酒鬼酒品牌戰(zhàn)略的思考①

湖南商學(xué)院 張貴華

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酒鬼酒品牌戰(zhàn)略的思考①

湖南商學(xué)院 張貴華

摘 要:伴隨著酒類市場的劇烈變化，酒鬼酒的發(fā)展也幾經(jīng)周折。在此基礎(chǔ)上，本文較詳細地分析了酒鬼酒的發(fā)展歷程、戰(zhàn)略決策經(jīng)過，剖析了酒鬼酒的成功經(jīng)驗和失敗教訓(xùn)，有針對性地提出了今后的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。酒是人們生活中難以割舍的、具有厚重文化內(nèi)涵的消費品，因此，本文的研究對未來酒鬼酒品牌的塑造和發(fā)展具有重要的指導(dǎo)意義。

關(guān)鍵詞:酒鬼酒 成長經(jīng)驗 品牌戰(zhàn)略 發(fā)展途徑

1　背景

近10年來，在我國宏觀經(jīng)濟高速發(fā)展的大背景下，白酒行業(yè)卻幾經(jīng)周折，在市場快速增長的時候突然遭遇行情降溫。當行業(yè)外的人們興高采烈地享受市場溫馨的時候，2013年一場廉政風(fēng)暴打破了幻想，白酒業(yè)，特別是高檔白酒自此每況愈下，整個行業(yè)似乎遭遇了寒冬，人們一片驚慌。有的投資人開始考慮投資轉(zhuǎn)向，有的預(yù)計未來10年之內(nèi)也不會再有原先的繁榮景象。因此，白酒，特別是高檔白酒的市場何去何從，引發(fā)了不少爭議。

在此背景下，作為在白酒中曾經(jīng)輝煌一時的酒鬼酒，又將如何出招呢？是隨波逐流重心轉(zhuǎn)向？還是放下高貴的身段降價吆喝？抑或是調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)主打低檔酒呢？由此引起了企業(yè)和業(yè)內(nèi)人士對酒鬼酒未來發(fā)展戰(zhàn)略的思考。就此，筆者也對酒鬼酒今后的企業(yè)戰(zhàn)略談?wù)勛约旱目捶ā?/p>

我國釀酒工業(yè)利潤總額從2010年的350多億元上升到2012年的800多億元，2014年又下降到700億元。從銷售量上看2010年白酒銷量890萬千升，2012年上升到1153萬千升，相比上年增長了15.1%。從2013年開始白酒的增幅大為下降，2014年相比上年增幅僅為2.5%。說明白酒市場的繁榮季節(jié)已過，留下的將是企業(yè)之間為爭奪有限的市場空間而搏擊。因此，市場的嚴峻形勢，也將迫使包括酒鬼酒在內(nèi)的白酒企業(yè)慎重思考企業(yè)未來的出路問題。

2　酒鬼酒的發(fā)展經(jīng)歷與教訓(xùn)

酒鬼酒股份有限公司前身為1956年湖南湘西的吉首酒廠，主要是生產(chǎn)一些低檔白酒，以紅薯干酒為主；1978年湘泉酒問世，1988年酒鬼酒成功上市，1997年7月股份公司成功在深交所掛牌上市。自上市以來，隨著市場的發(fā)展，酒鬼酒公司的規(guī)模得到了發(fā)展壯大，品牌實力得到了快速提升，酒鬼酒品牌曾榮獲“中國馳名商標”“中國十大文化名酒”“國產(chǎn)精品”“中國名牌消費品”“世界名牌消費品”等稱號，酒鬼酒公司曾先后榮獲“全國酒文化優(yōu)秀企業(yè)”、全國“五一勞動獎狀”、“全國輕工業(yè)系統(tǒng)先進集體”、“全國先進集體”、“中國公眾形象優(yōu)秀企業(yè)”、“全國質(zhì)量效益企業(yè)”、“全國釀酒行業(yè)優(yōu)秀企業(yè)”、“全國酒文化優(yōu)秀企業(yè)”、“中國公眾形象優(yōu)良企業(yè)”、“全國食品行業(yè)質(zhì)量效益型先進企業(yè)”、“全國食品工業(yè)科技進步優(yōu)秀企業(yè)”等多項榮譽。公司主營業(yè)務(wù)為生產(chǎn)、銷售湘泉酒、酒鬼酒、內(nèi)參酒、洞藏酒等系列白酒產(chǎn)品。

