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    統(tǒng)一的危與機(jī)

    2016-03-15 21:49:16心燈永續(xù)
    證券市場(chǎng)周刊 2016年10期
    關(guān)鍵詞:消品康師傅主營(yíng)業(yè)務(wù)

    心燈永續(xù)

    以統(tǒng)一企業(yè)中國(guó)為代表的快消食品行業(yè),過去幾年經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)大起大落,表面是財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的波動(dòng),內(nèi)因則是供給端出了問題。過去企業(yè)強(qiáng)勢(shì),加上渠道為王,但今后將是產(chǎn)品和品牌為王。統(tǒng)一能否抓住時(shí)機(jī),還待觀察。

    統(tǒng)一企業(yè)中國(guó)(00220.HK)從2010年開始經(jīng)營(yíng)進(jìn)入困難時(shí)期,這與中國(guó)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境整體疲軟有很大的關(guān)聯(lián)。經(jīng)濟(jì)下行,民眾消費(fèi)力自然下降。但統(tǒng)一在2011年至2014年逆全球經(jīng)濟(jì)持續(xù)下降的趨勢(shì),通過銀行貸款的支持,高負(fù)債快速擴(kuò)張,同時(shí)積極投入品牌建設(shè),加強(qiáng)布建銷售網(wǎng)絡(luò)以鞏固及擴(kuò)大客戶基礎(chǔ)。雖如此,統(tǒng)一這4年里經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?nèi)匀讳浀么笃鸫舐?,主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)十分不穩(wěn)定。只是到了2015年上半年終于迎來了轉(zhuǎn)機(jī),但轉(zhuǎn)機(jī)雖現(xiàn),企業(yè)經(jīng)營(yíng)能否持續(xù)向好,仍需密切關(guān)注。

    經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)大起大落

    在飲料和速食面兩大主營(yíng)業(yè)務(wù)上,10多年來,統(tǒng)一的市場(chǎng)占有率始終輸給康師傅,屈居第二位。在2000年之前,統(tǒng)一可一直是臺(tái)灣地區(qū)食品業(yè)的絕對(duì)老大。但是,新世紀(jì)初的“康統(tǒng)”之戰(zhàn),打工皇帝出身的統(tǒng)一董事長(zhǎng)高清愿,大刀闊斧式的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格雖然在“康統(tǒng)”之戰(zhàn)中讓市場(chǎng)份額提高不少,但是投入產(chǎn)出嚴(yán)重不成比例,財(cái)務(wù)巨虧。加上康師傅抓住時(shí)機(jī),反戈一擊。而這一次卻是發(fā)生在中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)疲軟,加上互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的巨大沖擊,統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)再次陷入新的困境。高清愿、羅智先等統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)層再次大刀闊斧,逆風(fēng)疾行。從2010年起, 持續(xù)5年的高舉債逆勢(shì)快速擴(kuò)張,能否扭轉(zhuǎn)統(tǒng)一在大陸地區(qū)長(zhǎng)期屈居第二的局面? 更值得注意的是,就在這關(guān)鍵時(shí)點(diǎn)上,康師傅地溝油事件導(dǎo)致其面臨巨大信用危機(jī)。最新的財(cái)務(wù)快報(bào)顯示,康師傅2015年經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)錄得35%-40%的大幅下降。而統(tǒng)一2015年半年報(bào)顯示,經(jīng)營(yíng)基本面上出現(xiàn)重大轉(zhuǎn)機(jī)。統(tǒng)一能抓住這次絕佳的翻身機(jī)會(huì)嗎?能保證基業(yè)常青嗎?

    要知未來事,在做出判斷前,先看看統(tǒng)一過去5年都做了什么。

    2010-2014年的主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)分別為5.58億元、2.61億元、8.81億元、9.32億元和3.71億元。2011年主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)大幅下滑,而2012和2013又相當(dāng)可觀。但沒有持續(xù)性,在緊跟著的2014年利潤(rùn)又大幅下降了。到了2015年上半年,主營(yíng)業(yè)務(wù)又再次大幅上升。對(duì)于統(tǒng)一這樣的老牌成熟企業(yè),為何2010年后,主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)起伏如此之大?

