基于市場營銷的知識產(chǎn)權(quán)運營分析
——從創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)知識產(chǎn)權(quán)運營中的營銷渠道視角

楊 洋中原工學院

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基于市場營銷的知識產(chǎn)權(quán)運營分析
——從創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)知識產(chǎn)權(quán)運營中的營銷渠道視角

楊 洋
中原工學院

創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)（CreativeIndustry）又稱創(chuàng)意工業(yè)，是源自個人創(chuàng)意、技巧及才華，通過知識產(chǎn)權(quán)的開發(fā)和運用，創(chuàng)造財富及具有就業(yè)潛力的產(chǎn)業(yè)，于20世紀90年代末期首先在英國興起，現(xiàn)已成為21世紀以知識經(jīng)濟為基礎(chǔ)的新經(jīng)濟模式的支柱，是拉動現(xiàn)代城市經(jīng)濟增長的主動力。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中知識產(chǎn)權(quán)的保護與推廣成為產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展的核心，本文試圖以營銷觀點開辟一條新的思路。

創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)；知識產(chǎn)權(quán)；運營；營銷渠道

要經(jīng)營“創(chuàng)意”這種具有無形性、公共性、不易控制性、易逝性等特點的資源，并使其成為經(jīng)濟要素，產(chǎn)權(quán)問題的解決就成為了關(guān)鍵。知識產(chǎn)權(quán)正是主體對其創(chuàng)造性勞動成果依照相關(guān)法律法規(guī)所享有的壟斷權(quán)利。營銷是為了連接交易雙方，焦點在于發(fā)生交換所必須采取的行動和行為上，渠道可以看作營銷的一個交換助推器。任何使得交換發(fā)生或為交換的發(fā)生做出貢獻的、存在于個人或組織之間的連接通道都是一個營銷渠道。創(chuàng)意的產(chǎn)生與創(chuàng)意產(chǎn)品的終端消費者處在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈的兩個終端，如何鏈接這兩個終端就成為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)營銷渠道的作用在這里凸顯出來。所以經(jīng)營“創(chuàng)意”這種經(jīng)濟要素實際上就是經(jīng)營“創(chuàng)意的知識產(chǎn)權(quán)”。要構(gòu)建“創(chuàng)意”的營銷渠道，實際上首先要構(gòu)建“創(chuàng)意知識產(chǎn)權(quán)”的營銷渠道。

一、知識產(chǎn)權(quán)營銷渠道的含義

知識產(chǎn)權(quán)營銷渠道即指從知識產(chǎn)權(quán)生產(chǎn)者向知識產(chǎn)權(quán)消費者（知識產(chǎn)權(quán)產(chǎn)業(yè)化者）轉(zhuǎn)移的過程中，幫助知識產(chǎn)權(quán)的所有權(quán)轉(zhuǎn)移的機構(gòu)、企業(yè)和個人，包括知識產(chǎn)權(quán)中間商、代理商、經(jīng)紀人以及處于渠道起點和終點的知識產(chǎn)權(quán)創(chuàng)造者和使用者。知識產(chǎn)權(quán)的經(jīng)營交易是完全的市場化行為，與此相適應(yīng)的營銷渠道亦應(yīng)受市場機制的約束。

二、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)知識產(chǎn)權(quán)運營中的營銷渠道現(xiàn)狀

由于“創(chuàng)意的知識產(chǎn)權(quán)”交易是一種復雜的交易活動，創(chuàng)意本身具有復雜性，應(yīng)用前景具有不可預知性，知識產(chǎn)權(quán)供需雙方往往需要經(jīng)歷一個相對較長的時間接觸，才能在價格、實施規(guī)模、實施條件、實施方式等取得一致，最終實現(xiàn)知識產(chǎn)權(quán)的轉(zhuǎn)移。目前的諸如技術(shù)交易中心等只具有技術(shù)推介的職能，而技術(shù)交易中對中介渠道要求的市場研究、技術(shù)評價、技術(shù)診斷、融資建議等職能存在極大的缺陷，它作為知識產(chǎn)權(quán)交易的中介渠道僅能發(fā)揮有限的作用。

三、我國構(gòu)建中介平臺的必然性

由于我國的知識產(chǎn)權(quán)保護與政府不同部門之間的協(xié)作尚顯不足，政府對以個人和小企業(yè)為主的創(chuàng)意從業(yè)人員與組織的引導就顯得尤為重要。其中，構(gòu)建知識產(chǎn)權(quán)的服務(wù)平臺是其營銷渠道構(gòu)建的首要問題。創(chuàng)意自古有之，現(xiàn)在推崇和提倡創(chuàng)意的產(chǎn)生確實重要，但筆者認為核心問題是怎樣使創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為具有經(jīng)濟價值的市場先機。在市場與創(chuàng)意的溝通上必然會存在一定障礙，創(chuàng)意的持有者大部分都是中小企業(yè)或者個人，他們財力與信息的獲取有限，而創(chuàng)意的尋求者即創(chuàng)意產(chǎn)品的生產(chǎn)和推廣廠商也會在大量的創(chuàng)意面前迷失方向或者根本找不到合適的創(chuàng)意。在市場與創(chuàng)意的溝通上必然會存在一定障礙，創(chuàng)意的持有者大部分都是中小企業(yè)或者個人，他們財力與信息的獲取肯定有限，而創(chuàng)意的尋求者即創(chuàng)意產(chǎn)品的生產(chǎn)和推廣廠商肯定也會在大量的創(chuàng)意面前迷失方向或者根本找不到合適的創(chuàng)意。由此可見創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中介平臺建立的必然性和重要性。同時知識產(chǎn)權(quán)成為維護創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的有效武器，創(chuàng)意的易模仿性必然要求在法律上獲得相關(guān)支持，這也是中介平臺要提供的服務(wù)。

