成品油直批業(yè)務(wù)B2B營銷模式探討

趙春宏( 中國石油天然氣股份有限公司銷售分公司 )

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成品油直批業(yè)務(wù)B2B營銷模式探討

趙春宏
( 中國石油天然氣股份有限公司銷售分公司 )

摘 要：在“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展的大背景下，B2B模式能有效解決企業(yè)和客戶交易流程長、信息碎片多、效率低等痛點，重塑企業(yè)成本結(jié)構(gòu)，給客戶帶來增值服務(wù)。成品油銷售企業(yè)要利用互聯(lián)網(wǎng)思維和技術(shù)，對傳統(tǒng)直批業(yè)務(wù)營銷模式做加減法，建設(shè)直接面向客戶購油的在線交易平臺，整合后臺管理信息系統(tǒng)，通過內(nèi)嵌信貸模塊提供增值服務(wù)，提升客戶購油體驗。

關(guān)鍵詞：成品油；直批業(yè)務(wù)；互聯(lián)網(wǎng)銷售；在線銷售；B2B模式

在當前我國煉油產(chǎn)能過剩、國際原油價格維持低位的情況下，成品油供需格局也發(fā)生了相應(yīng)變化，成品油資源供大于求呈現(xiàn)常態(tài)化。國家對地煉政策的放開，將進一步加劇我國成品油資源過剩的狀況，尤其是將對成品油直批市場形成巨大沖擊。成品油銷售企業(yè)需要轉(zhuǎn)變觀念，調(diào)整經(jīng)營思路，借助“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展新業(yè)態(tài)，落實以客戶為中心的經(jīng)營理念，通過提供“24小時下單、隨叫隨到”的“線上購油、線下配送”服務(wù)，實現(xiàn)線上交易，提高交易效率，減少信息不對稱，增加信息透明度；為客戶提供金融等增值服務(wù)，從而提高客戶黏性，提升客戶購油體驗；促進企業(yè)重構(gòu)成本結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，度過銷售行業(yè)的“寒冬”。

1　我國成品油銷售現(xiàn)狀

我國成品油的經(jīng)營主體主要包括中國石化、中國石油、中國海油、延長集團、中化集團、地方煉廠及社會批發(fā)商、合資企業(yè)、社會加油站等。目前成品油流通渠道主要有兩種：一是通過加油站或加油網(wǎng)點等零售網(wǎng)絡(luò)向客戶供應(yīng)，銷售目標主要是汽車客戶，國家對加油站網(wǎng)點的規(guī)劃、建設(shè)、經(jīng)營、運行等環(huán)節(jié)有嚴格的法律法規(guī)要求。二是通過加油站以外的方式向客戶供應(yīng)，業(yè)內(nèi)稱之為直銷和批發(fā)（簡稱“直批”），直銷是指將成品油直接賣給終端企業(yè)客戶，批發(fā)是指將成品油賣給具有批發(fā)資質(zhì)的中間商或貿(mào)易商。

2015年我國成品油消費量約為2.8億噸，其中零售量1.96億噸，約占總銷量的70%；直批銷量0.84億噸，約占總銷量的30%?！冻善酚褪袌龉芾磙k法》（商務(wù)部令2006年第23號）規(guī)定，成品油批發(fā)企業(yè)需要取得商務(wù)部頒發(fā)的成品油批發(fā)資質(zhì)，成品油批發(fā)企業(yè)不得向不具有成品油經(jīng)營資格的企業(yè)銷售用于經(jīng)營用途的成品油。

隨著我國煉油產(chǎn)能過剩加劇，在資源供大于求的情況下，成品油的批零價差逐步擴大，部分零售客戶轉(zhuǎn)為批發(fā)客戶，成品油直批規(guī)模呈放大趨勢。以中國石油為例，由于成品油生產(chǎn)能力大于零售能力，35%左右的成品油資源需要通過直批環(huán)節(jié)銷售。成品油直批主要依靠客戶經(jīng)理或銷售代表去聯(lián)系客戶，或客戶主動聯(lián)系客戶經(jīng)理購油。購油客戶需要聯(lián)系客戶經(jīng)理咨詢油品價格，確認購油后通過銀行公對公（公司賬戶對公司賬戶）轉(zhuǎn)賬預先支付貨款，客戶經(jīng)理確認收到貨款后開具銷售訂單并聯(lián)系客戶提油或安排配送油品，客戶收到油品后交易完成。

