《功夫熊貓》營銷策略及啟示

□文/賈義婷 李晨陽

（河北經(jīng)貿(mào)大學(xué) 河北·石家莊）

一、我國影視產(chǎn)品出口現(xiàn)狀

（一）影視進(jìn)出口規(guī)模發(fā)展不一，貿(mào)易逆差拉大。根據(jù)2014年商務(wù)部公布的《中國服務(wù)貿(mào)易統(tǒng)計》顯示，我國影視產(chǎn)品進(jìn)口規(guī)模增長迅速。自2009年起，我國電影音像年平均進(jìn)口增速達(dá)26.04%，而2012年、2013年的增長率分別高達(dá)40.2%、39.8%。據(jù)2013年聯(lián)合國服務(wù)貿(mào)易庫的數(shù)據(jù)顯示，我國是全球視聽及相關(guān)服務(wù)類貿(mào)易的第七大進(jìn)口國，僅次于盧森堡、法國、加拿大、澳大利亞、日本及俄羅斯。然而，我國影視產(chǎn)品出口規(guī)模卻增長緩慢，2013年我國影視產(chǎn)品出口額僅為1.5億美元，同比增長13.2%。我國影視文化貿(mào)易逆差持續(xù)擴大，逆差額已從2009年的1.8億美元增加到2013年的6.3億美元。

（二）影視產(chǎn)品發(fā)展強勢，但國際市場影響力較弱。近兩年國產(chǎn)電影發(fā)展勢頭猛進(jìn)。根據(jù)時光網(wǎng)統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，2015年國產(chǎn)影片海外銷售收入達(dá)27.7億元，比2014年增長48.13%。中國內(nèi)地票房過億影片共81部，國產(chǎn)影片47部，較往年明顯上升。國產(chǎn)電視劇也表現(xiàn)積極，國內(nèi)熱播劇陸續(xù)進(jìn)入海外市場，推廣到了100多個國家和地區(qū)。但由于東西方的價值觀念障礙較大，文化語境、審美方面等的差異，導(dǎo)致我國影視產(chǎn)品文化折扣較大，除了東南亞等國外，很難打開更為寬闊的國際市場。與英美劇、日韓劇引進(jìn)國內(nèi)并令人追捧相比，我國國產(chǎn)電視劇出口相對較差。據(jù)了解，中國廣播電影電視節(jié)目交易中心每年向海外輸出7，000多集電視劇，但僅出口1萬多集，相比國產(chǎn)電視劇一年超過1.5萬集的生產(chǎn)量，出口遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。

（三）消費者市場集中。我國影視產(chǎn)品出口市場相對集中，主要分別在與我國文化淵源接近的東亞、東南亞國家和地理接近、經(jīng)濟聯(lián)系密切的國家，如澳大利亞、新西蘭、美國、俄羅斯。根據(jù)統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)統(tǒng)計，2013年歐盟進(jìn)口中國影視作品總額僅為2，762美元，僅占中國總出口的1.8%。這除了與國產(chǎn)劇本身品質(zhì)有關(guān)外，還與文化、語言、價值觀有重要關(guān)系。歐美文化與中國文化差異較大，歐美國家對中國的了解較淺，難以對我國影視作品產(chǎn)生興趣，致使我國影視作品在最大的消費市場歐盟國家的出口規(guī)模較小。

二、我國影視文化出口的制約因素

（一）題材創(chuàng)作缺乏創(chuàng)新。我國出口的影視劇多以武俠或古裝劇為主，在劇本創(chuàng)作、影視編劇創(chuàng)作以及節(jié)目模式創(chuàng)意研發(fā)等方面缺乏新意，內(nèi)容單調(diào)，沒有真正適應(yīng)國際市場需求，扎堆出口現(xiàn)象使海外觀眾產(chǎn)生了視覺疲勞。而且國產(chǎn)劇的創(chuàng)作強調(diào)現(xiàn)實主義，像《泰囧》、《讓子彈飛》等多以當(dāng)下或過去現(xiàn)實生活為素材，受制于國外觀眾對中國有限的了解和東西方文化的差異，國內(nèi)外觀眾對影視文化接受能力的不同，產(chǎn)生了即使國內(nèi)票房很高也很難“走出去”的情況。反觀好萊塢科幻冒險類影片，如《變形金剛》、《復(fù)仇者聯(lián)盟》等，傳達(dá)的是超越了民族和國家界限，容易被全球觀眾接受的普世價值觀。海外熱播國產(chǎn)劇如《還珠格格》表達(dá)了對自由和愛情的追求，屬于全人類共通的情感，可以被全世界人民所共同接受，因而紅遍全球。

