發(fā)揮傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢，打造外宣品牌
——以《淮北日報·城市之間》為例

梁松濤

（淮北日報社，安徽淮北235000）

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發(fā)揮傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢，打造外宣品牌
——以《淮北日報·城市之間》為例

梁松濤

（淮北日報社，安徽淮北235000）

摘要：《淮北日報·城市之間》打造外宣新模式，是地市級報紙在普遍面臨時代困境尋求突破時的一次成功嘗試。通過城市之間的互相采訪報道，拉近了城市之間的距離,傳播了好聲音，樹立了好形象，對于加強城市交流、提高城市知名度和美譽度、放大城市價值、推進城市發(fā)展、增強城市競爭力具有重要而積極的作用。

關(guān)鍵詞：《淮北日報》；城市之間；外宣；新模式

傳統(tǒng)紙媒所面臨的窘境從來沒有像今天這樣引起社會諸多層面的關(guān)注。

在愛因斯坦的廣義相對論宇宙學理論中，奇點是不可避免的。擁抱奇點，才能擁抱新的世界。傳統(tǒng)紙媒正歷經(jīng)與見證生命周期中前所未有之大變局的奇點，如同一葉扁舟勇敢地駛向神秘莫測的大峽谷深處，是傾覆其中，還是迎來沉舟側(cè)畔千帆過的滿天朝霞，許多舟中人，許多媒體都在努力，都在探索。奇點不能回避，突破要靠自己。

正確的理論指導必不可少。習近平在視察解放軍報社時指出：“對新聞媒體來說，內(nèi)容創(chuàng)新、形式創(chuàng)新、手段創(chuàng)新都重要，但內(nèi)容創(chuàng)新是根本的?！盵1]

新聞不死，內(nèi)容為王。機遇正夾雜著沖擊撲面而來，迎長風破萬里浪正其時。“當今傳媒業(yè)面臨前所未有之大變局，要在新一輪融合發(fā)展中屹立潮頭，必須進一步增強改革發(fā)展、主動作為的危機感、緊迫感和使命感?！谖寤ò碎T的新聞信息幾近爆炸式增長的當下，受眾更渴望的是權(quán)威新聞、有價值的信息，而不僅僅是鋪天蓋地、真?zhèn)文娴乃槠菽?。傳統(tǒng)媒體在這方面的優(yōu)勢，恰恰是任何其他新聞媒體所無法比擬的”[2]。

“城市之間”開啟外宣新模式

習近平在黨的新聞輿論座談會上強調(diào)：“正面宣傳為主，是黨的新聞工作必須遵循的基本方針。做好正面宣傳，要增強吸引力和感染力?！盵3]總書記言之諄諄，指引媒體辦報的方向和實踐。

2015年4月的淮北日報社旗下諸媒體，一個城市的名字頻繁地出現(xiàn)在讀者面前。揚州，這個古老而美麗的城市濃墨重彩地在淮北各大媒體亮相。淮北的媒體為什么如此厚愛揚州，如此關(guān)注揚州呢？作為淮北日報社大膽創(chuàng)新拓展外宣渠道，改進外宣方式所著力打造的品牌欄目，“城市之間”嘗試通過關(guān)注別的城市來贏得別的城市對自己城市的關(guān)注。

“城市之間”外宣開啟新模式。誠如淮北日報在“城市之間”開欄的話里展望：每一座城市都有自己的靈魂和魅力，有著與眾不同的風景與記憶，走近才能感知，體味方得精髓。通過城市之間的互相采訪報道，拉近了城市之間的距離,傳播了好聲音，樹立了好形象，對于加強城市交流、提高城市知名度和美譽度、放大城市價值、推進城市發(fā)展、增強城市競爭力具有重要而積極的作用。

