反營(yíng)銷理論在旅游資源群環(huán)境承載力調(diào)控中的應(yīng)用
——以江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)旅游資源群為例

張曉帆，謝　芳

(天津財(cái)經(jīng)大學(xué) 教務(wù)處，天津　300222)

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反營(yíng)銷理論在旅游資源群環(huán)境承載力調(diào)控中的應(yīng)用
——以江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)旅游資源群為例

張曉帆，謝芳

(天津財(cái)經(jīng)大學(xué) 教務(wù)處，天津300222)

[摘要]文章從江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)旅游資源群案例入手，分析不斷攀升的客流對(duì)江南水鄉(xiāng)旅游資源群的環(huán)境承載力所帶來的影響，并提出運(yùn)用反營(yíng)銷理論對(duì)江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)旅游資源群環(huán)境承載力進(jìn)行調(diào)控的對(duì)策及建議。

[關(guān)鍵詞]反營(yíng)銷；旅游資源群；旅游環(huán)境承載力；旅游流

隨著我國(guó)旅游業(yè)邁入大眾旅游的時(shí)代，日益增長(zhǎng)的旅游需求和對(duì)旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)注對(duì)旅游文化、旅游者消費(fèi)行為模式和旅游營(yíng)銷行為產(chǎn)生了巨大的影響。從旅游地生命周期的角度來看，一個(gè)旅游景區(qū)在經(jīng)歷了探查、參與、發(fā)展、鞏固和停滯階段后，如果未出現(xiàn)新的旅游吸引物，就勢(shì)必要走向衰落階段。然而，從宏觀的視角出發(fā)，將研究對(duì)象由單一的旅游景區(qū)擴(kuò)展為核心景區(qū)輻射效應(yīng)下的旅游資源群，其生命周期必然會(huì)延長(zhǎng)。

一、旅游資源群概況

(一)旅游資源群的含義

旅游資源群是指占據(jù)一定地理空間同類旅游資源的集合體，是區(qū)域旅游資源系統(tǒng)的基本組成部分。[1]

聯(lián)合國(guó)教科文組織對(duì)“江南古鎮(zhèn)”定義為“一種介于城市與鄉(xiāng)村之間的人類集聚地，并在一定的地域形成完善的以水為中心的網(wǎng)絡(luò)體系，是江南水鄉(xiāng)水域的集中體現(xiàn)”。[2]江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)旅游資源群位于江浙滬兩省一市交界處，遍布著大大小小的水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)景區(qū)數(shù)十個(gè)，有著“小橋、流水、人家”的規(guī)劃格局和民俗文化。自東而西，沿蘇滬、江浙邊境，有白鶴、朱家角、甪直、錦溪、周莊、蘆墟、西塘、陶莊、黎里、平望、王江涇、棲真、盛澤、震澤、同里、烏鎮(zhèn)、南潯、新市等古鎮(zhèn)。[3]這些古鎮(zhèn)有著深邃的歷史文化底蘊(yùn)、清麗婉約的水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)風(fēng)貌、古樸的吳儂軟語(yǔ)民俗風(fēng)情，屬于同質(zhì)旅游資源群。

(二)旅游資源群核心景區(qū)的環(huán)境承載力趨于飽和

旅游資源群存在的突出問題是核心景區(qū)的旅游環(huán)境承載力趨于飽和。江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)旅游資源群尤其突出。由于媒體的宣傳，周莊、烏鎮(zhèn)等著名的景區(qū)人滿為患，環(huán)境污染嚴(yán)重，客流量嚴(yán)重超出景區(qū)環(huán)境承載力，而錦溪、新市等具有相似旅游資源的個(gè)體單元(水鄉(xiāng)古鎮(zhèn))旅游業(yè)發(fā)展緩慢或尚未被開發(fā)。這樣必然會(huì)造成旅游資源群開發(fā)不合理、發(fā)展不平衡的局面。

