環(huán)巢湖半湯溫泉旅游品牌推廣策略研究

周洪波

(巢湖學院 文學傳媒與教育科學學院，安徽 巢湖 238000)

?

環(huán)巢湖半湯溫泉旅游品牌推廣策略研究

周洪波

(巢湖學院 文學傳媒與教育科學學院，安徽 巢湖 238000)

環(huán)巢湖半湯溫泉旅游項目作為環(huán)巢湖旅游項目之一，在溫泉旅游品牌推廣方面存在一些潛在問題。這些問題在一定程度上阻礙了巢湖市溫泉品牌的推廣。文章以品牌推廣為視角，對環(huán)巢湖半湯溫泉旅游品牌現(xiàn)狀及品牌推廣進行全面分析，找出在溫泉旅游品牌推廣方面存在的問題，在公關(guān)和廣告方面為環(huán)巢湖半湯溫泉旅游品牌推廣提供策略，將半湯溫泉品牌效果發(fā)揮到最大，并將推廣策略應用到環(huán)巢湖旅游每一個項目中。

環(huán)巢湖；半湯溫泉；溫泉旅游；旅游品牌；推廣策略

伴隨著社會經(jīng)濟發(fā)展，人們收入增加，閑暇時間增多，人們對保健、休閑的需求不斷增加，溫泉旅游近幾年開始在國內(nèi)逐漸興起[1]。溫泉旅游作為其中重要的休閑旅游產(chǎn)品，發(fā)展速度明顯。傳統(tǒng)的觀光旅游已經(jīng)無法滿足人們?nèi)諠u多彩的旅游需求，在此契機下，溫泉旅游模式迅速火熱，溫泉旅游開發(fā)掀起熱潮[2](P94-97)。人們對于溫泉旅游這種度假旅游產(chǎn)品的需求高漲。巢湖市有豐富的溫泉旅游資源，但是并未得到有效的開發(fā)和利用，在環(huán)巢湖旅游目的地品牌開發(fā)的背景下，環(huán)巢湖半湯溫泉(以下簡稱“半湯溫泉”)旅游借此東風，迎來了溫泉旅游品牌塑造與傳播的絕好契機，目前半湯溫泉在品牌建設(shè)與推廣研究方面存在的品牌形象缺失、傳播零散化等諸多問題。要想在激烈的競爭環(huán)境下在旅游消費市場中占得一席之地，就必須對半湯溫泉旅游進行研究。在此背景下文章通過對半湯溫泉旅游現(xiàn)狀、產(chǎn)品和服務體系構(gòu)建不完善、未與巢湖旅游整體資源整合等問題，對半湯溫泉品牌在建設(shè)與推廣方面提出解決策略，以期為半湯溫泉品牌的發(fā)展提供參考。

一、環(huán)巢湖半湯溫泉旅游品牌現(xiàn)狀

溫泉與旅游產(chǎn)業(yè)的結(jié)合,促生了被譽為“朝陽產(chǎn)業(yè)中的朝陽”———溫泉旅游這一概念,它將溫泉養(yǎng)生功能與休閑度假旅游完美融合。在歐美及亞洲的日本、韓國等地,溫泉旅游已經(jīng)相當成熟。我國是一個溫泉資源十分豐富的國家,隨著近年來國內(nèi)旅游消費方式的轉(zhuǎn)型,溫泉旅游項目正在全國各地大規(guī)模興起[3]。隨著我國社會經(jīng)濟的發(fā)展，人們對健康療養(yǎng)、休閑度假等需求的不斷增加，我國溫泉旅游走向高速發(fā)展的道路，全國各地溫泉旅游項目得到大力開發(fā)。在云南地區(qū)，溫泉旅游已經(jīng)成為旅游招牌，打造了有名的“滇派”溫泉，為帶動地區(qū)旅游的發(fā)展做出了極大的貢獻。

巢湖市溫泉旅游資源豐富，歷史悠久，有著名半湯溫泉，半湯泉水冷熱合流，清潔明澈，出地溫度一般在55℃，內(nèi)含活性元素30多種，經(jīng)國家權(quán)威科研機構(gòu)鑒定，半湯既產(chǎn)沐浴溫泉，又產(chǎn)飲用礦泉，品質(zhì)上乘。而且泉眼眾多，能開發(fā)出不同風格的溫泉產(chǎn)品，滿足不同消費群體的需求。現(xiàn)階段，一些發(fā)達國家的溫泉療養(yǎng)已經(jīng)不僅僅只是休閑娛樂，已經(jīng)成為一種健康的生活方式。養(yǎng)生溫泉必須配備完善的醫(yī)療設(shè)施設(shè)備。而巢湖半湯溫泉還處于單純的泡浴及休閑娛樂的階段。旅游產(chǎn)品未形成規(guī)模，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不完善，缺乏足夠的游客接待能力。在旅游發(fā)展的初級階段，旅游管理體系建設(shè)不夠完善，開發(fā)商在開發(fā)的過程中也缺乏一定的制約和管理，所以會由于利益的驅(qū)使而以浪費和破壞資源為代價。