從酒鬼酒公司的名稱變遷，大概可以領(lǐng)略到酒鬼酒的發(fā)展經(jīng)歷。開始叫吉首市酒廠，后來改名叫吉首釀酒總廠、湘泉釀酒總廠，20世紀90年代成立湖南湘西湘泉集團，2007年通過重組、改制成立酒鬼酒股份有限公司。從改革開放后的30多年來看，有過輝煌，也有過教訓(xùn)。但回想酒鬼酒公司從一個深山里的小酒廠發(fā)展到成為一個上市公司，從一個默默無聞的小品牌發(fā)展到曾經(jīng)可以與茅臺、五糧液并駕齊驅(qū)的知名品牌，又從一個充滿神奇色彩的名牌產(chǎn)品、明星企業(yè)幾經(jīng)周折一度陷入困境，然后又浴火重生，重組崛起，對我們今天酒鬼酒品牌的再造，有許多值得耐人尋思的地方，也具有十分重要的啟迪意義。

2.1酒鬼酒的問世與騰飛

筆者作為酒行業(yè)的一名老兵，曾目睹了酒鬼酒的試制過程，參與了酒鬼酒的試驗與投放市場過程。酒鬼酒的香型、口感、風(fēng)格等的定型，融合了當時酒廠眾多技術(shù)人員的智慧，他們?nèi)杖找挂惯M行技術(shù)攻關(guān)，在試驗、失敗、再試驗、再失敗中熬戰(zhàn)了幾年，終于在1988年最終創(chuàng)造了中國酒界第一個融合濃、清、醬三種香型優(yōu)點而成的馥郁香型。作為一種無上妙品的美酒，欣逢盛世，伴隨中國改革的大潮迅速崛起。它一經(jīng)問世，就以傲視群雄的姿態(tài)，快速獲得了市場的認可。曾一度與茅臺、五糧液等酒界龍頭老大并駕齊驅(qū)，甚至大有后來居上的架勢。當年人們談到湘西，就會馬上想到劉曉慶主演的《芙蓉鎮(zhèn)》和酒鬼酒，湘西這個神秘的大山里終于飛出了金鳳凰，名噪一時。特別是1997年成功上市以后，更是插上了翅膀、增添了活力，酒鬼酒的規(guī)模、影響力上升更快了。回顧這一段歷史，究其成功的原因，主要有以下幾方面。

2.1.1湘西具有的得天獨厚的釀酒環(huán)境

湘西地處湖南、貴州、四川交界的群山峻嶺之中，處在中國北緯20度～30度的名酒帶中，其亞熱帶濕潤氣候為釀酒提供了天然的條件。酒鬼酒公司地處吉首郊外的振武營，四周群山環(huán)抱，樹木四季常青，常年泉水清澈如鏡。釀酒用的龍、鳳、獸泉三眼泉水，長年源源不斷，水質(zhì)極優(yōu)。因此，這里的氣候、水質(zhì)、氣溫等自然條件，是釀酒理想的好地方。由此也不難理解這里能釀出美酒的原因。

2.1.2獨具匠心的工藝

既然有如此美好的環(huán)境，如何釀造出獨特的美酒，當時的湘泉酒廠的領(lǐng)導(dǎo)和技術(shù)人員，跑長沙、北京，求教于釀酒技術(shù)專家、酒業(yè)專家人士，他們四處奔走，遍訪上乘釀酒秘方。經(jīng)過反復(fù)試驗，專家技術(shù)人員商量，將湘西幾千年來釀造谷酒的傳統(tǒng)工藝與濃香、清香、醬香等白酒工藝相結(jié)合起來，采用小曲多糧培菌糖化，大曲續(xù)糟發(fā)酵的獨特生產(chǎn)工藝，是國內(nèi)第一個將大曲酒、小曲酒釀酒技術(shù)進行融合創(chuàng)新的酒廠，形成了“前濃、中清、后醬”的獨特風(fēng)格，既提高了出酒率，又保證了酒的品質(zhì)。在技術(shù)攻關(guān)團隊的努力下，最終確立了酒鬼酒自己獨特的釀造工藝，這是酒界首創(chuàng)的工藝和香型。