以周莊為例，源源不斷的客流給周莊帶來了諸多問題。莊秀琴、鄭海濤通過對(duì)周莊旅游生命周期的研究表明，周莊旅游已步入成熟階段，并且面臨衰退的可能。[4]上個(gè)世紀(jì)80年代至1995年，周莊處于生命周期的廣泛參與階段；從1995年開始，周莊連續(xù)六年游客量年增長(zhǎng)率保持在20%左右，進(jìn)入了發(fā)展階段；2002年接待游客高達(dá)240萬(wàn)人次，已接近旅游環(huán)境承載力的臨界值。近年來，周莊的發(fā)展步伐開始放緩，已經(jīng)出現(xiàn)Butler模型穩(wěn)固階段的一些現(xiàn)象。根據(jù)Butler模型旅游地生命周期進(jìn)入鞏固階段后隨之而來的就是停滯階段，如果沒有出現(xiàn)新的旅游吸引物，勢(shì)必要走向衰落階段。

若將周莊旅游景區(qū)看成孤立的個(gè)體，對(duì)其生命周期進(jìn)行分析后得到的結(jié)論較為悲觀。江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)旅游資源群具有古鎮(zhèn)眾多，旅游資源同質(zhì)性高，空間分布密集，旅游產(chǎn)品替代性強(qiáng)等特點(diǎn)，一些學(xué)者認(rèn)為這是周莊旅游業(yè)發(fā)展的威脅因素。[4；5]然而，筆者認(rèn)為，旅游環(huán)境承載力調(diào)控應(yīng)站在宏觀角度，以旅游資源群為單位，全面分析、規(guī)劃，運(yùn)用“大尺度”管理、調(diào)控，可以使核心景區(qū)“單一的衰落”轉(zhuǎn)化成旅游資源群“整體的復(fù)蘇”。這也是筆者將反營(yíng)銷理論引入旅游資源群環(huán)境容量控制的主要目的。

二、反營(yíng)銷理論在旅游資源群環(huán)境承載力調(diào)控中的應(yīng)用

Phlip Koltler將反營(yíng)銷分為三種類型：一般性反營(yíng)銷、選擇性反營(yíng)銷和隱性營(yíng)銷，其中一般性反營(yíng)銷和選擇性反營(yíng)銷可應(yīng)用到旅游資源群環(huán)境容量控制中。

(一)一般性反營(yíng)銷策略的實(shí)施

一般性反營(yíng)銷應(yīng)用于企業(yè)縮減整體需求的情況。當(dāng)管理者低估了需求或高估了供給，或者兩種情況都存在時(shí)，管理者需要作出兩個(gè)決定——控制需求和找準(zhǔn)產(chǎn)品定位。當(dāng)供給在短時(shí)間內(nèi)無法增加時(shí)，運(yùn)用直接逆于傳統(tǒng)營(yíng)銷手段的反營(yíng)銷策略可以控制過度需求。同時(shí)，應(yīng)該將產(chǎn)品準(zhǔn)確定位，過濾需求，瞄準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)。應(yīng)用在旅游資源群環(huán)境容量控制中，可以采取以下措施：

1．發(fā)揮媒體作用。一方面通過限制一部分媒體宣傳，降低影視旅游需求，對(duì)于旅游資源群中環(huán)境承載力飽和的核心景區(qū)，要降低宣傳力度，控制影視劇作的“炒作”。另一方面通過加強(qiáng)必要的宣傳降低旅游需求，在旅游旺季到來之前，旅游環(huán)境容量飽和或超載的旅游目的地政府及社會(huì)組織可通過開展公益活動(dòng)宣傳景區(qū)環(huán)境現(xiàn)狀，倡導(dǎo)綠色旅游、文明旅游。

2．標(biāo)注友情提示。在設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品報(bào)價(jià)單時(shí)，注明旺季核心景區(qū)環(huán)境容量飽和。多數(shù)旅游企業(yè)都會(huì)為旅游者提供旅游產(chǎn)品報(bào)價(jià)單，無論旅游企業(yè)網(wǎng)站還是紙質(zhì)版的報(bào)價(jià)單，均可在適當(dāng)位置注明類似“該線路旺季景區(qū)游客較多”等字樣的“友情提示”。

3．提高準(zhǔn)入門檻。通過適當(dāng)提高景區(qū)票價(jià)。如提高江南水鄉(xiāng)旅游資源群核心景區(qū)的準(zhǔn)入門檻，對(duì)抑制旅游者過度需求可產(chǎn)生一定的效果。

