B2C市場(chǎng)退貨原因及對(duì)策分析

陸夏葦

(安徽理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院, 安徽淮南232001)

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B2C市場(chǎng)退貨原因及對(duì)策分析

陸夏葦

(安徽理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院, 安徽淮南232001)

[摘 要]信息技術(shù)的不斷發(fā)展,為電子商務(wù)的發(fā)展帶來了機(jī)遇,各大電子商務(wù)網(wǎng)站抓住機(jī)遇,為消費(fèi)者帶來一種全新的消費(fèi)方式——B2C,B2C是電子商務(wù)交易模式的一種,這種消費(fèi)模式在給消費(fèi)者帶來便捷的同時(shí),也大大增加了退貨現(xiàn)象;主要分析了退貨現(xiàn)象的產(chǎn)生原因,并且針對(duì)原因提出了相應(yīng)的對(duì)策,希望能夠?yàn)楦鞔箅娮由虅?wù)網(wǎng)站改進(jìn)退貨工作提供建議。

[關(guān)鍵詞]B2C; 退貨; 原因; 對(duì)策

經(jīng)濟(jì)全球化使得企業(yè)之間能夠相互合作、相互學(xué)習(xí)、共同利用資源的同時(shí),也給企業(yè)帶來了挑戰(zhàn),企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)加劇、全球資源匱乏、生產(chǎn)效率增長(zhǎng)速度減緩,這些挑戰(zhàn)使得越來越多的電商企業(yè)開始重點(diǎn)關(guān)注“第三利潤(rùn)源“——物流運(yùn)作,他們迫切希望通過優(yōu)化本企業(yè)的物流過程來對(duì)抗面臨的危機(jī)和挑戰(zhàn)。完整的物流過程包括正向和逆向物流,而逆向物流又包含退貨和回收兩個(gè)物流。本文主要探討B(tài)2C交易中的退貨物流,據(jù)有關(guān)材料顯示,B2C電子商務(wù)交易過程中的退貨比例高達(dá)12%,其中94%的被調(diào)查者指出對(duì)電商企業(yè)退貨的滿意度將會(huì)影響他們的再購(gòu)物決定,所以退貨物流越來越受到企業(yè)的重視。

一、B2C市場(chǎng)退貨的原因分析

(一)消費(fèi)者自身原因

B2C市場(chǎng)給予了消費(fèi)者選擇商品的絕對(duì)主動(dòng)權(quán),這家店鋪不滿意可以立刻轉(zhuǎn)向另一家店鋪;希望盡快收到所買商品時(shí),可以選擇商品的所在地;考慮到自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力,可以選擇一定的價(jià)格區(qū)間購(gòu)買商品,這些行為的實(shí)現(xiàn)只需要消費(fèi)者動(dòng)動(dòng)鼠標(biāo)即可實(shí)現(xiàn)。為了能夠在眾多的電子商務(wù)企業(yè)中吸引顧客,很多企業(yè)都會(huì)采用各種手段進(jìn)行促銷活動(dòng),面對(duì)各種誘惑,消費(fèi)者大多都會(huì)因?yàn)闆_動(dòng)而購(gòu)買商品,但是當(dāng)收到商品之后也常常會(huì)發(fā)現(xiàn)該商品用處不大,于是就會(huì)要求退貨,或者消費(fèi)者收到購(gòu)買的商品之后,又發(fā)現(xiàn)還有比這件商品更好的、更能滿足其要求的商品而引起的退貨。

(二)商品本身原因

這種退貨主要是指由于商品本身存在問題而引起的退貨。B2C電子商務(wù)市場(chǎng)和傳統(tǒng)的市場(chǎng)區(qū)別之一就是消費(fèi)者不能親自接觸商品,只能通過產(chǎn)品介紹和其他買家的評(píng)價(jià)來了解商品,但這種了解的準(zhǔn)確性遠(yuǎn)不如親身接觸來的可靠,消費(fèi)者在收到商品之后可能會(huì)發(fā)現(xiàn)尺碼或者顏色不適合自己、商品與訂單要求不一致、商品存在瑕疵、商品是仿制品,質(zhì)量沒有保證、商品即將過期、購(gòu)買的電子類產(chǎn)品缺少零部件等,這些問題會(huì)使消費(fèi)者覺得自己所花的錢沒有獲得最大的收益,最終會(huì)導(dǎo)致退貨。

