創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)營銷人才培養(yǎng)研究

□文/齊　力（仲愷農(nóng)業(yè)工程學院管理學院廣東·廣州）

創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)營銷人才培養(yǎng)研究

□文/齊力
（仲愷農(nóng)業(yè)工程學院管理學院廣東·廣州）

［提要］創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)應用型市場營銷人才培養(yǎng)模式是一種教育范式，是以個性化教育為實施手段和培養(yǎng)途徑，以具備創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)精神和素質、具有市場營銷專業(yè)能力的復合型、應用型人才為培養(yǎng)目標的人才培養(yǎng)范式。本文在借鑒國外高校營銷本科人才培養(yǎng)經(jīng)驗基礎上，闡述仲愷農(nóng)業(yè)工程學院在創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新時代背景下，在人才培養(yǎng)模式修訂、課程體系設置改革中的具體做法。

創(chuàng)新；創(chuàng)業(yè)；市場營銷；人才培養(yǎng)

原標題：具有創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)素質的營銷人才培養(yǎng)研究

收錄日期：2016年8月15日

我們身處變革、創(chuàng)造、創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)的時代，教育須以變革來適應時代發(fā)展。地方高校教育改革需從傳統(tǒng)授業(yè)、就業(yè)教育轉向應用、創(chuàng)業(yè)教育，這是教育與經(jīng)濟的接軌，更是教育理念的變革。教育部于2010年發(fā)文要求高校把創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育納入素質教育范疇，2014年提出引導一批本科高校向應用型人才培養(yǎng)轉型。黨的十七大報告提出“提高自主創(chuàng)新能力，建設創(chuàng)新型國家”。十八屆五中全會指出，創(chuàng)新是引領發(fā)展的第一動力，須把創(chuàng)新擺在國家發(fā)展全局的核心位置。國務院辦公廳《關于深化高等學校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育改革的實施意見》指出，2015年起全面深化高校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育改革。到2020年建立健全高校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育體系，人才培養(yǎng)質量顯著提升，學生的創(chuàng)新精神、創(chuàng)業(yè)意識和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力明顯增強，投身創(chuàng)業(yè)實踐的學生顯著增加。國策所向，大勢所趨，應用型人才培養(yǎng)、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育是高等教育改革面臨的重大課題。市場營銷專業(yè)本科人才培養(yǎng)，需突破傳統(tǒng)“授業(yè)、就業(yè)”與“單一、同質”的方式，創(chuàng)建“特色、多樣、創(chuàng)新”的具有創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)素質的應用型人才培養(yǎng)模式。

一、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)應用型市場營銷人才培養(yǎng)模式的內涵

眾所周知，創(chuàng)新是企業(yè)前進的動力、社會進步的引擎。經(jīng)濟發(fā)展對人才需求呈現(xiàn)出多元化、個性化、特色化的趨勢，人才培養(yǎng)不能再延續(xù)以往同一、僵化的教育體制。在傳統(tǒng)教育理念驅使下，高校市場營銷專業(yè)本科人才培養(yǎng)目標大同小異，缺乏特色；有應用型培養(yǎng)之名而無培養(yǎng)舉措之實，課程設置依然重理論輕實踐；教學模式缺乏實質性創(chuàng)新；真正的“雙師型”教師缺乏，教學效果可想而知。畢業(yè)生很難滿足不斷變化的社會需求。構建具有創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)素質的應用型市場營銷本科人才培養(yǎng)模式迫在眉睫。具有創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)素質的應用型營銷人才培養(yǎng)模式，是以特色化、個性化教育為實施手段和培養(yǎng)途徑，以具備創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)精神和素質、具有市場營銷專業(yè)能力的復合型、應用型人才為培養(yǎng)宗旨的一種人才培養(yǎng)范式，其核心是指“教、學、做、創(chuàng)”的有機結合。

創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育理念的提出，以充分尊重人的全面發(fā)展、個性化發(fā)展為前提。創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新教育實質是個性化教育。創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)營銷人才培養(yǎng)必須堅持以“個性化教育”為導向，樹立以學生為本和以個性培養(yǎng)為核心的多元化、差異性教育培養(yǎng)理念。首先，以個性化、特色化教育為培養(yǎng)途徑。個性化就是要承認差別，在承認并尊重學生特質差異的基礎上，對學生進行個性化發(fā)展和差異化能力的培養(yǎng)，因人而異、因材施教的差異化培養(yǎng)，使學生個性潛能、特長優(yōu)勢得到充分挖掘與提升，創(chuàng)新精神、創(chuàng)業(yè)能力及實踐能力不斷提高；其次，以創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)意識與精神、應用型人才培養(yǎng)為宗旨，培養(yǎng)復合型人才。既不是培養(yǎng)只會創(chuàng)新思維而不會做的人才，又不是培養(yǎng)只會做而不善于創(chuàng)新思維的人才，而是培養(yǎng)兼具能進行營銷創(chuàng)新思維、又能利用營銷知識進行創(chuàng)業(yè)，還能把所學的營銷知識轉化為營銷能力的應用型人才。

