“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下茶葉企業(yè)營(yíng)銷渠道管理策略

林秋慧 廖穎川

基金項(xiàng)目：福建農(nóng)林大學(xué)安溪茶學(xué)院青年骨干培養(yǎng)基金“互聯(lián)網(wǎng)+背景下茶葉企業(yè)營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)”（KH1600580）

摘?要：互聯(lián)網(wǎng)的興起給茶葉企業(yè)營(yíng)銷渠道管理帶來了深刻的影響，本文基于此背景，以A公司為例，通過文獻(xiàn)回顧、網(wǎng)絡(luò)信息數(shù)據(jù)收集等方式探討互聯(lián)網(wǎng)背景下A公司的營(yíng)銷渠道管理策略。首先，對(duì)已有相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行回顧，總結(jié)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)營(yíng)銷渠道管理的影響及互聯(lián)網(wǎng)背景下的營(yíng)銷渠道管理策略;其次，通過網(wǎng)絡(luò)資料數(shù)據(jù)收集總結(jié)了A公司營(yíng)銷渠道管理現(xiàn)狀，包括線下銷售和線上銷售兩種渠道現(xiàn)狀;最后，通過現(xiàn)有的現(xiàn)狀分析A公司現(xiàn)有營(yíng)銷渠道管理的不足并提出未來其營(yíng)銷渠道管理的優(yōu)化策略，包括線上策略、線下策略和線上線下相結(jié)合的策略。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)+;茶葉營(yíng)銷渠道;管理策略

一、引言

2015年國(guó)務(wù)院印發(fā)了《關(guān)于積極推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)的?指導(dǎo)意見》，由此為我國(guó)傳統(tǒng)企業(yè)營(yíng)銷渠道的發(fā)展提供了新的契機(jī)，同時(shí)也為我們茶葉企業(yè)營(yíng)銷渠道管理帶來了一定的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，營(yíng)銷渠道的概念范圍日漸豐富，其重要性也日益顯著。營(yíng)銷渠道已成為建立和發(fā)展企業(yè)核心能力的重要源泉。而生產(chǎn)商通過營(yíng)銷渠道向消費(fèi)者提供服務(wù)正是企業(yè)建立并保持長(zhǎng)久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的根本。由于我國(guó)傳統(tǒng)的茶葉營(yíng)銷渠道主要存在有品類、無品牌、大而不強(qiáng);銷售渠道單一、渠道間獨(dú)立性較強(qiáng)等問題，導(dǎo)致近幾年來茶葉市場(chǎng)銷量急劇下滑、供需失衡等。面對(duì)茶葉營(yíng)銷現(xiàn)狀，茶葉企業(yè)想要在競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境生存下去就要結(jié)合當(dāng)今社會(huì)環(huán)境采取相應(yīng)的營(yíng)銷渠道，將傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合。

本文梳理了A公司現(xiàn)有的營(yíng)銷渠道管理現(xiàn)狀及存在的問題，豐富現(xiàn)有茶葉企業(yè)營(yíng)銷渠道管理相關(guān)文獻(xiàn)，同時(shí)為企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)下找準(zhǔn)適合自身的營(yíng)銷渠道及優(yōu)化企業(yè)現(xiàn)有的營(yíng)銷渠道提供建議和參考。

二、文獻(xiàn)綜述

傳統(tǒng)茶企業(yè)“金字塔”式的銷售渠道存在眾多弊端，如信息傳遞速度慢、營(yíng)銷渠道過多造成運(yùn)營(yíng)成本過高等。且多數(shù)傳統(tǒng)茶企業(yè)依舊以線下銷售為主，過于關(guān)注間接的營(yíng)銷渠道，忽略直接的銷售渠道?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展不僅讓大多數(shù)茶企業(yè)開拓了線上銷售渠道，拓寬了茶葉的營(yíng)銷市場(chǎng)，而且由于互聯(lián)網(wǎng)下茶葉營(yíng)銷模式的扁平化，有利于信息的快速傳遞和茶企業(yè)對(duì)營(yíng)銷渠道的全面有效控制，使得茶企業(yè)能夠有效減少分銷渠道的中間環(huán)節(jié)，改善直接分銷過程中存在的薄弱環(huán)節(jié)。