(三)第三方物流公司內(nèi)部管理不規(guī)范

電子商務(wù)環(huán)境最顯著特點(diǎn)就是經(jīng)營(yíng)者和配送者分離,整個(gè)市場(chǎng)的運(yùn)行處理工作由第三方物流公司全權(quán)負(fù)責(zé),經(jīng)營(yíng)者只能起到監(jiān)督作用。物流企業(yè)是貨物配送的主要承擔(dān)者,所以物流公司內(nèi)部管理不規(guī)范也是引發(fā)退貨的原因之一。目前,許多第三方物流公司在招聘物流配送員時(shí),要求都不是很高,認(rèn)為只要能吃苦耐勞就行,再加上配送人員一般都沒有進(jìn)行統(tǒng)一培訓(xùn)或訓(xùn)練,配送員工的素質(zhì)參差不齊,物流配送不規(guī)范。在配送商品貨物時(shí),規(guī)劃的配送路線不合理,導(dǎo)致消費(fèi)者收到商品的時(shí)間比預(yù)期要長(zhǎng);野蠻裝卸商品,造成商品損壞;對(duì)配送的商品看管不嚴(yán)格,造成商品丟失;商品沒有及時(shí)配送,導(dǎo)致某些商品變質(zhì)、同一訂單錯(cuò)誤的重復(fù)送貨等,這一系列的問題都會(huì)導(dǎo)致很多諸多本不應(yīng)該發(fā)生的退貨。

(四)消費(fèi)者與電子商務(wù)企業(yè)之間的信息不對(duì)稱

B2C交易中,交易雙方存在絕對(duì)的信息不對(duì)稱現(xiàn)象,消費(fèi)者與電子商務(wù)企業(yè)是在虛擬的環(huán)境中進(jìn)行著真實(shí)的交易,企業(yè)掌握著有關(guān)商品的所有信息,而消費(fèi)者只能獲得一部分信息。在虛擬的交易環(huán)境中,消費(fèi)者無法接觸商品,了解商品只能通過商品圖片、商品介紹信息及其他買家的評(píng)價(jià),而這些信息還有可能存在虛假,比如有關(guān)商品的信息可能是從其他企業(yè)“借鑒“來的、成功交易次數(shù)可能是通過“刷單“完成的、好評(píng)可能是部分消費(fèi)者抵不住“好評(píng)返現(xiàn)“的誘惑而從差評(píng)改成好評(píng)的,信息的真假性只有企業(yè)知道,嚴(yán)重的信息不對(duì)稱可能會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)收到的商品和自己預(yù)期或者所描述的并不一致,這種情況下,消費(fèi)者一般都會(huì)選擇退貨。

(五)電子商務(wù)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)

B2C電子商務(wù)市場(chǎng)給消費(fèi)者提供了更多的選擇權(quán),為了吸引消費(fèi)者,增加自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),各大電商企業(yè)競(jìng)相推出各種刺激消費(fèi)者消費(fèi)的條件,如“七天無理由退貨“、天貓商鋪的“免費(fèi)試穿“、天貓會(huì)員免費(fèi)贈(zèng)送三次運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)、為商品購(gòu)買運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)等條件都為消費(fèi)者的退貨提供了方便,據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示,有近80%的消費(fèi)者會(huì)優(yōu)先選擇購(gòu)買有運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的商品,剩余的20%中有14%的消費(fèi)者會(huì)為自己選擇的、賣家沒有贈(zèng)送運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的商品購(gòu)買運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)。這些有利的退貨條件在給電商企業(yè)增加競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、吸引顧客的同時(shí),也增加了退貨量。

