智能電視低價之后

低價殺入

事實上，樂視自2013年5月7日正式推出超級電視以來，就是低價策略，以“兩倍性能，一半價格”作為營銷口號。2013年10月10日推出的50英寸電視，直接打出2，499元的價格，這一價格僅是同尺寸智能電視的一半，甚至1/3。與樂視類似，小米、阿里、愛奇藝等互聯(lián)網(wǎng)公司也采取了以成本或低于成本價甚至免費送盒子的方式銷售智能電視。此舉目的十分明顯，就是要占領(lǐng)家庭入口。

按照傳統(tǒng)電視廠商營銷規(guī)律，新上市產(chǎn)品價格往往高高在上，當達到一定銷售規(guī)模后開始逐步降價，隨之再推出新的概念產(chǎn)品，如此循而往復，以獲取最大利潤。然而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的涉入使這有了很大不同，智能電視機一上來就以低價格的姿態(tài)沖擊市場，打亂了傳統(tǒng)電視的銷售推進步伐。使得電視廠商大感不適，但又必須應對，只得將價格戰(zhàn)提前開打?？蓱z的智能電視生不逢時，本是高端大氣上檔次，卻一開始就被按入了低價泥潭。

在此泥潭中，互聯(lián)網(wǎng)廠商是最適應的，因為價格戰(zhàn)就是由他們主動發(fā)起的?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)“醉翁之意不在酒”，原本就沒打算靠硬件賺錢，而是通過占領(lǐng)家庭、積累用戶，靠廣告、內(nèi)容、應用掙錢，因此其零售價可以做到非常低。樂視致新高級副總裁梁軍表示，低價是唯一讓樂視TV普及最有效的方式。樂視目前需要積累足夠多的用戶數(shù)，而不是和誰競爭。同時把樂視從互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈建立起來的商業(yè)資源和模式，盡量地復制到智能電視新平臺。

此外樂視的年費模式也是其敢于降價的重要原因。每年490元的年費，用戶不僅可以看到傳統(tǒng)電視節(jié)目，還可以享受到大量1080p、杜比、優(yōu)質(zhì)的視頻及定制游戲等各種服務內(nèi)容。

小米也是出于同樣的考慮，小米掌門人雷軍曾明確表示，小米不靠硬件盈利，而是通過互聯(lián)網(wǎng)增值服務掙錢。愛奇藝副總裁段有橋認為，免費內(nèi)容+廣告、付費內(nèi)容+運營是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)公認的贏利模式。電視機硬件本身不是用來賺錢的，是為了看節(jié)目的，而在看節(jié)目中產(chǎn)生的收入，對視頻網(wǎng)站來說才是真正的盈利點。

應對接招

如此而言，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)豈不是撬動了傳統(tǒng)廠商的利潤根本，電視企業(yè)可是就靠硬件賺錢的啊。那投入巨資建立的生產(chǎn)基地、遍及全國甚至全球的銷售和服務機構(gòu)，數(shù)以萬計的員工、眾多的經(jīng)銷商、合作伙伴、賣場，所有這些的正常運行維系都是為硬件銷售服務的，豈是說改就能改的。那該如何應對才能既保住江湖地位又能賺到錢呢？傳統(tǒng)廠商想出了各種應對方法，主要有推出新概念產(chǎn)品、迎接價格挑戰(zhàn)和合作發(fā)展等幾招。

所謂新概念產(chǎn)品就是4K電視，在3D之后，4K被業(yè)內(nèi)普遍認為是下一個發(fā)展方向。無論是拍攝、編輯、錄制、傳輸?shù)戎星岸思夹g(shù)設(shè)備都已經(jīng)如火如荼地進行很長時間了，雖然還沒有形成規(guī)模應用，但這只是時間早晚的問題。終端方面，電視廠商在受到互聯(lián)網(wǎng)殺入智能電視的擠壓后，提前將4K電視推向市場，4K電視可以提供比現(xiàn)有高清電視清晰四倍的影像，可以展示更精細的細節(jié)表現(xiàn)，具有更好的感觀體驗。雖然4K節(jié)目頻道還沒有開播，市面上4K的視頻資源也不多，但對于追求時尚的人來說，還是具有強烈的吸引力，同時4K電視可以對現(xiàn)有高清節(jié)目影像進行優(yōu)化，傳達出比普通高清電視更好的畫面表現(xiàn)，另外4K電視本身也同時是一臺智能電視，具有各種豐富的功能。目前對于互聯(lián)網(wǎng)廠商來講，4K電視整體成本還較高，不符合低價入市搶占市場的要求，暫時不會進入。此外還有曲面電視、OLED電視，不過這方面仍存在技術(shù)壁壘或成本過高，主要由三星、LG、索尼等外資品牌引導。