    2010年后,統(tǒng)一的銷售費(fèi)用出現(xiàn)了大幅的增長(zhǎng),從2010年的32.9億元跳升到2011年的42.9億元、2012-2014年又分別高達(dá)60.43億元、68.25億元和63 億元。投入巨額的營(yíng)銷,借以達(dá)到收入和利潤(rùn)的提升。同時(shí),投入巨資用于擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模,建立方便面、飲品業(yè)務(wù)新的生產(chǎn)基地及構(gòu)建設(shè)備,滿足消費(fèi)市場(chǎng)擴(kuò)張以及公司成長(zhǎng)所需的產(chǎn)能。

    2010年后的4年,公司固定資產(chǎn)出現(xiàn)迅猛增長(zhǎng),分別為40.22億元、64.42億元、83.2億元和100.4億元。到了2015年,固定資產(chǎn)的增長(zhǎng)仍沒有停止,高達(dá)112億元。在建工程轉(zhuǎn)固也非常順利。資本性支出在2011-2014年分別高達(dá)30.52億元、34.88億元、45.02億元和30.55億元。只有到了2015年公司的擴(kuò)張才消停下來。這些經(jīng)營(yíng)舉措猛烈地推動(dòng)著統(tǒng)一這駕馬車向前推進(jìn),也同時(shí)反映出來,統(tǒng)一核心領(lǐng)導(dǎo)層高清愿、羅智先一貫的硬派經(jīng)營(yíng)風(fēng)格。但是這5年來的資本擴(kuò)張,并不是像2010年前主要是靠公司自身的造血能力,而是靠著債務(wù)擴(kuò)張來完成資本加速的。

    統(tǒng)一在2010年后,短期借款和長(zhǎng)期借款都出現(xiàn)了持續(xù)的大幅增加,相對(duì)自身的造血能力,公司營(yíng)業(yè)現(xiàn)金流的增長(zhǎng)并不持續(xù),凈現(xiàn)金流入也不可觀,完全不足以支撐大規(guī)模資本擴(kuò)張。統(tǒng)一為何在2010年開始,由一個(gè)小心翼翼穩(wěn)步發(fā)展的公司,變成了一個(gè)資本“狂人”?

    2011-2013年,統(tǒng)一的大規(guī)模擴(kuò)張的確取得了營(yíng)收的較大增長(zhǎng)。但2011年公司利潤(rùn)下滑十分嚴(yán)重,主要原因是原材料價(jià)格大幅上升(包裝物原料聚酯切片和糖的價(jià)格大幅上升)造成毛利率下降所致。另外,公司的產(chǎn)品組合一直在調(diào)整中,方便面正在向中高端市場(chǎng)轉(zhuǎn)型,進(jìn)入2012年,“老壇酸菜牛肉面”成為主打熱銷產(chǎn)品,調(diào)整后的方便面組合取得了顛覆性的改善。飲料方面,“冰糖雪梨”也呈暴發(fā)式增長(zhǎng),奶茶也持續(xù)保持高增長(zhǎng)。又因原材料價(jià)格回落,毛利率又回到了2010年前的平均35%的水平,公司主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)隨之大幅增長(zhǎng)。這個(gè)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)一直保持了兩年,至2013年。然而,2014年公司營(yíng)收和主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)雙雙出現(xiàn)下降,盈利大幅下降,創(chuàng)下自2010年大幅擴(kuò)張以來的新低。

    那么,造成公司主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)的大起大落,顯然也有了表面的答案:公司主營(yíng)利潤(rùn)受原材料價(jià)格波動(dòng)的影響很大;最核心的原因在于公司產(chǎn)品本身,“老壇酸菜牛肉面”和“冰糖雪梨”這樣的超級(jí)熱銷品類,熱銷的“溫度”也就最多保持2-3年。2013年后研發(fā)出來的產(chǎn)品都沒有能達(dá)到前兩個(gè)產(chǎn)品的高度。而既使是前兩個(gè)非常成功的產(chǎn)品也快日落西山了。

    在這5年里,公司啟動(dòng)了大規(guī)模擴(kuò)廠計(jì)劃, 引進(jìn)高速新工藝生產(chǎn)線,解決過往產(chǎn)能不足,以及運(yùn)輸距離過長(zhǎng),配送不及時(shí)問題。但這些“基礎(chǔ)”設(shè)施的建設(shè),仍沒有能夠把統(tǒng)一帶回到一個(gè)比較穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)里了。這不僅是統(tǒng)一的問題,也是整體快消品行業(yè)共同的問題。

    產(chǎn)品代替渠道

    2010年,這一年很有趣,被定義為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的元年。隨后幾年里,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)開始走入“線下”(傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)),對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式不僅是巨大的沖擊,應(yīng)該更準(zhǔn)確地說,是顛覆!由于快消品產(chǎn)業(yè)的受眾最廣是直接面向最終端客戶的,因此受到的沖擊當(dāng)然也是最大的。

