我國打車軟件盈利模式探討

□文/牛偉娜　馬倩瑤（河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)河北·石家莊）

我國打車軟件盈利模式探討

□文/牛偉娜馬倩瑤
（河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)河北·石家莊）

［提要］本文以滴滴快的為例，以基本產(chǎn)品、衍生產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品等三個(gè)方面對目前的盈利方式做出陳述，并從拓展橫向汽車生態(tài)鏈的寬度、延伸縱向業(yè)務(wù)深度、拔高數(shù)據(jù)信息價(jià)值高度等三個(gè)方面提出盈利方式的展望。

共享經(jīng)濟(jì)；打車軟件；盈利模式

原標(biāo)題：淺析分享經(jīng)濟(jì)背景下我國打車軟件的盈利模式——以滴滴快的為例

收錄日期：2016年8月18日

一、引言

分享經(jīng)濟(jì)一詞最早由美國著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家提出，我國在2016年政府工作報(bào)告中首次提出“支持分享經(jīng)濟(jì)發(fā)展，提高資源利用效率，讓更多人參與進(jìn)來、富裕起來”。我國打車軟件經(jīng)過近幾年的發(fā)展，以其歷程、成長路徑、競爭戰(zhàn)略以及行業(yè)政策制定對整個(gè)中國分享經(jīng)濟(jì)行業(yè)都將起到一定的示范引領(lǐng)和風(fēng)向標(biāo)作用。

二、我國打車軟件現(xiàn)狀

我國自2010年開始，基于LBS技術(shù)（移動(dòng)位置服務(wù)）的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)出行服務(wù)開始迅速發(fā)展，易用到車、快滴打車、滴滴打車等品牌相繼成立，共享交通模式處于起步階段；2013年始，在投資公司和互聯(lián)網(wǎng)巨頭的支持下，整個(gè)行業(yè)呈現(xiàn)出一種競爭的態(tài)勢，在各平臺(tái)間發(fā)生數(shù)次大規(guī)模用戶爭奪戰(zhàn)下，滴滴快的的合并使之逐漸占領(lǐng)了市場的主要地位；2015年之后，打車軟件市場逐漸形成“一超多強(qiáng)”的局面，其中合并后的滴滴以80.2%的市場份額仍處于“超級平臺(tái)”的地位，而Uber和易用到車憑借其資金實(shí)力和營銷方式以11.5%和6.3%的市場份額處于第二和第三的位置。

目前的運(yùn)營模式主要是以補(bǔ)貼為主，對于司機(jī)來說，滴滴快的的補(bǔ)貼提高了收入，增加了“搶單”的積極性；對于乘客來說既能享受到打車軟件帶來的便捷服務(wù)，又能獲得一定的補(bǔ)貼，從這個(gè)層次看來，打車軟件實(shí)現(xiàn)了平臺(tái)用戶“雙贏”的局面。然而，從經(jīng)濟(jì)學(xué)的意義上來講，商品被定義為用于交換的使用價(jià)值，而滴滴快的作為提供服務(wù)的一種商品，消費(fèi)者在其使用過程中，不僅不需要支付費(fèi)用，還可以獲得商家的補(bǔ)貼，這樣的資金投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于營業(yè)收入。因此，必須找到合適的長期盈利模式，實(shí)現(xiàn)包括軟件公司在內(nèi)的多方共贏。

三、我國打車軟件盈利模式

（一）基本產(chǎn)品盈利——合作提點(diǎn)及推介傭金。首先，打車軟件最初均是以APP為載體，無論消費(fèi)者下載應(yīng)用的出處在哪里，其下載鏈接和應(yīng)用鏈接在打車軟件后臺(tái)都有完善的追蹤記錄，這不僅為合作商的線上流量的提高做了貢獻(xiàn)，還為打車軟件后續(xù)的融資提供了潛在支持；其次，打車軟件產(chǎn)品逐漸開發(fā)各種功能模塊，最早單純發(fā)布打車信息及傳遞乘客需求，之后開始地圖導(dǎo)航的持續(xù)更新，并與各大地圖信息提供商達(dá)成合作對接。所以，基于打車軟件作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代特有的產(chǎn)物，其獨(dú)特的運(yùn)營模式下的產(chǎn)品決定了其基本的贏利點(diǎn)是相關(guān)利益者的合作提點(diǎn)及互推傭金分配。