環(huán)巢湖旅游資源及民俗文化資源豐富，如環(huán)巢湖旅游線路、郁金香高地、巢湖民歌、廬劇等等，在開發(fā)與推廣巢湖半湯溫泉品牌時，要充分利用巢湖現(xiàn)有旅游資源對溫泉旅游的帶動作用。目前半湯溫泉在打造品牌的時候沒有注重與地域文化特色相結(jié)合，缺乏整體意識,未考慮到溫泉與地域民俗文化相結(jié)合，很難與消費者產(chǎn)生情感共鳴。“人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我新，人新我變?！边@是打造旅游品牌需要達到的一個境界。目前半湯溫泉旅游品牌的開發(fā)缺乏新意，主要依靠傳統(tǒng)模式中的地產(chǎn)、景觀、休閑娛樂，沒有體現(xiàn)地域特色。想要在激烈的市場競爭中脫穎而出，就必須有自己獨特的創(chuàng)新點，在消費者心中留下獨特的品牌印象。

半湯溫泉目前開發(fā)利用還未形成系統(tǒng)的品牌形象，現(xiàn)階段在主流媒體上缺乏巢湖半湯溫泉的品牌宣傳推廣，在溫泉的推廣方面零散化，推廣不足，知名度不高。

二、環(huán)巢湖半湯溫泉旅游品牌推廣方面存在的問題

巢湖半湯溫泉雖然資源豐富，但沒有得到有效地開發(fā)和利用。納入合肥代管之后，經(jīng)濟開發(fā)區(qū)牽頭打造半湯溫泉資源，已有規(guī)劃，正在逐步建設(shè)中，缺乏有效的傳播推廣，品牌的知名度還沒有得到提升。對巢湖半湯溫泉旅游品牌推廣存在的問題進行理性探討，對半湯溫泉的健康持續(xù)發(fā)展是極其重要的。

半湯溫泉品牌在建設(shè)的時候，未考慮到系統(tǒng)品牌形象的建設(shè)，不利于為半湯溫泉塑造統(tǒng)一而獨特的品牌形象，從而加深消費者對半湯溫泉品牌的理解，深化在消費者心中的印象。

推廣方面，在市場上能看到的也只是一些零散的新聞報道和資訊，在主流媒體看不到對于半湯溫泉的相關(guān)報道；公關(guān)方面，沒有系統(tǒng)的公關(guān)策劃活動，未有效利用時事熱點進行借勢營銷；廣告方面，沒有樹立獨特的品牌形象，在廣告策劃時也缺乏有創(chuàng)意的文案和吸引眼球的表現(xiàn)形式；媒介方面，也應該順應新媒體時代的發(fā)展潮流，結(jié)合旅游產(chǎn)品的特點，立足傳統(tǒng)媒介，利用傳統(tǒng)媒介在深度報道方面的優(yōu)勢，進行品牌形象方面的推廣，結(jié)合新興媒介，利用新興媒介傳播速度快、影響范圍廣、反饋及時等特點進行營銷，在短時間內(nèi)獲得最大的傳播范圍。最后進行媒介整合，讓半湯溫泉品牌的推廣深入到各個消費群體中，在全社會形成系統(tǒng)的、規(guī)模的、立體的品牌形象。

三、環(huán)巢湖半湯溫泉品牌推廣策略

酒香也怕巷子深，半湯溫泉品牌建設(shè)的同時，也要重視品牌的推廣，在進行品牌推廣時要制定一定的公關(guān)策略，制造話題，提高知名度，進而進行廣告宣傳，形成獨特的品牌形象，加深消費者對半湯溫泉旅游品牌的了解，最后選擇合適的媒介幫助品牌的傳播，讓半湯溫泉品牌傳播到社會的方方面面。