（二）制作方式的差距阻礙出口。與歐美地區(qū)“即拍即播”制劇模式不同，我國采取制播分開的制作方式，即影視劇的制作與發(fā)行分離。內(nèi)容制作方無法根據(jù)觀眾反饋及時調(diào)整劇情，造成作品和市場需求錯位，產(chǎn)生海外遇冷的局面；出口的影視作品本是為中國觀眾量身定制，在向海外發(fā)行時不少國產(chǎn)片會找外國人翻譯，但由于不懂中國歷史文化，無法準(zhǔn)確翻譯。如美國版《甄嬛傳》中“一丈紅”被直譯為“罪孽深重的紅”，“驚鴻舞”翻譯成了“飛翔的野鵝”，這會導(dǎo)致進(jìn)口國觀眾不能完全理解甚至無法理解影片傳遞出的信息，帶來觀賞障礙、降低了觀影滿足。另外，美國電影電視公司為使中國觀眾融入劇情，制作公司加入了中國情節(jié)和中國元素，來迎合中國觀眾，如《火星救贖》、《紙牌屋》等。而我國的出口作品很少能貼近播出地的受眾群體，產(chǎn)生了距離感，不能很好地吸引海外觀眾，更不方便展開營銷活動。

（三）不注重營銷推廣。隨著越來越多的人進(jìn)入影院，影視投資商更加關(guān)注國內(nèi)市場，內(nèi)容立足于國內(nèi)觀眾的喜好，影視的制作很少考慮海外市場需求，其營銷也偏重國內(nèi)的需求，更是缺少海外的營銷，“走出去”主動性不強。此外，美國好萊塢電影的營銷體系包含了制作、發(fā)行、宣傳和營銷等各種環(huán)節(jié)，與出色的后期開發(fā)構(gòu)成了一條影視產(chǎn)業(yè)鏈，其中50%的開支都用于營銷環(huán)節(jié)，可見營銷方式對電影走向市場的重要性。相比國內(nèi)制片單位對國際營銷投入不足，電影制造商僅花費不到10%的比例用于營銷環(huán)節(jié)，海外營銷隊伍薄弱。一般來說，進(jìn)口方會利用國外的媒體和國內(nèi)的辦事機構(gòu)，由專門的宣傳廣告策劃公司來運作。目前，我國對于出口的影視產(chǎn)品尚未形成完善的中介機制，缺乏專門做中國影視發(fā)行和宣傳的機構(gòu)。國內(nèi)影視產(chǎn)品輸出的渠道主要是參加電影交易會、國際電影節(jié)、中外合拍三種渠道，在競選中我國影視競爭力較弱，合拍時又不能發(fā)揮核心的作用，影視輸出成效有限。

三、《功夫熊貓》成功的原因

（一）影片質(zhì)量優(yōu)質(zhì)?！豆Ψ蛐茇垺酚蓨W斯卡級大師Van Der Ryn負(fù)責(zé)音響效果（此人曾指導(dǎo)過《變形金剛》第一、第三部和《指環(huán)王2》等影片，并多次獲得奧斯卡金像獎），電影配樂由奧斯卡級音樂大師漢斯·季默親自監(jiān)制，令《功夫熊貓》成為一部真正有聲有色的動畫巨制。此外，影片動畫制作精良，電影一開始的“阿寶做夢”片段，為了區(qū)分夢境與現(xiàn)實，特別采用了2D手繪動畫形式，這比CG制作更花時間和心機，銀幕上所見短短2分鐘的片段，其實由十多位畫師合力，花了3個月時間才完成。電影的背景音樂、建筑切合了華語動作片中的設(shè)定，將中西方文化和習(xí)慣融合到一起，符合中國觀眾的習(xí)慣。

（二）“文化折扣”較低。國寶熊貓和中國功夫皆是觀眾熟知并喜愛的東西，兩者巧妙的組合使這部電影在創(chuàng)作上具有巨大的想象力，中國元素的加入迎合了國內(nèi)的觀眾，并且影片資源的整合使得各個年齡、各個層次的國內(nèi)觀眾都愿意去觀看這部。從影片主題上看，《功夫熊貓》的制作借鑒了中國武俠片傳統(tǒng)的套路。從場景的選擇上看，影片選擇桂林和漓江為拍攝地，制作了如“英雄寶殿”和“翡翠宮”宏偉的建筑，為中國功夫的演繹提供了便利并且巧妙地起到了襯托作用，滿足了消費者對地道中國功夫的需求。另外，譚盾式樣的配樂，李小龍式功夫、吳宇森式英雄概念、周星馳式無厘頭、張藝謀式唯美等等名家大作風(fēng)采在其中通過巧妙組合被一一盡情的展現(xiàn)。中文版《功夫熊貓》由劉風(fēng)、鞏俐、徐帆等明星配音，在保證了效果的同時又吸引和調(diào)住了觀眾的胃口，一部影片抓住了不同消費者的消費胃口。

