優(yōu)衣庫的成功之道

王元

一夜間，沸沸揚(yáng)揚(yáng)的視頻門把優(yōu)衣庫推到了輿論的風(fēng)口浪尖。不論這次事件是品牌的有意為之，還是無辜躺槍，優(yōu)衣庫都成為了近期人們心中的熱點(diǎn)，微信朋友圈里滿是好友們前往三里屯優(yōu)衣庫門店合影的照片。其實(shí)優(yōu)衣庫這個(gè)品牌之所以能夠長時(shí)間火爆是有一定原因的。

以不變應(yīng)萬變的個(gè)性

相比于其他快時(shí)尚品牌，優(yōu)衣庫的衣服多是純棉材質(zhì)的T恤，羊毛針織衫，或是強(qiáng)調(diào)HEATTECH保暖纖維的系列，以及看著像羽絨服內(nèi)膽的輕質(zhì)羽絨系列等等，優(yōu)衣庫的服裝穿上很舒服，但沒什么特色，甚至可以說不時(shí)髦。就像為人一樣，一旦充滿個(gè)性或棱角，總會跟周圍環(huán)境很難相容，人一旦沒什么個(gè)性，讓人覺得舒服，就會與大多數(shù)人相處融洽。優(yōu)衣庫的簡約舒適，讓穿著者不會出錯(cuò)；優(yōu)衣庫的“基本款”讓他可以和其他品牌，其他的風(fēng)格的服裝容易搭配。就是這種不刻意追求潮流的作風(fēng)，讓優(yōu)衣庫的消費(fèi)群體非常廣泛，他涵蓋學(xué)生、職員、教師等等，甚至包括老年人。他的服裝可以遍布最繁華的商圈，也可以蔓延至中國的三線城市。

為什么毫無特色的基本款服裝，賣得反而比潮流服飾好？事實(shí)上，很多服裝企業(yè)都忽視了，消費(fèi)者對服裝的首要訴求是什么，未必是時(shí)髦，一定是功能性。消費(fèi)者消費(fèi)服裝首先考慮的一定是舒適度，其次是性價(jià)比。與其刻意追求瞬息萬變的潮流，懼怕被潮流吞噬帶來的風(fēng)險(xiǎn)，不如以不變應(yīng)萬變，用最基礎(chǔ)款的服裝，應(yīng)對形形色色的顧客。

嫁入豪門的平民

時(shí)尚品牌與奢侈品大牌的跨界合作案例，不勝枚舉。目前經(jīng)濟(jì)不景氣，時(shí)尚行業(yè)一片低迷?？鞎r(shí)尚品牌業(yè)績比奢侈品牌好一些。大牌與平價(jià)品牌“聯(lián)姻” 可以相互取暖，共度時(shí)艱。大牌可以擴(kuò)展市場，快時(shí)尚品牌可以提升形象，這是場可取所需的“婚姻”?；夜媚锛奕牒篱T，最重要的是性格：凱特王妃從小乖巧懂事，郭晶晶夸勤儉持家的新聞多次見諸報(bào)端。時(shí)尚界的聯(lián)姻也是同樣的道理，成敗與否，視乎品牌個(gè)性是否想配。最近，優(yōu)衣庫與愛馬仕前任藝術(shù)總監(jiān)推出了“Uniqlo X Lemaire”系列，該系列簡潔優(yōu)雅，既忠于設(shè)計(jì)師本人的設(shè)計(jì)理念，也符合優(yōu)衣庫一貫的風(fēng)格。“用優(yōu)衣庫價(jià)格買愛馬仕設(shè)計(jì)“作為噱頭，2015年10月一經(jīng)亮相，被迅速搶購，到了當(dāng)天下午天貓旗艦店大部分商品均已售罄。此外，優(yōu)衣庫還多次與jil sander合作，jil sander有著極簡女王之稱，以簡潔的線條，不花哨的設(shè)計(jì)而聞名，這與優(yōu)衣庫的品牌形象也是合適的。聯(lián)名推出的“Uniqlo+J”系列，也頗受好評。

生活方式才是追求

“我們不是快時(shí)尚公司。我們不是賣時(shí)尚的，而是賣Style的，尤其是生活方式。我們制作服裝是為了讓人們表達(dá)對生活方式的態(tài)度。”——柳井正。我們一直認(rèn)為優(yōu)衣庫是一個(gè)快時(shí)尚品牌，但是品牌“大佬“已經(jīng)開始將優(yōu)衣庫打造成生活方式的品牌。

