體育文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展與大型體育場館盈利模式關系分析

李躍生 龐曉潔

摘要：大型體育場館本身具有占地面積大、投資巨大、功能多樣的特點，在管理過程中還存在很多不足，造成資源的大量浪費。本文在重點分析體育文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎上，調(diào)研河北省大型體育場館的經(jīng)營現(xiàn)狀，分析當前我省大型體育場館的經(jīng)營現(xiàn)狀和構(gòu)建盈利模式中存在的關鍵因素，從體育文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展角度，探究我省大型體育場館經(jīng)營運作的新方向，從而推動我省體育文化事業(yè)的迅速發(fā)展。

關鍵詞：體育場館；體育文化產(chǎn)業(yè)；盈利模式

中圖分類號：G640 文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2016）9-0215-02

改革開放以來，大型體育場館一直是我國建設社會主義中國夢精神文明和物質(zhì)文明的主要陣地，更是發(fā)展民族體育事業(yè)的重要的物質(zhì)載體，也是我國體育產(chǎn)業(yè)建設的物質(zhì)基礎。大型體育場館本身具有占地面積大、投資巨大、功能多樣的特點，在管理過程中還存在很多不足，如缺乏多元化的資金參與，投資結(jié)構(gòu)單一，賽后利用率低，場地閑置嚴重，經(jīng)營人才匾乏，行政負擔過重，營銷手段創(chuàng)新不足，缺乏各類優(yōu)惠政策等，在后奧運時期，是否能夠充分發(fā)揮現(xiàn)有場館資源的職能優(yōu)勢，達到物盡其用，從更廣泛的角度深化資源的優(yōu)勢作用，使場館資源得到進一步的優(yōu)化配置，提高我國大型體育場館的經(jīng)營狀況和盈利能力，是決定大型體育場館成敗興衰的關鍵所在。在文化產(chǎn)業(yè)迅速興起的潮流的帶動下，體育文化產(chǎn)業(yè)最近幾年也得到了迅猛的發(fā)展。研究如何利用體育文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新大型體育場館的經(jīng)營模式，增強其盈利能力，充分、有效地發(fā)揮場館的功能和效益，使大型場館的體育比賽和賽后利用都能得到有效的利用，是體育產(chǎn)業(yè)中一個重要的研究領域，也是目前尚未解決的體育場館的經(jīng)營難題。[1]本文正是在這樣的背景下立題的，在重點分析體育文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎上，調(diào)研河北省大型體育場館的經(jīng)營現(xiàn)狀，分析當前我省大型體育場館的經(jīng)營現(xiàn)狀和構(gòu)建盈利模式中存在的關鍵因素，從體育文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展角度，探究我省大型體育場館經(jīng)營運作的新方向，從而推動我省體育事業(yè)的健康有序發(fā)展。

一、后奧運時期我國體育文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀研究

“十一五”以來，我國把經(jīng)濟文化事業(yè)的發(fā)展提到了前所未有的高度，體育已經(jīng)不單單是一種運動形式，更是在作為一種文化現(xiàn)象不斷融入到老百姓的日常生活中，在這個過程中，體育與文化的融合已成為體育產(chǎn)業(yè)的重要特征，進一步地滿足了人民不斷增強的物質(zhì)與文化精神方面的需要，由此也衍生出了很多新的行業(yè)和市場，推動了體育事業(yè)的蓬勃發(fā)展。體育文化產(chǎn)業(yè)，是指為社會提供體育文化產(chǎn)品的經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)。該產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品附加值高，產(chǎn)業(yè)鏈延伸廣泛，主要包括與體育相關的廣告業(yè)、旅游業(yè)、表演業(yè)、用品業(yè)、設施業(yè)、建筑業(yè)、健身娛樂業(yè)等內(nèi)容。他們促進了體育文化產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，也是我國第三產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)組成中必不可少的一部分。