（二）衍生產(chǎn)品盈利——廣告、專車

1、廣告

（1）植入廣告。以滴滴打車為例，其先后曾與京東、蒙牛、NBA等多家公司合作，進(jìn)行廣告植入。滴滴打車早期的進(jìn)入界面廣告為“用滴滴穿新衣”，用戶使用滴滴打車后可以獲得京東商城的代金券；在2015年春節(jié)期間與蒙牛合作，進(jìn)入界面更換為蒙牛公司的廣告，同時(shí)與NBA合作成為NBA官方推廣合作伙伴，并且用戶可以通過滴滴平臺(tái)參與NBA中國推出的游戲“看球贏到家”。

傳統(tǒng)的廣告植入雖然會(huì)給打車軟件帶來一定的收入，但是由于手機(jī)移動(dòng)端界面面積的限制并不能帶來大規(guī)模的廣告植入，加之人們的瀏覽習(xí)慣對于手機(jī)界面幾秒鐘的廣告一般會(huì)忽略，從而這類廣告價(jià)格一般比較低；其次以某種制定的活動(dòng)例如NBA作為廣告推廣吸引的客戶群體也是有限的。綜上可以看出，以傳統(tǒng)的廣告植入帶來的推廣效果是有限的，其帶來的收入也并不能彌補(bǔ)大規(guī)模的補(bǔ)貼，因此廣告并不能作為其主要的贏利點(diǎn)。

（2）推送廣告。包括通過APP、微信和短信推送的廣告內(nèi)容等。比如，滴滴打車攜手企業(yè)發(fā)布企業(yè)冠名滴滴紅包，在微信群和朋友圈內(nèi)瘋轉(zhuǎn)，廣告商通過支付成本或置換資源賺取點(diǎn)擊率和曝光率，打車軟件也得以激活市場。

（3）積分換購。用戶通過打車軟件積分兌換優(yōu)惠券，其他商家會(huì)自動(dòng)分成給打車軟件平臺(tái)，打車軟件間接收取了廣告費(fèi)用。

2、專車。專車是在用戶形成打車需求之后定位于中高端用戶的服務(wù)。由于打車軟件贏利模式受限，并且市場趨近飽和，所以需要開拓更多產(chǎn)品和服務(wù)，滴滴推出了滴滴專車，快的推出了一號快車。專車盈利模式較為清晰，從專車傭金中直接提取，由打車軟件公司與專車運(yùn)營者進(jìn)行利益分配。

（三）潛在產(chǎn)品盈利——資本運(yùn)作。滴滴打車和快的打車分別于2012年9月和8月在北京和杭州上線，在五輪融資的競爭下，都曾拿出高額資金補(bǔ)貼顧客，通過燒錢的方式搶占市場。究其本質(zhì)，滴滴快的的價(jià)格之戰(zhàn)實(shí)際上是“滴滴+微信支付+騰訊”與“快的+支付寶+阿里巴巴”之間的戰(zhàn)爭，在這場戰(zhàn)爭中雙方曾一度虧損，然而兩大巨頭持續(xù)追加投資并且數(shù)額越來越大的原因就是推廣各自旗下的移動(dòng)支付業(yè)務(wù)，培養(yǎng)乘客的移動(dòng)支付習(xí)慣，用戶規(guī)模和黏性夠大時(shí)，盈利模式自然出現(xiàn)。

以滴滴支付方式——支付寶為例，打車軟件平臺(tái)每天會(huì)滯留很多來自乘客與出租司機(jī)的資金，出租車司機(jī)通過打車軟件收取的費(fèi)用一般不會(huì)馬上提現(xiàn)，這部分第三方機(jī)構(gòu)和支付賬戶之間沉淀的資金，即使按照最普通的年化收益率10%計(jì)算，每年全國市場也將獲得可觀的純利潤，這也是吸引投資者投資的一個(gè)重要方面。