二、國外高校個性化創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)營銷人才培養(yǎng)經(jīng)驗借鑒

發(fā)達國家在營銷應用型人才培養(yǎng)的實踐中積累了豐富經(jīng)驗。美國重視培養(yǎng)學生的企業(yè)家精神，英國重點培養(yǎng)學生的職業(yè)能力、應用能力，德國著重培養(yǎng)學生的實踐動手能力，新加坡注重培養(yǎng)學生的操作能力；雖然培養(yǎng)的側重點不同，但大都形成了較成熟的人才培養(yǎng)模式，這些做法為探索我國的營銷教育改革提供了借鑒。

（一）人才培養(yǎng)目標個性化。國外高校營銷專業(yè)本科教育培養(yǎng)目標具有多樣化、個性化的特點，體現(xiàn)了自由與實用相結合的培養(yǎng)理念。培養(yǎng)目標多關注為學生提供廣泛的營銷知識和學習機會、綜合素養(yǎng)及為從事職業(yè)所具備的營銷專長人才等方面培養(yǎng)。特色體現(xiàn)為：一是人才培養(yǎng)立足于社會實際需求，致力于培養(yǎng)實踐能力強的人才；二是培養(yǎng)過程寬基礎、重能力。通過多種途徑將經(jīng)典理論營銷知識與非營銷知識進行融合，體現(xiàn)知識與能力有機整合的理念；三是通過項目合作課程的訓練，培養(yǎng)學生國際化視野及在復雜環(huán)境中處理問題的能力。

（二）課程體系建設特色化?！罢n程是教育事業(yè)的核心，是教育運行的手段，課程在教育活動中起著決定性的作用。沒有了課程，教育就沒有了用以傳達信息表達意義、說明價值的媒介（Philiph Taylor和Colin Richards，2010）。國外高校緊緊圍繞培養(yǎng)目標而進行課程設置。美國高校根據(jù)社會經(jīng)濟發(fā)展對學生需求的變化自主開設和調整課程，本科生實行學分制，但不設適合所有專業(yè)本科生的統(tǒng)一教學計劃，而是實行由必修、限選和任選課組成的彈性課程體系。所有課程由通識課程（占總學分一半以上）、核心課（占總學分的25%左右）和專業(yè)課（占總學分的10%～15%）構成，以此形成了寬基礎的營銷課程體系。通識課程主要包括技能型課程和知識性課程，核心課程包括商學基礎理論課、管理技能及行為理論、商業(yè)政策及法律環(huán)境等課程，為學生提供專業(yè)入門知識，為高年級選擇專業(yè)打基礎，消費者行為和市場研究兩門專業(yè)類課程開設率最高。美國和加拿大高校給本科生開設的創(chuàng)業(yè)類課程主要有創(chuàng)建和運營新企業(yè)、小企業(yè)管理、創(chuàng)業(yè)咨詢、創(chuàng)業(yè)財務等；英國高校的三層次創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才培養(yǎng)課程體系非常完善。其中，創(chuàng)業(yè)意識層次重在培養(yǎng)創(chuàng)業(yè)精神與創(chuàng)新意識，創(chuàng)業(yè)通識層次重在培養(yǎng)具有企業(yè)家思維，創(chuàng)業(yè)職業(yè)層次則通過創(chuàng)業(yè)理論的掌握及職業(yè)訓練，使具有創(chuàng)業(yè)潛質的學生成為企業(yè)家；印度高校開設一些服務于家族企業(yè)創(chuàng)業(yè)與管理方面的課程，重視創(chuàng)業(yè)課程講授者的學術水平。由校內教授講授理論基礎知識，校外教授承擔實訓部分；新加坡有完整的一套創(chuàng)業(yè)教育體系，教育項目覆蓋小學至大學，從創(chuàng)業(yè)意識培養(yǎng)到創(chuàng)業(yè)理論普及以及創(chuàng)業(yè)實踐訓練。大學的創(chuàng)業(yè)人才培養(yǎng)主要采取文憑教育授課方式，主要講授科技創(chuàng)業(yè)和創(chuàng)新課程。分為校內創(chuàng)業(yè)知識能力學習和海外實踐操作兩個學習階段；澳大利亞高校創(chuàng)業(yè)教育采取分層次模塊化課程結構。最大特點是引入企業(yè)參與，課程設置采用與企業(yè)互動式的模塊課程來進行。教學過程中注重案例教學，并引入企業(yè)參與互動。