在整個業(yè)務(wù)流程中，客戶經(jīng)理是信息流的中樞，串聯(lián)了售前、售中、售后各個環(huán)節(jié)，是傳遞信息、撮合交易和服務(wù)客戶的主體。客戶是買方（購油主體），主要通過與客戶經(jīng)理溝通，獲取油品價格、數(shù)質(zhì)量、油品配送等信息。省級公司和地市公司是賣方（售油主體），省級公司的主要職責是確定價格、給地市公司下達價格等，地市公司的主要職責是傳遞價格信息、核實收款、開具銷售訂單、開具發(fā)票等。

2　“互聯(lián)網(wǎng)+”視角下的成品油直批業(yè)務(wù)

當前我國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展如火如荼。一方面，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛進入傳統(tǒng)行業(yè)，通過改變傳統(tǒng)行業(yè)業(yè)態(tài)，拓展發(fā)展空間；另一方面，傳統(tǒng)行業(yè)也紛紛“觸網(wǎng)”，借助“互聯(lián)網(wǎng)+”集眾智、匯眾力的乘數(shù)效應(yīng)，打造新機制謀求新發(fā)展。在零售業(yè)，天貓、淘寶、京東、蘇寧、亞馬遜、1號店、唯品會、聚美優(yōu)品等電商發(fā)展逐步成熟。在服務(wù)業(yè)，滴滴打車、大眾點評、攜程、美團網(wǎng)、E代駕等一批新型電商快速崛起。在大宗商品交易領(lǐng)域，我國有撮合鋼鐵交易的找鋼網(wǎng)，撮合塑料交易的找塑料網(wǎng)，神華煤制化工品的競價交易平臺，撮合煤炭、礦石交易的金銀島，撮合成品油交易的找油網(wǎng)等。

中國石化廣東公司率先探索成品油直批業(yè)務(wù)B2B發(fā)展之道。B2B是企業(yè)與企業(yè)之間通過互聯(lián)網(wǎng)進行產(chǎn)品、服務(wù)及信息交換的電子商務(wù)模式。成品油直批業(yè)務(wù)B2B模式是銷售企業(yè)通過網(wǎng)上電子平臺，向直批客戶銷售成品油的一種營銷方式，這種方式主要有以下特點。

1）成品油市場信息不對稱的特征加快消失，客戶獲取信息更加快捷和便利。在傳統(tǒng)直批模式中，客戶經(jīng)理是信息流的傳遞者，客戶不能實時獲取價格和促銷信息，必須與客戶經(jīng)理溝通后才能獲知。隨著電話、微信、互聯(lián)網(wǎng)等通信手段越來越普及，客戶的消費習慣在不斷發(fā)生變化，客戶要求隨時隨地都能獲取油品價格、下單購油、查詢物流配送狀況等，增加實時參與感，實現(xiàn)購油痕跡化、體感化。

2）B2B模式能有效消除企業(yè)和客戶購油業(yè)務(wù)流程長、信息碎片化、效率低等痛點。傳統(tǒng)購油業(yè)務(wù)流程長、環(huán)節(jié)多、涉及人員多，工作效率較低。對于客戶而言，交易信息數(shù)據(jù)散落在交易過程的各個環(huán)節(jié)，主要表現(xiàn)在：價格要向客戶經(jīng)理咨詢，匯款信息在銀行電子系統(tǒng)內(nèi)，銷售訂單需要客戶經(jīng)理通知后去油庫領(lǐng)取，提油信息在油庫管理系統(tǒng)內(nèi)，發(fā)票信息在地市公司財務(wù)部門處。對于銷售企業(yè)而言，要對散落在各環(huán)節(jié)的客戶信息進行實時對比難度較大，各相關(guān)部門信息不統(tǒng)一，內(nèi)部運營效率較低，且存在內(nèi)部管控風險。