二、B2C市場(chǎng)降低退貨率的對(duì)策

(一)提供對(duì)比,允許取消訂單

很多訂單的形成是因?yàn)橄M(fèi)者抵不住商家優(yōu)惠政策的誘惑,一時(shí)沖動(dòng)購(gòu)買了自己本來不太需要的商品,這樣雖然為企業(yè)增加了訂單量,但同時(shí)也增加了退貨的可能性。企業(yè)應(yīng)該站在消費(fèi)者的角度為消費(fèi)者考慮,在某一商品的介紹網(wǎng)頁上,設(shè)置同類商品的對(duì)比功能,真正幫助消費(fèi)者“貨比三家“,選擇他們滿意的商品。另外,由于同類商品較多,比較選擇需要花費(fèi)一定時(shí)間,而消費(fèi)者如果不是特別需要某件商品,在選擇過程中也會(huì)沖淡他的購(gòu)買欲。除此之外,商家也要給消費(fèi)者足夠的時(shí)間考慮其購(gòu)買行為的必要性,可以在“立即購(gòu)買“按鍵旁邊設(shè)置“取消“按鍵,當(dāng)消費(fèi)者為某件商品支付成功之后,商家不是立即發(fā)貨,而是允許消費(fèi)者在一定的時(shí)間限制內(nèi)取消自己的訂單,這樣的做法從表面看來是訂單數(shù)量的減少,實(shí)際上退貨現(xiàn)象的減少,大大降低了企業(yè)的退貨成本。

(二)提供高質(zhì)量的商品

商品本身的質(zhì)量問題是引起消費(fèi)者退貨的主要原因,所以企業(yè)要想降低退貨率,最根本的是要改善商品質(zhì)量,提供符合消費(fèi)者要求的商品。企業(yè)的商品來源有兩種:一種是自產(chǎn)商品,一種是購(gòu)買商品。對(duì)于自產(chǎn)商品,企業(yè)要對(duì)生產(chǎn)過程嚴(yán)格把關(guān),杜絕追求數(shù)量忽視質(zhì)量的現(xiàn)象,不斷的改進(jìn)生產(chǎn)技術(shù),將次品率控制在盡可能小的范圍內(nèi),對(duì)于有質(zhì)量瑕疵的商品可以進(jìn)行二次生產(chǎn),絕不進(jìn)行銷售。對(duì)于購(gòu)買產(chǎn)品,企業(yè)要從源頭把關(guān),根據(jù)賣家的信譽(yù)、提供商品的質(zhì)量認(rèn)真選擇供應(yīng)商,對(duì)購(gòu)買的每一批商品進(jìn)行嚴(yán)格的質(zhì)量審核。為了確保所選供應(yīng)商的具有較高的水平,企業(yè)可以和第三方權(quán)威認(rèn)證機(jī)構(gòu)(如瑞士的SGS)進(jìn)行合作,處于中立的認(rèn)證機(jī)構(gòu)會(huì)如實(shí)的反映各個(gè)供應(yīng)商的真實(shí)情況供企業(yè)選擇。

(三)慎重選擇物流公司,提高商品配送質(zhì)量

物流在電子商務(wù)中扮演著重要的角色,為了保證商品能夠完整、按時(shí)、安全的送到消費(fèi)者手中,B2C電子商務(wù)企業(yè)要慎重的選擇第三方物流合作公司。商家可以通過權(quán)威的認(rèn)證機(jī)構(gòu)、其他B2C電子商務(wù)企業(yè)及消費(fèi)者對(duì)各大物流公司配送情況的評(píng)價(jià),對(duì)物流公司的信譽(yù)、物流配送價(jià)格、配送效率等做出全面的、綜合的評(píng)價(jià),根據(jù)綜合評(píng)價(jià)結(jié)果選擇合適的物流公司進(jìn)行合作,并與物流公司簽訂協(xié)議,明確雙方的權(quán)利和責(zé)任。在商品發(fā)出之后,商家可以安排專門的人員對(duì)配送的物流進(jìn)行檢查與監(jiān)督,及時(shí)獲得商品的物流信息,由于物流配送過程中可能會(huì)有意外發(fā)生,導(dǎo)致配送的商品不能夠如期到達(dá)消費(fèi)者手中,這時(shí)商家就可以通過“旺旺“與消費(fèi)者進(jìn)行溝通,說明具體的情況,不僅可以給消費(fèi)者留下良好的印象,還可以減少消費(fèi)者退貨的可能。

