房產(chǎn)中介的自我革命

單素敏

長時間以來，房地產(chǎn)中介在消費(fèi)者眼中是個“臭名昭著”的群體，他們的自我革命能為自己撕掉這個標(biāo)簽嗎

2015年12月21日，自稱愛屋吉屋員工的二手房經(jīng)紀(jì)人劉軍（化名），在一個名叫“愛屋吉屋受害者”的QQ群里發(fā)起會話稱，“因?yàn)楸还厩沸剑雭斫涣饕幌率芎?jīng)歷”。但沒想到的是，這個發(fā)言隨即招來集體圍攻。

“這里都是被你們這些經(jīng)紀(jì)人介紹到黑中介的受害者！”群成員“超仔”的回復(fù)引起部分群友共鳴，一時間群情激憤，大有同仇敵愾的意味——這樣的情緒和氣氛，在現(xiàn)實(shí)中并不少見，大多數(shù)與房屋中介打過交道的租房人或購房人，也不會感到陌生。

在群共享中，有網(wǎng)友上傳了“致愛屋吉屋的信”、“受騙記”等文件，有一個案例甚至在2015年6月曾被愛屋吉屋CEO黎勇勁以“家丑外揚(yáng)”的方式，引用在一篇言辭懇切的“內(nèi)部員工信”中，以表達(dá)凈化經(jīng)紀(jì)人隊(duì)伍、自我完善的決心。

然而，“受害者”的憤怒和及其自身的“裁員”、“討薪風(fēng)波”等傳言，讓這家成立不到兩年的房產(chǎn)中介公司不斷陷入輿論漩渦。

事實(shí)上，幾乎所有的房產(chǎn)中介公司都有相關(guān)的“受害者交流群”。

長時間以來，房地產(chǎn)中介在消費(fèi)者眼中是個“臭名昭著”的群體。虛假房源、合同陷阱、人員素質(zhì)低、服務(wù)差等等，幾乎成為整個行業(yè)固化的標(biāo)簽。另一方面，傳統(tǒng)中介普遍重資產(chǎn)、低毛利，而處在房地產(chǎn)行業(yè)最底端的經(jīng)紀(jì)人，無論是從社會地位、收入還是工作強(qiáng)度來衡量，也沒有受到應(yīng)有的尊重。

“進(jìn)入這個行業(yè)之前，我們做了大量調(diào)查，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對中介服務(wù)和從業(yè)人員都不滿意。中介公司基本是靠天吃飯，年景好的時候就鋪店，經(jīng)濟(jì)不好就關(guān)店裁人，從業(yè)者也不滿意。”愛屋吉屋聯(lián)合創(chuàng)始人鄧薇在接受《瞭望東方周刊》專訪時說。

“雙方都不滿意，這說明行業(yè)的商業(yè)模式出了錯，我們想把它變一變?！彼f。

“網(wǎng)紅”出世

當(dāng)新興互聯(lián)網(wǎng)中介以低收費(fèi)殺入北京二手房市場時，被傳統(tǒng)中介視作金科玉律的2.7%收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，開始悄然松動

2014年3月注冊成立的愛屋吉屋以租房服務(wù)為切口殺入房產(chǎn)中介領(lǐng)域。僅一年之后，這家公司又在北京、上海同步推出了二手房業(yè)務(wù)。

“無門店”“低傭金”的互聯(lián)網(wǎng)式全新打法，長達(dá)9個月不間斷的宣傳攻勢，不到一年即獲5輪累計(jì)達(dá)3.5億美元融資，這些表現(xiàn)讓愛屋吉屋甫一亮相便成為焦點(diǎn)。不久之后，它卻又“負(fù)面”纏身、爭議不斷。這讓業(yè)界冠之以“網(wǎng)紅”稱號。

愛屋吉屋公司提供給本刊記者的數(shù)據(jù)顯示：其租房業(yè)務(wù)推出3個月即在上海整租房市場占到30%的份額;其二手房業(yè)務(wù)從2015年春節(jié)后推出至當(dāng)年底，在已覆蓋的10個全國重點(diǎn)城市中，6個進(jìn)入當(dāng)?shù)爻山涣康那叭?目前員工數(shù)量已達(dá)到16000多人。