2013年年底，優(yōu)衣庫把Slogan從“Made for all”換成了“Life wear”。也就說顧客選擇服裝是為了表達(dá)對生活方式的態(tài)度。那么優(yōu)衣庫是想抓住哪類人的生活方式呢？我認(rèn)為是當(dāng)下年輕人。在科技影響下，年輕人的生活方式正在發(fā)生變化，他們深受網(wǎng)絡(luò)世界影響，熱衷網(wǎng)購和虛擬游戲，喜歡宅在家。優(yōu)衣庫開展過的一系列營銷明顯是針對此類客戶群生活方式的。

在我國內(nèi)地地區(qū)，優(yōu)衣庫先后與人人網(wǎng)和新浪微博合作，推出過網(wǎng)絡(luò)虛擬排隊(duì)游戲，每天隨機(jī)贈送Ipad，紀(jì)念T-shirt，優(yōu)惠券等等。人人網(wǎng)的新浪微博用戶群多為學(xué)生或剛參加工作的白領(lǐng)，將趣味性十足的網(wǎng)絡(luò)游戲與虛擬排隊(duì)想結(jié)合，成為吸引他們的關(guān)鍵。他們的消費(fèi)行為偏向沖動消費(fèi)，給點(diǎn)“好處”，就可能轉(zhuǎn)換成消費(fèi)的動力。每天線上派發(fā)的大量九折優(yōu)惠卡，都成功為線下引流，并帶來實(shí)實(shí)在在的消費(fèi)。

當(dāng)智能手機(jī)普遍被年輕人追捧后，優(yōu)衣庫開始陸續(xù)推出了小清新 App，時(shí)鐘軟件，日歷軟件等等。最近，優(yōu)衣庫已全面啟動與微信支付的合作，全國超過300家優(yōu)衣庫門店已接入微信支付。

當(dāng)然，關(guān)于生活方式的營銷遠(yuǎn)止于此，更多的還是要讓顧客體驗(yàn)更豐富的品牌內(nèi)涵和理念。優(yōu)衣庫在紐約一家旗艦店里讓星巴克進(jìn)駐，顧客提供了沙發(fā)，桌椅和iPad。此外，優(yōu)衣庫還贊助了紐約現(xiàn)代藝術(shù)館（MoMA）周五免費(fèi)開放計(jì)劃，與MoMA聯(lián)合推出以博物館展品——包括安迪·沃霍爾等當(dāng)代藝術(shù)先驅(qū)者畫作為基礎(chǔ)設(shè)計(jì)的服飾：“SPRZ NY”系列，并向全球發(fā)售。也就是說，優(yōu)衣庫開始“玩強(qiáng)調(diào)”了，這種體驗(yàn)式營銷，旨在讓大眾全方位去感知“Life wear服適人生”的理念：穿著優(yōu)衣庫服飾的人，是講究生活品質(zhì)的——在咖啡店享受小資的環(huán)境，舒適地看書，悠閑地買衣服；穿著優(yōu)衣庫服飾的人也是追求品味的——懂藝術(shù)，看畫展，還把畫作印在衣服上帶回家。

更進(jìn)一步的體驗(yàn)式營銷是互動式體驗(yàn)。優(yōu)衣庫與迪士尼合作，推出了MAGIC FOR ALL合作項(xiàng)目。前不久在上海開設(shè)了MAGIC FOR ALL旗艦店。店內(nèi)充滿了與消費(fèi)者的互動。比如拍照環(huán)節(jié)，消費(fèi)者只需要對著鏡頭喊出“Mickey”，魔法相機(jī)就會拍下并將照片傳輸?shù)较M(fèi)者的手機(jī)中。此外店內(nèi)分為五個(gè)主題區(qū)域進(jìn)行布置。其中“未來天地”區(qū)域針對男性消費(fèi)者，是以星球大戰(zhàn)為主題元素進(jìn)行布置的?！袄_紛童話”區(qū)域充滿夢幻色彩，以童話為主題，滿足女顧客的公主夢?！靶∶半U(xiǎn)家”是為孩子開辟的童趣天地。最重要的是旗艦店中還有定制專區(qū)。客人可以在店內(nèi)自己選擇圖案定制自己的專屬針織衫，牛仔褲等等。如此豐富的購物體驗(yàn)和互動環(huán)節(jié)恐怕是競爭對手品牌所沒有的。

這就是優(yōu)衣庫的成功之道，從品牌的形象的塑造、產(chǎn)品的款式及品質(zhì)，營銷手段和渠道都是牢牢抓住目標(biāo)客戶的。