上海迪士尼投融資模式與發(fā)展戰(zhàn)略研究

□文/鄢 璐 趙 奧

（大連民族大學經(jīng)濟管理學院 遼寧·大連）

一、迪士尼項目落戶上海背景分析

（一）優(yōu)勢

1、地理位置優(yōu)越。落戶上海正是看中上海作為新一代金融中心的地理位置的優(yōu)越性，上海作為中國巨大消費市場的中轉(zhuǎn)站，具有吸引東部沿海一線城市眼球的優(yōu)勢，加之其金融中心的頭銜，更加具備吸引周邊國家及城市的獨特魅力。

2、交通樞紐便利。上海作為中國國際“魔都”，其歷史積淀、投資目標、經(jīng)濟效應等都是名列前茅的，迪士尼的建成完全適應于上海的經(jīng)濟利益。據(jù)軌交建設計劃顯示，當前已增設迪士尼地鐵專線，預計到2020年末，上海還將新增約260余公里里程，形成龐大的軌道交通路網(wǎng)總規(guī)模，覆蓋面及其廣泛。

3、多元化經(jīng)營。上海吸引著全球不同國家的游客人士，迪士尼秉承多元多角化的經(jīng)營模式，滿足不同國家、不同地區(qū)的消費者需求，不分男女老少，不分專業(yè)或業(yè)余，提供給不同人士不一樣的空間感受，這就是迪士尼一貫主打?qū)俚摹暗鲜磕峄苯?jīng)營模式。上海作為國際化大都市，能夠給來滬旅游的游客提供多元化服務模式和感知模式。

4、前期經(jīng)驗積累充足。上海近年來承辦了許多大型國際項目，例如上海世博會、游泳世界錦標賽等，都取得了巨大成功，吸引了全球目光，完善了國際服務體系，擁有相關(guān)配套設施。

（二）劣勢

1、投資風險較大。上海迪士尼投資總額大約為340億元，投資金額龐大，風險相對較高，需要考慮的不僅僅是成本問題，更需要考慮的是其目標收益能否實現(xiàn)、該主題樂園能否迎合中國消費者等等問題。

2、預期市場接受度較差。迪士尼主題樂園消費屬于高端旅游消費，落戶上海之后，過高的票價可能會使游客人數(shù)下降，高昂的票價不能迎合大部分中國消費者。以香港迪士尼為例，開園目標設定旅客流量為560萬人，而第一年僅僅吸引了520萬名游客；第二年客流下降23%，跌至400萬人；雖然在2007～2008年增至450萬人，但仍低于其設定的旅客流量。因此，上海必須具備巨大的市場占有率以此保證穩(wěn)定的利潤來源。

3、國域文化差異。迪士尼來源于美國，體現(xiàn)的是美國的價值觀念，與中國傳統(tǒng)文化市場可能會有所差異，加之中國對文化領域保護甚嚴，可能會對迪士尼有關(guān)項目加以限制。有的人也許會問80歲的米老鼠、唐老鴨能否贏過孫悟空、葫蘆娃。

（三）機遇

1、實施“全面二孩”政策。面對中國老齡化的嚴峻趨勢，中央十八屆五中全會提出“全面二孩”政策，這對上海迪士尼來說是一個巨大的機遇。當前，越來越多中國父母追求高端品質(zhì)的教育模式，迪士尼作為一大高端旅游和娛樂品牌，打造屬于孩童的精神天地，為上海迪士尼注射了一劑永續(xù)良藥。

2、“旅游娛樂業(yè)”邁入中國朝陽產(chǎn)業(yè)。近年來，中國經(jīng)濟迅速發(fā)展，大眾消費者越來越傾向于追求高端舒適的旅游娛樂消費，“旅游娛樂業(yè)”逐步邁入中國朝陽產(chǎn)業(yè)行列。上海作為龍頭城市，無疑給上海迪士尼帶來新的機遇。