針對(duì)營(yíng)銷渠道成員的管理，第一，必須嚴(yán)格篩選生產(chǎn)商，牢牢把控茶葉質(zhì)量。我國(guó)茶葉貿(mào)易電子商務(wù)中，要求茶葉的質(zhì)量必須嚴(yán)格檢驗(yàn)，決不可有劣質(zhì)偽劣產(chǎn)品出現(xiàn)，要加強(qiáng)對(duì)茶葉本身的質(zhì)量要求，這樣才能達(dá)到顧客的滿意程度，確保對(duì)市場(chǎng)的需求發(fā)展;第二，建立網(wǎng)上批發(fā)市場(chǎng)，使批發(fā)商從網(wǎng)上進(jìn)行批發(fā)，降低批發(fā)過程中多余環(huán)節(jié)所造成的額外成本。第三，對(duì)零售商進(jìn)行定期線上培訓(xùn)，幫助拓寬線上銷售渠道，在零售環(huán)節(jié)促使消費(fèi)者的消費(fèi)欲望提升，促進(jìn)茶葉營(yíng)銷整體的進(jìn)步與發(fā)展。針對(duì)營(yíng)銷渠道中物流環(huán)節(jié)的管理，首先應(yīng)有效完善智能立體倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)，構(gòu)建健全的倉(cāng)庫管理體系，繼而在分揀環(huán)節(jié)引入實(shí)用的、現(xiàn)代化的物流分揀設(shè)備，提高物流分揀效率，最后在配送環(huán)節(jié)注重客戶體驗(yàn)，提供內(nèi)部信息共享，降低企業(yè)庫存量，加快企業(yè)資金運(yùn)轉(zhuǎn)速度。

綜上可知，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)茶葉企業(yè)營(yíng)銷渠道管理產(chǎn)生著重大影響。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，茶葉企業(yè)的營(yíng)銷渠道已由傳統(tǒng)的單一渠道轉(zhuǎn)向多樣化發(fā)展，對(duì)營(yíng)銷渠道的成員管理和物流管理也有了新的管理策略。“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的茶葉企業(yè)應(yīng)緊緊跟隨互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，與時(shí)俱進(jìn)，不斷開拓新的營(yíng)銷渠道及管理策略。

三、A公司營(yíng)銷渠道管理現(xiàn)狀及分析

A公司是一家集種植、研發(fā)、生產(chǎn)和銷售于一體的全產(chǎn)業(yè)鏈、全茶類連鎖企業(yè)?；凇盎ヂ?lián)網(wǎng)+”背景下營(yíng)銷環(huán)境的變化，A公司從供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革入手，專注于生產(chǎn)出適銷對(duì)路的高質(zhì)量產(chǎn)品，并開辟了“直營(yíng)+加盟”、“線下+線上”的現(xiàn)代銷售模式，已連續(xù)5年實(shí)現(xiàn)鐵觀音產(chǎn)銷量全國(guó)領(lǐng)先，成為目前中國(guó)最大的鐵觀音制造和銷售商，成功實(shí)現(xiàn)茶產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。A公司主要是通過兩方面來進(jìn)行渠道銷售，即線上銷售和線下銷售。

1.線下銷售

第一，直營(yíng)+加盟。A公司的零售店遍布全國(guó)各地，門店達(dá)到了1700多家，因此公司對(duì)每一家的實(shí)際庫存情況無法準(zhǔn)確掌握，容易造成庫存積壓或庫存不足的情況。一般茶葉的上市具有季度性，想在第一時(shí)間搶占市場(chǎng)占有率必須第一時(shí)間上貨。比如明前茶，一般是在清明節(jié)之后便陸續(xù)上市，如果前批產(chǎn)品售完而不能及時(shí)補(bǔ)充，便會(huì)流失一大批顧客。其次，散落在全國(guó)的零售店的銷售信息難以及時(shí)匯總，從而導(dǎo)致生產(chǎn)商難以及時(shí)準(zhǔn)確的定制采購(gòu)原材料，造成采購(gòu)計(jì)劃不準(zhǔn)確繼而會(huì)引發(fā)庫存，銷售環(huán)節(jié)等一系列的連鎖不良反應(yīng)。最后，在零售店的銷售中獲得的一手市場(chǎng)資料無法及時(shí)反饋，企業(yè)就無法進(jìn)行精準(zhǔn)的產(chǎn)品市場(chǎng)分析，對(duì)產(chǎn)品做出調(diào)整，從而降低企業(yè)對(duì)市場(chǎng)變化反應(yīng)的靈敏度。A公司實(shí)施的直營(yíng)店和加盟店模式，即為傳統(tǒng)商業(yè)渠道建設(shè)中總公司供貨、加盟商上繳加盟費(fèi)、利潤(rùn)按規(guī)定分成的“一錘子買賣”式的松散經(jīng)營(yíng)。在這種模式下，直營(yíng)店在當(dāng)?shù)氐馁Y源有限，而加盟店激勵(lì)不足，也沒有營(yíng)銷積極性。