四、我國打車軟件盈利模式完善建議

當(dāng)前市場格局較為明晰，依靠外部補(bǔ)貼并不是發(fā)展的持久之計(jì)，打車軟件需回歸理性，做好產(chǎn)品和服務(wù)，尋找健康的盈利模式才能持續(xù)發(fā)展。

（一）拔高信息數(shù)據(jù)價(jià)值高度

1、實(shí)時(shí)路況信息。打車類應(yīng)用軟件利用智能手機(jī)原有的加速度傳感器、GPS等就能很好地完成行車軌跡、速度、行車習(xí)慣等的司機(jī)數(shù)據(jù)累積和搜集，這些數(shù)據(jù)的背后是龐大的司機(jī)用戶群體的支持，獲得的路況信息更為精準(zhǔn)，通過對這些數(shù)據(jù)的搜集、整理、分析，就可以得出可靠的實(shí)時(shí)路況信息。在交通高峰時(shí)段，實(shí)時(shí)路況信息對于司機(jī)群體來說是必不可少的。它能夠幫助司機(jī)有效選擇行車路線，減少路上滯留時(shí)間，有利于司機(jī)更好地選擇載客的地點(diǎn)，在提高了收入的同時(shí)，也節(jié)省了乘客的時(shí)間，提升雙方的用戶體驗(yàn)。

基于這個(gè)數(shù)據(jù)優(yōu)勢，打車軟件應(yīng)該致力于完善自身服務(wù)，在鎖定忠誠客戶的同時(shí)創(chuàng)造更多的盈利點(diǎn)。在培養(yǎng)客戶的初期可以免費(fèi)提供實(shí)時(shí)的路況信息，在此期間可以對相關(guān)流程和服務(wù)進(jìn)行完善和提高，等到用戶形成依賴習(xí)慣，粘度增加時(shí)，可以收取一定的費(fèi)用，例如進(jìn)行會(huì)員制等。

2、廣告業(yè)務(wù)。滴滴快的通過對用戶行車軌跡的分析，再配合出行的雙向評價(jià)體系，基本上可分析出用戶的家庭、工作地址，經(jīng)?；顒?dòng)的區(qū)域，消費(fèi)能力和消費(fèi)偏好等信息，再配合騰訊和阿里巴巴的合作數(shù)據(jù)，基本分析出一個(gè)較為清晰的用戶畫像。根據(jù)這些數(shù)據(jù)，廣告推薦能更加精準(zhǔn)。配合用戶位置信息，還能為用戶推薦更符合用戶需求的用戶信息。基于大數(shù)據(jù)的創(chuàng)新的廣告形式成為了打車軟件公司盈利的一個(gè)新思路。

（二）延伸縱向業(yè)務(wù)深度。打車軟件的燒錢大戰(zhàn)在滴滴快的的合并下暫時(shí)偃旗息鼓，市場上的“一超多強(qiáng)”的格局暫時(shí)穩(wěn)定，但是內(nèi)部的競爭依然繼續(xù)。橫向拓展的格局已定，此時(shí)滴滴應(yīng)該把業(yè)務(wù)的核心放在縱向延伸上。

1、拓展用戶群，滿足特殊要求。從單一的客戶模式轉(zhuǎn)變到團(tuán)體客戶、特殊客戶等。因?yàn)楝F(xiàn)在客戶模式已經(jīng)接近飽和，而商業(yè)形態(tài)發(fā)展到一定程度肯定要重新定義和拓展客戶，其中包括團(tuán)體客戶、政府客戶、特殊群體客戶等。例如，對于老年人這個(gè)群體，公共交通擁擠使得他們對于租車同樣有著迫切的需求，考慮到他們本身的特點(diǎn)，軟件在使用方面一定要方便易操作；打車方式可以進(jìn)行人性化服務(wù)，例如一鍵約車、約車上門等；在支付方面可以增加子女代付等功能。同類的功能開發(fā)還應(yīng)該包括針對學(xué)生的校車服務(wù)、針對一些接送客戶的專機(jī)服務(wù)、針對帶孩子的女性專屬車、殘疾人專屬車、針對偏遠(yuǎn)地區(qū)的加價(jià)服務(wù)等。在拓展產(chǎn)品服務(wù)形式的同時(shí)，讓用戶的價(jià)值實(shí)現(xiàn)了最大化，也增加了在同行業(yè)的競爭力。