3、“72小時免簽證入境”政策。自2013年1月1日起，我國推出上海實行國外45國72小時免簽證政策，海關(guān)處已在上海浦東機場和虹橋機場設立了72小時過境免簽區(qū)域。該政策的頒布，把目光投向至全球，為45國游客提供了充足的便利，更進一步地給上海迪士尼帶來嶄新機遇。

（四）威脅

1、受本土品牌抵制。迪士尼的優(yōu)勢在于它有著悠久的文化背景作為依托，其成熟程度、服務完善度都比較高，而像歡樂谷這一本土品牌是以中國本土文化作為基點建立起來的，進入中國市場較早，更能抓住中國消費者的心理，同時之后更有可能會形成歡樂谷以及小型的游樂項目等與上海迪士尼形成競爭。

2、亞洲其他迪士尼樂園的競爭。眾所周知，上海迪士尼作為亞洲第三所迪士尼樂園，與東京、香港迪士尼相比來說，后兩者建立時間較早、進入市場時間較長，占有較大的市場份額，其中日本動漫文化產(chǎn)業(yè)的悠久歷史，其軟實力遠超于中國，所以東京迪士尼才被譽為世界上最為成功的迪士尼樂園，創(chuàng)下了巨額利潤，對上海迪士尼是一個巨大的威脅。

3、全球主題性樂園市場競爭的趨同性。當前全球經(jīng)濟交流日益緊密，大眾消費模式日趨個性化，主題性公園遍布全球，且進入市場較早，競爭尤為激烈，可隨著主題性公園密度的擴大，其樂園發(fā)展模式亦日益趨同，加之游樂項目存在著自己的生命周期性，無疑給上海迪士尼這一“新生兒”帶來巨大的挑戰(zhàn)。

二、上海迪士尼項目投融資模式及驅(qū)動機制分析

（一）項目投融資模式

1、上海迪士尼項目投融資模式。上海迪士尼由中美雙方分別成立的3家子公司來負責項目的開發(fā)與實施，屬于中外合資企業(yè)。一是上海國際主題樂園有限公司，注冊資金為171.36億元，中美雙方持股比例分別為57%和43%，主要負責主題樂園的開發(fā)、建設與經(jīng)營以及園區(qū)內(nèi)提供服務等；二是上海國際主題樂園配套設施有限公司，注冊資金為31.68億元，其持股比例中方占57%，美方占43%，主要負責酒店、餐飲、零售、娛樂等配套設施的開發(fā)、建設與經(jīng)營；三是上海國際主題樂園和度假區(qū)管理有限公司，注冊資金為2，000萬元，其中中方持股為30%，而美方則為70%，主要職責是對主題樂園項目與設施進行開發(fā)、建設和經(jīng)營，管理日常樂園的全部事宜。上海迪士尼樂園主要投資方為陸家嘴集團、上海文廣、錦江國際和百聯(lián)集團，投資比例分別為45%、25%、20%及10%。在上海迪士尼項目中，由兩部分構(gòu)成，其中債務融資占30%，權(quán)益出資占70%，而所有投資中40%資金為中美雙方共同持有的股權(quán)（中方占57%，美方占43%），余下總投資中60%的資金則為債權(quán)，其中政府擁有80%，另外20%則為商業(yè)機構(gòu)所有。