（三）建立創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)機構。芝加哥大學設立創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新中心及創(chuàng)新交流中心，推動學生的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)活動。創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新中心利用校內外及全球資源，舉辦如學術研究、承辦會議、舉辦大賽等多種形式傳播創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)新知識，為學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)提供平臺。創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新中心致力于培養(yǎng)學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)精神，激發(fā)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)熱情，支持推動創(chuàng)業(yè)實踐；紐約大學創(chuàng)業(yè)研究所舉辦大學生創(chuàng)業(yè)節(jié)、創(chuàng)業(yè)競賽、創(chuàng)業(yè)博客、初創(chuàng)企業(yè)訓練營等項目為創(chuàng)業(yè)教育提供學習實踐資源和基金，幫助師生創(chuàng)建初創(chuàng)企業(yè)；新加坡政府把營造親商環(huán)境、培育創(chuàng)新文化、繁榮創(chuàng)業(yè)精神作為國家長期策略，每年投入巨資用于創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育。

（四）實行創(chuàng)業(yè)導師制。美國高校學生創(chuàng)業(yè)實行創(chuàng)業(yè)導師制。學院發(fā)動人脈資源優(yōu)勢，介紹校友、企業(yè)家、行業(yè)專家和創(chuàng)造發(fā)明家等作為學院創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)中心導師，對學生創(chuàng)業(yè)實踐提供技術、管理、產(chǎn)品開發(fā)、市場開發(fā)、商業(yè)運作、戰(zhàn)略、市場營銷和品牌等方面的針對性指導。導師大都有創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷、有歷任或現(xiàn)任企業(yè)一定職務的經(jīng)驗，對創(chuàng)業(yè)實踐具有很強的現(xiàn)實指導作用。學院創(chuàng)業(yè)教育師資力量雄厚，教學過程中均有全職教師和助理教師共同參與授課，教學科研隊伍穩(wěn)定。

三、構建特色化創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式的對策

個性化教育是激發(fā)、培養(yǎng)學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力的根本途徑。因材施教是教育的一個重要原則。重視學生的個性化、獨特性是對學生的基本尊重，讓學生選擇個性化、特色化、富有彈性的教育模式，是高校對學生負責的根本體現(xiàn)。高校能夠開展個性化教育的兩個基本特征，一是發(fā)現(xiàn)承認并尊重學生的既有個性；二是愿意而且能夠給學生提供其個性得以提升的條件和環(huán)境。地方高校實施個性化人才培養(yǎng)，就是要在承認并尊重學生個性差異的前提條件下，借鑒國內外成功經(jīng)驗和典型做法，體現(xiàn)“一切為了學生”、“以人為本”的教育理念，更新傳統(tǒng)教育觀念，變革固有的人才培養(yǎng)模式，改革現(xiàn)有的教育教學方法，創(chuàng)新性地提出適合院校特色、契合學生個性發(fā)展的培養(yǎng)目標、課程體系安排、具體課程設置等措施，為學生營造一個包容、開放、多元、信賴的環(huán)境，培養(yǎng)學生的實踐能力和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力。

（一）樹立個性化的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)理念。市場營銷是一門實踐性極強的應用型學科。隨著社會經(jīng)濟及企業(yè)營銷實踐發(fā)展，全新的營銷模式及營銷理論不斷涌現(xiàn)，企業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實踐無處不在。營銷教育須與時俱進，營銷人才培養(yǎng)應適時注入全新的教育理念及社會急需的素質內涵。在創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)浪潮驅動下，營銷專業(yè)教育應充分關注學生個性發(fā)展、特長發(fā)揮、潛能激發(fā)，激發(fā)培養(yǎng)學生的創(chuàng)新意識、創(chuàng)新思維、創(chuàng)業(yè)精神和創(chuàng)業(yè)能力。作為地方農(nóng)業(yè)院校，要準確把握地方院校服務于地方社會經(jīng)濟發(fā)展的需要，及時更新教育觀念，以構建創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新素質的應用型市場營銷本科人才培養(yǎng)模式為核心，以地方為辦學特色，為區(qū)域經(jīng)濟社會發(fā)展提供符合需要的高素質營銷人才。

