèi)分賬的方式。

分級(jí)盈利模式使短片創(chuàng)作者的重心回到內(nèi)容創(chuàng)新上，同時(shí)迫使新媒體短片行業(yè)各部分重回專業(yè)化的分工，創(chuàng)作者不會(huì)因?yàn)閺V告盈利的壓力而一味跟風(fēng)模仿，播出平臺(tái)也會(huì)更加注重版權(quán)保護(hù)。

4.2 主動(dòng)規(guī)范各類型短片比例

文藝作品的商業(yè)屬性應(yīng)該被重視，這也是新媒體短片走向市場(chǎng)化的基礎(chǔ)。但是受眾的點(diǎn)擊率使得商業(yè)性大大掩蓋了短片的文藝性，新媒體紀(jì)實(shí)短片和動(dòng)畫短片涵蓋的商業(yè)性因素較少，因此在創(chuàng)作市場(chǎng)上不受青睞。為了改善比例失衡的情況，播出平臺(tái)和創(chuàng)作者兩方應(yīng)該主動(dòng)對(duì)其進(jìn)行規(guī)范。

從播出平臺(tái)來說新媒體紀(jì)實(shí)短片完全能夠作為一個(gè)附加的欄目在視頻網(wǎng)站播出。新媒體紀(jì)實(shí)短片相較于傳統(tǒng)紀(jì)錄片時(shí)長(zhǎng)更較短小、敘事更加簡(jiǎn)潔，更加符合當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)用戶的觀看習(xí)慣。視頻網(wǎng)站完全可以擴(kuò)展紀(jì)錄片頻道的欄目，為新媒體紀(jì)實(shí)短片提供平臺(tái)，這樣從客觀上刺激紀(jì)實(shí)短片的創(chuàng)作。

對(duì)于新媒體短片行業(yè)來說，可以通過增設(shè)新媒體紀(jì)實(shí)短片的專門獎(jiǎng)項(xiàng)來吸引創(chuàng)作者。各種微電影獎(jiǎng)項(xiàng)五花八門，從客觀上講這些繁多的獎(jiǎng)項(xiàng)刺激了創(chuàng)作者進(jìn)行劇情短片創(chuàng)作的欲望。目前針對(duì)新媒體紀(jì)實(shí)短片較有影響力的獎(jiǎng)項(xiàng)只有鳳凰視頻紀(jì)錄片大獎(jiǎng)（最佳微紀(jì)錄片）、中國(guó)紀(jì)錄片學(xué)院獎(jiǎng)（最佳微紀(jì)錄片）金鵬獎(jiǎng)（最佳紀(jì)實(shí)短片），和劇情短片相比紀(jì)實(shí)短片的專門獎(jiǎng)項(xiàng)少之又少，通過增設(shè)獎(jiǎng)項(xiàng)可以一定程度上吸引創(chuàng)作者的興趣。

在新媒體紀(jì)實(shí)短片的創(chuàng)作中，民間力量占據(jù)了很大一部分，因此資金來源成為紀(jì)實(shí)短片發(fā)展的又一障礙。新媒體短片行業(yè)完全可以通過成立協(xié)會(huì)來對(duì)紀(jì)實(shí)短片創(chuàng)作加以鼓勵(lì)和扶持，尤其是一些社會(huì)性主題的題材可以給予財(cái)政支持?；蛘咭部梢栽O(shè)立文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的專項(xiàng)基金，對(duì)于傳播社會(huì)正能量、傳遞國(guó)家形象的紀(jì)實(shí)短片給予補(bǔ)貼，鼓勵(lì)短片的創(chuàng)作者投身到優(yōu)質(zhì)的紀(jì)實(shí)短片創(chuàng)作中。

[1]中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第37次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[R].北京：中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，2016：37.

[2]企鵝智酷.中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻獨(dú)家大數(shù)據(jù)報(bào)告[R].北京：騰訊科技有限公司，2015：5.

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[5]艾瑞咨詢.2015年中國(guó)在線視頻用戶付費(fèi)市場(chǎng)研究報(bào)告[R].上海：艾瑞咨詢集團(tuán)，2016：5.

[6]名 偵 探 狄 仁 杰[EB/OL]. http:// baike.baidu.com/link?url=5x-CO5EP4AQqmQ3-C1pD2l1JRxdDZybfR9j8Z3umVbDM2gLk4smkldtjE 14splMVqTlkdbKcsnaPw3yoMPlPoxAX_D1PLdDm_ cm6sdS4FzsI13RBJmxdrKVF9gbJ_qzMxqBo9HIaHXDU jEjjzKCBI_#reference-[13]-16107047-wrap

[7]李弋.微視頻產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)與三級(jí)盈利模式探析[J].西南民族大學(xué)學(xué)報(bào)，2014（8）:149-152.

An Analysis of the Problems and Countermeasures of the Development of New Media Film Industry

TIAN Dan
(Henan Academy of Social Sciences, Zhengzhou, Henan, 450002)

This paper gives the definition short film for new media and points out the features of new media film such its individuality and independency. The author also analyzes the existing problems of this industry such as the inadequate marketization and unbalanced inner development. The countermeasures proposed are as follows: gaining profits at different levels, seeking co-development, and regulating the proportions of different types of films.

new media films; commercial features; profit model; marketization

J 971

A

1674-3083（2016）05-0090-05

2016-10-09

田丹（1990—），女，河南新鄭人，碩士，研究方向?yàn)樾旅襟w研究。