(一)促進半湯溫泉品牌傳播的公關(guān)策略

與一般商業(yè)產(chǎn)品不同，旅游產(chǎn)品的消費者也區(qū)別于一般消費品的消費者。根據(jù)旅游產(chǎn)品不能移動、不能試用等特點，消費者對旅游產(chǎn)品的選擇也會通過各種渠道事先了解清楚旅游產(chǎn)品信息，才會做出最終的消費決定。巢湖半湯溫泉旅游已形成一定的知名度，巢湖市以其豐富的溫泉旅游資源已經(jīng)贏得了部分消費者的認同。通過一系列公關(guān)策劃活動可以進一步提升半湯溫泉旅游品牌的知名度和美譽度，半湯溫泉在公關(guān)方面鮮有建樹，所以在打造半湯溫泉品牌時，要注重公關(guān)策略，給消費者留下獨特的品牌印象。

1、創(chuàng)新營銷模式，打造特色品牌印象

我國農(nóng)業(yè)類上市公司融資結(jié)構(gòu)與公司績效分析 …………………………………………………………… 鄧柏燕 周發(fā)明（5/11）

利用特定事件打造事件營銷。例如利用小龍蝦上市之際，又有“五一”“端午”等法定節(jié)假日，半湯溫泉旅游推出“相約半湯溫泉旅游，感受美食與溫泉同享之樂”。同家人朋友相約溫泉，是不錯的選擇。另外，半湯溫泉可以與戶外俱樂部合作，各類戶外俱樂部成員是戶外度假和旅游的忠實愛好者，在這類消費者的群體當中，他們算是戶外旅游方面的意見領(lǐng)袖，各自在朋友圈子中會有一定的影響力，因此，獲得這些俱樂部的認可對于半湯溫泉品牌的傳播有非常重要的價值。

2、文化搭臺，活動唱戲

利用地域優(yōu)勢和獨特的風土人情，充分發(fā)揮具有本地域民族特色的文化，可以通過當?shù)氐氖称?、服飾等展示獨特的歷史文化，塑造一個具有鮮明特色的文化溫泉[4]。巢湖地區(qū)有豐富的民俗文化，在建設(shè)溫泉旅游品牌的同時要打好文化牌，將民俗文化展與溫泉旅游相結(jié)合，提升半湯溫泉品牌文化軟實力。

半湯溫泉旅游可以深入挖掘當?shù)氐拿袼讉鹘y(tǒng)，在一些特定的節(jié)日舉辦一些基于本土特色的文化公關(guān)活動，例如青島啤酒節(jié)、傣族潑水節(jié)等民俗旅游都可以借鑒，結(jié)合當?shù)匾延械墓?jié)日活動，如在端午節(jié)舉辦賽龍舟，每年都舉辦的南巢歌會。在民俗文化表演的同時，可以設(shè)計生產(chǎn)周邊旅游紀念品，告訴游客們紀念品的來歷和寓意，加深紀念品的紀念意義及趣味。

民俗文化不僅局限于景區(qū)內(nèi)，還應走出景區(qū)，在政府的協(xié)助下舉辦旅游文化節(jié)，邀請旅游企業(yè)和旅游者，讓半湯溫泉品牌得到集中、充分的展示。

3、創(chuàng)造話題，提升關(guān)注

除了本土文化之外，在景區(qū)范圍內(nèi)的文人墨客、名人趣事，都可能成為公關(guān)話題，引發(fā)討論，增加曝光，吸引游客。如巢湖的洗耳池公園得名于“洗耳恭聽”的典故；姥山島傳說是由焦母幻化而來等等。半湯溫泉旅游產(chǎn)品在進行公關(guān)推廣時應注重話題的發(fā)掘，進一步提升社會關(guān)注度。

危機公關(guān)是公共關(guān)系中舉足輕重的一部分。處理的好，不僅不會受到危機事件的不良影響，反而會因禍得福，樹立起正面形象。國內(nèi)很多景區(qū)出現(xiàn)過危機事件但是處理不當?shù)那闆r，半湯溫泉景區(qū)要引以為戒，提高危機事件處理能力，在社會公共心中樹立起一個富有責任感的品牌形象。

在公關(guān)處理中，最重要的一個因素就是堅持以人為本，在危機事件發(fā)生后迅速做出應急反應，在引起較大的影響范圍之前妥善處理好事件，給公眾一個合理的交代，將旅客的利益始終擺在首位，不要急于開脫。并且在最短的事件內(nèi)調(diào)查清楚事情原委，并主動公布給媒體和社會各界。

危機公關(guān)的處理固然重要，但是如果做好危機防范意識，就可以免除很多后顧之憂，在接待旅客之前事先檢查好所有跟旅客有關(guān)的細節(jié)，盡量做到萬無一失。