（二）構建多層次、可選擇的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)營銷人才培養(yǎng)模式。仲愷農(nóng)業(yè)工程學院是廣東省屬本科大學，以農(nóng)學、工學和管理學學科為優(yōu)勢，農(nóng)學、工學、理學、經(jīng)濟學、管理學、文學、藝術和法學等多學科協(xié)調發(fā)展。鑒于學院性質，為廣東地方經(jīng)濟培養(yǎng)輸送人才是該校的主要職能。以應用型人才培養(yǎng)模式改革為核心，以創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育改革為引領，培養(yǎng)學生專業(yè)應用能力和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)潛質，提升綜合素質；建立基于專業(yè)教育、強化并融合創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育、多樣化的高素質應用型市場營銷人才培養(yǎng)模式。

市場營銷專業(yè)培養(yǎng)目標定位于，為培養(yǎng)廣東地區(qū)經(jīng)濟社會發(fā)展需要的以“農(nóng)、工、管理”為主要學科背景，具有創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新素質的應用型營銷人才。人才培養(yǎng)方案制定有利于學生成長成才，既立足專業(yè)教育，又兼顧學生二次選擇專業(yè)、就業(yè)創(chuàng)業(yè)、升學及出國等多元化個性發(fā)展需求。因人而異，制訂不同的人才培養(yǎng)方案供學生選擇，實施分類培養(yǎng)、個性化培養(yǎng)，致力于構建學生素質綜合化、培養(yǎng)內容個性化、實踐實訓全程化、成才途徑多樣化的培養(yǎng)模式，課程設置對應人才培養(yǎng)目標，突出特色。

（三）課程設置緊緊圍繞人才培養(yǎng)目標。梳理現(xiàn)有課程設置，緊扣社會需求和市場營銷人才培養(yǎng)目標，與時俱進增減課程、調整學分。借鑒國內外經(jīng)驗，設置通識教育、學科基礎、專業(yè)課程、實踐教學四個平臺課程，每個平臺內由多個模塊構成，每個模塊代表一個專業(yè)方向，每個模塊由多門該方向的核心課程組成；增大選修課比例；專業(yè)選修課程中設置電子商務、農(nóng)產(chǎn)品營銷方向類課程，突出地方農(nóng)業(yè)院校培養(yǎng)特色；結合創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新培養(yǎng)需求，將創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)基礎課程融入四個平臺課程中去，如在通識教育平臺設立創(chuàng)造學與創(chuàng)新管理；在專業(yè)課程平臺設置應用型和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)型兩個課程方向，分別包括營銷戰(zhàn)略、電子商務、農(nóng)產(chǎn)品營銷等以及產(chǎn)品設計開發(fā)、商業(yè)模式、創(chuàng)業(yè)法律實務等課程；在實踐課程平臺也設立應用型和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)型兩個實踐方向，各由不同的實踐項目構成。創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)型實踐平臺設置創(chuàng)業(yè)模擬實訓、創(chuàng)業(yè)項目路演（創(chuàng)業(yè)大賽）創(chuàng)業(yè)孵化指導、創(chuàng)業(yè)企業(yè)見習等實踐訓練。通過上述課程體現(xiàn)設置，切實培養(yǎng)學生創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新能力，使學生畢業(yè)時或就業(yè)或創(chuàng)業(yè)或讀研等能有多種個性化的選擇。

（四）建立并完善創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)營銷人才培養(yǎng)教學評價體系。改變傳統(tǒng)以考試為主的教學評價體系，引入考試以外的多種評價方式，構建以體現(xiàn)能力為主（創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力和應用能力）的個性化、多元化、可選擇的評價體系。評價效果在考核知識掌握程度基礎上，更關注對學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力及應用能力培養(yǎng)的整體效果方面；評價指標設置方面，依據(jù)學校、院系以及專業(yè)人才培養(yǎng)定位，確定個性化的評價指標；評價主體方面，建立本學評價、外校同行評價、企業(yè)（用人單位）、學生、家長等多方參與的共同評價制度，合理設置各方主體評價權重；評價內容方面，將課程建設質量、課程設置、課堂教學、實踐課程執(zhí)行等關鍵環(huán)節(jié)用具體考核指標體現(xiàn)出來，充分借鑒國內外考核體系建設經(jīng)驗，力爭做到評價內容科學、準確；評價方法和手段上，改只注重結果的單一方式為注重過程、環(huán)節(jié)的監(jiān)控，將考試、學科知識競賽、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽、參與課題研究、社會實踐等多種考核手段相結合，設定學分互認制度。

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