揚州，也許對很多淮北人來說就是一個旅游城市，一個歷史文化名城，是中國眾多城市中的一座，和淮北市的關(guān)聯(lián)度并不是太大。“城市之間”欄目集中報道揚州，讓揚州這座城市走進了淮北人的視野，讓更多的市民、企業(yè)家了解它，關(guān)注它。與此同時，在《揚州日報》《揚州晚報》《揚州時報》、“揚州網(wǎng)”等揚州各大主流媒體也以淮北媒體同樣的分量重磅報道淮北市，讓煤城淮北全方位、多角度、深層次地展現(xiàn)在揚州人面前。

中共安徽省委宣傳部2015年4月份《新聞閱評》簡報對淮北做法給予充分肯定。點評說：“每座城市都有自己的靈魂和獨特魅力，不同城市之間加強溝通了解，相互借鑒成功經(jīng)驗，對各自發(fā)展大有益處。淮北日報推出的專欄對揚州這座千年古城和現(xiàn)代名城發(fā)展路徑的探索，逐一道出其典型經(jīng)驗，給人啟示，為促進美好淮北建設(shè)加油鼓勁”。

中共安徽省委宣傳部2015年5月第38期《輿情信息》中《淮北創(chuàng)新打造“城市之間”外宣品牌》一文也指出，“淮北市結(jié)合本市友好城市建設(shè)、招商引資等重要工作，選定省外先進地區(qū)城市作為合作伙伴，兩兩結(jié)隊集中開展‘城市之間’互動宣傳報道……在互動采訪宣傳過程中，淮北與揚州兩市宣傳、文化、旅游、新聞等部門深入交流溝通，計劃在互動新聞宣傳報道之后，組織開展‘城市之間——揚州·淮北’書法、繪畫、古琴等文化交流與經(jīng)濟、社會、旅游互動活動，以拓展更大更多的交流合作領(lǐng)域與空間”。

各方協(xié)手，“揚州·淮北”活動取得成功

回到2015年年初。盡管紙媒已經(jīng)越來越感受到來自生存的壓力，但淮北日報社一直不懈地積極探索擴大外宣的方法與渠道。一個思路漸漸由模糊而清晰，“走出去與請進來”相結(jié)合，創(chuàng)新開展“城市之間”大型互動宣傳活動。集合報社采編力量，組建精英團隊，全力將“城市之間”打造成《淮北日報》的精品欄目。

策劃方案寫道，淮北日報社旗下《淮北日報》《淮北晨刊》、“淮北新聞網(wǎng)”、《淮北手機報》以及“電子閱報屏”“微信”等現(xiàn)代多媒體，對“城市之間”主題宣傳活動進行多角度、全方位的報道。綜合運用系列報道、深度解讀、圖片、短評、互動話題等新聞手段，構(gòu)建聲勢營造氛圍，以期贏得對方城市在宣傳我市時，亦能夠提供可觀的新聞版面。

策劃得到了淮北市委宣傳部的充分支持，把江蘇省揚州市作為“城市之間”互動宣傳的第一站。

揚州城市文化底蘊深厚，文明程度較高，與淮北在文明創(chuàng)建、好人之城、世界文化遺產(chǎn)大運河等多方面具有共性和淵源?；幢笔兄饕I(lǐng)導與揚州方面做了溝通，市委常委、市委宣傳部長帶隊赴當?shù)剡M行對接。雙方根據(jù)自身外宣重點和對方需求，制定宣傳報道計劃，開展雙向互動新聞采訪報道，全面展示兩地城市形象，推動兩地交流合作，共同發(fā)展，實現(xiàn)互惠互利、雙方共贏。

2015年3月下旬，淮北市由市委宣傳部領(lǐng)導帶隊，組成十余人的“城市之間”采訪團，前往揚州開展為期五天的深入采訪。4月8日，以《淮北日報》一版《名城建設(shè)：拉開“大揚州”框架》為開篇，淮北日報社旗下各媒體開展了為期半個月之久的“城市之間·揚州篇”系列報道。10日《重大項目打造區(qū)域經(jīng)濟新引擎》，11日《千年揚州的迷人魅力》，14日《以文化人，以文化城》，17日《生態(tài)城市建設(shè)的揚州樣本》，24日《古城揚州的民生幸?！榜R拉松”》，27日《文化揚州的文明之夢》。《淮北日報》在一版連續(xù)推出的這七篇揚州深度報道，加上兩個圖片專版和《淮北晨刊》三個通版；新聞網(wǎng)站、官方微博“淮北發(fā)布”、微信公眾號等精心制作的“城市之間——揚州·淮北”專題專欄，及時發(fā)布推送相關(guān)報道。大氣厚重的報道全面展示了揚州這座千年古城和現(xiàn)代名城的獨特風貌，一時間，“揚州印象”風靡淮北。