    快消品行業(yè)突出的重點(diǎn)在“快”,在不斷地創(chuàng)新。過去是以“制造商為中心”的創(chuàng)新,即制造商生產(chǎn)什么,消費(fèi)者就被動(dòng)接收什么,消費(fèi)習(xí)慣和觀念是由制造商引領(lǐng)的,市場(chǎng)需求也是由制造商創(chuàng)造的。但移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來,改變了游戲規(guī)則,現(xiàn)在是一個(gè)由消費(fèi)者來決定制造商應(yīng)該創(chuàng)新、制造什么產(chǎn)品的時(shí)代了。不管企業(yè)過去建立起來了多寬多深的護(hù)城河(渠道),企業(yè)的“基礎(chǔ)”設(shè)施有多完備(生產(chǎn)基地),如果沒有消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品,就算是龍頭企業(yè)也得摔下來。過去是渠道為王,康師傅、娃哈哈等雖然沒有強(qiáng)大的創(chuàng)新能力(產(chǎn)品上更多是一種跟隨戰(zhàn)術(shù)),但有制勝的法寶——營(yíng)銷渠道?,F(xiàn)在,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下,產(chǎn)品為王的時(shí)代來了。產(chǎn)品決定渠道,統(tǒng)一的產(chǎn)品創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)必將在這個(gè)大背景、大環(huán)境下突顯出來。

    進(jìn)入2016年,消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)也要進(jìn)行供給端改革(升級(jí)) 。一言以蔽之,就是國(guó)人的物質(zhì)豐富了,消費(fèi)能力、消費(fèi)觀念都升級(jí)了。但是提供商品的制造企業(yè)卻沒有升級(jí),無法如愿提供給消費(fèi)者更好、更優(yōu)質(zhì)的商品。

    統(tǒng)一有豐富的產(chǎn)品創(chuàng)新能力,目前的大環(huán)境、大背景都對(duì)統(tǒng)一企業(yè)十分有利。如果再能抓住這個(gè)供給側(cè)改革的大機(jī)遇,率先在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中完成供給端升級(jí),國(guó)內(nèi)市場(chǎng)巨大的消費(fèi)能力真足夠統(tǒng)一紅紅火火做上許多年了。但是,更強(qiáng)大的外敵馬上就要來了。

    自貿(mào)區(qū)現(xiàn)在還主要是在大城市、沿海城市試點(diǎn),以后自貿(mào)區(qū)在全國(guó)就是一個(gè)常態(tài)。整個(gè)大的環(huán)境都變了,國(guó)人的消費(fèi)觀念和習(xí)慣將產(chǎn)生質(zhì)的變化。

    所以,統(tǒng)一的問題,反映在經(jīng)營(yíng)上就是業(yè)績(jī)大起大落。表面是財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的波動(dòng),內(nèi)因就是供給端出了問題。整個(gè)食品飲料產(chǎn)業(yè)就是供給端落后太多,跟不上消費(fèi)者的需求。統(tǒng)一要走出困境,首先,就是供給端升級(jí),這應(yīng)該是統(tǒng)一的強(qiáng)項(xiàng)和優(yōu)勢(shì),產(chǎn)品創(chuàng)新能力遠(yuǎn)超康師傅。產(chǎn)品為王的時(shí)代,統(tǒng)一已經(jīng)搶到了最有利的起跑點(diǎn)。其次,就是要努力抓住一個(gè)最重要的抓手,找到發(fā)力點(diǎn)。統(tǒng)一要利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)和思維,由一個(gè)傳統(tǒng)的快消品制造商,升級(jí)成為一個(gè)“互聯(lián)網(wǎng)+”的快消品服務(wù)商。最后,產(chǎn)品要打組合拳,要靠產(chǎn)品的整體實(shí)力取勝。 過去靠單品一招鮮吃遍天的時(shí)代一去不返了。在消費(fèi)者決定產(chǎn)品創(chuàng)新,互聯(lián)網(wǎng)決定營(yíng)銷速度這個(gè)大前提下,快消品的“快”仍要突出,但產(chǎn)品組合的整體性要保持穩(wěn)定。組合中的產(chǎn)品時(shí)不時(shí)要根據(jù)市場(chǎng)的具體情況,做出調(diào)整,其目的仍是要保證產(chǎn)品的整體實(shí)力強(qiáng)于對(duì)手。

    外來強(qiáng)敵的沖擊對(duì)統(tǒng)一這樣的快消品企業(yè)的影響有多大?還需要更多的時(shí)間進(jìn)行觀察。而且統(tǒng)一一旦進(jìn)入供給端升級(jí),必然面臨去產(chǎn)能、去庫(kù)存,這對(duì)其資產(chǎn)負(fù)債表和利潤(rùn)表短期內(nèi)極為不利。另外,統(tǒng)一沒有自己的上游資源,或者把控不了上游資源,就只能以不斷的變化(創(chuàng)新)來應(yīng)對(duì)即將到來的巨大挑戰(zhàn)了。不過,如果統(tǒng)一羸了,投資者許能在其再次創(chuàng)造價(jià)值的過程中實(shí)現(xiàn)10倍的投資空間。

    聲明:本文僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)

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