4．教育潛在旅游者。運(yùn)用教育式營(yíng)銷模式將綠色旅游的理念傳遞給旅游者，通過會(huì)議營(yíng)銷、知識(shí)營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷、文化營(yíng)銷等形式，教育并引導(dǎo)潛在的旅游決策者。

(二)選擇性反營(yíng)銷策略的實(shí)施

選擇性反營(yíng)銷應(yīng)用于企業(yè)或組織抵制特定消費(fèi)群體需求的情況。對(duì)于一個(gè)組織來說，有時(shí)并非要削減全部需求，而只是削減部分需求，它們或是不贏利，或是對(duì)其他更重要的目標(biāo)市場(chǎng)有某種意義上的不良沖擊。在這種情況下，企業(yè)既不能公開拒絕銷售，也無法制定法律法規(guī)，那么就需要尋求一種解決辦法，即開發(fā)新的產(chǎn)品，將市場(chǎng)細(xì)分，鼓勵(lì)一部分需求的同時(shí)勸阻其他目標(biāo)市場(chǎng)的顧客轉(zhuǎn)向另外的產(chǎn)品。

對(duì)江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)旅游資源群進(jìn)行選擇性反營(yíng)銷可按以下三個(gè)步驟進(jìn)行：

1．市場(chǎng)細(xì)分。選擇性反營(yíng)銷的第一個(gè)步驟便是進(jìn)行合理的市場(chǎng)細(xì)分。江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的旅游者大致可分為兩種類型：觀光旅游者和休閑旅游者。觀光旅游者一般是首次到達(dá)古鎮(zhèn)旅游的游客，游客的空間輻射尺度較大，核心區(qū)一般是必到區(qū)域。休閑旅游者大多數(shù)來源于本地或者多為回頭客，游客在古鎮(zhèn)的空間位移距離相對(duì)較小，對(duì)核心區(qū)設(shè)施的依賴度很低，可以通過休閑設(shè)施的配套引導(dǎo)客源向周邊輻射。[6]

2．?dāng)U大旅游容量。江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)旅游資源群由幾十個(gè)水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)組成，有相同或相似的旅游資源。周莊作為江南水鄉(xiāng)旅游資源群的核心和龍頭，具有極高的知名度和巨大的影響力，吸引了大量的旅游者。然而，旅游者大多為周莊而來，并不了解附近其他景點(diǎn)。筆者認(rèn)為，科學(xué)合理的旅游資源開發(fā)非但不會(huì)加重旅游資源群的生態(tài)環(huán)境污染，通過分流游客的方式，反而會(huì)促進(jìn)旅游資源群的可持續(xù)發(fā)展。

其實(shí)除了周莊之外，江南許多水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)都有著各自的文化內(nèi)涵。通過挖掘非核心景區(qū)的文化內(nèi)涵，建設(shè)新的旅游設(shè)施，可以使非核心景區(qū)成為核心景區(qū)的腹地，形成輻射效應(yīng)，保持整個(gè)旅游資源群的生命力。