(二)促進半湯溫泉品牌傳播的廣告策略

1、創(chuàng)新廣告策劃，抓住受眾眼球

在現(xiàn)階段半湯溫泉旅游的宣傳作品中可以看出，宣傳方式單一，廣告作品過于平淡，缺乏創(chuàng)意的廣告策劃，無法最大限度地抓住受眾眼球。

在半湯溫泉品牌的廣告策劃中，要集中突出溫泉旅游的休閑療養(yǎng)功能，在廣告表現(xiàn)中，要有感染力、大氣、創(chuàng)新畫面構(gòu)圖。半湯溫泉品牌在進行廣告創(chuàng)作時，要表現(xiàn)出與溫泉旅游內(nèi)涵相符的表現(xiàn)形式。與健康、療養(yǎng)相呼應，在作品中體現(xiàn)寧靜、素雅、品位等要素。

2、感性訴求，情感互動

在旅游品牌的宣傳中，情感元素不可或缺。從客觀上來說，旅游產(chǎn)品是滿足人們自我實現(xiàn)需求而應運而生的；主觀上來說，愿意選擇出游的消費者或多或少都傾向于追尋自我感受。所以，半湯溫泉旅游品牌在廣告宣傳時，要側(cè)重于感性訴求，以取得與消費者的情感共鳴。有了共鳴就有互動，互動起來，口碑營銷水到渠成。同時重復消費率也會大大提升。

(三)促進半湯溫泉品牌傳播的媒介策略

1、立足傳統(tǒng)媒介

我們不可忽視媒體帶來的傳播效應與力量[5]，旅游產(chǎn)品在宣傳時，傳統(tǒng)媒介仍然是主流，其中以電視媒介居多。新聞報道、城市宣傳片、節(jié)目冠名、影視劇植入廣告，都是半湯溫泉旅游品牌可以運用的宣傳形式。目前，在中央臺播出的一條巢湖市城市宣傳片，其中也有介紹半湯溫泉旅游品牌的部分，這對半湯溫泉品牌的傳播有非常重要的意義。但是，屬于半湯溫泉品牌自己的宣傳片還未出現(xiàn)，在全國范圍內(nèi)，巢湖市溫泉品牌的知名度不夠。半湯溫泉品牌在進行電視廣告推廣時，可以借鑒其他優(yōu)秀旅游景區(qū)宣傳片的制作方式，創(chuàng)作出優(yōu)秀的宣傳片，在收視率高的電視臺播出，提升品牌形象、提高知名度、美譽度。多舉辦有意義、有影響力的旅游活動，增加在各電視臺新聞報道中的曝光率。同時，還可邀請影視劇組進駐景區(qū)，為其提供拍攝場地以及相關(guān)支持，獲得在影視劇中的植入廣告資格，在不同的受眾群體全面推廣。

紙質(zhì)媒介也是旅游產(chǎn)品在宣傳時不可忽視的一部分，可以側(cè)重于旅游雜志、報紙以及旅游相關(guān)的書籍。現(xiàn)階段，半湯溫泉品牌的宣傳僅局限于當?shù)貓罂茝V范圍有限，內(nèi)容方面，也是一些游記、旅游廣告等，缺乏整體的策劃。紙質(zhì)媒體也是受眾或許旅游信息的一個重要途徑，我們要利用起紙質(zhì)媒介信譽度高、社會影響力好的優(yōu)勢，整體規(guī)劃半湯溫泉品牌在紙質(zhì)媒介的傳播內(nèi)容和表現(xiàn)形式。在利用紙質(zhì)媒介時，也要考慮到不同渠道受眾的特點，廣告內(nèi)容要符合該媒體的特色，讓廣告效果最大化展示。

文學作品對旅游品牌的發(fā)展也起到很重要的作用，如沈從文的《邊城》，讓鳳凰古城名噪一時，如果有這樣的文學作品將半湯溫泉作為寫作素材，相比宣傳推廣都可以事半功倍。

2、借力新興媒介

在微營銷大展拳腳的年代，半湯溫泉旅游的傳播也要認識到微營銷在信息傳播中扮演的角色越來越重要。

首先是旅游類的門戶網(wǎng)站，半湯溫泉旅游要與各大網(wǎng)站合作，如“去哪兒網(wǎng)”“途牛網(wǎng)”“攜程網(wǎng)”“驢媽媽”等。一方面，在網(wǎng)站推出性價比較高的旅游產(chǎn)品，順應線上交易的潮流，另一方面，在各網(wǎng)站的旅游專題寫游記、旅游路線、攻略等，利用門戶網(wǎng)站巨大的客流量，推廣半湯溫泉品牌。同時，在各大論壇，制造話題，讓游客交流旅游心得、分享經(jīng)驗，達到口碑營銷的效果。