2.1.3利用了湘西獨特人文素材

湘西，除了優(yōu)美的自然條件外，居住的主要是苗族、土家族等少數(shù)民族，純樸的民風(fēng)和悠久的歷史沉淀，造就了燦爛的文化，涌現(xiàn)了一大批文化名人，諸如著名教育家吳鶴、民族英雄羅榮光、苗族學(xué)者石啟貴等一代英豪。還有作家沈從文、畫家黃永玉、歌唱家宋祖英三位文化名人，更是成為湘西人的驕傲，他們是這樣描述湘西的：湘西在沈從文的書里、黃永玉的畫里、宋祖英的歌里。獨特的湘西地域少數(shù)民族文化既哺育了這些輩出名人，也豐富了湘西酒鬼酒的文化內(nèi)涵。有著“鬼才”之稱的黃永玉正是抓住了湘西文化的內(nèi)核，給這種創(chuàng)新的酒取了一個古樸典雅的名字、純真雅俗的包裝。酒，取名“酒鬼酒”，用紫砂瓶、麻布袋包裝，看起來很土很俗，實則大俗大雅、至俗則至雅，讓消費者一看就對來自于神秘湘西的好酒產(chǎn)生了一種奇特的感覺。黃永玉大師正是抓住了人們的這種消費心理，在品酒之余，可以浮想聯(lián)翩，領(lǐng)略神秘湘西的文化。酒鬼酒的問世能夠快速得到市場的認可、關(guān)注，無疑也借助了黃永玉的名氣、極具特色的包裝，以及湘西的地域文化。

2.1.4選擇了正確的策劃方案

當年在酒鬼酒的質(zhì)量標準定型、取名、包裝確定之后，廣泛聽取了各方面人士的意見，制定了一個正確的、行之有效的營銷策劃方案。一是選擇了恰當?shù)纳鲜袝r機——1988年元旦、春節(jié)白酒旺季到來之前，而這正是36種國家名酒名煙價格放開、由計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)變的酒類市場的活力正要爆發(fā)的時候，酒鬼酒趕上了好時機。二是利用了事件營銷的影響力。當酒鬼酒要上市時，由謝晉導(dǎo)演、劉曉慶主演的《芙蓉鎮(zhèn)》正在全國巡演，老百姓爭相觀看，影響面很大。接著有幾部與湘西有關(guān)的電視劇《湘西剿匪記》、《烏龍山剿匪記》等在全國播放。因此，正當大家關(guān)注湘西時，充滿神奇色彩的酒鬼酒上市了。三是借助轟動效應(yīng)營銷，酒鬼酒尚在研制階段但接近尾聲的時候，就通過各種信息渠道發(fā)布消息，在湘西這塊神秘的地方生產(chǎn)了一種包裝神奇、由黃永玉親自命名、質(zhì)量上乘、價格超茅臺、五糧液的好酒，引起了很多消費者，特別是酒類愛好者的興趣和好奇，但市場上找不到。1988年下半年投放市場時第一批只投放了5噸酒，很快在市場上就銷售一空，而且遠遠不夠，更是引起了市場的高度關(guān)注，激發(fā)了更多消費者的嘗鮮欲望。接著酒廠推出了諸如邀請一批國內(nèi)極具影響力的畫家、書法家等文化名人游湘西以及系列公益活動，酒鬼酒在市場的影響力迅速提升，銷售規(guī)模快速擴大，營銷上取得了令人注目的成功，當時在酒界成為了人們經(jīng)常談?wù)摰臓I銷話題，引起了許多人的贊嘆，成就了一個成功營銷的案例。

2.2酒鬼酒的曲折與教訓(xùn)

