跨文化廣告中的心理訴求

魏惠蘭

摘 要：簡要探討了跨文化廣告?zhèn)鞑ブ惺鼙姷男睦碓V求，具體的研究內(nèi)容包括跨文化廣告的特殊性、跨文化廣告的理性訴求與情感訴求以及影響受眾心理訴求的因素等。以蘋果手機和華為手機為例，簡要論述了輸入與輸出兩類手機廣告的發(fā)展情況，以期為日后的相關(guān)研究提供參考和借鑒。

關(guān)鍵詞：跨文化；廣告；理性訴求；感性訴求

中圖分類號：F713.8 文獻標識碼：A DOI：10.15913/j.cnki.kjycx.2016.05.027

1 跨文化廣告的特殊性

跨文化這一概念最早是由美國人類學家愛德華·霍爾在《無聲的語言》中提出的?？缥幕瘋鞑ブ饕侵肝幕尘安煌娜藗兿嗷ソ涣鞯囊环N情境。它的情境和傳播途徑有很多種，而本文主要研究的是跨國文化的廣告?zhèn)鞑ァ?/p>

每個國家都有其獨特的民族文化內(nèi)涵，而它是由獨特的物質(zhì)資產(chǎn)和精神資產(chǎn)組成?？鐕幕町愔饕憩F(xiàn)在其風俗習慣、思維、認知、行為方式的差異性或沖突上，它在廣告?zhèn)鞑ミ^程中則表現(xiàn)為源文化與目標文化雙方的文化共享性差?？缥幕瘡V告的特征主要有3點：①跨文化廣告具有一定的復雜性；②文化的獨一性決定了跨國文化廣告?zhèn)鞑ヒ粚σ坏奶匦裕虎畚幕窃诓粩喟l(fā)展的，特定群體文化在接觸、認同、排斥、吸收外來文化時的態(tài)度是在不停變化的，所以，跨國文化的廣告?zhèn)鞑ゾ哂羞m應(yīng)發(fā)展的特征。這3個特征會在不同程度上影響著跨國文化廣告的策劃及其呈現(xiàn)效果。

2 心理訴求

2.1 受眾的心理訴求

廣告的目的是向消費者傳達一定的物質(zhì)信息、文化思想，從而影響、引導消費者的消費行為。這一目標的完成離不開對

廣告受眾心理訴求的探索。傳播理論認為，對于廣告主（信源），他們必須確定目標受眾是誰、選擇什么信息、通過何種媒體傳遞（媒介）、用什么方式表達信息（編碼）等。廣告在向受眾傳達物質(zhì)信息的同時也會傳達情感信息。因此，本文將受眾的心理訴求分為理性訴求和感性訴求兩大類。理性訴求是指消費者對產(chǎn)品的使用價值、品質(zhì)認可等能反映產(chǎn)品實質(zhì)的訴求；感性訴求則是指受眾對情感信息（產(chǎn)品的價值內(nèi)涵、產(chǎn)品所傳達的價值觀等）的訴求。理性訴求和感性訴求的基本內(nèi)容如表1所示。

本文將理性訴求分為3點：①對產(chǎn)品品質(zhì)的訴求。產(chǎn)品的品質(zhì)和精良的工藝要通過廣告?zhèn)鬟_給受眾，而受眾對實用性產(chǎn)品的品質(zhì)訴求表現(xiàn)最明顯。例如，手機質(zhì)量一直是決定消費者購買的重要因素之一。②權(quán)威。它是指受眾期望產(chǎn)品得到相關(guān)權(quán)威認證（例如ISO9001等），以便他們能夠放心地選擇相關(guān)產(chǎn)品。③易用性。它是指在廣告中展示出產(chǎn)品的使用性，讓消費者了解該產(chǎn)品的功能。

感性訴求是相對比較復雜的內(nèi)容，本文將其概括為4點：①情感認同。在廣告?zhèn)鞑サ倪^程中，產(chǎn)品往往被附加了一些情感內(nèi)涵，受眾在接觸廣告時，會對廣告所傳達的情感產(chǎn)生認同感或者是抵觸情緒，進而影響其消費行為。②移情。大部分產(chǎn)品廣告都是由名人代言的，特定的粉絲群體會移情，喜歡他/她所代言的產(chǎn)品。③流行。廣告宣傳傳達的不僅是物質(zhì)信息，還有流行的消費風尚。這一點對于年輕人非常重要。④消費滿足。在辛苦工作之后，人們通常會在物質(zhì)上犒勞自己，這就是消費滿足的訴求，它能令人心情愉悅。

2.2 影響受眾心理訴求的因素

在跨文化廣告中，影響受眾心理訴求的因素主要有風俗習慣、審美偏好和經(jīng)濟環(huán)境。風俗習慣體現(xiàn)的是一個民族文化與特性的集合，它是一個民族在長期生活中不自覺形成的，對這個民族的消費行為和訴求有一定的影響力，也會在一定程度上制約其發(fā)展；審美偏好是指一個民族對色彩、符號、表現(xiàn)手法等的偏好，還包括其在審美上的特定禁忌；經(jīng)濟環(huán)境對受眾心理訴求的影響主要表現(xiàn)在一定的經(jīng)濟環(huán)境中，人們會呈現(xiàn)出不同的消費訴求，而經(jīng)濟的發(fā)展狀況則會影響消費者的消費積極性。