2、開辟生活、物流等服務(wù)，實(shí)現(xiàn)商業(yè)化變現(xiàn)。Uber自進(jìn)入市場之后，不斷調(diào)整其戰(zhàn)略來適應(yīng)中國市場，在滴滴快的的燒錢大戰(zhàn)打得火熱的時(shí)候，Uber以其優(yōu)越的用戶體驗(yàn)獲得了大量的市場份額，在滴滴快的合并之后雖然格局已經(jīng)顯現(xiàn)，但是Uber的競爭力量仍不可忽視。近期，Uber軟件正在探索的“介于生活方式和物流之間”的服務(wù)，因此可以借鑒其創(chuàng)新方式，在生活、物流等方面開展衍生的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)基于LBS技術(shù)的線上需求與線下資源相結(jié)合的O2O模式。

一方面在軟件中增加一些關(guān)于吃、住、游、購、娛等方面的應(yīng)用或者消息的推送，豐富了用戶的體驗(yàn)，滿足了用戶的需求，同時(shí)使得軟件本身的價(jià)值內(nèi)容和影響得以拓展，再由商戶為出租車司機(jī)和軟件公司提供一定的服務(wù)費(fèi)用；另一方面開展同城物流服務(wù)，拓展貨運(yùn)業(yè)務(wù)市場。Uber早在2014年就開展了“同城一小時(shí)”的快遞服務(wù)，隨后在2015年年初，在中國香港首推物流服務(wù)Uber Cargo，開始在中國市場拓展客運(yùn)出租車市場之外的貨運(yùn)業(yè)務(wù)市場。鑒于同城快遞的成本比較高，利用出租車進(jìn)行送貨的方式在效率和成本方面都具有優(yōu)勢，目前國內(nèi)的打車軟件解決的是人流的問題，未來的發(fā)展方向也可能涉及到物流的問題。滴滴在這方面也進(jìn)行了與小米手機(jī)合作進(jìn)行，因此在國家政策法規(guī)允許的條件下，同城物流也可以成為未來打車軟件的一個(gè)盈利點(diǎn)。

（三）拓展橫向發(fā)展汽車生態(tài)鏈寬度。滴滴快的的目的是從平臺(tái)打造汽車生態(tài)鏈，目前滴滴快的已經(jīng)涉及到出租車、專車、快車、順風(fēng)車、代駕、試駕、巴士等多條業(yè)務(wù)線，可以看出用戶對于多元細(xì)分領(lǐng)域服務(wù)的需求空間很大，滴滴的生態(tài)圈藍(lán)圖將會(huì)不斷拓展。前端的新車、二手車買賣、租賃都是可以獲得實(shí)際收入的環(huán)節(jié)，而汽車O2O后服務(wù)市場仍是一個(gè)待發(fā)掘的具有巨大潛力的市場。

滴滴涉足試駕行業(yè)為汽車廠商進(jìn)行精準(zhǔn)的移動(dòng)化、體驗(yàn)式營銷，開啟了汽車后市場的大門。同時(shí)，滴滴企業(yè)版已經(jīng)開放API接口給企業(yè)，企業(yè)可以根據(jù)自己的需求定制個(gè)性化專車，例如美容會(huì)所和美容O2O可以為VIP客戶定制美容專車，提供專車接送服務(wù)；房產(chǎn)中介也可以提供看房專車；飯店可以提供美食專車等。

五、結(jié)語

以滴滴快的為代表的打車軟件目前的盈利模式還處在探索階段，并且軟件平臺(tái)的產(chǎn)品形式逐漸朝向滿足顧客、平臺(tái)、合作伙伴三方的需求和實(shí)現(xiàn)三方價(jià)值的方向演變，如何實(shí)現(xiàn)一種永久穩(wěn)定的盈利方式還值得我們?nèi)ヌ剿鳌?/p>

主要參考文獻(xiàn)：

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