酒鬼酒在1988年問世后，以其各種天時地利的條件很快在市場上異軍突起，成為消費者在市場上追捧的有名氣的酒。由于種種原因，酒鬼酒并未獲得過國家名酒稱號，但卻成了消費者心目中的名酒，一度市場價格超過茅臺、五糧液，成為了市場上一顆耀眼的明珠。隨著酒鬼酒名氣的提升、市場認可度的提高，生產(chǎn)規(guī)模、市場需求快速擴大，生產(chǎn)與需求的矛盾也日趨突出。地方政府、酒鬼酒公司的管理層也開始有些飄飄然、頭腦發(fā)熱了。首先開始盲目追求規(guī)模，忽視扎扎實實的市場研究；其次想當然搞資本經(jīng)營，盲目擴張業(yè)務(wù)；再次營銷決策頻頻失誤，譬如不斷瞎提價，擠占經(jīng)銷商利益；最后在與各地經(jīng)銷商的矛盾尚未理順的情況下，又強行自建各省市、地區(qū)的營銷分公司，試圖自行掌握各省區(qū)的一、二級批發(fā)活動，造成戰(zhàn)線過長，管理嚴重失控，廠商矛盾更加突出，市場一片混亂。加之宏觀環(huán)境上接踵而至的亞洲經(jīng)濟危機，中國經(jīng)濟不可避免地遭受影響等。這些內(nèi)交外困的因素對酒鬼酒來說無疑是雪上加霜，致使公司陷入了困境。在這種情況下，地方政府匆忙尋找毫無酒類市場生產(chǎn)和管理經(jīng)驗的成功投資集團接管酒鬼酒，在證券股票市場紅極一時的成功集團主要精力不在酒業(yè)上，反而利用上市公司平臺作為了融資的工具。因此，成功集團接管幾年下來酒鬼酒公司連年出現(xiàn)虧損，面臨股票摘牌，企業(yè)陷入嚴重的生存危機。在公司難以為繼的背景下，政府出面再換大股東，2007年中國糖酒集團入主酒鬼酒公司，由此酒鬼酒回歸正常經(jīng)營軌道，企業(yè)展開了新的歷史篇章。在中糖利用優(yōu)勢資源的帶動下，酒鬼酒慢慢恢復(fù)了市場元氣，銷售收入、品牌影響力逐步提升，但與曾經(jīng)的輝煌時代相比還存在很大的差距，未來的路還很艱辛和漫長。

酒鬼酒公司經(jīng)歷的這段高速發(fā)展、快速擴張、陷入困境的歷史，值得酒鬼酒公司的反思，也值得酒界的深思。回顧那段歷史，有許多的教訓(xùn)值得去總結(jié)。一是企業(yè)的規(guī)模擴張、業(yè)務(wù)拓展，一定要實事求是，量力而行，切忌盲目跟風(fēng)，越是市場好的時候，越需要企業(yè)決策者保持清醒的頭腦。二是酒的質(zhì)量是永恒的話題，酒類企業(yè)一定要牢記質(zhì)量管理，任何時候都要把產(chǎn)品質(zhì)量放在首位。酒，沒有質(zhì)量，就沒有生命力。三是營銷決策前一定要做好調(diào)研的功課，酒鬼酒公司的營銷渠道決策，基本上是脫離了實際的決策，沒有做好調(diào)研功課。四是在當前酒類市場競爭日益激烈的背景下，酒類企業(yè)的營銷隊伍建設(shè)是重中之重，是確保市場競爭勝利的重要抓手。五是酒類企業(yè)的管理是個需要常抓不懈的課題，企業(yè)在發(fā)展中如果管理跟不上將會造成更大的損失。因此，如何向管理要效益，如何提高企業(yè)的管理效率，是酒類企業(yè)時刻要把握的一根弦。

3　酒鬼酒的品牌戰(zhàn)略思考

當今的酒類市場，已發(fā)生了根本性的變化。一是酒類主場的主流是中低檔酒，特別是百姓能夠消費的酒，增長速度較快，據(jù)有關(guān)專業(yè)人士預(yù)測，2013年以來中低檔酒的增速達20%～30%。二是在廉政建設(shè)風(fēng)的吹拂下，昔日的高檔酒大幅下降，昔日生產(chǎn)高檔酒的酒廠紛紛放低身價，轉(zhuǎn)向中低檔酒的生產(chǎn)，搶占中低檔酒市場，從而導(dǎo)致中低檔酒市場的競爭異常激烈。有人開始反思，昔日的名酒首先應(yīng)該是“民酒”，也有人提出未來名酒的品牌如何定位的問題。酒鬼酒作為昔日的高檔酒，又將如何給自己定位？未來的品牌戰(zhàn)略的出路在哪里？對此，本文將提出一些看法，僅供參考。

3.1品類更能反映消費者的選擇

酒類企業(yè)過去非常重視品牌推廣，認為消費者首先看重的是酒的品牌。因此，集中精力塑造品牌。但根據(jù)調(diào)查，78%的消費者對于中低檔酒確實注重的是品牌的影響力，哪個品牌暢銷，就買哪個品牌。而對于高檔酒更注重的是某個酒是不是哪個品類第一的酒，消費者會看重面子。如劍南春推出的概念是“白酒價值典范”。而酒鬼酒曾經(jīng)推出“是文化酒的使者”概念，但后續(xù)缺乏文化源泉的輸入，因此沒有引起市場的共鳴。中糖集團入主酒鬼酒后，近年推出了中國馥郁香型白酒第一品牌的概念，跳出過去的轉(zhuǎn)頭思維，如果把握好概念的傳遞和挖掘，應(yīng)該是一個機遇。馥郁香型，是一個品類，如果酒鬼酒是這個品類第一的概念能夠得到廣泛認可，則將會獲得成功。因此，現(xiàn)在對于酒鬼酒而言，應(yīng)該好好思考如何將這個“第一”的概念被市場認可。