其次是微博、微信，這類社交媒體的即時性、互動性，能讓宣傳信息在短時間內(nèi)、大范圍的進行傳播，國內(nèi)的一些風景名勝都推出了自己的官方微博、微信公共號，利用活動、促銷、景區(qū)介紹等內(nèi)容，與受眾進行互動。半湯溫泉旅游可以開通官方微博、微信公眾號，用科學的管理、創(chuàng)意的文案、豐富多彩的活動，吸引粉絲的關(guān)注，進行口口相傳。

3、媒介整合

內(nèi)容上，傳統(tǒng)媒介與新興媒介不能分離開來，在現(xiàn)階段營銷環(huán)境下，線上線下整合營銷，滿足不同消費群體的信息需求是大趨勢。通過微信微博等新媒介擴大知名度，和消費者進行互動，形成自己的粉絲群。同時利用傳統(tǒng)媒體深度挖掘半湯溫泉品牌的內(nèi)在含義，加深消費者對品牌的理解，提高認知度。

形式上，首先是媒介組織的融合，依靠外部的力量將不同媒介組織結(jié)合成一個整體，形成有機分工；其次是平臺上的融合，讓不同的媒介在同一個大平臺上整合，進行資源共享。媒介之間的內(nèi)容相互推銷和資源共享，不管是傳統(tǒng)媒介還是新興媒介，都用同一個編輯班子，這也是傳播手段上的融合；最后是媒介形態(tài)的融合，這也是基于市場的日新月異的新技術(shù)的發(fā)展，產(chǎn)生不同于現(xiàn)有媒介的新媒介，能融合現(xiàn)有媒介的優(yōu)點。通過傳統(tǒng)媒介與新興媒介的整合，全方位多角度的為半湯溫泉品牌塑造一個立體的品牌形象。

四、結(jié)語

半湯溫泉品牌在資源方面具有得天獨厚的優(yōu)勢，在“大湖名城，創(chuàng)新高地”的背景下，溫泉旅游品牌正在逐步開發(fā)。在品牌推廣方面，半湯溫泉品牌還很欠缺。文章通過研究巢湖市半湯溫泉旅游品牌現(xiàn)有推廣策略，分析推廣方面存在的不足，為其推廣提出完善性建議，使半湯溫泉品牌提升知名度、搶占消費市場、最終形成獨特競爭力，并希望能為其他溫泉旅游品牌的建設(shè)提供一定的借鑒價值。

[1]張金華.溫泉旅游發(fā)展趨勢與開發(fā)策略初探[J].經(jīng)濟研究導刊，2013(21)：265-267.

[2]朱躍東，吳江徽，傅軼.溫泉旅游管理實務[M].北京：中國旅游出版社，2007.

[3]樊小蘭，劉住.國內(nèi)外溫泉旅游比較研究[J].太原大學學報，2008(3)：75-76.

[4]荊暉.淺談溫泉開發(fā)的模式與創(chuàng)新[J].華北科技學院學報，2013(3)：54-57.

[5]張利平.咸寧國際溫泉文化旅游節(jié)品牌形象初探[J].藝海，2014(10)：111-112.

Study on Ring Chaohu Bantang Hot Spring Tourism Brand Promotion Strategy

ZHOU Hongbo

(CollegeofLiterature,MediaandEducationalScience,ChaohuUniversity,Chaohu238000,China)

Ring Chaohu Bantang hot spring tourism projects as one part of the Chaohu tourism projects still have some potential problems in the brand promotion about hot spring tourism. To a certain extent, these problems have hindered the promotion of the brand of hot spring in Chaohu City. This article comprehensively analyses brand status and promotion of the Ring Chaohu Bantang Hotspring Tourism from the perspective of Brand promotion, locates the problems in the brand promotion of hot spring tourism, and proposes strategies for public relations and advertising, which can best promote Bantang Hotspring brand,and apply the promotion strategy to every project of the tourism of Ring Chaohu.

Ring Chaohu; Bantang Hot Springs; Hot spring tourism; tourism brand; promotion strategy

2016-05-03

巢湖學院2015年度校級人文社會科學研究項目(XWY-201508)。

周洪波(1983-)，男，黑龍江齊齊哈爾人，助教，研究方向：廣告?zhèn)鞑?、品牌營銷、廣告設(shè)計。

F590

A

1009-9735(2016)04-0083-04