3．引導(dǎo)旅游流。江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)旅游資源群旅游流的引導(dǎo)規(guī)劃是對(duì)旅游資源群空間結(jié)構(gòu)的重新調(diào)整，其緊迫性源于客源規(guī)模的迅速擴(kuò)大。通過市場(chǎng)細(xì)分，開發(fā)新景區(qū)，建設(shè)新設(shè)施，旅游資源群內(nèi)部的環(huán)境容量得到了擴(kuò)充，在進(jìn)行旅游流引導(dǎo)時(shí)，應(yīng)注意以下問題：(1)在進(jìn)行游客分流時(shí)，務(wù)必在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上找準(zhǔn)定位，對(duì)不同目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行因地制宜的營(yíng)銷，對(duì)首次旅游的游客和二次旅游的游客采取不同程度、不同內(nèi)容的宣傳促銷。(2)旅游腹地的發(fā)展務(wù)必遵循市場(chǎng)發(fā)展的必然規(guī)律，如果未能前瞻性的把握客流發(fā)展規(guī)律，提前建設(shè)將導(dǎo)致旅游設(shè)施接待不足造成浪費(fèi)；如果建設(shè)不足，則造成客流對(duì)核心區(qū)資源的擠壓破壞。(3)非核心景區(qū)的開發(fā)應(yīng)注意避免類似旅游產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，通過發(fā)掘不同的文化內(nèi)涵，滿足旅游者的差異化需求，在同質(zhì)性的基礎(chǔ)上，發(fā)揮自身特色，形成有內(nèi)涵、有深度的新的旅游景點(diǎn)。(4)交通狀況是決定景區(qū)可進(jìn)入性的重要指標(biāo)，相關(guān)部門應(yīng)注重加強(qiáng)交通設(shè)施的建設(shè)與維護(hù)，避免旅游資源群內(nèi)部景區(qū)的交通成為發(fā)展旅游業(yè)的瓶頸。(5)在旅游資源群內(nèi)部核心景區(qū)與非核心景區(qū)之間的旅游流引導(dǎo)措施，是從旅游者數(shù)量的角度，對(duì)旅游資源群環(huán)境承載力加以調(diào)控，如果規(guī)劃不合理或管理措施不當(dāng)極易引發(fā)污染轉(zhuǎn)移的現(xiàn)象，因此要科學(xué)規(guī)劃，制定合理的管理方案。

三、結(jié)語(yǔ)

科學(xué)調(diào)控旅游環(huán)境承載力是旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的要求，有助于旅游景區(qū)生命周期的延長(zhǎng)。為促進(jìn)旅游資源群的可持續(xù)發(fā)展，應(yīng)將旅游景區(qū)宏觀規(guī)劃與微觀建設(shè)相結(jié)合，運(yùn)用反營(yíng)銷理論，對(duì)旅游資源群環(huán)境承載力進(jìn)行全方位分析，制定系統(tǒng)的調(diào)控方案，最終實(shí)現(xiàn)旅游資源群綜合開發(fā)的統(tǒng)籌與協(xié)調(diào)。

[參考文獻(xiàn)]

[1]席建超，等．旅游資源群：概念特征、空間結(jié)構(gòu)、開發(fā)潛力研究——以全國(guó)漢地佛教寺院旅游資源為例[J]．資源科學(xué)，2004，(1)．

[2]邢夫敏.江南古鎮(zhèn)旅游資源整合的探討[J]．集團(tuán)經(jīng)濟(jì)研究，2006，(10)．

[3]姚立軍．江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)分布帶現(xiàn)象探因[N]．嘉興日?qǐng)?bào)，2007-01-12．

[4]莊秀琴，鄭海濤．周莊古鎮(zhèn)生命周期研究[J]．商場(chǎng)現(xiàn)代化，2006，(3)．

[5]蘇琴．旅游者類型及其體驗(yàn)質(zhì)量研究——以周莊為例[J]．地理科學(xué)，2004，(4).

[6]張建．論古鎮(zhèn)旅游流引導(dǎo)規(guī)劃的路徑——以成都市平樂古鎮(zhèn)為例[J]．旅游論壇，2008，(8)．

責(zé)任編輯：李新紅

The Application of Demarketing Theory to Adjusting Environmental Carrying Capacity of Tourism Resources——A Case Study of Ancient Water Towns in Southern Yangtze River

ZHANG Xiao-fan，XIE Fang

(Tianjin University of Finance and Economics，Tianjin 300222，China)

Abstract：With the case study of ancient water towns in southern Yangtze River，the uprising number of tourists makes a great pressure on the environmental carrying capacity of the tourism resources. It is suggested to use demarketing theory to adjust this.

Key words:Demarketing；tourism resources cluster；tourism environment carrying capacity；tourist flow

[收稿日期]2016-02-11

[作者簡(jiǎn)介]張曉帆(1985-)，女，哈爾濱人，碩士，研究實(shí)習(xí)員，主要從事旅游管理研究；

[文章編號(hào)]1004—5856(2016)05—0035—03

[中圖分類號(hào)]F590

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

doi：10.3969/j.issn.1004-5856.2016.05.009

謝芳(1961-)，女，河北秦皇島人，環(huán)境學(xué)博士，教授，主要從事旅游生態(tài)、旅游環(huán)境研究。