“這是我們做過的招聘人數(shù)最多、燒錢最多、成長速度也最快的一家公司?！贝饲皡⑴c創(chuàng)辦土豆網(wǎng)、打車軟件大黃蜂等多家公司的鄧薇對本刊記者坦言，“這也說明了中介行業(yè)的特殊性，比如積弊之深、挑戰(zhàn)之大、需求之廣?！?/p>

“長期以來，消費(fèi)者選擇哪家中介公司的服務(wù)都是沒有差別的，市場的競爭格局基本上維持在靜止?fàn)顟B(tài)。如果沒有愛屋吉屋，這種情況到今天依然不會有任何改善。”鄧薇認(rèn)為。

盡管多家房產(chǎn)中介公司負(fù)責(zé)人在接受《瞭望東方周刊》采訪時表示并不同意這個結(jié)論，然而，毋庸置疑的一點(diǎn)是，在這家打著“革傳統(tǒng)中介命”的口號橫空出世的公司出現(xiàn)之后，各傳統(tǒng)中介公司均邁開了“自我革命”的轉(zhuǎn)型步伐。

大戰(zhàn)開始

自從2014年11月正式更名為鏈家網(wǎng)，鏈家地產(chǎn)在接下來的12月就宣布將其經(jīng)紀(jì)人的傭金提成提高到70%。而在此之前，行業(yè)慣例是，這個提成比例平均不超過30%。

有分析人士直指，這是針對愛屋吉屋高底薪挖人的“血拼”，這家公司將經(jīng)紀(jì)人月薪水平從行業(yè)平均的2000～3000元拉升至6000元。

此后，我愛我家和中原地產(chǎn)也相繼推出了“全員持股”的激勵計(jì)劃;思源地產(chǎn)也宣布，經(jīng)紀(jì)人可享受32%的買賣和租賃通提提成比例;搜房給出的待遇更加誘人，4500元底薪+2000市場活動費(fèi)+80%通提，幾乎是行業(yè)平均水平的3倍。

互聯(lián)網(wǎng)的免費(fèi)思維，也讓房地產(chǎn)中介行業(yè)全面打響了“價(jià)格戰(zhàn)”。

傳統(tǒng)的租房服務(wù)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)是：上海是對房東與租戶各收取月租金的35%，北京是由租客獨(dú)自承擔(dān)的一個月租金。

而愛屋吉屋的租房業(yè)務(wù)實(shí)行在上海對租客免傭、北京傭金減半的策略。

2015年2月28日，鏈家正式推出獨(dú)立互聯(lián)網(wǎng)租房平臺丁丁租房，在北京、上海均實(shí)行對租客免費(fèi)、只收房東5天房租作為傭金的收費(fèi)方式，強(qiáng)勢反撲。

而愛屋吉屋在租房業(yè)務(wù)運(yùn)行成熟之后，借代言人蔡明伸出一根手指的廣告形象，讓“傭金只收1個點(diǎn)”的口號如病毒般擴(kuò)散，迅速打開了二手房交易市場。

緊接著，思源地產(chǎn)也推出了租房傭金減半政策，并將二手房買賣傭金從原來的2.7%下調(diào)到1.5%;搜房的租房傭金對顧客全免，二手房則一降到底，達(dá)到0.5%的收費(fèi)水平。

“提高經(jīng)紀(jì)人待遇、對消費(fèi)者讓利、大手筆投放廣告等做法，在過去的傳統(tǒng)中介行業(yè)是非常鮮見的，但是今天，高底薪或高提成、低收費(fèi)幾乎已經(jīng)成為行業(yè)新規(guī)，是最基本的競爭門檻。”鄧薇說。

但在中國房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會副會長兼秘書長馮俊看來，更加注重顧客體驗(yàn)和品牌形象，這樣的中介行業(yè)之變，其根本原因在于房地產(chǎn)市場發(fā)生了明顯變化。