體育文化產(chǎn)業(yè)作為一種新興產(chǎn)業(yè)，對各發(fā)達國家的GDP增長貢獻作用很大，作為西方資本主義大國的美國和日本以及西歐各國，體育產(chǎn)業(yè)的年收入都排在十大產(chǎn)業(yè)之內(nèi)。在我國“十一五”期間，在國家經(jīng)濟社會以及體育事業(yè)快速發(fā)展的大背景下，我國體育產(chǎn)業(yè)乘勢而上，規(guī)模不斷擴大，領域不斷拓展，結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，效益不斷提高，形成了良好發(fā)展的態(tài)勢。我國體育及相關產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值已由2006年的983億元增加到2220億元，增長幅度達126%；占GDP總量比重也超過了一半，由2006年的0.46%增加到0.55%，產(chǎn)業(yè)增加值遠高于同期全國經(jīng)濟的總體增長水平，達到了年平均22.6%的速度增長。2008年的北京奧運會給我國整個體育文化產(chǎn)業(yè)帶來了百年難遇的發(fā)展機遇，奧運成為中國體育文化發(fā)展的加速器，使官方到民間對體育文化的認知更加深刻，促進了中國體育文化產(chǎn)業(yè)的全面騰飛。奧運過后的廣州亞運會、全國大學生運動會，把體育文化產(chǎn)業(yè)又推上了一個新的高潮，每年都會有高質(zhì)量的豐富多彩的各種競賽表演市場吸引大批居民，體育文化市場的份額在不斷擴大，使“后奧運”時期的體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)出知識密集型、勞動密集型、全球經(jīng)濟的國際化等新特點。[2]在未來，體育及其相關文化產(chǎn)業(yè)將在互相融合中共同發(fā)展，相互促進，創(chuàng)造更多的就業(yè)機會和利潤的增長點必然會吸引更多的企業(yè)和組織參與到文化產(chǎn)業(yè)中來，使體育文化產(chǎn)業(yè)得到良性的循環(huán)與發(fā)展?？梢灶A見，我國體育文化產(chǎn)業(yè)的未來發(fā)展前景十分廣闊，具有無窮的潛力。

二、我省大型體育場館經(jīng)營模式和盈利現(xiàn)狀分析

1.我省大型體育場館的經(jīng)營模式分析。筆者對河北省部分大型體育場館進行了問卷調(diào)查，通過對其經(jīng)營狀況調(diào)查分析，發(fā)現(xiàn)在被調(diào)查的148個大型體育場館中，盈利的有27個，基本保持持平的有42個，虧損的79個。從調(diào)查結(jié)果還可以看出，委托經(jīng)營方式在幾種經(jīng)營管理模式改革的發(fā)展方式中表現(xiàn)的盈利能力較其他模式相對來說更好一些：目前我省大型體育場館采用委托經(jīng)營管理方式的還不多，只有10.8%，但是總的來看委托經(jīng)營管理方式的收益率還是比較穩(wěn)定的，在已經(jīng)實施委托經(jīng)營管理的場館中，盈利的場館比率已經(jīng)達到56.3%，保持持平的為37.5%，而且經(jīng)營業(yè)績總體保持上升態(tài)勢。

2.構(gòu)建我省大型體育場館的盈利模式的關鍵因素分析。經(jīng)調(diào)查，我省的大型場館已經(jīng)基本上能實現(xiàn)對大眾健身的開放，但這些健身活動和運動訓練項目的收費方式僅僅是依靠門票，這對于場館的自身維護和運營成本支出來說無疑是杯水車薪。可見，我省大型體育場館經(jīng)營的深度有待進一步開發(fā)，應多開發(fā)一些高附加值的服務產(chǎn)品。根據(jù)市場需求，從根本上轉(zhuǎn)變經(jīng)營思路和經(jīng)營方式。構(gòu)建大型體育場館委托經(jīng)營贏利模式的關鍵因素主要包括：（1）明確市場的經(jīng)營理念、提升品牌內(nèi)涵。有正確市場營銷理念和手段的支持，是經(jīng)營大型體育場館成功的關鍵因素之一。大型體育場館的經(jīng)營者要緊跟市場步伐，注重市場經(jīng)濟規(guī)律，在初期就要加強對市場的調(diào)研工作，明確場館戰(zhàn)略定位和市場定位，明確客戶群體，對消費者進行市場細分，了解其需求和價值，以此開發(fā)出適合市場需求的體育項目。比如近幾年一些大型體育場館與電視臺合作推出的各種闖關節(jié)目，既提高了體育場館的知名度，又提高了公民的體育興趣和競技熱情，還增加了場館收入，取得了比較不錯的效果。（2）確立多元化的經(jīng)營模式，走特色化、差異化的產(chǎn)品路線。大力經(jīng)營發(fā)展體育文化業(yè)務，可以從開展如媒體廣告、房屋租賃、電子競技、連鎖餐飲等多種文化業(yè)務，使場館資源的利用率得到實際有效的發(fā)揮。不要照搬其他場館的發(fā)展經(jīng)驗，從實現(xiàn)本地特色化入手，使場館的體育服務內(nèi)容與產(chǎn)品線的設計緊緊圍繞著發(fā)展體育場館自身產(chǎn)業(yè)相關產(chǎn)品展開，打造新的開發(fā)模式，增加體育場館的文化產(chǎn)業(yè)服務內(nèi)容，逐漸形成以觀賞型競技體育產(chǎn)品為主，大眾健身公益服務、全民參與型消費、體育專項培訓為輔，體育實物產(chǎn)品、軟產(chǎn)品、電子競技、媒體廣告、連鎖餐飲、房屋租賃、車輛保管等為衍生產(chǎn)品的多層次、多元化的開發(fā)模式。（3）不斷創(chuàng)新營銷策略，實施多元化的產(chǎn)品和價格策略。大型體育場館的差異化經(jīng)營要求其突破傳統(tǒng)的營銷觀念，不斷創(chuàng)新營銷方法和手段，積極開展如會員制營銷、體驗營銷、關系營銷、文化營銷、服務營銷、主題營銷等新興營銷方式，靈活運用各種營銷技巧，達到最佳的營銷效果。同時，由于大型場館所面向的是大眾公共群體，其需求存在復雜的多樣性，因而差異化的價格策略往往是其制勝的法寶。