3 手機的跨文化廣告心理訴求

3.1 以“蘋果”廣告營銷為例

知名調(diào)查公司IDC調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2015年第一季度，蘋果手機在我國的銷量位居首位，其市場份額為14.7%.蘋果手機之所以在我國有這么大的銷售量，不僅與其品牌效應(yīng)有很大的關(guān)系，而且也與其在我國市場投放的廣告有緊密的聯(lián)系，具體表現(xiàn)為以下幾點：①蘋果手機有良好的品牌效益。在我國消費者的認知中，蘋果手機代表著高質(zhì)量、流行、時尚，它能夠代表用戶對生活品質(zhì)的追求。這一品牌理念迎合了用戶的理性訴求和感性訴求兩方面的需求。②當蘋果公司推出新款手機時，官方都會發(fā)布一個新品視頻簡要介紹其細節(jié)和功能。iPhone 6和iPhone 6 Plus的推新廣告宣傳語為“豈止于大”，并運用操作秀視頻直觀地展示新產(chǎn)品屏幕大、指紋解鎖和健康管理等優(yōu)點，滿足了消費者對易用性的理性訴求。③蘋果公司經(jīng)常會結(jié)合新機的特點推出新的廣告。在“蘋果可以成為父母的好幫手”這一主題的廣告視頻中，主要展示的是手機可以幫助年輕父母更好地照顧孩子，它能為年輕父母提供什么樣的幫助，繼而吸引了這一階段的消費群體。④蘋果公司在節(jié)假日就會上線新的視頻廣告，并且廣告主題與節(jié)日主題相符。在iPhone 6的“圣誕節(jié)廣告”中，一對情侶利用iMessage互傳語音信息，畫面甜蜜、溫馨，再加上廣告語“更多的人選擇iMessage”，不僅引導了一種新的信息方式，倡導了一種新流行，還契合了人們對流行的感性訴求。

3.2 以“華為”廣告營銷為例

近幾年，華為手機在國際市場的占有率大幅提升，海外市場占有率每年都提升30%～40%.作為炙手可熱的中國品牌，華為的全球知名度已達65%.據(jù)華為公布的數(shù)據(jù)，其2014年收入達122億美元，其中，有52%的收入來自海外。除了其品質(zhì)與創(chuàng)新方面的突破，華為在海外市場取得的成績與廣告營銷有緊密的關(guān)系。華為的廣告營銷充分抓住了消費者的心理訴求，具體表現(xiàn)在以下幾方面：①提高自身的品質(zhì)和創(chuàng)新性。近幾年，華為推出的新機華為榮耀6、華為P7、華為P8都采用了最新的科技，不僅提高了其品質(zhì)，而且其外觀設(shè)計也符合現(xiàn)代消費者對大屏幕和簡約性的要求。另外，益普索在全球32個國家開展

的消費者調(diào)研結(jié)果顯示，華為品牌凈推薦值已上升至43%，位列前三名。這表明，華為帶給消費者的品牌體驗感明顯提升，而且也提高了對其品牌的認同感。43%的華為手機用戶都曾向朋友推薦華為手機。這表明，華為手機在消費者心目中有一定的權(quán)威性。這一點完全符合消費者在廣告文化中的理性訴求。②贊助足球事業(yè)。2011年，華為獨家冠名贊助意大利2011TIM超級杯比賽，于2013年獲得了使用AC米蘭品牌和球員形象的權(quán)利，并且為AC米蘭隊員提供了P6定制機。2014-01，華為與阿森納建立合作伙伴關(guān)系，成為了這支英超強隊的官方合作伙伴，并與阿森納俱樂部聯(lián)合推出了定制版“Gunner phone”P7手機。近年來，華為在足球領(lǐng)域的一系列贊助使其突破了文化局限，在全球范圍內(nèi)提升了其品牌知名度。③影視廣告的創(chuàng)新和幽默。在手機廣告方面，華為公司以創(chuàng)新的視角、幽默的手法突破了文化阻礙，讓受眾了解其手機。華為P7海外“整容”廣告運用了現(xiàn)在熱門的整容話題，以一個女性到醫(yī)院要求整容為開端，以“6.5 mm瘦成一道閃電”“誰都想像華為P7那樣美”“7道工序打造完美背影”“與其瞎折騰，不如直接買臺華為P7吧”等幽默的話語帶出了廣告主題闡述了這款手機的特點。華為P8海外搞笑廣告則采用幽默的方式描述了安檢時一位紳士的手機被兩位安檢人員“攔截”下來并互相搶奪的搞笑畫面，從側(cè)面表現(xiàn)了華為手機的“薄”和“美”。用幽默的方式打破文化隔閡，不僅能讓消費者認同產(chǎn)品理念，還能滿足他們的感性訴求。④與巨星簽約。海外的廣告，華為公司不僅與足球明星合作，還將著名好萊塢影星安妮海瑟薇作為合作對象。用明星代言的方式迎合消費者的感性訴求，不僅能讓消費者移情，而且廣告語也能讓消費者移情于產(chǎn)品。⑤大力投資戶外廣告。2014-12月底，華為在美國紐約時代廣場發(fā)布了榮耀6手機的戶外廣告，如圖1所示。它在市場營銷和品牌塑造上投入了許多資源。⑥饑餓營銷效應(yīng)?！耙患印睜I銷策略即限定用戶的購買模式，通過提供手機購買碼和定期網(wǎng)上銷售的模式讓用戶對產(chǎn)品有所期待。在海外市場，華為也出現(xiàn)了排長龍等待購買新機的情況，大大滿足了用戶的情感訴求。

4 結(jié)束語

在經(jīng)濟全球化和市場全球化的過程中，跨文化廣告?zhèn)鞑ビ蟹浅Ｖ匾淖饔茫嚓P(guān)人員則需要更深入地研究跨文化廣告?zhèn)鞑ブ行睦碓V求的內(nèi)容。

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〔編輯：白潔〕