3）B2B模式能有效重塑成本結(jié)構(gòu)，降低運營成本。在傳統(tǒng)購油流程中，根據(jù)公司內(nèi)控要求，要設(shè)置地市公司資金崗、油庫資金崗、油庫開票崗、油庫換票崗、地市公司發(fā)票崗等相互獨立的崗位，崗位設(shè)置人員多，運作成本高。在B2B模式下，所有環(huán)節(jié)均實現(xiàn)網(wǎng)上操作，內(nèi)控節(jié)點由信息系統(tǒng)控制，可有效減少人員，降低成本。另外，成品油直批客戶群體具有長尾特征，根據(jù)某公司的經(jīng)營數(shù)據(jù)，一年有6個月及以上交易的客戶數(shù)量占比為23%，銷量貢獻約占61%；一年有3個月及以下交易的客戶數(shù)量占比為60%，銷量貢獻約占23%。利用“互聯(lián)網(wǎng)+”能有效覆蓋管理成本，實現(xiàn)邊際成本趨零化。

4）利用互聯(lián)網(wǎng)嵌入金融服務(wù)，可給客戶帶來增值服務(wù)。成品油直批對象多是工礦、基建、物流、農(nóng)業(yè)等企業(yè)客戶，這些客戶的生產(chǎn)經(jīng)營都存在融資需求。基于其交易記錄的大數(shù)據(jù)分析，通過信貸模型評估分級，可為不同客戶提供不同等級的融資需求，從而有效助力油品銷售，增加客戶黏性。

目前，我國成品油資源供應(yīng)過剩，需求側(cè)管理成為主導。由于成品油零售能力低于煉油生產(chǎn)能力，直批業(yè)務(wù)蛋糕的大小是決定整條產(chǎn)業(yè)鏈能否正常運行的關(guān)鍵。要做大直批業(yè)務(wù)，需加強客戶的需求側(cè)管理，通過B2B模式可以吸引新客戶、增加多地棲息客戶的購油頻次、鎖住忠誠客戶、增加客戶黏性、提升客戶體驗。

3　對業(yè)務(wù)流程進行B2B模式再造，提升客戶購油體驗

成品油銷售企業(yè)可利用互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)思維和技術(shù)，對傳統(tǒng)直批業(yè)務(wù)營銷模式做加減法，拆解重組業(yè)務(wù)流程，實現(xiàn)業(yè)務(wù)流程再造。在傳統(tǒng)渠道為王的成品油銷售時代，客戶經(jīng)理隔斷了企業(yè)與客戶，造成信息不對稱。做減法，就是減去客戶經(jīng)理傳遞部分信息的職能（能用技術(shù)手段替代的部分），取消業(yè)務(wù)流程中人工干預的環(huán)節(jié)，消除因信息不對稱隱藏風險的運作環(huán)節(jié)。做加法，就是利用互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)，把后臺信息整合起來，實現(xiàn)信息流自動比對以降低經(jīng)營風險，并讓客戶實時感知銷售進度，增強參與感。做減法的目的在于“加”，做加法的結(jié)果有利于進一步“減”，業(yè)務(wù)流程再造并不改變直批業(yè)務(wù)的商業(yè)本質(zhì)，具體包括以下幾個方面。

1）建設(shè)直接面向客戶購油的在線交易平臺，或內(nèi)嵌于現(xiàn)行網(wǎng)站的模塊，或垂直型的獨立網(wǎng)站或手機移動APP等。建立類似京東或天貓的在線交易平臺，基于交流互動功能，方便客戶隨時關(guān)注價格信息、24小時下單以及實時交易。主要功能包括用戶注冊、用戶登錄、查詢油品價格、填寫并提交訂單、支付方式、幫助中心等。對于客戶而言，整個購油流程實現(xiàn)痕跡化、實時化、互聯(lián)化。前臺建設(shè)的核心是交易支付模塊。