4月19日，“中國食品工業(yè)博覽會（淮北）”的最后一天，由揚州市委常委、宣傳部長盧桂平為團長、揚州市主流媒體骨干記者一行20人的采訪團來到淮北，對淮北市的相山公園、隋唐大運河柳孜遺址、南山、榴園和南湖景區(qū)、文昌宮總前委舊址、口子酒業(yè)、鳳凰山食品工業(yè)園、臨渙工業(yè)園等地進行了深入細致的采訪。揚州人詫異皖北煤炭城市居然如此精致嫵媚；詫異這個煤城如此迅速地華麗轉(zhuǎn)身；詫異想象中的重污染城市會在生態(tài)文明建設(shè)上有漂亮的“淮北答卷”；詫異小城有大愛，涌現(xiàn)出如此之多的中國好人。

5月8日起，在揚州的媒體上刮起了十余天的“精致淮北風”：《揚州日報》在一版連續(xù)六期刊出《“煤城”淮北轉(zhuǎn)型記》《看“煤城”如何變身“皖北江南”》《生態(tài)文明建設(shè)“淮北答卷”》《“小城大愛”：安徽好人淮北多》《四年食博會辦出“舌尖產(chǎn)業(yè)”》《“煤城”如何讓百姓綻放笑臉？》系列報道；《揚州晚報》兩個專版、《揚州時報》一個專版、揚州電臺5期節(jié)目、揚州電視臺4期節(jié)目、揚州網(wǎng)一個新聞專題……從城市轉(zhuǎn)型到歷史人文，從經(jīng)濟發(fā)展到文明創(chuàng)建，從生態(tài)環(huán)境到“好人現(xiàn)象”，高密度的報道全方位地介紹了“精致淮北”城市建設(shè)中的生動實踐，多角度展示了文明相城的美好形象。煤城的華麗轉(zhuǎn)身、精致嫵媚，生態(tài)文明建設(shè)上的“淮北答卷”；小城大愛，一群好人帶來滿城新風……無不讓揚州市民加深對淮北的認識，驚嘆淮北的嬗變。

“城市之間——揚州·淮北”系列報道活動在兩市引起了強烈的反響。讀者認為，“城市之間”欄目辦得活，形式新，加深了市民對兩座城市的了解和喜愛，增進了淮北、揚州之間的友誼。

開了一扇窗，得到的是整個花園

最初的目的，是為了在墻上開一扇窗，卻得到了整個花園。

“城市之間”，既是地市級黨報在辦報形式與手段上的一次創(chuàng)新，她走出了城市又進入了另一座城市，為城市與城市之間架起了一座溝通的高鐵。

“城市之間”，也是地市級黨報在宣傳報導內(nèi)容上的一次創(chuàng)新。她跳出了一座城市不斷重復自己的窠臼，為紙媒開掘了一座耳目一新采之不竭的富礦。

“城市之間”贏得上級宣傳部門領(lǐng)導和兄弟媒體同行的認可。這是外宣工作的一次成功償試。筆者認為，有二個方面的經(jīng)驗可以汲?。?/p>

從媒體的角度來考量：首先，無論是淮北之于揚州的讀者還是揚州之于淮北的讀者，兩個城市的報道內(nèi)容對于當?shù)刈x者都不是新鮮的話題，也都是反復報道過的。然而交換下空間，你報道我的城市，我報道你的城市。不新鮮的題材和內(nèi)容都成了新鮮事，這無疑增加了各自讀者群的新鮮感，同時，也打破了傳統(tǒng)的地方媒體只報道本地新聞的陳規(guī)，從報道內(nèi)容上說應(yīng)該是一種突破，讓地方媒體報道的空間得以拓展。進而提升報紙的品牌影響力，最終贏得讀者和廣告客戶。這是一個良性循環(huán)。