(四)提供完整的商品信息,減少信息不對(duì)稱現(xiàn)象

為了減少由于信息不對(duì)稱造成的退貨,商家可以在網(wǎng)頁上提供盡可能多的、詳細(xì)的、準(zhǔn)確的有關(guān)商品的信息,讓消費(fèi)者對(duì)商品能有一個(gè)全面的了解,了解的越多,消費(fèi)者買的越放心,退貨的可能性就越小。在保證商品圖片質(zhì)量的基礎(chǔ)上,商家要全方位的展示商品,尤其注意表現(xiàn)商品的細(xì)節(jié)方面,盡可能真實(shí)的、清晰的展現(xiàn)商品,給消費(fèi)者一個(gè)有關(guān)商品的“立體“的畫面,減少消費(fèi)者因?qū)ι唐妨私獠蝗e(cuò)買或誤買的現(xiàn)象,最大程度地保證商品符合消費(fèi)者的預(yù)期。另外,商家要用正確的態(tài)度對(duì)待買家的差評(píng)或中評(píng),不能因?yàn)椴钤u(píng)或中評(píng)會(huì)影響自己的訂單量,就對(duì)買家承諾改好評(píng)返現(xiàn),這樣的后果就是惡性循環(huán),消費(fèi)者對(duì)商品永遠(yuǎn)都不會(huì)有全面的了解,商品永遠(yuǎn)都不會(huì)滿足消費(fèi)者的預(yù)期,嚴(yán)重影響賣家的信譽(yù)。賣家可以針對(duì)差評(píng)或中評(píng)對(duì)商品做出改善,使商品盡可能符合廣大消費(fèi)者的需求,在其他消費(fèi)者購(gòu)買該商品時(shí)要對(duì)差評(píng)或中評(píng)做出解釋,并向消費(fèi)者承諾,商品已經(jīng)做出改善,提高消費(fèi)者的信任度和滿意度。

(五)制定退貨規(guī)則,明確退貨程序

盡管商家利用各種手段來宣傳自己的商品,吸引盡可能多的顧客,消費(fèi)者收到商品之后,一旦發(fā)現(xiàn)商品與描述不符或與自己的預(yù)期不符,消費(fèi)者仍然會(huì)要求退貨。為了保證退貨工作的順利進(jìn)行,商家必須事先制定退貨規(guī)則,讓消費(fèi)者明確退貨的程序。首先,將退貨規(guī)定放置在商品基本信息之下、商品圖片描述之上,并用鮮艷的顏色標(biāo)注出來,可以使消費(fèi)者在瀏覽商品圖片之前首先看到有關(guān)退貨的規(guī)定,使消費(fèi)者明確商品在什么時(shí)間段、什么情況下可以退貨及退貨的運(yùn)費(fèi)歸屬等問題;然后,在消費(fèi)者首次利用“旺旺“和某個(gè)商家針對(duì)某個(gè)商品進(jìn)行咨詢時(shí),“旺旺“可以自動(dòng)回復(fù)有關(guān)退貨的規(guī)定,可以減少因消費(fèi)者沒有注意到網(wǎng)頁上的退貨規(guī)定而不了解退貨政策的現(xiàn)象;最后,將退貨說明和商品一同配送給消費(fèi)者,使消費(fèi)者在收到商品的同時(shí)也可以仔細(xì)閱讀退貨說明,加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)退貨規(guī)則、程序的了解。讓消費(fèi)者明確退貨政策,不僅可以給消費(fèi)者帶來購(gòu)物的安全感,降低退貨數(shù)量,還可以提升電子商務(wù)企業(yè)的信譽(yù)度。

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[作者簡(jiǎn)介]陸夏葦(1991-),女,江蘇徐州人,碩士,研究方向?yàn)槿肆Y源管理,電話:18255421267。

[收稿日期]2016-01-28

[中圖分類號(hào)]F713.36;F252

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]

[文章編號(hào)]1671-4733(2016)01-0044-03

DOI:10.3969/j.issn.1671-4733.2016.01.013