2）整合后臺管理信息系統(tǒng)，實現(xiàn)客戶信息流互聯(lián)網(wǎng)化。后臺系統(tǒng)包括ERP、油庫管理系統(tǒng)、CRM和FMIS，主要功能是實時接收前端的訂單信息、處理銷售訂單、銀企資金管理、庫存管理及財務(wù)數(shù)據(jù)更新。與前臺相比，后臺的構(gòu)成和處理要復雜得多，需要在技術(shù)上完全銜接。后臺建設(shè)的核心是接口連接。

3）整合詢價、下單、支付、提油等環(huán)節(jié)，建立閉環(huán)的業(yè)務(wù)流程風險控制體系。要將現(xiàn)行的業(yè)務(wù)流程人工干預的連接環(huán)節(jié)減去，加入信息傳遞自動化，實現(xiàn)依托于信息流暢通的商流、資金流和物流整合，建立信息流閉環(huán)，降低內(nèi)部管控流程風險。通過降低企業(yè)與客戶溝通和交易的成本，可以重塑直批業(yè)務(wù)的成本結(jié)構(gòu)，同時通過為客戶提供并傳遞實時信息來提升客戶體驗。

4）內(nèi)嵌信貸模塊，給客戶提供金融增值服務(wù)。通過為有資金需求的客戶提供購油貸款，既能幫助客戶解決資金不足的困難，也為銀行貸款助力企業(yè)發(fā)展提供了保障，還能為油品銷售帶來增量。

在成品油直批B2B營銷模式下，客戶經(jīng)理的工作職責將轉(zhuǎn)向開發(fā)客戶、引導客戶使用線上平臺、在線咨詢并解決客戶在購油過程中遇到的問題，實現(xiàn)由銷售功能向服務(wù)職能的轉(zhuǎn)變，成為客戶的“買油管家”。在線上具有了一定規(guī)模的客戶后，客戶經(jīng)理可基于線上平臺，策劃實施諸如競價（讓市場決定價格）、限時搶購、團購（將傳統(tǒng)客戶拼單行為合規(guī)化）等營銷策略，亦可細分客戶（忠誠客戶、多地棲息客戶、新客戶等），并對客戶實施差異化定價、差異化服務(wù)、差異化結(jié)算等等。

在移動終端APP中加入具有直批業(yè)務(wù)的油庫LBS（基于位置服務(wù)）功能，根據(jù)滿足內(nèi)調(diào)后用于外銷的油庫庫存可銷天數(shù)、上游資源補充時間、300千米范圍內(nèi)其他競爭對手的油品價格等實時數(shù)據(jù)，借鑒UBer的區(qū)域性算法，設(shè)計油庫300千米范圍內(nèi)的加價算法，實現(xiàn)分時報價來調(diào)節(jié)供需關(guān)系，從而可使區(qū)域供需保持基本平衡。

隨著互聯(lián)網(wǎng)對大數(shù)據(jù)的整合和集中，未來互聯(lián)網(wǎng)的作用會有無限的想象空間，這正是在低油價時期成品油銷售企業(yè)培育新的銷售增長點的根本。

編 輯：夏麗洪

編 審：周 勇

B2B marketing model for refined oil wholesale business

ZHAO Chunhong
(PetroChina Marketing Company)

Abstract：In the “Internet+” era, the B2B marketing model can help the refined oil sales enterprises solve some bottlenecks effectively, including shortening the process of purchasing refined oil, reducing information debris, and improving efficiency. Through the implementation of B2B marketing model, enterprises can rebuild their cost structure and bring value-added services to customers. Refined oil sales enterprises should change the traditional wholesale model to the B2B model by using internet thinking and internet technology. The enterprises should develop the refined oil online trading platform, integrate the back-stage management information system, and provide value-added services through the embedded credit module, to improve customer purchasing experience.

Key words：refined oil; wholesale business; internet sales; online sales; B2B model

收稿日期：2016-03-04