其次，“城市之間”欄目的開辦，雙方城市互派記者采訪，讓更多的地方媒體記者有機會走出去，跳出本地的局限，拓寬視野。重新審視我們的城市和我們的生活圈子，更能發(fā)現(xiàn)新聞。同行之間通過近距離的接觸，切磋技藝，有利于各自媒體從業(yè)人員的業(yè)務(wù)水平的提高。

第三，“城市之間”欄目的開辦，不僅僅是外宣形式的一個大膽創(chuàng)新，同時也是城市之間合作的一個橋梁和窗口?，F(xiàn)在的媒體已經(jīng)不再是傳統(tǒng)意義上的媒體。媒體的背后是龐大的集團化運營體系，通過媒體間具體項目的合作，達到互惠共贏，由媒體間的合作到政府間的合作然后發(fā)展到企業(yè)與企業(yè)間的合作，應(yīng)該是這個欄目開辦的更深遠的意義所在。

從外宣的角度來考量：首先是資源互換，外宣主動性增加。過去我們的外宣工作總是被動地尋找機會在省級媒體、全國媒體上宣傳淮北，往往做了大量的工作事倍功半甚至收效甚微。即使上了這些高一級的媒體也是一鱗一爪零散稿件，不能形成火力?！俺鞘兄g”欄目的開辦，讓我們在與別的媒體對話時的話語權(quán)大大增加，媒體資源的互相合作和利用讓兩個協(xié)作的城市各取所需，達到雙贏。

其次，是“城市之間”欄目的可復制性。這次首站揚州的嘗試成功地達到了預期目的，全方位展示了淮北這座城市。以此類推，我們可以把這次行動復制，作為一個外宣品牌欄目，通過進一步的包裝整合，變成我們的外宣利器，選擇我們需要的城市與之合作。從而讓我們外宣工作的主動性大大增加。

第三，“城市之間”欄目的可選擇性，使外宣工作變得靈活。投之以桃，報之以李。媒體之間、城市之間講究個禮儀。對我們心儀的城市伸出橄欖枝，總會有回報，這就為“城市之間”欄目贏得了很大的可選擇空間。也為我們樹城市形象，招商引資工作帶來很大的便利?？梢哉f，這種有選擇性的、目標明確的在一個具體城市集中宣傳，對于短時期內(nèi)迅速造勢很有幫助。

目前，淮北市已經(jīng)完成“城市之間”互動宣傳第二站“淮北·滄州”的活動。第三站“淮北·連云港”活動定于2016年4月份啟程。

“城市之間——淮北·揚州”邁出了成功的第一步，“城市之間——淮北·滄州”邁出了她堅實的第二步。我們期待著她一步步地走下去，迎著陽光和陽光下燦爛的日子，走向更多的城市。

參考文獻：

[1]曹智，欒建強，李宣良.堅持軍報姓黨堅持強軍為本堅持創(chuàng)新為要為實現(xiàn)中國夢強軍夢提供思想輿論支持[N].人民日報,2015-12-27(1).

[2]冉然.堅守底線，敢于創(chuàng)新，讓黨的輿論陣地充滿生機——訪廣東省委常委、宣傳部部長慎海雄[J].傳媒,2016(5): 1-3.

[3]杜尚澤.堅持正確方向創(chuàng)新方法手段提高新聞輿論傳播力引導力[N].人民日報,2016-02-20(1).

責任編校邊之

作者簡介:梁松濤(1966- ),男，安徽靈璧人,淮北日報社首席編輯。

收稿日期：2016-03-01

中圖分類號：G212

文獻標識碼：A

文章編號：2095-0683(2016)-0157-03