迎接價格戰(zhàn)。我們發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的智能電視都是通過網(wǎng)上銷售，網(wǎng)上渠道毛利一般在10%以下，而線下渠道則需要保持接近40%的毛利空間，因此單一采用網(wǎng)上銷售確實可以形成定價優(yōu)勢。但以線下渠道銷售為主的傳統(tǒng)廠商也并非處于完全不利地位。一方面是因為主流消費群體還是希望彩電是看得見摸得著的，習慣到實體店購買。另一方面，傳統(tǒng)電視企業(yè)形成的品牌度、可靠性和完善的售后服務對用戶選擇而言還是考慮的重要要素。而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)則沒有這方面的優(yōu)勢和積累，自己無生產(chǎn)線，電視是代工貼牌生產(chǎn)，服務網(wǎng)點也少可憐，產(chǎn)品質(zhì)量和售后令主流用戶有所顧慮。第三，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)只有一款或少數(shù)幾款型號，而電視廠商則具有豐富的型號、完整的系列供不同需求用戶選擇。第四，線上渠道差異化，直面價格競爭。傳統(tǒng)廠商紛紛推出網(wǎng)上特供款，與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)形成直接價格對抗。但與此同時，為了避免形成全面價格戰(zhàn)，將價格戰(zhàn)從線上延續(xù)到線下，傷害主品牌，創(chuàng)維等廠商甚至還為網(wǎng)上銷售電視建立了新品牌，如創(chuàng)維的“酷開”，與主品牌形成差異。創(chuàng)維總裁楊東文表示，酷開在產(chǎn)品定位、研發(fā)、銷售上區(qū)別于創(chuàng)維其他電視，但在物流、倉庫、配送、服務上共享。

合作發(fā)展。既然傳統(tǒng)電視企業(yè)以賣產(chǎn)品為利潤來源，以硬件生產(chǎn)、產(chǎn)品質(zhì)量、銷售渠道和售后服務為優(yōu)勢，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)以賣服務和用戶價值為著眼點，以提供內(nèi)容為長項，那何不二者合作發(fā)揮各自所長呢？于是我們看到TCL與愛奇藝合作出了“TV+”智能電視，TCL主導研發(fā)、制造和售后服務，愛奇藝做互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和影音內(nèi)容支持。創(chuàng)維與阿里巴巴發(fā)布了“酷開”智能電視。在內(nèi)容方面，創(chuàng)維和阿里首次采用了“雙系統(tǒng)共生”的方案搭載創(chuàng)維“天賜”和阿里云OS兩套系統(tǒng)，雙方將以各自的優(yōu)勢領(lǐng)域進行合作集成。在保證豐富視頻、應用內(nèi)容的同時，內(nèi)置來自阿里的聚劃算、支付寶、水電煤等應用，打通了以往電視機薄弱的支付環(huán)節(jié)，同時，阿里還向酷開TV上的淘寶、支付寶用戶提供了100G的云儲存空間?？导雅cCNTV合作推出了互聯(lián)網(wǎng)電視KKTV已于京東商城上線。

賺錢不易

上面已經(jīng)說過，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)是想靠內(nèi)容和廣告賺錢。但這談何容易，從內(nèi)容上來講，中國消費者還沒有形成對節(jié)目付費的習慣。如有線數(shù)字電視，除了必交的收視維護費外，觀眾極少對那些單獨的付費頻道再掏腰包?；ヂ?lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展更是因免費而來，優(yōu)酷、土豆、愛奇藝等花巨資購買大量版權(quán)內(nèi)容后并沒有盈利，移植到電視上同樣如此，愛奇藝2012年年初單獨成立的互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務部門，一年幾百萬元的收入甚至不夠支付版權(quán)成本。

如基于廣告模式賺錢的話，那廣告主更傾向于有量的終端。這也是為什么互聯(lián)網(wǎng)廠商寧可硬件不賺錢或虧本也要低價銷售的主要原因。但電視對于家庭來說，還是一個綜合性的選擇，用戶更傾向在知名品牌之間進行選擇，而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)生產(chǎn)的電視由于沒有品牌知名度，如何讓用戶放心購買就是一個難題。小米對此十分明晰，于是把產(chǎn)品定位在習慣網(wǎng)上購買的年輕人和“米粉”身上。一方面通過低價吸引關(guān)注，另一方面向用戶傳達，電視其實差異并不大，不同品牌之間沒多大影響，購買電視可以像購買一臺手機一樣簡單。不過在成規(guī)模之前，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)會面臨較大的成本壓力，占用企業(yè)大量現(xiàn)金流。

今年1月，樂視和小米分別公布了2013年銷量，好像成績還不錯。小米稱其電視和小米盒子銷量已過百萬臺。樂視表示TV智能終端（樂視盒子+超級電視）總銷量突破120萬臺，其中超級電視銷量30萬臺，遠超預期。樂視TV副總裁梁軍表示，“隨著銷量的增長，樂視向上游采購的規(guī)模已從幾萬臺變成幾十萬臺，由此獲得了更好的采購價格，使得成本進一步下降?！倍布K端銷量超百萬，也意味著互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)從廣告和內(nèi)容上獲利成為可能。當然這并不代表互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做電視已經(jīng)成功了，還有很長的路要走，包括研發(fā)、渠道建設(shè)、售后服務等很多工作。

互聯(lián)網(wǎng)公司踏入智能電視中來，看似攪局，事實上是其多屏布局的一部分，手機、平板電腦、PC與電視的內(nèi)容的共享與分發(fā)逐漸成為很多互聯(lián)網(wǎng)、IT、廣電企業(yè)的共識，隨著前三者格局逐漸穩(wěn)定，作為家庭娛樂核心的電視屏幕自然成為最新的焦點。隨著互聯(lián)網(wǎng)與電視的這一次融合，客觀上加速了智能電視的普及，刺激了傳統(tǒng)廠商的思維創(chuàng)新，此后將會催生出多種收入模式，最終哪些模式能夠成功，哪些廠商能夠笑到最后，只能靜待市場驗證了。