2、上海迪士尼與香港迪士尼、東京迪士尼投融資模式對比。眾所周知，亞洲目前擁有三座迪士尼樂園，而東京迪士尼作為迪士尼樂園史上的“優(yōu)等生”，香港迪士尼作為具有獨特氣息的迪士尼樂園，兩者與上海迪士尼樂園的投融資模式又存在哪些差異？香港迪士尼樂園于2005年9月12日開幕，由香港特區(qū)政府與華特迪士尼公司合資成立的香港國際主題樂園有限公司管理運營，主題樂園以“資產(chǎn)/負債”6/4的最佳資本結(jié)構(gòu)，投資金額57億港元，借款84億港元，而上海迪士尼樂園則是以“資產(chǎn)/負債”7/3的結(jié)構(gòu)進行投資。華特迪士尼公司投資24.5億港元，持有主題樂園公司43%的股權(quán)，香港特區(qū)政府投資32.5億港元，占57%股權(quán)，另外84億港元借款，占總債款的27.4%來自于銀行商業(yè)借貸，這與上海迪士尼的投融資模式大致相同。在香港迪士尼樂園開園之際，華特迪士尼公司只用了3.14億美元和特許權(quán)就擁有香港迪士尼樂園43%的股權(quán)，而香港特區(qū)政府則投資29億美元以上占到57%的股權(quán)，相較于上海迪士尼，香港迪士尼處于劣勢地位。東京迪士尼樂園于1982年開始修建，是由美國迪士尼公司和日本梓設計公司合作建造的，日美雙方采取許可投資的方式進行投資，投資達到1，500億日元。在建設初期，建設主導權(quán)、設備采購、工程項目施工管理權(quán)等全權(quán)由日方掌握，而東京迪士尼開園三年后，經(jīng)營權(quán)、人事權(quán)、財務權(quán)也都100%由日方掌控，東京迪士尼亦擁有100%股份處置權(quán)，從長期來看，日本全權(quán)掌控著東京迪士尼。而對于上海迪士尼，中方在建設經(jīng)營管理權(quán)中只占30%，美方全權(quán)掌控財務權(quán)、經(jīng)營權(quán)，加之上海迪士尼美方持股43%，加上必須支付美方的其他費用7%，美方在上海迪士尼收益將超過50%。這樣的投資經(jīng)營模式與東京迪士尼形成了強烈的反差。

（二）項目驅(qū)動機制分析

1、“迪士尼化”的商業(yè)模式。著眼于全球經(jīng)濟影響，迪士尼集團從發(fā)展初期到如今全球經(jīng)濟迅速發(fā)展時期，創(chuàng)造出一個又一個無法超越的童話般的奇跡，建造了屬于自己的動漫王國產(chǎn)業(yè)。整個全球經(jīng)濟“牽一發(fā)而動全身”。面對這樣一個大經(jīng)濟環(huán)境，迪士尼一如既往的撥開無數(shù)經(jīng)濟迷霧，在帶給我們無數(shù)視覺盛宴和沖擊的同時，完成了從傳統(tǒng)商業(yè)模式向新型商業(yè)模式的完美轉(zhuǎn)變。在同樣的情況下，在中國這樣一個需求大市場里，上海作為新一代世界金融中心，上海迪士尼的“迪士尼化”商業(yè)模式必將創(chuàng)造出無數(shù)傲人成績，編寫另一個童話般的奇跡。

2、“三大馬車”效應

（1）投資拉動。據(jù)了解，上海迪士尼項目投資總額約340億元，加之周邊基礎設施建設以及交通樞紐完善等等，所帶給迪士尼的間接投資遠遠大于直接投資。迪士尼這一品牌聞名于全世界，它所帶來的收益更加是可觀的，上海迪士尼是由中美合資運營，對其出資的上海陸家嘴、上海文廣、錦江集團及百聯(lián)集團將直接受益于上海迪士尼。

（2）消費拉動。隨著我國經(jīng)濟騰飛，面對我國巨大的人口基數(shù)，旅游已成為必不可少的人生享受，上海迪士尼2016年游客接待量預計可突破1，000萬人次，上海迪士尼的經(jīng)濟輻射效應使房地產(chǎn)、交通運輸、材料建材、旅游服務、商貿(mào)零售等行業(yè)公司受益。

（3）品牌拉動。從源頭來看，迪士尼從動畫制作到主題樂園再到周邊產(chǎn)品等，已不再局限于動畫電影這一行業(yè)，可以說已經(jīng)滲透到了無數(shù)行業(yè)，取得了非常豐碩的商業(yè)價值，打造了屬于迪士尼自己的專屬品牌。迪士尼聞名于全球，商店里滿目琳瑯的迪士尼商品，分布于世界各地的迪士尼樂園，聚焦于全球熒幕的迪士尼動畫等等都是它創(chuàng)造的專屬品牌，這些都凸顯出迪士尼的“品牌效應”。上海作為一個新一代的金融中心，經(jīng)濟實力不容小覷，迪士尼品牌所衍生出來的產(chǎn)品都會聚集于上海迪士尼，拉動戰(zhàn)略合作企業(yè)形象的提升。