三、體育文化產(chǎn)業(yè)帶動下的大型體育場館盈利模式策略

在我國，體育文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和大型體育場館的建設關系非常緊密。首先，大型體育場館的存在為體育文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了基本的物質(zhì)保障。在我國，還沒有私人主體建設大型體育場館，畢竟體育產(chǎn)業(yè)在我國的發(fā)展時間尚短，業(yè)態(tài)形式也不成熟，國家是大型體育場館的唯一建造者。這些場館的存在為舉辦大型的體育賽事提供了最根本的場地保證，也為體育文化產(chǎn)業(yè)的多元化發(fā)展和商業(yè)功能的開發(fā)提供了最基礎的物質(zhì)基礎。（1）場館實施國際化戰(zhàn)略，開拓國際市場?，F(xiàn)今社會，全球化的發(fā)展已經(jīng)勢不可擋，逐漸成為政治、經(jīng)濟、文化生活領域的一個重要因素，成為現(xiàn)代文明發(fā)展的主要推動力。我們要多與全球著名的體育公司進行多方的洽談與合作，爭取引入世界知名賽事，在我省的大型體育場館舉辦大型國際賽事，利用國際大型賽事的影響效果，提高我省大型體育場館知名度和城市的社會美譽度。（2）注重對地方傳統(tǒng)遺產(chǎn)的開發(fā)，創(chuàng)造地方特色體育文化產(chǎn)業(yè)。我省的體育產(chǎn)業(yè)規(guī)劃和發(fā)展要立足于自身的文化生態(tài)特點，借助河北自身獨特優(yōu)勢加強體育品牌的建設，依托國家產(chǎn)業(yè)政策的支持，搶抓機遇，提高河北體育產(chǎn)業(yè)在國際社會的影響力，逐步實現(xiàn)本土化體育到國際化體育的跨越。要將河北省獨特的地方文化特色與體育文化產(chǎn)業(yè)資源進行整合、創(chuàng)新，開發(fā)吸引力強、富有生命力和感染力的有價值的體育產(chǎn)品，從而把我省的體育文化資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟優(yōu)勢，推動體育事業(yè)的發(fā)展。（3）適當放松政策環(huán)境，充分調(diào)動社會力量發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)。目前，我省政府在發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)中居于主導地位，這是由我省的體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的不足所決定的，但是從無數(shù)的國內(nèi)外發(fā)展經(jīng)驗上來看，發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)不能僅僅依靠政府的投入，要進一步放寬體育產(chǎn)業(yè)的主體市場準入，讓經(jīng)營者擁有更多的自主權，充分調(diào)動社會力量，發(fā)揮社會各界的資金、技術、人才、項目等優(yōu)勢，采取多元化的手段發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)。放開優(yōu)惠政策，吸引、鼓勵個體、私營等非公有制企業(yè)興辦面向大眾的體育服務經(jīng)營實體，積極投資社區(qū)體育服務和體育基礎設施的，形成多層次、多元化的體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局。[3]

參考文獻：

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[2]伍茲.體育運動中的社會學問題[M].田慧，譯.北京：人民體育出版社，2011：7

[3]劉兵，董春華.體育產(chǎn)業(yè)集群形成與區(qū)域發(fā)展關系研究[J].體育科學，2010，（2）：48-54.