2014年以來，房地產(chǎn)交易行情持續(xù)低迷、市場逐漸從以賣方為主向以買方為主轉(zhuǎn)變。

因此，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為依托、圍繞買方需求展開的全新商業(yè)模式及其帶來的效率大提升，既是愛屋吉屋進(jìn)入中介行業(yè)的“敲門磚”，也是傳統(tǒng)中介公司能夠?qū)崿F(xiàn)轉(zhuǎn)型的“墊腳石”。

“否則，高投入、低收費(fèi)所帶來的成本負(fù)擔(dān)，無論對于有雄厚資金支持的互聯(lián)網(wǎng)新秀，還是在行業(yè)耕耘多年家底殷實(shí)的傳統(tǒng)線下公司來講，都難以持續(xù)承受?！瘪T俊對《瞭望東方周刊》說。

新模式與舊痛點(diǎn)

在傳統(tǒng)的中介服務(wù)模式之下，租客或想要買二手房的購房人再熟悉不過的“遭遇”是：在房屋信息平臺上找到心儀房源——打電話給中介預(yù)約看房卻被告知房子剛被出租或出售——經(jīng)中介推薦看另外一套或幾套，不滿意——重新選房、看房——直到成功。

這個過程中涉及的消費(fèi)者痛點(diǎn)，除了虛假房源、中介吃差價(jià)、為求成交故意隱瞞房屋缺陷，等等，還包括無休止的電話騷擾。

對經(jīng)紀(jì)人來講，因?yàn)闆]有辦法提前了解客戶的需求，很難對其作出準(zhǔn)確的房源推薦。又因?yàn)榉吭赐ǔ２皇仟?dú)家委托、顧客非“一對一”帶看，經(jīng)紀(jì)人同行、同事之間往往還要互防。

“比如在二手房買賣中，業(yè)主為了方便看房，通常會把鑰匙放在一家中介手里，其他中介只能借鑰匙看房，即便業(yè)主同意出借鑰匙，而持有鑰匙的一方卻往往故意不配合，借此壟斷業(yè)主信息?！敝型额檰柗康禺a(chǎn)行業(yè)研究員韓長吉告訴《瞭望東方周刊》，“這樣的結(jié)果是整個行業(yè)的混亂和低效?！?/p>

互聯(lián)網(wǎng)，究竟是如何提升效率的？

“鏈家網(wǎng)的做法是，重構(gòu)整個作業(yè)流程，打通線上線下所有環(huán)節(jié)?！辨溂揖W(wǎng)技術(shù)副總裁閆覓對《瞭望東方周刊》介紹。

具體的場景是：鏈家網(wǎng)用戶通過掌上鏈家APP，根據(jù)任意條件搜索房源;勾選計(jì)劃要看的房子后，系統(tǒng)會形成類似“購物車”一樣的看房清單;發(fā)起約看之后，搶單回復(fù)的經(jīng)紀(jì)人，可以用IM即時通訊工具或直接致電客戶進(jìn)行溝通;帶看過程中，用戶可對照清單對看過的房子做筆記、拍照，最后生成看房記錄以方便對比、決定。

“對經(jīng)紀(jì)人來講，由于系統(tǒng)根據(jù)用戶的訪問和搜索軌跡已經(jīng)作了房源智能推薦，更容易掌握用戶的準(zhǔn)確需求，不僅能夠增加成交幾率，還節(jié)約了大量的精力，與傳統(tǒng)的工作流程相比，相同的時間內(nèi)產(chǎn)出更高，收入也更高?！遍Z覓說。

據(jù)了解，類似的網(wǎng)站、客戶端目前已成為房地產(chǎn)中介公司標(biāo)配，只是在形式和功能重點(diǎn)上略有不同。比如在線下不設(shè)門店的愛屋吉屋，是在用戶發(fā)起約看之后，不需要經(jīng)紀(jì)人搶單，由系統(tǒng)自動匹配距離最近的經(jīng)紀(jì)人提供全程“一對一”地帶看。

在偉業(yè)我愛我家集團(tuán)副總裁胡景暉看來，互聯(lián)網(wǎng)工具對線上部分的流程做了優(yōu)化，但目前來看對中介行業(yè)還沒有帶來實(shí)質(zhì)性的改變。