三、上海迪士尼項目發(fā)展戰(zhàn)略分析

（一）“中國化”迪士尼戰(zhàn)略?！暗鲜磕峄钡纳虡I(yè)營銷模式是一種全球性的營銷模式，我國有著悠久的文化積淀，上海迪士尼應當實現(xiàn)個性化、本土化的定制，將上海迪士尼打造成具有獨特東方氣息的“中國化”的迪士尼樂園。上海迪士尼樂園發(fā)展戰(zhàn)略應該借鑒巴黎迪士尼樂園經(jīng)驗，由于巴黎迪士尼的不景氣，選擇了與東京迪士尼類似的路徑，定制加入更多個性化的歐洲故事傳說、推出歐洲當?shù)仫L味菜、允許在樂園里賣紅酒等。上海迪士尼應將中國文化元素融入進去，如風水因素、成語、美食、園林設計等，建成一個具有中國特色的魔幻王國。

（二）“主題混合消費”模式戰(zhàn)略。迪士尼樂園的成功不僅僅在于它本身主題樂園的娛樂和消費，更為重要的是周邊配套設施的發(fā)展與服務，就迪士尼樂園本身來說其“主題混合消費”模式是購物、飲食、住宿和游園這四種消費模式混合于一體，這是屬于全球迪士尼的世界發(fā)展模式，上海迪士尼既然要打造屬于東方的個性化樂園，又要利用上海本身的旅游優(yōu)勢，把上海世博園促成的交通樞紐與樂園連成一線，或許與上海市地標建筑“東方明珠”連成一線，達到屬于自己的發(fā)展戰(zhàn)略。其實，主題樂園核心在于留住旅客，抓住消費，上海迪士尼里所有園區(qū)的混合產(chǎn)品，并不是簡單的混合，它們都是圍繞一個主題而來，例如大連“發(fā)現(xiàn)王國”主題樂園，每一個時期都會推出不一樣的“主題季”，當季所有產(chǎn)品、晚會、巡演都與主題有關(guān)，這一模式大大吸引了不同國家的旅客，人們根據(jù)不同的主題來選擇自己喜歡的主題游園。因此，上海迪士尼可以借鑒大連“發(fā)現(xiàn)王國”這一模式推出屬于上海迪士尼自己的“主題季”。

（三）“體驗式”消費戰(zhàn)略?？v觀全球主題樂園，大多數(shù)主題樂園消費者都是以游客的心態(tài)對樂園進行游玩，而當下的主題樂園發(fā)展的核心在于使游客身臨其境，仿佛自己是故事的主角，去暢游整個童話世界，把兒時對童話故事的憧憬真實化，勾起對童話天真的回憶，猶如愛麗絲夢游仙境一般，滿足童年的愿望，這種消費模式就是“體驗式”消費。迪士尼品牌深入人心，但是面對中國這樣一個偌大的市場，上海迪士尼必須把核心觀念付諸于實際行動中，把“體驗式”的消費推銷給廣大消費者，可以單獨以迪士尼動畫故事為背景，讓消費者挑選出自己扮演的角色，把其置于童話故事當中去，設計不同的場景，再現(xiàn)真實版童話故事。這種“體驗式”消費正是當下主題樂園所需要的發(fā)展模式，把游客“主角化”，重拾童年美好的回憶，這也是迪士尼一直秉承的帶給游客歡樂、難忘的觀念，也是專屬上海迪士尼自身的獨特文化氣息。

［1］王軒.明春相約上海迪士尼［J］.2015.3.

［2］王健.淺談上海軌道交通車站的市政管改線改造規(guī)劃［J］.2015.7.

［3］曾卓騏.迪士尼落戶上海的發(fā)展策略探析［J］.2015.10.

［4］李志強，郁穎.上海迪士尼銀團貸款中的律師實務［J］.2013.1.