3.2挖掘文化內(nèi)涵，把握文化營銷，具有久盛不衰的生命力

在20世紀90年代，酒鬼酒就已高舉文化酒大旗?？上У氖菦]有認真去理解文化酒的內(nèi)涵，挖掘文化元素和養(yǎng)分，半途而廢。但如果認真去反思酒的生命力在哪里，則會發(fā)現(xiàn)只有文化的內(nèi)涵才會使酒具有生命力。品酒，特別是高檔酒，品的是其口感、風(fēng)格，品的是文化韻味。因此，酒鬼酒應(yīng)該繼續(xù)深入挖掘文化元素，豐富文化內(nèi)涵。讓消費者品到文化韻味，感受文化氣息。在品牌的塑造上，發(fā)揮文化的魅力，誘發(fā)文化的體驗。

3.3調(diào)整產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)，確立主打品牌不動搖

酒鬼酒公司現(xiàn)在有四條產(chǎn)品線：湘泉酒、酒鬼酒、內(nèi)參酒、洞藏酒。仔細分析，在這些產(chǎn)品線中，酒鬼酒才應(yīng)該是主打的產(chǎn)品。如果酒鬼酒公司沒有以酒鬼酒作依托，那其他的產(chǎn)品都可以說沒有立足的根基。近年來，酒鬼酒公司在這方面的認識有些模糊。為了追求現(xiàn)金流量、上規(guī)模，又想加大湘泉酒的投入；為了利潤又想推進內(nèi)參酒的銷售；為了提升品牌力，又想擴大洞藏酒的影響力。中心難定，舉棋不定。事實上，酒鬼酒就是酒鬼酒公司的主力品牌，企業(yè)應(yīng)該抓住這個主力不放，集中精力，圍繞酒鬼酒品牌來做文章。只有酒鬼酒的品牌形象、聲譽地位提高，其他延伸品牌才有出路。

與此同時，產(chǎn)品線的結(jié)構(gòu)需要進一步優(yōu)化。以酒鬼酒為企業(yè)的龍頭，全力塑造酒鬼酒的形象，提高酒鬼酒的市場影響力。

3.4凸顯營銷中心地位，擴大品牌的市場占有率

中糖集團入主酒鬼酒后，盡管做了大量有益工作，但在營銷策略上還有許多地方值得反思。譬如廣告投入、媒體選擇、時段的結(jié)構(gòu)等，應(yīng)該有一個長期性的規(guī)劃，應(yīng)克服隨意性、主觀性，增強實效性。再譬如營銷隊伍的建設(shè)，公司應(yīng)有一個可行的建設(shè)規(guī)劃。包括營銷人員的培訓(xùn)，應(yīng)該有計劃、有步驟地進行。要重視營銷人才的培養(yǎng)，努力加強營銷隊伍的建設(shè)，不斷提高營銷人員的忠誠度、職業(yè)修養(yǎng)、專業(yè)素質(zhì)和專業(yè)技能。通過營銷隊伍建設(shè)，提高企業(yè)的競爭能力，擴大酒鬼酒的市場份額和占有率；通過市場占有率的提高，提升酒鬼酒品牌和企業(yè)的市場影響力、聲譽度，最終實現(xiàn)酒鬼酒復(fù)興的目標。

參考文獻

[1] 2014年中白酒數(shù)據(jù)報告[R]．中國酒業(yè)協(xié)會，2015-5-12．

[2] 2014中國白酒價格運行報告展望篇[N]．中國食品報，2015-4-24．

[3] 酒鬼酒的成長歷程[EB/OL]．新浪網(wǎng)，2014-12-3．

作者簡介：張貴華(1963-)，男，湖南寧鄉(xiāng)人，湖南商學(xué)院教授，博士，湖南省酒協(xié)專家技術(shù)委員會專家，中國市場學(xué)會常務(wù)理事。

基金項目：①湖南省情與決策研究課題(2015ZZ077)階段成果。

中圖分類號：F768.2

文獻標識碼：A

文章編號：2096-0298(2016)01(b)-004-04