第二，大型商場(chǎng)內(nèi)設(shè)立專柜。A公司已入駐許多連鎖超市及一線購(gòu)物廣場(chǎng)，如沃爾瑪、天虹、新華都、大潤(rùn)發(fā)、華潤(rùn)萬家等高端購(gòu)物廣場(chǎng)。銷售商品一般由A公司門店自行收款，但按照一定的扣款與商場(chǎng)結(jié)算。據(jù)了解，在某些較大的地區(qū)會(huì)設(shè)有專門的辦事處，統(tǒng)一管理當(dāng)?shù)氐牧闶坶T店，但辦事處主要是進(jìn)行市場(chǎng)開拓和業(yè)務(wù)管理，對(duì)整體的業(yè)務(wù)流程沒有太大的影響。這種營(yíng)銷渠道的缺點(diǎn)與零售門店相似，但也存在缺點(diǎn)，如財(cái)務(wù)效率處理低下，無法為商場(chǎng)提供實(shí)時(shí)的財(cái)務(wù)服務(wù)，結(jié)算難度大、時(shí)間長(zhǎng)。銷售部門與財(cái)務(wù)部門信息存在誤差，無法進(jìn)行核對(duì)和調(diào)整。

2.線上銷售

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展許多茶葉企業(yè)依靠電商平臺(tái)走上了線上銷售之路。當(dāng)然A公司也不例外，A公司的產(chǎn)品在天貓、京東、蘇寧易購(gòu)、中糧我買網(wǎng)、微信小程序商城等平臺(tái)上均有銷售。在這一銷售模式下，消費(fèi)者的選擇更加多元化，選購(gòu)環(huán)節(jié)愈加便捷，大大降低了在企業(yè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)中所花費(fèi)的成本，降低了企業(yè)對(duì)中間商的依賴，給當(dāng)前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供了創(chuàng)新動(dòng)力。但是互聯(lián)網(wǎng)銷售有一重大缺陷，即消費(fèi)者無法直接感受到真實(shí)的商品，并且長(zhǎng)期采用的營(yíng)銷理念阻礙了茶葉企業(yè)電子商務(wù)模式的有效實(shí)施。很多茶葉企業(yè)都遵循傳統(tǒng)營(yíng)銷理念和模式要求，沒有充分意識(shí)到電子商務(wù)模式的積極意義，沒有深入發(fā)掘線上營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)施策略。企業(yè)已經(jīng)逐漸建立專門的電商網(wǎng)站或者門戶網(wǎng)站，用于線上營(yíng)銷，但缺乏全方位的管理、運(yùn)營(yíng)和維護(hù)工作，導(dǎo)致營(yíng)銷推廣工作不夠到位。并且由于互聯(lián)網(wǎng)的特性，在發(fā)展茶業(yè)企業(yè)電子商務(wù)的征程中，容易出現(xiàn)信息泄露、網(wǎng)絡(luò)詐騙等問題層出不窮。