（三）有較好的營銷策略?！豆Ψ蛐茇垺非捌谛麄鳉v時近一年，這種“未映先宣”的宣傳造勢策略吊起許多觀眾的胃口。首先，做足噱頭的《功夫熊貓》預(yù)告片，使人們對影片充滿了期待。其次，《功夫熊貓》采用了線上線下的推廣方式，線下開發(fā)了多種影片的衍生品，如熊貓玩具、熊貓家具等，尤其是研發(fā)了《功夫熊貓》網(wǎng)絡(luò)手游游戲，通過網(wǎng)絡(luò)的廣泛傳播勾起觀眾觀看這部影片的欲望。而且，電影在群星匯聚，媒體聚焦的夏嘎電影節(jié)開幕前首映，增加了社會各界對影片的關(guān)注。人氣主角男配音杰克·布萊克拍攝電影的宣傳照，為電影造勢宣傳。一系列獨特的宣傳方式為電影拉動了人氣，做好了前期的鋪墊，特別在影片放映之前，比真人還要大的特別定制熊貓阿寶的人偶出現(xiàn)在現(xiàn)場，和所有喜愛他的影迷互動，更是賺足了眼球，贏得了口碑和人氣，為其票房的攀升奠定了基礎(chǔ)。

四、對我國影視產(chǎn)品出口的啟示

（一）提高影片質(zhì)量及國際適應(yīng)性，減少“文化折扣”。目前，我國影視在特效、數(shù)字技術(shù)、翻譯等方面還未完全達(dá)到國際放映的要求，企業(yè)要積極在資本市場支持下加強與國外公司合作，可入股或收購國外電影制作公司來獲得更多硬件、人力和技術(shù)資源，在合作中不斷提高自己的電影制作技術(shù)水平。另外，創(chuàng)意和內(nèi)容方面要加大我國電影產(chǎn)品的國際適應(yīng)性。中國影視在國際營銷中要注意發(fā)掘中國文化中具備世界性的內(nèi)容，采用既保留民族特色，又能體現(xiàn)人類共同追求的題材，而不是刻意去模仿或者一味地迎合外國市場。在類型上也沒有必要拘泥于功夫類型電影，愛情、探險類型也考慮。如果功夫類型電影過于泛濫，也容易造成國外觀眾審美疲勞。

（二）拓寬營銷渠道。國外的消費者不熟悉文化產(chǎn)品，從而不能建立親切感，因而也不會進(jìn)行消費。我們可以合理利用電影節(jié)和影展促銷，借此平臺拓展能見度和知名度。在影片制作初期就介入發(fā)行，根據(jù)電影的不同風(fēng)格，以國際市場定位為引導(dǎo)，來主攻主要目標(biāo)市場的電影節(jié)；可以利用新媒體和網(wǎng)絡(luò)平臺，開發(fā)電影相應(yīng)周邊產(chǎn)業(yè)市場和衍生品，建設(shè)海推官方網(wǎng)站和中國電影網(wǎng)上交易平臺。廣電總局曾推出的“華影在線”，就是一個值得肯定的例子。世界各國都能通過這個網(wǎng)站了解中國的電影，很好地在國際上宣傳了我國影視產(chǎn)品；探索新的發(fā)行模式。以前國際發(fā)行合作的基本模式包括買斷版權(quán)發(fā)行和分賬發(fā)行，多是以海外購片方一次性支付版權(quán)費用為主，如果在此基礎(chǔ)上探索各種發(fā)展模式，比如細(xì)分市場分別定價銷售、保底分賬等。

（三）培養(yǎng)具有國際化的專業(yè)影視人才，增加創(chuàng)新能力。面對國際市場，我們要培養(yǎng)更多具有國際化視野的編劇、導(dǎo)演、演員、攝影、攝像、營銷等人才。編劇要在主題立意上尋找中國民族文化資源與人類共同終極命題的切合點，以現(xiàn)代語言和產(chǎn)業(yè)化運作思路創(chuàng)造能夠讓全世界接受的中國影視產(chǎn)品。導(dǎo)演和演員要能夠深刻理解作品，將劇本中的國際化表現(xiàn)出來。營銷人員要能完全理解影視作品中的國際化元素，做好影片在海外市場的宣傳推廣?？梢酝ㄟ^舉辦編?。ɑ蛘邔?dǎo)演）國際人才培訓(xùn)班，邀請北美、歐洲、日韓等主要目標(biāo)市場的優(yōu)秀編劇人員，結(jié)合具體案例深入介紹本國影視消費人群的特點和劇本的創(chuàng)作等。確定海外目標(biāo)市場后，由編劇、導(dǎo)演和演員一起交流，讓演員的表演中能夠有著目標(biāo)市場的文化元素。

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