四、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)知識產(chǎn)權(quán)營銷渠道的結(jié)構(gòu)

營銷渠道通常由制造商、批發(fā)商、零售商及其他機構(gòu)組合在一起，參與營銷渠道的分工，以便使商品能夠到達組織購買者或最終用戶手中。但科技的發(fā)展和應(yīng)用使得傳統(tǒng)中間商憑借地域原因獲取的優(yōu)勢被互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性所取代。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道不僅可以銷售產(chǎn)品、提供快捷的服務(wù)，而且也是信息發(fā)布的渠道。同時互聯(lián)網(wǎng)的高效率的信息交換，改變著過去傳統(tǒng)營銷渠道的層級，將錯綜復雜的迂回關(guān)系簡化為單一直接關(guān)系，有效地降低了流通成本。這種趨勢使那些以知識及創(chuàng)意為經(jīng)營產(chǎn)品的企業(yè)逐步脫離傳統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)。而英國帶有政府行為色彩和公益性的知識產(chǎn)權(quán)中介平臺的構(gòu)建對我國的借鑒作用更加有益。

創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)知識產(chǎn)權(quán)營銷渠道主要由兩個層次構(gòu)成，一是零級渠道，即由創(chuàng)意的生產(chǎn)者直接將其生產(chǎn)擁有的知識產(chǎn)權(quán)銷售轉(zhuǎn)移給用戶或企業(yè)，這是目前知識產(chǎn)權(quán)擴散轉(zhuǎn)移的主要方式；二是有中間商或中介人介入的知識產(chǎn)權(quán)銷售轉(zhuǎn)移多級渠道，這將是大力發(fā)展的知識產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移擴散方式。

五、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的知識產(chǎn)權(quán)營銷渠道的邏輯構(gòu)建

創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)本身并不具有經(jīng)濟意義，要作為經(jīng)濟要素進入市場并獲取利潤首先就要獲得對“創(chuàng)意”的產(chǎn)權(quán)，也就是經(jīng)營創(chuàng)意的壟斷權(quán)。所以獲得“創(chuàng)意”的知識產(chǎn)權(quán)就成為了“創(chuàng)意”市場推廣的核心和首要問題。企業(yè)可以根據(jù)自身的情況選擇是通過平臺獲得知識產(chǎn)權(quán)，還是通過組織自身的功能獲得知識產(chǎn)權(quán)。然后判斷自己所屬的市場地位和創(chuàng)意產(chǎn)品的市場價值，選擇不同的銷售代理模式。隨后通過對創(chuàng)意的開發(fā)形成創(chuàng)意產(chǎn)品，通過一定的渠道傳遞給終端客戶。值得我們關(guān)注的是，創(chuàng)意產(chǎn)品的形成到營銷末端與一般產(chǎn)品的銷售并無不同，不同之處是“創(chuàng)意”知識產(chǎn)權(quán)本身的獲得和推廣，這也是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)主要的利潤來源和銷售模式，并逐漸成為一種未來的趨勢。這種變化實際上改變了傳統(tǒng)企業(yè)的存在形態(tài)，使其更加趨向于以智力開發(fā)作為企業(yè)戰(zhàn)略的核心，原來隸屬于企業(yè)部門逐步成為了企業(yè)外的組織。當前，這種以知識產(chǎn)權(quán)為核心的企業(yè)變革的趨勢越來越明顯，并且涌現(xiàn)出了一批優(yōu)秀的企業(yè)。

六、結(jié)語

本文力圖用營銷的觀點闡釋創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中知識產(chǎn)權(quán)的營銷渠道，其本意是為了突出知識產(chǎn)權(quán)的重要性以及知識產(chǎn)權(quán)中介平臺構(gòu)建的緊迫性，開辟新的營銷渠道，同時也為研究創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)提供了一條新的思路。我們一向以“中國制造”而自豪，而令人汗顏的是，制造恰是世界產(chǎn)業(yè)鏈的低端，只能獲得整個產(chǎn)業(yè)的少部分利潤，這不得不引起我們的警醒。

［1］黃鸝，查之玲.創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中知識產(chǎn)權(quán)營銷渠道研究［J］.研究與發(fā)展管理，2013（04）.

［2］王學先，李鵬.電子商務(wù)環(huán)境下營銷渠道結(jié)構(gòu)研究［J］.現(xiàn)代管理科學，2014（04）.

［3］C.Bilton.Management and Creativity，F(xiàn)rom Creative Industries to Creative Management［J］.BlackwellPublishing，Oxford，UK（2012）

楊洋（1992-），女，漢族，河南鄭州人，中原工學院研究生，研究方向：知識產(chǎn)權(quán)