四、A公司營(yíng)銷渠道管理優(yōu)化策略

1.線下

關(guān)于線下銷售中信息不對(duì)稱造成的采購(gòu)不當(dāng)、庫存積壓或不足、產(chǎn)品市場(chǎng)定位不準(zhǔn)確等一系列問題，可以通過設(shè)立一套整體的連鎖零售管理系統(tǒng)，將全國(guó)零散的銷售終端連為一體，以確保彼此之間暢通且及時(shí)的信息溝通。后臺(tái)財(cái)務(wù)系統(tǒng)采用統(tǒng)一且共享的基本數(shù)據(jù)，以確保核算的一致性，實(shí)現(xiàn)協(xié)同商務(wù)，提高線下零售店的工作效率和質(zhì)量。同時(shí)，可以每個(gè)季度召開一次全國(guó)零售商大會(huì)，召集各大區(qū)域的營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)，共同探討、研究、傳遞市場(chǎng)上的銷售信息和顧客消費(fèi)偏好，以便制定最新的企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃并將其傳遞給每一個(gè)消費(fèi)終端。

針對(duì)大型商場(chǎng)專柜貨款等問題，企業(yè)可以開設(shè)一個(gè)獨(dú)立的管理部門專門對(duì)這些大型商場(chǎng)專柜的財(cái)務(wù)和產(chǎn)品供應(yīng)業(yè)務(wù)。在這些專柜進(jìn)行獨(dú)立收款，包括對(duì)其價(jià)格管理、促銷管理、統(tǒng)計(jì)分析等需要進(jìn)行集中管理的功能。對(duì)于專柜的銷售人員可以增加一些激勵(lì)的機(jī)制實(shí)行底薪加績(jī)效抽成的工資制度，以自身工作績(jī)效來決定其獲得的工資，這樣不僅有助于激勵(lì)銷售人員的工作積極性，而且對(duì)公司銷售盈利也是有利的。

2.線上

針對(duì)線上銷售過程中出現(xiàn)的產(chǎn)品體驗(yàn)感不佳、推廣不到位、信息保護(hù)不足問題，A公司可采取以下措施。第一，A公司可以在互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺(tái)開設(shè)優(yōu)先試用窗口，顧客可以購(gòu)買小額茶葉試用裝進(jìn)行體驗(yàn)，由此彌補(bǔ)線上銷售消費(fèi)者無法感受真實(shí)產(chǎn)品的不足。第二，A公司可以通過與如今火熱的短視頻平臺(tái)，如抖音、微視、快手等網(wǎng)絡(luò)大V開展合作，擴(kuò)大A公司的品牌知名度。如今，消費(fèi)者更傾向于選擇具有一定知名度且良好口碑的產(chǎn)品和品牌，而具有較高社會(huì)知名度的網(wǎng)絡(luò)大V在口碑傳播中能夠展現(xiàn)出較高的影響力，因此網(wǎng)絡(luò)大V所傳播的新媒體廣告，對(duì)于消費(fèi)意愿的產(chǎn)生發(fā)揮著重要作用。第三，關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)下企業(yè)銷售的信息安全問題，政府可以給予一些政策上的支持，結(jié)合企業(yè)建立健全數(shù)據(jù)安全和保護(hù)制度。安溪縣政府要在資金上給予支持，在政策上鼓勵(lì)茶企與電商企業(yè)的合作，幫助企業(yè)盡快完善跨境電商平臺(tái)。安溪茶行業(yè)應(yīng)規(guī)范平臺(tái)秩序，建立一套誠(chéng)信體系，對(duì)傳遞虛假信息的商家嚴(yán)懲不貸。最后，A公司內(nèi)部要有計(jì)劃地培育一批電商人才，幫助企業(yè)了解與熟悉速賣通、亞馬遜、網(wǎng)易考拉等第三方平臺(tái)。

3.線上線下結(jié)合

茶葉的線上和線下的營(yíng)銷渠道有著各自的優(yōu)缺點(diǎn)。目前，我國(guó)很多茶葉企業(yè)開拓了多條線下、線上銷售渠道，但對(duì)于線上線下渠道的整合，各渠道的差異化經(jīng)營(yíng)仍經(jīng)驗(yàn)不足，無法發(fā)揮線上線下協(xié)同發(fā)展、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的作用，離全渠道營(yíng)銷還有一定的距離。由于互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，消費(fèi)方式呈現(xiàn)多樣化趨勢(shì)所導(dǎo)致茶葉企業(yè)全渠道營(yíng)銷發(fā)展道路面臨諸多困難和挑戰(zhàn);對(duì)全渠道營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新、調(diào)整就顯得尤為重要。綜合來說有以下幾點(diǎn)：第一，多元渠道與跨界渠道結(jié)合，擴(kuò)大與消費(fèi)者的觸點(diǎn)。第二，促進(jìn)線上線下渠道的整合協(xié)調(diào)統(tǒng)一。第三，各渠道開展差異化經(jīng)營(yíng)，選擇合適的細(xì)分市場(chǎng)、開拓不同的營(yíng)銷渠道、實(shí)施不同的營(yíng)銷策略。安溪茶葉企業(yè)要確保線上和線下的資源整合，借用電商平臺(tái)來打破原有市場(chǎng)體系的桎梏，進(jìn)行多渠道的精準(zhǔn)銷售。