“買房作為典型的重決策行為，對中介公司來講，無論經(jīng)紀(jì)人是在‘線下站街還是‘線上站街，只有滿足顧客需要的交易安全、服務(wù)專業(yè)，整個流程的效益才能起來。”胡景暉對《瞭望東方周刊》分析。

閆覓告訴本刊記者，鏈家未來最重要的工作不僅僅是效率的提升，還要反映品質(zhì)，這個品質(zhì)就是經(jīng)紀(jì)人的服務(wù)品質(zhì)。通過互聯(lián)網(wǎng)的工具和系統(tǒng)，規(guī)范、檢查經(jīng)紀(jì)人的服務(wù)質(zhì)量并提高他們的專業(yè)能力，這是企業(yè)要的核心競爭力?！八裕蚧ヂ?lián)網(wǎng)公司轉(zhuǎn)型，與其說是技術(shù)層面的作業(yè)流程再造，不如說是一場人文革命?！?/p>

缺位的政府

“互聯(lián)網(wǎng)正在改善中介行業(yè)的商業(yè)環(huán)境，這種情況下，我們也希望政府的相關(guān)政策能夠及時調(diào)整、政務(wù)服務(wù)水平同步加強(qiáng)?！焙皶熖寡浴?/p>

比如手續(xù)復(fù)雜的二手房交易中，簽約過戶過程中涉及到的產(chǎn)權(quán)證件查驗(yàn)、逐級審批，以及貸款時銀行的資信審核、房屋評估、貸款發(fā)放等，都應(yīng)該盡量簡化流程，提升速度。

“否則中介公司升級到5.0版本，政府部門的工作節(jié)奏還停留在1.0，還是會拖慢整個工作效率。”胡景暉說。

技術(shù)手段或市場行為難以改變的行業(yè)弊病，還有“虛假房源”。

盡管中介行業(yè)內(nèi)宣傳“100%真房源”的公司不在少數(shù)，其中也不乏堅(jiān)持承諾并取得口碑者，但“虛假房源”在房產(chǎn)信息分類網(wǎng)站、公共平臺上，仍像治不好的“牛皮癬”一樣，隨處可見，屢禁不止。

行業(yè)內(nèi)指的所謂“虛假房源”主要包含兩類情況：一類是杜撰的、并不存在的房子;另一類是房子真實(shí)存在，但已出租或出售卻仍掛在網(wǎng)上，或者房子的面積、戶型、價(jià)格、圖片等信息作假欺騙消費(fèi)者。

比“虛假房源”更難清理的是“重復(fù)房源”。據(jù)鏈家樓盤數(shù)據(jù)庫負(fù)責(zé)人白智廣2015年7月公開透露的數(shù)據(jù)，“北京約700萬套存量房，每月合理在售房源套數(shù)為10萬～12萬套之間，但行業(yè)總公布在售量遠(yuǎn)超40萬套”，其中水分之多不言而喻。

“保證房源的唯一性，在中國是很難實(shí)現(xiàn)的，因?yàn)榉繓|沒有獨(dú)家委托的習(xí)慣。”馮俊說。

為減少虛假房源為消費(fèi)者帶來的困擾，北京市正在研究對中介公司提供真房源認(rèn)證的服務(wù)。比如一套房子在幾家中介都有，其中有一家作了認(rèn)證，就代表這套房子是真的。

此外，北京市政府還組建了“北京市房地產(chǎn)交易市場有限公司”，在存量房交易服務(wù)方面，提供信息公示、網(wǎng)簽管理、交易資金監(jiān)管等一站式服務(wù)。但胡景暉對此并不看好：“政府應(yīng)該做的是立法、制定游戲規(guī)則，比如不動產(chǎn)登記、官員財(cái)產(chǎn)信息公開制度，等等，而不是‘下場踢球?！?/p>

“直到今天，我們還沒有一部《中華人民共和國房地產(chǎn)交易法》，也沒有《中華人民共和國經(jīng)紀(jì)行業(yè)管理法》，只有部門條例。恰恰因?yàn)闂l例的法律效力不足，在兩年前，房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人資格考試給取消了?！焙皶熣f，“動輒幾百萬元、上千萬元的不動產(chǎn)交易的從業(yè)人員不需要考試就能上崗，這不是一個笑話嗎？”