同時(shí)，A公司可借助“一帶一路”開展對(duì)外貿(mào)易。“一帶一路”對(duì)于A公司來說，既機(jī)遇又是挑戰(zhàn)。首先，對(duì)“一帶一路”沿線國(guó)家開展精準(zhǔn)營(yíng)銷。各國(guó)飲茶方式多種多樣，導(dǎo)致對(duì)茶葉的需求也不盡相同。馬來西亞與當(dāng)?shù)仫嬍诚噍o相成的“肉骨茶”;中東地區(qū)人們大多信奉伊斯蘭教，且伊斯蘭教的教規(guī)嚴(yán)格規(guī)定禁止飲酒，所以茶葉成為日常生活中必不可少的飲料之一;而在歐洲人眼里茶葉可用來“治病”。因此需對(duì)上述不同的區(qū)域進(jìn)行不同茶類的精準(zhǔn)營(yíng)銷。其次，對(duì)外貿(mào)易還要符合綠色堡壘。綠色堡壘是指進(jìn)口國(guó)或地區(qū)以保護(hù)生態(tài)環(huán)境、有限資源以及人類和動(dòng)植物的健康為由，以保護(hù)本國(guó)市場(chǎng)和貿(mào)易為根本目的，通過制定、頒布、實(shí)施嚴(yán)格的環(huán)境保護(hù)法規(guī)和苛刻的環(huán)境保護(hù)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，以限制國(guó)外產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)口的貿(mào)易保護(hù)措施。也是對(duì)進(jìn)出口貿(mào)易產(chǎn)生影響的一種技術(shù)性貿(mào)易壁壘。這時(shí)企業(yè)就要提升自身品牌建設(shè)，加強(qiáng)對(duì)茶葉質(zhì)量的監(jiān)管，做到精益求精，讓A公司的茶葉更好“走出去”。在中國(guó)“一帶一路”戰(zhàn)略帶領(lǐng)下，相信A公司的茶葉與其企業(yè)的茶文化會(huì)飄香到世界各地。

五、結(jié)語

本文通過文獻(xiàn)研究及網(wǎng)絡(luò)資料搜集，發(fā)現(xiàn)A公司營(yíng)銷渠道管理存在如下問題：茶葉營(yíng)銷渠道效率較低、數(shù)據(jù)獲取不夠精準(zhǔn)和快速、茶旅知名度不高和實(shí)施成本較高等。由于A公司其企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)非透明化，無法查找到A公司茶企業(yè)的茶葉營(yíng)銷最新數(shù)據(jù)以及具體的相關(guān)信息，因此文章缺乏一定的數(shù)據(jù)支撐，同時(shí)本文在研究方法上主要以對(duì)已有的文獻(xiàn)研究為主，缺乏量化研究，提出的對(duì)策建議的可實(shí)施性有待提高。在未來的研究中，可通過對(duì)A公司企業(yè)或相關(guān)門店開展實(shí)地調(diào)研，對(duì)在A公司工作的員工進(jìn)行訪談或以發(fā)放調(diào)查問卷的方式搜集一手的數(shù)據(jù)資料，并針對(duì)獲取的資料進(jìn)行分析與研究，提出相應(yīng)的且有針對(duì)性的營(yíng)銷渠道管理策略。

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作者簡(jiǎn)介：林秋慧（1999.07-?），女，福建龍巖人，本科在讀，研究方向：營(yíng)銷渠道管理;廖穎川（1988.08-?），女，福建泉州人，碩士，講師，研究方向：營(yíng)銷渠道管理